超百萬廣告主從微博消失了

　　雷達財經(jīng)出品 文|李亦輝 編|深海

　　近日，微博通過了港交所聆訊，意味著其二次上市拉開了序幕。

　　翻看聆訊資料，作為曾經(jīng)的國內(nèi)第一社交平臺，微博近些年發(fā)展卻不算理想。在微博營收結(jié)構(gòu)中，廣告和營銷業(yè)務(wù)貢獻超8成，但廣告主一直在流失。數(shù)據(jù)顯示，其廣告主從2018年的290萬降至2020年的160萬;2021年前三季度，其廣告主僅剩下80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。

　　在核心指標(biāo)的增速上，微博的成長性也不復(fù)當(dāng)年。其2020年營收錄得負(fù)增長，歸屬于股東的凈利潤更是在2019年和2020年連續(xù)兩年負(fù)增長。

　　一位分析人士告訴雷達財經(jīng)，微博平臺增長受阻與外部競爭有較大關(guān)系，抖音、快手、B站、小紅書等后來者迅猛發(fā)展，搶走了微博的廣告和廣告主;影視寒冬和飯圈亂象被整頓，微博以此為核心的私域流量池逐漸失去競爭力。

　　除此之外，反壟斷政策趨嚴(yán)背景下，微博因拒絕數(shù)據(jù)許可引發(fā)了系列反壟斷訴訟，監(jiān)管風(fēng)險可能制約公司未來發(fā)展。

　　3年時間流失130萬廣告主

　　資料顯示，微博誕生于2009年，是中國最早的提供微博客服務(wù)的社交平臺之一。2014年4月，微博在納斯達克上市。

　　一直以來，廣告業(yè)務(wù)都是微博的支柱收入。早在2013年，微博開始探索信息流廣告，當(dāng)年引入SME(中小企業(yè))廣告，2014年引入KA(大客戶)廣告。

　　按照微博目前的業(yè)務(wù)架構(gòu)，公司的變現(xiàn)方式來自兩個方面，一是廣告及營銷收入，二是增值服務(wù)收入。其中廣告及營銷收入又占總收入絕大部分，2020年占比為88%;最新發(fā)布的2021年Q3財報顯示，當(dāng)季廣告收入5.38億美元，占比88.5%。

　　根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，從收入規(guī)模來看，微博的廣告及營銷收入增速從2018年起出現(xiàn)下滑。2019年收入15.3億美元，同比增長2%;2020年廣告和營銷收入14.86億美元，同比下滑了3%。

　　廣告營收下滑也暴露了微博對大客戶過于依賴的風(fēng)險。微博的娛樂屬性突出，這使得影視宣發(fā)預(yù)算成為平臺的重要收入來源。

　　有影視公司高管采訪時透露，微博營銷在影視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)宣傳費用中占比極高，微博的話題次數(shù)、熱搜次數(shù)可以說是必備的采購項目。媒體也曾披露，頭部影視行業(yè)作品在微博上的投入至少200萬，視頻網(wǎng)站的微博投放預(yù)算則以千萬元計。

　　但2018年范冰冰“陰陽合同”偷稅被查成了轉(zhuǎn)折點，由此引發(fā)的稅務(wù)自查自糾和限薪令等監(jiān)管風(fēng)波，延續(xù)至今。數(shù)據(jù)顯示，2019年全國共有2996家各類型影視公司吊銷、注銷;2020年前4個月，有5328家影視公司注銷或吊銷。

　　影視行業(yè)整體出現(xiàn)大清洗，微博廣告收入首當(dāng)其沖受到影響。2019年四季度的電話會議中，公司高管稱，快消品和奢侈品牌類別的持續(xù)強勁增長，被娛樂行業(yè)的因監(jiān)管下行而收入帶來的壓力所抵消。

　　而微博以信息流廣告為主的SME中小客戶收入，也受到了疫情的拖累。經(jīng)常刷微博的用戶都有一個共同感受，微博平臺的廣告鋪天蓋地?zé)o孔不入。這些廣告主要來自O(shè)2O線下客戶群體，涉及婚紗攝影、植發(fā)、整牙、治痘等方面。

　　但疫情之下，線下小商戶最先受到影響。對微博而言，這部分收入要么縮水，要么徹底消失。公司在2020年三季報中坦言，之前公司主要側(cè)重于服務(wù)O2O、電子商務(wù)或金融行業(yè)，但受衛(wèi)生事件的影響，來自O(shè)2O行業(yè)的廣告收入出現(xiàn)嚴(yán)重下降。

　　除了大環(huán)境影響外，微博的客戶被對手分流也是平臺廣告收入下滑的一大原因。近幾年，快速崛起的抖音、快手等短視頻平臺正在加速分流微博的品牌曝光及信息流效果廣告。尤其在微博以“飯圈”為核心的私域流量方面，監(jiān)管對追星亂象的治理，以及抖音、快手等短視頻平臺越來越多的參與到影視、綜藝、歌曲、動漫甚至游戲的宣發(fā)過程中，微博的競爭力已經(jīng)不及往日。

　　根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，媒介行業(yè)廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，僅略微高于小紅書(1.2%)、抖音火山版及QQ。

　　值得一提的是，還有不少分析觀點指出，短視頻的崛起不僅在流量端對微博形成壓制;在變現(xiàn)端，以頭條抖音為首的短視頻利用算法上的優(yōu)勢令推送更加準(zhǔn)確，變現(xiàn)的效率更高，得到更多中小企業(yè)的喜愛。

　　與微博廣告業(yè)務(wù)不振相對應(yīng)的是，公司廣告主也在不斷流失。據(jù)港交所公布的聆訊資料，2018年-2020年，微博廣告主總數(shù)分別為290萬、240萬、160萬;2021年前三季度，其廣告主僅剩下80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。

　　微博稱，這主要是由于中小型企業(yè)客戶的流失，以及廣告預(yù)算相對較低的個體客戶的流失。而在剩下的客戶中，有不少是其關(guān)聯(lián)方。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年以及2021年前三季度，微博廣告及營銷服務(wù)收入中，來自關(guān)聯(lián)方的金額分別為3.27億美元、3.28億美元、2.83億美元、2.32億美元，占比分別為21.81%、21.42%、19.07%、16.21%。其中來自阿里巴巴的金額分別為1.18億美元、9777.2萬美元、1.89億美元、1.35億美元。

　　對于阿里巴巴，微博表示，阿里巴巴是公司的最大客戶，倘未能與其保持合作，則公司的經(jīng)營業(yè)績及發(fā)展前景可能受到重大不利影響。

　　營收停滯，難尋第二增長點

　　收入高度依賴廣告業(yè)務(wù)，讓微博在廣告和營銷板塊受限時，公司整體的增長就出現(xiàn)了瓶頸。

　　11月11日公布的三季報顯示，公司稱受經(jīng)濟復(fù)蘇因素影響，今年第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入6.07億美元，同比增長30%;通用會計準(zhǔn)則下凈利潤為1.82億美元，上年同期為3380萬美元;非通用會計準(zhǔn)則下凈利潤2.1億美元，上年同期為1.53億美元。

　　除了前文提及的廣告和營銷收入為5.38億美元，三季度，微博的增值服務(wù)收入為6980 萬美元，占總收入比重為11.5%。

　　這份成績單，被中信證券認(rèn)為是“超市場一致預(yù)期”。但拉長時間跨度來看，微博已經(jīng)走在了下坡路上。

　　同公司廣告業(yè)務(wù)增長曲線一致，2018年是微博營收增速的分水嶺。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2019年微博營收增速降至2.82%;2020年開始負(fù)增長，增速是-4.36%。

　　這期間利潤增速的下滑更為明顯，相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增長，2018年微博的凈利潤增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分別為-13.49%和-36.65%。

　　究其原因，深度綁定廣告變現(xiàn)，公司業(yè)績隨著廣告收入變化波動巨大，一榮俱榮一損俱損。

　　除此之外，微博的業(yè)績下滑也與平臺用戶體量觸達天花板密不可分。根據(jù)財報，微博的MAU在2020年3月份觸達5.5億后持續(xù)回落，至當(dāng)年9月份一度跌至5.11億。

　　今年以來雖然重拾增長，2021年9月MAU為5.73 億，同比凈增6200萬用戶;但競爭對手的用戶量也在快速增長。

　　極光大數(shù)據(jù)顯示，抖音2021年Q3月活均值達到6.3億人，快手同期月活均值為3.2億人。兩個短視頻巨頭之外，B站三季度MAU環(huán)比凈增3010萬人至2.67億人;易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)測，截至2021年8月小紅書月活用戶約1.6億，同比2020年1月增長97%。

　　考慮到微博與抖音、快手、B站的用戶群體，有高度重合性。所以抖音、快手、B站每增加一名有黏性的留存用戶，都有可能是搶奪自微博。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，抖音2021年Q3日使用時長均值為144.6分鐘，快手用戶日使用時長均值也達到125.3分鐘。

　　微博CEO王高飛曾表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從用戶規(guī)模全面轉(zhuǎn)向用戶使用時長，各大平臺都進入了深耕細(xì)作階段，所有沒構(gòu)成剛性需求的產(chǎn)品隨時都有可能被用戶冷落甚至拋棄。

　　為了打造內(nèi)容，微博豪賭短視頻和視頻號。這幾年來微博推出過諸如小咖秀、酷燃、愛動小視頻、河豚小視頻等短視頻產(chǎn)品，但最終都沒掀起太大水花。

　　2020年7月份，微博又嘗試押注視頻號，以提高用戶粘性、豐富內(nèi)容生態(tài)。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度末，微博視頻號開通規(guī)模超2000萬。

　　從目前來看，視頻號仍然是一個強調(diào)商業(yè)廣告、流量變現(xiàn)的產(chǎn)品;況且在短視頻賽道上多次失敗后，以話題文字見長的微博能否讓視頻號更進一步仍然存疑。

　　公司從2016年開始產(chǎn)生收入的增值業(yè)務(wù)部分，包括VIP會員、直播和與游戲有關(guān)的服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)多年來在總營收中的占比約為一成，未能有更多突破。

　　反壟斷訴訟懸而未決

　　值得關(guān)注的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管環(huán)境變化，微博也面臨一些政策方面的風(fēng)險。

　　據(jù)報道，近日，湖南蟻坊軟件股份有限公司及其北京分公司(合稱“蟻坊公司”)對新浪微博運營商北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司(下稱“微夢公司”)提起訴訟一案，已被長沙中院正式受理。

　　資料顯示，蟻坊公司是一家在網(wǎng)絡(luò)空間安全治理領(lǐng)域從事網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測服務(wù)的公司。該公司最新聲明稱，其早期跟微夢公司有合作關(guān)系，為相關(guān)部門提供輿情監(jiān)測服務(wù)。合作中微夢公司怠于達成數(shù)據(jù)合作協(xié)議，甚至存在反悔、單方中斷協(xié)商等情形。

　　在2018年兩者的不正當(dāng)競爭糾紛案二審判決后，蟻坊公司向?qū)Ψ街Ц读?28萬元的賠償。“由于涉案產(chǎn)品和新浪微博數(shù)據(jù)對蟻坊公司的生存至關(guān)重要，因此蟻坊公司在二審判決后積極向微夢公司尋求合作，但微夢公司還是再三推脫，未提供任何實質(zhì)性磋商機會，出于無奈才提起反壟斷訴訟。”

　　蟻坊公司認(rèn)為，在市場上僅有一家微博平臺的情況下，新浪微博作為輿情熱點事件的傳播源頭，匯集了海量信息數(shù)據(jù)，微夢公司拒絕蟻坊公司使用微博數(shù)據(jù)，實質(zhì)上逃避了主管部門的監(jiān)管，變相將監(jiān)管權(quán)力緊握在自己手中，扮演著“既是運動員又是裁判員”的角色。

　　微博在申報材料中也闡述了公司面對的監(jiān)管近況，包括微夢公司收購金華睿安投資管理公司股權(quán)案違反反壟斷法，被罰50萬元;以及另一項經(jīng)營者非法集中調(diào)查仍在進行中。

　　此外，今年8月27日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定(征求意見稿)》，微博稱，倘該草案按意見稿頒布，微博可能需要進一步調(diào)整業(yè)務(wù)和經(jīng)營。

　　“如果受草案影響，選擇關(guān)閉微博算法推薦服務(wù)的用戶數(shù)量比率最終較高，微博平臺上的廣告效果最終可能會降低。”微博認(rèn)為，公司業(yè)務(wù)運營可能會受到不利影響。

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