新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代，微博的造“星”哲學(xué)

　　中國(guó)正在進(jìn)行一場(chǎng)最長(zhǎng)時(shí)間、最大范圍的“造星”活動(dòng)，站在舞臺(tái)中央的主角可以是你我他中的每一個(gè)人。

　　五六年前，@papi醬 火了，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為風(fēng)口。如今，風(fēng)口仍然在，依然有人火，但人也許不是那些人，內(nèi)容不再是那些內(nèi)容。從段子為主的搞笑娛樂，到頗具人文氣息的文博科普、充滿數(shù)據(jù)與分析的電競(jìng)復(fù)盤、電焊電鋸齊上陣的硬核手工……這個(gè)賽道里充滿了各種可能。

　　沒有人一直是網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅一直有;沒有什么內(nèi)容一直火，但一直有火的內(nèi)容。這其中，一直全程參與的還有微博。這個(gè)最初以140字圖文為標(biāo)簽的平臺(tái)，早已蛻變成熟，并且從未在這場(chǎng)“造星”活動(dòng)中缺席。

　　深度討論在微博

　　這是一個(gè)人人都在做自媒體的時(shí)代。

　　之前從事電競(jìng)相關(guān)職業(yè)的尹天，2018年就開始轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容創(chuàng)作者，在知乎、B站上更新內(nèi)容。2020年4月，他來(lái)到了很早就在使用的微博，期望將微博作為自己的發(fā)聲平臺(tái)，以在遭遇剽竊時(shí)進(jìn)行維權(quán)。

　　今年7月，@尹天CLANG 賬號(hào)重新定位，他成為了微博電競(jìng)分析方向的新知博主。靠著分享電競(jìng)分析相關(guān)深度內(nèi)容，在英雄聯(lián)盟S11全球總決賽的熱度加持下，四個(gè)月時(shí)間漲粉近20萬(wàn)。

　　像@尹天CLANG 這樣的深度內(nèi)容創(chuàng)作者還有很多，比如熱門星座博主@陶白白Sensei、熱門科學(xué)科普博主@河森堡、手工藝方向視頻博主@手工耿 等等。

　　知乎一直是深度內(nèi)容、深度討論的重要陣地，像尹天、河森堡等都已在知乎開設(shè)了專欄進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的博主們也開始在微博生產(chǎn)深度內(nèi)容，與用戶進(jìn)行深度探討。

　　從博客時(shí)代的韓寒開始，內(nèi)容創(chuàng)作者們就一直站在時(shí)代前沿，微博和知識(shí)問答社區(qū)火了，他們?cè)?長(zhǎng)視頻平臺(tái)出現(xiàn)了，他們?cè)?短視頻興盛了，他們也在。隨著每一次的媒介變革，內(nèi)容創(chuàng)作就要面臨一次形式革新，平臺(tái)也是如此。

　　以圖文內(nèi)容為主打的知乎，2020年以來(lái)正在大力拓展視頻賽道，近來(lái)更是推出了一個(gè)“聯(lián)合創(chuàng)作”計(jì)劃，允許圖文作者將自己的高贊答案授權(quán)給視頻作者，最終雙方共享流量和收益。

　　以圖文起家的微博，同樣在邁向新的媒介時(shí)代。事實(shí)上，從早年間破除140字的限制開始，它承載內(nèi)容的媒介形態(tài)便逐漸富化，目前已經(jīng)囊括了圖文、視頻、直播連麥等多種形態(tài)。截至2021年三季度，微博視頻號(hào)開通規(guī)模超過2000萬(wàn)，這個(gè)中國(guó)最大的圖文平臺(tái)，已在不知不覺間轉(zhuǎn)型成為了多形式的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。

　　新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代，微博以多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式、獨(dú)特的消費(fèi)調(diào)性，成為適合這類博主們進(jìn)行深度創(chuàng)作與深度討論的重要陣地。

　　克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的《2021五大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”)顯示，微博內(nèi)容格式的多樣性降低了內(nèi)容創(chuàng)作難度，用戶習(xí)慣高頻分享日常，2020年KOL平均每月的發(fā)布量為204.8條，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

　　不同的機(jī)制決定了每一個(gè)平臺(tái)都有自己的用戶習(xí)慣。在知乎上，用戶更習(xí)慣通過“贊同”、“反對(duì)”和“喜歡”來(lái)表達(dá)自己，這樣的機(jī)制下好內(nèi)容更容易在平臺(tái)內(nèi)“跳”出來(lái);微博的用戶則更習(xí)慣轉(zhuǎn)贊評(píng)，社交、互動(dòng)屬性更強(qiáng)，好內(nèi)容更容易被更多人看到和討論，實(shí)現(xiàn)“破圈”。

　　在@尹天CLANG 的那則萬(wàn)字長(zhǎng)文下，有人在佩服他的精力旺盛，有人在感慨EDG奪冠的不可思議，有人在提出不同見解;在@手工耿 的烤串鋼琴評(píng)論下，有人調(diào)侃“你指尖躍動(dòng)的火光，是我今晚必點(diǎn)的腰花———《火上鋼琴師》，豆瓣醬評(píng)分9.5，無(wú)孜然”。

　　以內(nèi)容激活討論，以創(chuàng)作激發(fā)創(chuàng)作，微博天然成為了深度討論的“主陣地”。

　　帶動(dòng)博主“破圈”成長(zhǎng)

　　這是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)更難的時(shí)代。

　　自2016年開始，“壁壘”一詞頻繁出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)與平臺(tái)之間不再暢通無(wú)阻，一個(gè)人、一個(gè)梗在某個(gè)平臺(tái)上火，在另一個(gè)平臺(tái)上就可能無(wú)人問津。甚至平臺(tái)內(nèi)部都可能存在壁壘，一個(gè)人、一個(gè)梗在某個(gè)圈層內(nèi)火，在其他圈層卻可能無(wú)人知曉。

　　這無(wú)疑給內(nèi)容創(chuàng)作者們提出了更高挑戰(zhàn)，他們不僅要?jiǎng)?chuàng)作好內(nèi)容，更要思考如何“破圈”。而“破圈”正是微博所擅長(zhǎng)的，每次引發(fā)輿論廣泛討論的事件，要么在微博發(fā)生，要么從微博發(fā)酵。

　　以近日引發(fā)熱議的“安陽(yáng)狗咬老人”事件為例，該事件曝光最早是在9月。@小莉幫忙 在短視頻平臺(tái)連續(xù)發(fā)布10期“河南安陽(yáng)狗咬人”事件，沒能促進(jìn)事件解決。11月，@小莉幫忙 記者團(tuán)集體入駐微博，于11月17日、18日連續(xù)發(fā)布兩期事件報(bào)道內(nèi)容，視頻播放量累計(jì)超1250萬(wàn)，互動(dòng)量近40萬(wàn)，相關(guān)話題多次登上熱搜，事件快速發(fā)酵、引發(fā)全社會(huì)關(guān)注，得以迅速解決：涉案當(dāng)事人王某剛被撤職，并前往被狗咬傷的老人家中道歉。人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、光明日?qǐng)?bào)等黨央媒體對(duì)該事件進(jìn)行了評(píng)論或者報(bào)道。

　　毫無(wú)疑問，在長(zhǎng)期發(fā)展中，微博已嵌入中國(guó)社會(huì)脈絡(luò)，成為了最大、最有影響力的社交媒體和“輿論場(chǎng)”。而賦予其“破圈”能力的，正是它“社交+熱點(diǎn)”的差異化傳播勢(shì)能。

　　早在2018年，就有內(nèi)容創(chuàng)作者表示，“當(dāng)年是向大型的渠道購(gòu)買用戶，今天是向用戶購(gòu)買他和他的好友”。電商越來(lái)越依賴社交關(guān)系鏈，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也同樣如此，社交屬性越強(qiáng)，內(nèi)容的互動(dòng)、擴(kuò)散就越強(qiáng)。

　　微博的熱搜機(jī)制以及內(nèi)容擴(kuò)散機(jī)制，讓它實(shí)現(xiàn)了人與人之間最直接、便捷而平等的交互，也集聚了網(wǎng)友、媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu)等各方力量，信息的聲量在這種交互中成螺旋式上升，繼而實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

　　這一過程，正如微博CEO王高飛所說，“通過熱點(diǎn)事件吸引用戶進(jìn)入微博，再通過社交關(guān)系提升消費(fèi)頻次”。

　　近年來(lái)，微博的熱搜機(jī)制一直被模仿，但還未有超越者。在這個(gè)流量寶貴、用戶注意力稀缺的年代，熱搜的確能夠讓一些人、一些事短時(shí)間內(nèi)為大眾所關(guān)注。

　　與此同時(shí)，龐大月活和多年摸索，讓微博深諳話題運(yùn)營(yíng)之道，并從內(nèi)容上給博主們提供了多維支持。

　　作為深度內(nèi)容創(chuàng)作者，@尹天CLANG 愁選題，也愁自己的內(nèi)容如何才能被更多人看到。“之前我是寫好內(nèi)容，跟平臺(tái)方溝通是否能推一下，而微博會(huì)有話題參考和Tag推薦”，微博的話題運(yùn)營(yíng)讓他省心很多。

　　對(duì)于深度內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說，如何讓自己的內(nèi)容觸達(dá)更多人，如何讓自己的內(nèi)容形成廣泛討論，如何積淀自己的社交資產(chǎn)，是困擾他們的最主要問題。而基于“熱搜”、“熱議話題”的內(nèi)容，則天然具有曝光優(yōu)勢(shì)，使內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)用戶群體。

　　克勞銳《報(bào)告》中還指出，社交影響是KOL粉絲價(jià)值的基本體現(xiàn)，并提出了“社交影響力”的“五力模型”，其中的“傳播力”正是內(nèi)容觸達(dá)的粉絲層級(jí)及影響圈層。

　　而微博的“熱點(diǎn)+社交”讓內(nèi)容更容易破圈，也讓他們更容易、更快成長(zhǎng)起來(lái)。

　　同時(shí)，微博的強(qiáng)社交能最全面地呈現(xiàn)一個(gè)人的“互聯(lián)網(wǎng)性格”，讓內(nèi)容創(chuàng)作者們不只是一個(gè)ID，還可以是互聯(lián)網(wǎng)上“有血有肉”的IP。在微博，@河森堡 除了是一個(gè)科普博主，還是一個(gè)沒有北京車牌只能騎電動(dòng)車的人。

　　在提升內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)之上，微博還為內(nèi)容創(chuàng)作者們進(jìn)行流量和收益扶持，幫助他們更好的商業(yè)化。除了官方的流量變現(xiàn)，他們還可以進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化、直播帶貨、廣告等形式營(yíng)利。

　　微博之“博”

　　這是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代。

　　后起之秀們，有的以ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲)為專長(zhǎng)，有的主攻時(shí)尚和生活方式，有的在做財(cái)經(jīng)和科普。發(fā)展已歷經(jīng)十二年的微博，曾經(jīng)以?shī)蕵访餍呛蜕鐣?huì)話題為主，隨著飯圈的治理，外界擔(dān)心的內(nèi)容焦慮卻并沒有出現(xiàn)，反而生態(tài)更加多元，更蓬勃發(fā)展。

　　《2021上半年·微博熱搜榜趨勢(shì)報(bào)告》顯示，娛樂熱點(diǎn)占比從34%降低至26%，社會(huì)熱點(diǎn)由31%提升至36%，垂直熱點(diǎn)由35%提升至38%。

　　根據(jù)微博2021年三季度財(cái)報(bào)，截至2021年9月底，微博月活用戶達(dá)到5.73億，日活躍用戶達(dá)到2.48億。微博的社交機(jī)制，天然將如此龐大的用戶群通過興趣標(biāo)簽進(jìn)行了細(xì)分。

　　因此，微博用戶中，存在著廣泛的興趣圈層，這些興趣圈層涵蓋了從美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、到3C數(shù)碼、游戲、鞋服等多個(gè)領(lǐng)域。截至2021年9月，微博擁有名人、媒體、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等40多個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容。與此同時(shí)，月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者有4190萬(wàn)，頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者達(dá)230萬(wàn)。

　　“微博各領(lǐng)域的流量都很大，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，不論大小，都能找到創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者。”如@尹天CLANG 所說，一端是龐大用戶群的垂直領(lǐng)域內(nèi)容需求，一端是垂直領(lǐng)域深度內(nèi)容供應(yīng)者，在供需匹配間，微博形成了多元的生態(tài)和互動(dòng)，也有了更高的商業(yè)價(jià)值。

　　而商業(yè)空間的進(jìn)一步增大，也能反哺深度內(nèi)容創(chuàng)作者，促進(jìn)內(nèi)容的生產(chǎn)，進(jìn)一步完善微博的多元生態(tài)。這使得微博形成了“多向”反饋機(jī)制。內(nèi)容上，創(chuàng)作者可以很快得到粉絲的反饋，并在反饋間形成新的內(nèi)容與討論;商業(yè)上，創(chuàng)作者內(nèi)容越好，討論越多，越有價(jià)值，也越能激勵(lì)他們進(jìn)行二次創(chuàng)作。

　　“創(chuàng)作-反饋-再創(chuàng)作”，這是一個(gè)不停旋轉(zhuǎn)的內(nèi)容成長(zhǎng)飛輪，在這個(gè)飛輪下，成長(zhǎng)起來(lái)的有內(nèi)容創(chuàng)作者，也有平臺(tái)。

　　@尹天CLANG 將自己和關(guān)注者的關(guān)系形容為“作者和大眾編輯”，自己可以主動(dòng)策劃，對(duì)方也會(huì)幫助自己出選題，在深度討論中相互成長(zhǎng)。離開微博的和菜頭也懷念與讀者的互動(dòng)，“在反饋和討論下不斷得到激發(fā)，從而激發(fā)起新的一輪創(chuàng)作高潮。有點(diǎn)像是共同創(chuàng)作，或者自發(fā)性寫作”。

　　在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，微博CEO王高飛特別提到，信息流方面，微博加強(qiáng)對(duì)社交內(nèi)容及熱點(diǎn)內(nèi)容的挖掘和分發(fā)，在產(chǎn)品功能上重點(diǎn)加強(qiáng)博主內(nèi)容的粉絲觸達(dá)，以及用戶的關(guān)系構(gòu)建。這種博主與粉絲間的深度連接和再創(chuàng)造，讓微博在深度價(jià)值內(nèi)容的輸出上一直生機(jī)盎然。

　　結(jié)語(yǔ)

　　內(nèi)容時(shí)代的人們，在疲于奔命。創(chuàng)作者們奔波于一個(gè)又一個(gè)平臺(tái)之間，試圖找到最多、最忠實(shí)的觀眾;觀眾們也忙碌于一個(gè)又一個(gè)“劇場(chǎng)”之間，試圖看上最新、最潮流的內(nèi)容。越是這種時(shí)候，開放的“輿論場(chǎng)”就越重要。

　　作為一個(gè)熟人社交、陌生人社交都能玩轉(zhuǎn)的平臺(tái)，微博在公域和私域間做到了最好的平衡與兼顧。在人人都在說私域，都在講粉絲的時(shí)候，它還能通過熱搜熱議等機(jī)制讓內(nèi)容創(chuàng)作者被更多人看到，也能讓內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲間形成緊密的連結(jié)，從而最大程度地放大內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者們的價(jià)值。