6000塊的兒童平板電腦 你媽覺得你需要

　　9月份，小學生家長李蘭聽過銷售人員的介紹，花費3999元為自己正就讀五年級的女兒選購了一臺學習機。

　　在她看來，小學高年級難度加大了，短時間又找不到補課的途徑。“(學習機)才3999塊，死馬當活馬醫(yī)吧，哪怕稍微學一下。”

　　與李蘭有相同想法的人并不在少數，據IDC的數據，2021年第三季度，中國學生平板電腦市場出貨量約131萬臺，同比增長6.9%，這是該市場在連續(xù)4個季度同比下滑后的觸底反彈。

　　雙減之后，空置的教輔市場變?yōu)橹悄芙逃�硬件的主場，被掣肘的教輔機構為自救也開始對硬件市場虎視眈眈。

　　這是一個極有利潤的賽道，4000元是學習平板電腦的主流價格，高端型號甚至能夠到6000元的門檻。

　　許多被冠以“教育”之名的硬件，售價會比普通的消費電子產品更貴。這個行業(yè)的玩家，毛利率最低的也有20%以上，最高的甚至超過蘋果、高達近60%(蘋果2021第四財季毛利率為42.2%)。因此時常有人質疑售價高昂的兒童平板電腦是否是新的“智商稅”。

　　目前教育硬件市場新舊玩家對立。老玩家以步步高、讀書郎為代表，深耕教育硬件20多年，教輔資源積累豐厚。新玩家以科大訊飛為代表，希望運用人工技能新技術，提高學習的效率。

　　教育硬件會是下一個藍海嗎?新老玩家如何平衡好資源、政策、實際需求的問題?

　　流水的生意，不變的望子成龍

　　提起國內最先“掘金”教育硬件市場的弄潮兒，離不開有“中國巴菲特”之稱、被視為啟迪了拼多多黃崢等商業(yè)大佬的“導師”——段永平。

　　現(xiàn)今學習機產品的多個玩家，都與段永平有著千絲萬縷的聯(lián)系。

　　1993年，小霸王公司主營游戲機類產品。時任小霸王公司總經理的段永平意識到，注重教育的中國家長具有“希望高科技產品能夠輔助孩子學習”的心理。在游戲機的技術積累之上，一種主打學習功能的產品應運而生。

　　90年代初期正是電腦進入中國的窗口期，相比售價高昂的電腦，小霸王學習機這種形態(tài)類似的產品首先俘獲了家長們的心。第二年便助推小霸王產值超過10億。

　　1995年段永平離開小霸王，到東莞成立了步步高電子有限公司，專注學習機市場。段永平的出走，直接或間接地促成了兩大學習機品牌的出現(xiàn)與成長。

　　段永平在小霸王擔任總經理時，并肩奮斗的同事中就有讀書郎的創(chuàng)始人陳智勇。

　　當時陳智勇?lián)�任中山小霸王電子工業(yè)有限公司的市場部副總經理，負責產品開發(fā)及營銷工作，算得上是段永平的左膀右臂之一。

　　步步高初創(chuàng)期的那幾年中，陳智勇仍舊在老東家小霸王發(fā)光發(fā)熱。直到1999年，步步高成立的第四年，陳智勇注冊成立了讀書郎。

　　“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”……21世紀初，憑借與“望子成龍小霸王”同樣洗腦的廣告詞，讀書郎迅速打開了市場，躋身為市場第一梯隊。

　　同樣在1999年，清華大學畢業(yè)生唐本國在深圳聯(lián)合創(chuàng)立了學習機品牌諾亞舟，打出“諾亞舟幫你考大學”的宣傳。后來諾亞舟更名為優(yōu)學派，這已是后話。

　　至此，三大教育硬件品牌全部落戶廣東，這三大品牌目前三足鼎立，是國內教育電子行業(yè)的第一梯隊。

　　目前，讀書郎、優(yōu)學派正分別尋求港股和A股上市。IDC數據顯示，2018～2020讀書郎和優(yōu)學派兩家的教育平板電腦，出貨量之和，三年間所占市場份額均穩(wěn)超24%。

　　校外培訓“轉戰(zhàn)”家庭與校內

　　埋藏著一代人記憶中的學習機是中國教育硬件行業(yè)的濫觴，不久之后，早教機、點讀筆、寫字筆、掃描筆、智能作業(yè)燈等花樣百出的新生代、新形態(tài)的產品也站上了舞臺。但是，產品形態(tài)的翻新掩蓋不了過去二十余年間，教育硬件在中國市場存在感薄弱的事實。

　　造成這種現(xiàn)象的部分原因在于產品的同質化。作為“教育專用類”硬件產品，教育硬件并不需要極高的性能，各大傳統(tǒng)品牌出于控制成本的原則，只能選擇供應鏈中的成熟配件、成熟生產方案。在功能方面，受限于技術和家長們的想象空間，教育硬件長期承擔為學校教育和校外培訓“查漏補缺”的次要角色。無論是平板還是點讀筆，盡管產品形態(tài)不同，本質卻都是從課本出發(fā)，提供基礎的教輔功能。

　　不過，新玩家的涌現(xiàn)與教培機構的退潮，讓情況發(fā)生了變化。

　　根據騰訊研究院、艾瑞咨詢等發(fā)布的《中國智能教育硬件趨勢洞察(2021年)》，目前市場上的智能教育硬件品牌可籠統(tǒng)分為兩大類：以步步高、讀書郎為代表的傳統(tǒng)玩家，以科大訊飛、小度為代表的新型科技玩家，粗略計算品牌數目已經超過50個。

　　從產品本身而言，兩類玩家之間最大的區(qū)別在于產品所應用的技術上。以學習機產品為例，某學習機品牌代理商劉逸磊對市界說道，目前市面上主流的學習機品牌可以分為“題庫型”和“人工智能型”兩種，相應地提供的主要功能也有所不同。

　　“題庫型”學習機品牌優(yōu)勢在于獨家教育資源，他們大多有自己的教研團隊，并在產品中內置了較多的學習資源，同時對安裝第三方App管制較為嚴格。

　　“人工智能型”學習機優(yōu)勢在于技術，他們標榜能夠提供知識薄弱點分析、做題方法歸納總結等服務，但在內置學習資源方面略遜一籌，因此允許用戶下載安裝第三方學習App獲取更多內容資源。

　　家庭場景在學生生活中的重要性日益被家長群體認識到，教育硬件產品也在不斷推陳出新。

　　步步高、讀書郎等品牌打下的國民認知度完成了早期的市場教育，疫情下“停課不停學”的舉措則讓家庭場景適用的教育硬件們迎來了一個滲透小高潮。

　　而另一方面，雙減政策貫徹之下，教育培訓機構紛紛轉型，但對家長們而言，對孩子升學的焦慮依然存在，教育硬件類產品此時成為了他們退而求其次的選擇之一。

　　就像文章開頭的母親李蘭。在她眼里，學習機是鮮少能替代課外補習班的產品之一。

　　最主要的原因，是其購買的學習機提供的學習資源較為豐富，不僅宣傳能提供從小學到高中的各科目課程錄播課，還額外提供新概念英語和奧數的錄播課。

　　而李蘭的女兒此前不久被奧數老師通知了停課退費，學英語的機構也正在業(yè)務轉型的動蕩期。

　　但學習機不可能完全成為課外輔導班的替代品，并且自身也有風險。

　　獨立經濟學家、財經評論員王赤坤認為：“教育電子是教育培訓市場的一個補充和細分，在雙減的背景下，如果教育電子的作用類似于教育培訓，與政策相悖，不排除也會遭受政策的打壓。”

　　校內場景有望成為教育硬件新的增長點。雙減文件指示“全面壓減作業(yè)總量和時長，減輕學生過重作業(yè)負擔”、“鼓勵布置分層、彈性和個性化作業(yè)”。

　　智能筆品牌羅博數碼創(chuàng)始人殷述軍分析稱：“在作業(yè)場景下，如智能筆、詞典筆和高拍儀等智能硬件可以完成對學習數據的采集，再交付 AI 系統(tǒng)進行學情分析，而學情分析又是進行分層、彈性和個性化作業(yè)布置的基礎。”

　　既是大機遇也是大挑戰(zhàn)

　　《中國智能教育硬件趨勢洞察(2021年)》預測，2024年教育智能硬件市場規(guī)�？蛇_千億元，是2020年343億元的約三倍。

　　市場熱潮涌來，并不意味著各大教育硬件品牌就能高枕無憂。相反地，傳統(tǒng)硬件企業(yè)和新型科技企業(yè)也更明顯地暴露出短板。

　　讀書郎、優(yōu)學派等傳統(tǒng)教育電子品牌在教育資源方面的積累已經受到市場的認可。這也反映在了銷量數據上。

　　但在賺錢能力上，相比科大訊飛等新興品牌，讀書郎、優(yōu)學派卻表現(xiàn)平平。

　　2018～2020連續(xù)三年間，讀書郎、優(yōu)學派的毛利率在30%左右徘徊，遠低于科大訊飛的超50%。

　　根據讀書郎招股書，2018年～2020年，公司毛利率分別為20.3%%、26.0%、27.5%;優(yōu)學派招股書則顯示，2018～2020年，公司毛利率為35.63%、36.66%、37.7%。不論是讀書郎還是優(yōu)學派，毛利率均遠低于同期科大訊飛相關板塊的毛利率59.24%、58.08%、54.34%。

　　讀書郎們的低利率背后，既有更高的成本，也有產品同質化之下的價格戰(zhàn)因素。

　　新學習機品牌代理商劉逸磊稱，其代理的科大訊飛、松鼠AI、趕考狀元學習機均采用外協(xié)加工模式、成本更低。

　　而讀書郎等老牌玩家普遍采用自建產線。

　　據讀書郎招股書，公司擁有2條年產能達120萬臺的平板生產線。這也意味著讀書郎等品牌需要維持更高的資產投入。

　　另外，硬件產品又很容易被仿制，導致產品同質化現(xiàn)象比較嚴重。同時，硬件產品的供應鏈比較成熟，生產成本比較透明，所以價格很容易同質化。

　　劉逸磊告訴市界，人工智能型學習機的主流機型定價區(qū)間在4000～5000元。盡管讀書郎、優(yōu)學派的高端機型售價也在這個區(qū)間，但大部分機型售價仍在2000～3000元區(qū)間。

　　根據市界從北京市昌平區(qū)一位科大訊飛品牌產品經銷商處看到的產品報價名錄，科大訊飛智能學習機T10的批發(fā)指導價就達到了5260元(11月15日到19日間報價)。

　　(圖源：北京市昌平區(qū)某科大訊飛產品經銷商)

　　新玩家入場明顯更犀利也更靈活，科大訊飛作為以語音識別等技術起家的人工智能企業(yè)，扣住了新一代家長對智能化服務感興趣的心弦;網易有道有互聯(lián)網廠商的基因，在線上渠道方面具備顯著優(yōu)勢。

　　但缺乏內容資源的深耕則是新型科技企業(yè)的劣勢。

　　相比之下，成立于上世紀90年代的三大品牌早年間已然完成了課程體系搭建的奠基。

　　教育電子行業(yè)資深經銷人士李陽分析，與新晉品牌相比，成立于上世紀90年代的步步高等三大品牌，在教育資源方面積累深厚。

　　“學習機內置的視頻和音頻都是廠家自己錄的，課程視頻和單詞發(fā)音這些內容有沒有版權、夠不夠多，這些指標要靠多年的積累才能達到，絕不是一朝一夕能實現(xiàn)的”。

　　以步步高為例，內置的資源基本可以滿足學生日常學習需求，因此不需再搭載第三方應用，這也便于家長對學生的學習行為管理。如果需要開放下載第三方App功能，甚至需要家長到步步高售后點簽一份協(xié)議。

　　相比之下，新型科技企業(yè)則通過允許用戶下載第三方網課資源來彌補這一劣勢，不過在這一過程中容易出現(xiàn)二次付費的情形。

　　6000元買個兒童平板電腦已經價格不菲，如果再為學習資源付費，會引來更多質疑。當然，K12的各種學習資源敏感，涉及到許多政策問題。

　　隨著產品演進、政策迭代，新老教育電子玩家面前擺放著同樣的難題：如何進一步為用戶提供更高的產品附加值?

　　這很重要，教育硬件的核心詞不是本身的配置、性能。它是典型的：“使用者不買單，買單的不用”。孩子們可能不那么想要，但這不重要，重要的是持續(xù)的讓媽媽們覺得，我的孩子需要。

　　如何能讓家長覺得需要?答案很明晰。

　　但持續(xù)挑逗家長的教育焦慮，如今已是一種高危行為。