比外賣都貴 自熱火鍋有沒(méi)有未來(lái)

　　江湖傳言道：沒(méi)有什么是一頓火鍋不能解決的，如果有，那就兩頓。

　　火鍋?zhàn)鳛閭涫苤袊?guó)人偏愛(ài)的特色美食，以操作便捷、老少咸宜和口味鮮香等特點(diǎn)成為非常重要的一種中餐形式。

　　但受限于制作方式、烹飪工具等因素，尤其在外賣市場(chǎng)，火鍋包裝配送也成為難題，人們并不能保證在想吃火鍋時(shí)，總能滿足那份味蕾誘惑。這就出現(xiàn)了恰巧能解決類似消費(fèi)痛點(diǎn)的食品——自熱火鍋。

　　顧名思義，自熱火鍋即無(wú)需借助火源或電力，僅需添加冷水至發(fā)熱包，通過(guò)發(fā)熱包自熱產(chǎn)生的水蒸氣以將食材蒸熟食用的一款火鍋類方便食品。

　　這種新穎的速食憑借操作簡(jiǎn)單方便、不受地域限制等優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)吸引了大批消費(fèi)者關(guān)注。特別是疫情后，自熱速食需求攀升，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，商品價(jià)格也水漲船高。

　　頭豹研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2015-2018年，中國(guó)自熱火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2.3億元增長(zhǎng)至44.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)550.7%，現(xiàn)階段線上電商平臺(tái)銷售自熱火鍋的店鋪數(shù)量已超300家;預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)自熱火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到134.5億元。

　　在這個(gè)超40億的自熱火鍋江湖之外，還延伸出了自熱火鍋、自熱米飯、自熱面、自熱麻辣燙、自熱螺螄粉等等種類，價(jià)格也從10幾元到30、40元，跨度較大。

　　值得深思的是，動(dòng)輒三四十元一盒的自熱食品，超過(guò)一線城市不少用戶一頓外賣的價(jià)格，究竟誰(shuí)在為其買單?自熱速食未來(lái)能有多大市場(chǎng)?

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　　資本持續(xù)押注

　　上世紀(jì)90年代，自熱食品就在中國(guó)市場(chǎng)誕生了，至今發(fā)展已超二十年。

　　由于早期參與者多為知名度較小的企業(yè)，商品“既貴又難吃”，消費(fèi)者認(rèn)可度較低，所以，品牌商業(yè)化難度較大，行業(yè)水花很小。

　　直到2015年前后，自熱火鍋的出現(xiàn)，點(diǎn)燃了冰封已久的自熱速食江湖。再加上品牌向電商渠道發(fā)展，自熱食品逐漸在中國(guó)市場(chǎng)興起，受到消費(fèi)者青睞。

　　頭豹數(shù)據(jù)顯示，僅2017年雙11，自熱火鍋在天貓賣出了數(shù)百萬(wàn)份;2018年雙11當(dāng)天，自熱火鍋全網(wǎng)銷售量突破450萬(wàn)份，較2017年同比增長(zhǎng)超2倍。

　　特別是疫情爆發(fā)后，不少消費(fèi)者基于外出聚餐風(fēng)險(xiǎn)考慮，在萌生火鍋消費(fèi)需求時(shí)，選擇了可替代的自熱火鍋，從而讓自熱食品市場(chǎng)迎來(lái)短暫爆發(fā)。

　　整個(gè)自熱食品賽道也越來(lái)越擁擠，玩家除了有德莊、海底撈、小龍坎、大龍燚等一批早期嗅到商機(jī)入局的火鍋餐飲品牌，還有自嗨鍋、莫小仙、食族人等專注自熱食品垂直賽道的互聯(lián)網(wǎng)新秀，就連三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、衛(wèi)龍等傳統(tǒng)零食企業(yè)也想進(jìn)來(lái)分一杯羹。

　　風(fēng)口之下的自熱食品，迎合了單身經(jīng)濟(jì)“一人食”場(chǎng)景，也滿足了懶人經(jīng)濟(jì)下年輕人從廚房解放的需求，儼然成為人人爭(zhēng)搶的香餑餑，吸引了不少資本的關(guān)注。

　　據(jù)青桐資本不完全統(tǒng)計(jì)，2016年-2019年，自熱食品賽道融資項(xiàng)目?jī)H6個(gè)，公開(kāi)披露的融資額單筆最高也是近千萬(wàn)元;而在2020年前五個(gè)月，行業(yè)內(nèi)就有4家企業(yè)獲得了融資，單筆融資少則數(shù)千萬(wàn)元、多則逾億元。

　　2020年以來(lái)，資本持續(xù)搶灘自熱速食賽道。據(jù)全天候科技不完全統(tǒng)計(jì)，2020-2021年，自熱速食賽道融資額已經(jīng)超10億元，且融資主要集中在幾家頭部企業(yè)；今年以來(lái)，整個(gè)方便速食賽道也已產(chǎn)生10筆融資，融資總額達(dá)10.5億元。

　　尤其是幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌，爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)實(shí)力后，短期內(nèi)獲得了大量資本加注。上個(gè)月，“莫小仙”宣布完成了超億元B輪融資，這也是該品牌年內(nèi)獲得的第二筆融資;此前，“自嗨鍋”也在今年內(nèi)兩度被曝獲得融資;經(jīng)緯中國(guó)、中金資本、高瓴資本、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)均已入場(chǎng)。

　　自嗨鍋C+輪投資機(jī)構(gòu)、興旺投資創(chuàng)始合伙人黎媛菲曾表示，疫情常態(tài)加速了餐飲零售化發(fā)展，萬(wàn)億的餐飲零售化市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。

　　作為莫小仙兩輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)、青桐資本投資總監(jiān)雷倩影分析，自熱速食本質(zhì)上屬于方便速食賽道，是一種傳統(tǒng)消費(fèi)需求，而非全新的消費(fèi)需求。

　　“根據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)方便速食賽道未來(lái)可能會(huì)是千億級(jí)市場(chǎng);其中會(huì)包括很多速食品類，如自熱類、沖泡類等即食產(chǎn)品。”雷倩影表示，非�？春米詿崴偈迟惖馈�

　　她還告訴全天候科技，目前行業(yè)里沒(méi)有品牌摸到了天花板，所以大家未來(lái)都有比較大的想象空間，青桐資本也會(huì)持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)賽道。

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　　外賣建起價(jià)格紅線

　　自熱速食賽道擁有的潛力，并不等同于所有品牌的天花板。事實(shí)上，行業(yè)集中度有逐步增強(qiáng)趨勢(shì)。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，淘寶前五品牌銷量占比達(dá)44.6%，前五品牌銷售額占比達(dá)59.1%，海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三;截至2021年10月，中國(guó)自熱火鍋企業(yè)數(shù)量達(dá)到78家，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量2020年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

　　如果對(duì)比海底撈、自嗨鍋、莫小仙這三個(gè)占據(jù)市場(chǎng)銷售主力的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的自熱商品售價(jià)差異較大。

　　僅以招牌的麻辣牛肉自熱火鍋為例，以上三個(gè)品牌產(chǎn)品清單基本由四個(gè)部分組成：火鍋底料、蔬菜包、粉絲包、牛肉包，其中蔬菜包基本為竹筍、木耳、蓮藕、土豆、海帶幾類，自嗨鍋這部分食材會(huì)多2-3個(gè)品種。

　　在某電商平臺(tái)，這款產(chǎn)品莫小仙390g售價(jià)56元(雙12活動(dòng)價(jià)29.9元)，即14.36元/100g(雙12活動(dòng)價(jià)：7.67元/100g);海底撈435g售價(jià)49元(雙12活動(dòng)價(jià)39元)，即11.26元/100g(雙12活動(dòng)價(jià)：8.97元/100g);自嗨鍋171g售價(jià)58.8元(雙12活動(dòng)價(jià)31.8元)，即34.39元/100g(雙12活動(dòng)價(jià)：18.54元/100g)。

　　即便國(guó)人再鐘情火鍋，動(dòng)輒三四十元一盒的自熱火鍋，仍然讓不少消費(fèi)者望而卻步。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)查顯示，價(jià)格偏高是部分中國(guó)消費(fèi)者不選購(gòu)自熱火鍋的原因，占被調(diào)查用戶的比重超過(guò)50%;受訪消費(fèi)者可以接受的自熱火鍋單價(jià)區(qū)間主要集中在15-20元(34.1%)，其次是20-30元(31.7%);僅有17.1%的受訪用戶能接受超30元的售價(jià)。

　　而在解決不會(huì)做飯、不想做飯等問(wèn)題上，除了自熱食品，外賣也是當(dāng)下消費(fèi)者普遍選擇的一種方式。

　　美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，其外賣客單價(jià)為49.2 元，同比下跌5.5%。但據(jù)媒體報(bào)道，財(cái)報(bào)中客單價(jià)的統(tǒng)計(jì)口徑為補(bǔ)貼前單價(jià)，實(shí)際算上補(bǔ)貼后，用戶實(shí)付客單價(jià)在30元左右。

　　外賣客單價(jià)也在無(wú)形中為自熱速食商品定價(jià)拉起了紅線。青桐資本投資總監(jiān)雷倩影告訴全天候科技，在各類渠道打折促銷活動(dòng)之后，目前市場(chǎng)上自熱食品售價(jià)從10元上下至30、40元不等;餐飲企業(yè)自熱食品價(jià)格定位偏高，新設(shè)自熱食品企業(yè)更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，尤其在10-20元價(jià)格帶的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

　　“26元或是早期自熱食品定價(jià)紅線。品牌需要控制商品價(jià)格，超過(guò)26元的自熱速食相對(duì)比較難賣。”另一位長(zhǎng)期關(guān)注自熱速食賽道的投資人向全天候科技透露，這條價(jià)格線主要由兩個(gè)因素影響，即頭部?jī)纱笃放频膬r(jià)格低點(diǎn)和一二線城市外賣平均客單價(jià)，“(2018年左右)這條線基本就在26元左右。”

　　根據(jù)光大證券的統(tǒng)計(jì)，就自熱火鍋品類而言，目前火鍋餐飲品牌售價(jià)會(huì)偏高，單價(jià)基本在30-50元之間;其次是頭部互聯(lián)網(wǎng)新品牌，傳統(tǒng)休閑零食業(yè)自熱火鍋商品售價(jià)相對(duì)更低。

　　光大證券還了解到，事實(shí)上，部分自熱火鍋代工價(jià)格僅在11-12元，而最終銷售價(jià)格卻達(dá)到26-36元，代工成本不足售價(jià)的50%。

　　頭豹研究院披露，自熱火鍋品牌企業(yè)成本主要包括代工生產(chǎn)成本、市場(chǎng)推廣成本、人力成本等，其中市場(chǎng)推廣成本及人力成本為企業(yè)核心成本，合計(jì)在總成本中的占比約為50%，代工生產(chǎn)成本占比約為10%，整體利潤(rùn)率在25%左右。這個(gè)數(shù)字(利潤(rùn)率)在餐飲行業(yè)無(wú)疑是令人艷羨的。

　　即便只看毛利率，從海底撈自熱速食生產(chǎn)商頤海國(guó)際發(fā)布的財(cái)報(bào)可見(jiàn)，2021年上半年，其方便速食毛利也達(dá)到了26.7%，上年同期為31.7%。

　　頤海國(guó)際的這個(gè)數(shù)字（毛利率）放在一眾餐飲企業(yè)中，是一個(gè)正常水平；但不得不提的是，其在方便速食的成本支出上，相較其它餐飲企業(yè)明顯少了物業(yè)租金大額支出。

　　為何費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單的情況下，一些品牌自熱速食定價(jià)卻居高不下?

　　這還是品牌定位有相當(dāng)大的關(guān)系。雷倩影分析認(rèn)為，除部分品牌自熱火鍋因含肉量高價(jià)格打不下來(lái)外，在同等克數(shù)下，品牌售價(jià)出現(xiàn)差異主要因費(fèi)用開(kāi)支不同導(dǎo)致，“一些品牌可能在營(yíng)銷方面比較積極，為了保證利潤(rùn)打平，價(jià)格就不能降下來(lái)”。

　　此外，火鍋餐飲品牌受限于線下門店人均客單價(jià)和品牌定位，也很難將價(jià)格降下來(lái)。

　　在雷倩影看來(lái)，超過(guò)外賣客單價(jià)的自熱速食，在價(jià)格上確實(shí)沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，但能滿足一二線城市白領(lǐng)相對(duì)較高的要求，只是品牌受眾范圍相對(duì)較窄;“未來(lái)如果品牌要下沉，貼近消費(fèi)生活場(chǎng)景，產(chǎn)品價(jià)格一定要比外賣低才有競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　品牌似乎也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)開(kāi)始拓展產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)格覆蓋區(qū)間。2019年，自嗨鍋推出了“泡嗨了”、“自熱小鍋”兩個(gè)新產(chǎn)品線，覆蓋到10-30元價(jià)格區(qū)間;去年，海底撈也上線了沖泡方便酸辣粉、沖泡米飯兩款速食產(chǎn)品，價(jià)格低至10元以下。

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　　自熱速食“終極戰(zhàn)場(chǎng)”

　　由于自主建廠投資成本較高，大部分自熱速食品牌前期發(fā)展時(shí)多選用代工廠模式以降低成本開(kāi)支。

　　通常情況下，自熱速食的生產(chǎn)涵蓋食材、調(diào)料、發(fā)熱包、餐具包等四個(gè)方面。代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)和初步包裝，品牌在自有車間完成最終組裝。

　　這樣就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅火鍋食材大同小異，甚至連味道也高度趨同。

　　比如，百草味的自熱火鍋和三只松鼠的自熱火鍋，均指向同一家代工廠——四川白家食品產(chǎn)業(yè)有限公司。

　　為了提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，頭部企業(yè)正在告別代工廠，紛紛進(jìn)入自建工廠階段，試圖通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品口味、全面降低成本等方式展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　自嗨鍋相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴全天候科技，過(guò)去自熱速食企業(yè)采用的“輕”模式，其實(shí)就是不同家的OEM(代工生產(chǎn))組合形式，但是這個(gè)模式存在很多問(wèn)題，比如產(chǎn)品可能供應(yīng)不上，導(dǎo)致斷貨，或者是原材料、生產(chǎn)過(guò)程無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化把控，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也很難把控等等。

　　2020年疫情期間的居家隔離，導(dǎo)致自嗨鍋產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷量和品牌知名度不斷提升。這也讓自嗨鍋意識(shí)到了供應(yīng)鏈的重要性，開(kāi)始加強(qiáng)供應(yīng)端的投入和建設(shè)。

　　截至目前，自嗨鍋合資及控股工廠合計(jì)已達(dá)十幾家，現(xiàn)有總面積超60萬(wàn)平方米;在核心原物料端把控度明顯提升，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和設(shè)備的自主研發(fā)與創(chuàng)新;預(yù)計(jì)到2022年，自嗨鍋?zhàn)杂泄�廠面積將達(dá)100萬(wàn)平方米。

　　“自建供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)在于，一方面解決了供應(yīng)的不確定性問(wèn)題，包括產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。同時(shí)，有了自己的供應(yīng)鏈，研發(fā)更高效，因?yàn)橥饷娴墓��?yīng)鏈不滿足我們的高要求，也不能提供讓我們滿意的工藝和設(shè)備，理念差異也很大。(自建供應(yīng)鏈)帶來(lái)的一個(gè)直接結(jié)果是，我們的產(chǎn)品毛利也在逐年提升。”前述自嗨鍋相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　另一邊，莫小仙也開(kāi)始重視供應(yīng)鏈建設(shè)，在宣布最新一輪融資時(shí)，公司明確表示，本輪融資將主要用于供應(yīng)鏈升級(jí)等方面。

　　作為自熱速食銷售渠道之一，食品生鮮電商平臺(tái)本來(lái)生活網(wǎng)從2017年起逐步上架售賣自熱食品。截至目前，平臺(tái)在售自熱食品品牌涵蓋了蜀大俠、韓食府、自嗨鍋、辣味客、桂山綠、紫山等多個(gè)品牌，涉及自熱方便火鍋、自熱米飯、自熱面條、自熱粽、自熱湯、自熱重慶酸辣粉、自熱螺螄粉等近20個(gè)品類。

　　本來(lái)生活網(wǎng)商品中心資深買手告訴全天候科技，平臺(tái)在采買自熱速食時(shí)主要會(huì)從產(chǎn)品品牌&品質(zhì)、食品安全、口味、包裝材質(zhì)以及性價(jià)比等維度綜合考量;其中，在品牌&品質(zhì)方面，是否擁有大型生產(chǎn)工廠是重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　從消費(fèi)端反饋，本來(lái)生活網(wǎng)的自熱火鍋系列是平臺(tái)自熱食品中最受歡迎的，占該類目銷量的30%-40%;是否擁有大廠家、強(qiáng)品牌背書(shū)，相同品質(zhì)下是否擁有更優(yōu)的包裝設(shè)計(jì)，都會(huì)成為影響產(chǎn)品受歡迎度的重要因素。

　　而要在這些方面實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，自建工廠成為了品牌的必然選擇。

　　隨著資本和資源向自熱速食賽道頭部企業(yè)集中，莫小仙創(chuàng)始人王正齊認(rèn)為，“要不了兩年，這個(gè)行業(yè)就會(huì)變成只有幾個(gè)頭部品牌在競(jìng)爭(zhēng)的格局，并且會(huì)有絕對(duì)的頭部品牌占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，到時(shí)將重新定義行業(yè)的規(guī)則。”

　　如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，莫小仙、自嗨鍋這類自熱速食企業(yè)對(duì)標(biāo)的或是傳統(tǒng)方便食品巨頭康師傅。

　　在推出自熱速食后，莫小仙、自嗨鍋推出了沖泡類速食，直插康師傅腹地;特別是莫小仙，沖泡類產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了小面、千葉面、蘭州拉面等多個(gè)類目。

　　方便面大佬康師傅也沒(méi)閑著，于2019年推出“速達(dá)面館自熱面”后，又在2020年推出了自熱米飯品牌“康品私房”，不斷拓展產(chǎn)品邊界。

　　這場(chǎng)介于方便面與自熱火鍋之間的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，遲早可能打響。

　　“當(dāng)前企業(yè)尚處在品類競(jìng)爭(zhēng)階段，分處自熱火鍋、沖泡速食、螺螄粉等等賽道;整個(gè)方便速食賽道，品牌最終可能都會(huì)是向著品類慢慢拓展的邏輯。但要想與巨頭同臺(tái)共舞，品牌還需把盤子做大，把體量做上去。”雷倩影說(shuō)。

　　在這個(gè)自熱速食快速發(fā)展的窗口期，搭建完善的供應(yīng)鏈、拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)從線上走到線下，貼近消費(fèi)者生活場(chǎng)景，或是各品牌應(yīng)戰(zhàn)前首要修煉的“內(nèi)功”。