不甘只做渠道,頭部主播已經(jīng)開(kāi)始賣自己的品牌了。
近半年來(lái),“羅永浩”直播間里就出現(xiàn)了越來(lái)越多其投資的新消費(fèi)品牌。比如,今年6月底首次出現(xiàn)的家居品牌“什么馬”,10月底出現(xiàn)的服裝品牌“重新加載”,以及11月底上線的配飾品愛(ài)“約書(shū)亞樹(shù)”。
在直播中,每次遇到這些品牌的時(shí)候,羅永浩都會(huì)大聲介紹,說(shuō)這是龍哥的公司投資的國(guó)產(chǎn)新銳品牌。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來(lái)看,家居品牌“什么馬”隸屬一家名叫龍泉工布數(shù)碼科技的公司,由交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀持股60%。同時(shí),龍泉工布又100%控股了服裝品牌重新加載和另一家潮鞋品牌殊途同歸;殊途同歸旗下,又100%控股杭州穿針引線和杭州榮生向力兩家公司。
(圖:天眼查數(shù)據(jù))
股權(quán)穿透下來(lái),除了約書(shū)亞樹(shù)與交個(gè)朋友在股權(quán)上沒(méi)有公開(kāi)聯(lián)系之外,黃賀是所有新品牌的實(shí)際控制人。而從股權(quán)關(guān)系上我們也能發(fā)現(xiàn),除了已經(jīng)上線的三個(gè)新品牌之外,交個(gè)朋友旗下至少還有一個(gè)和鞋子相關(guān)的品牌。
在絕大多數(shù)人的印象中,直播帶貨絕對(duì)是一個(gè)日進(jìn)斗金的行業(yè),動(dòng)輒過(guò)億的銷售額,在不到兩年的時(shí)間里,讓羅永浩已經(jīng)快還完了6個(gè)億的債務(wù)。所以相比起來(lái),自己做一個(gè)新品牌反而是一個(gè)苦活累活。
“羅永浩”選擇和供應(yīng)鏈交個(gè)朋友。那么,在直播電商進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下,孵化品牌是否會(huì)成為頭部主播們共同的選擇?
交個(gè)朋友,能做好新品牌嗎?
在電商的發(fā)展歷史上,擁有流量的網(wǎng)紅反向孵化一些新的消費(fèi)品牌已經(jīng)并不新鮮。
比如早期隨著淘寶一起崛起的淘品牌,走的幾乎都是網(wǎng)紅孵化的道路,其中有代表性的如前段時(shí)間才剛剛被封的雪梨、林珊珊,或者一直深陷輿論漩渦中的張大奕等等。
并不新鮮,卻并不意味著容易,因?yàn)樽鳛樾孪M(fèi)品牌來(lái)說(shuō),無(wú)論什么時(shí)候,首先要面對(duì)的都是來(lái)自供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。
早期的淘品牌,由于大多采用的是買手店或者廠家貼牌的模式,所以供應(yīng)鏈相對(duì)容易。如今隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、面料等要求更高,供應(yīng)鏈也變得復(fù)雜。
以服裝品牌為例,一件衣服從設(shè)計(jì)到銷售,通常要經(jīng)歷紗線、印染、面料、裁剪、平車、后道等多個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),不僅周期長(zhǎng),而且其中有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò),整條業(yè)務(wù)線都會(huì)受到影響。
但同時(shí)服裝又面臨款式多,變化很快,適合售賣的時(shí)間短等諸多問(wèn)題。
因此,服裝品牌在產(chǎn)品的提前設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和上市的時(shí)間的把控就變得尤為重要。生產(chǎn)早了,產(chǎn)品還沒(méi)到上市時(shí)間,就需要額外的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用;生產(chǎn)晚了,錯(cuò)過(guò)最好的銷售時(shí)間,白白造成損失。
除了產(chǎn)品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的協(xié)同和時(shí)間的把控,精準(zhǔn)的銷售預(yù)期同樣時(shí)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。
如果預(yù)期過(guò)多,產(chǎn)品賣不出去,物料呆滯擠壓,不僅造成額外的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用,還會(huì)導(dǎo)致回款問(wèn)題,進(jìn)而影響資金鏈。而如果生產(chǎn)少了,又會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì),甚至給顧客留下不好的品牌印象。
同時(shí),準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)期也等同于快速的出貨能力,因?yàn)橹挥锌焖俚匕沿涃u出去,才能加快回款能力,提高企業(yè)的現(xiàn)金周轉(zhuǎn),增加企業(yè)的盈利能力。
按正常邏輯來(lái)講,作為直播電商領(lǐng)域的頭部主播,交個(gè)朋友的銷售能力自然是品牌發(fā)展最強(qiáng)勢(shì)的助力,畢竟無(wú)論小紅書(shū)和完美日記,還是李佳琦和花西子都證明了這種模式的可行性。
但查閱數(shù)據(jù)我們卻發(fā)現(xiàn),實(shí)際情況可能并非如此。
以羅永浩旗下如今最成熟的品牌“重新加載”為例,到目前為止,其抖音官方小店一共上線了32個(gè)產(chǎn)品,累計(jì)銷售4.39萬(wàn)單。
從羅永浩直播間的數(shù)據(jù)來(lái)看,最近90天,重新加載關(guān)聯(lián)直播41個(gè),也就是幾乎每隔兩三天該品牌就會(huì)登上一次羅永浩的直播間。但即便是如此高頻率直播的情況下,目前直播累計(jì)銷售額4.32萬(wàn)件,累計(jì)銷售額719.8萬(wàn)。
(圖:新抖數(shù)據(jù)截圖)
作為對(duì)比,根據(jù)抖音官方的數(shù)據(jù),同樣孵化于抖音的新消費(fèi)品牌,水家電品牌熊小夕在9月15日~9月25日參與抖音活動(dòng)期間,GMV超過(guò)380萬(wàn);Spes詩(shī)佩絲在10月13~10月19日期間GMV超過(guò)815W...
而如果拋開(kāi)交個(gè)朋友最強(qiáng)勢(shì)的抖音平臺(tái)之外,在淘寶官方店鋪,重新加載賣得最好的單品銷量也只有100+,更多的產(chǎn)品銷量的都只有十幾單,甚至幾單。
除了“重新加載”之外,剩下的品牌中“什么馬”近90天關(guān)聯(lián)直播26,累計(jì)銷量2.52W,累計(jì)銷售額148.29W。約書(shū)亞樹(shù)近90天關(guān)聯(lián)直播僅有8個(gè),累計(jì)銷量7574,累計(jì)銷售額57.07W。
這些數(shù)據(jù)暴露出兩個(gè)問(wèn)題,一個(gè)是作為新消費(fèi)品牌,它們的銷售渠道只圍繞一個(gè)平臺(tái),在其他平臺(tái)影響力并不大。其次是,即使在All in單一平臺(tái),并且熟悉規(guī)則的情況下,它們銷量情況仍然并不理想。
(圖:新抖數(shù)據(jù)截圖)
當(dāng)然, 這里面有作為新消費(fèi)品牌剛上線不久的原因。
“羅永浩”去羅永浩
(圖:數(shù)據(jù)來(lái)源新抖,制圖:商業(yè)數(shù)據(jù)派)
羅永浩的離開(kāi)幾乎是已經(jīng)注定的事實(shí)。
早在今年10月份,羅永浩就曾微博表示,自己將在明年春天回歸科技行業(yè)。并且強(qiáng)調(diào),還完債的當(dāng)天就回歸。而在近期,羅永浩又在12月16日凌晨發(fā)文,表示為了迎接下一次高科技創(chuàng)業(yè),在跑步機(jī)上聽(tīng)了上百個(gè)美式脫口秀。并且這一次,羅永浩還在評(píng)論區(qū)給出了具體創(chuàng)業(yè)方向——VR、XR和MR。
這一系列的動(dòng)態(tài),其實(shí)都表明,羅永浩歸科技行業(yè)的心情已經(jīng)非常急迫了。
對(duì)于這一點(diǎn),雖然說(shuō)交個(gè)朋友和羅永浩本人肯定都早有準(zhǔn)備。比如黃賀早在半年之前就曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示,交個(gè)朋友不是羅永浩的個(gè)人工作室,離開(kāi)了羅永浩之后,對(duì)交個(gè)朋友的影響并不大。
當(dāng)羅永浩全情投入到新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之后,交個(gè)朋友如何借助流量?jī)?yōu)勢(shì)帶動(dòng)這些新消費(fèi)品牌出圈?這將是一個(gè)問(wèn)題。
主播的巔峰時(shí)代結(jié)束了?
拋開(kāi)交個(gè)朋友能不能將新消費(fèi)品牌做起來(lái),我們其實(shí)更想聊聊它為什么要做新消費(fèi)品牌。
2021年,對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一個(gè)大年。據(jù)易觀分析報(bào)告顯示,截止11月,在家居百貨、服裝服飾、餐飲、食品等八大行業(yè)里,新消費(fèi)融資數(shù)量共計(jì)681例,占全行業(yè)融資事件的10.04%,為近年最高。
(圖:易觀分析)
但對(duì)于作為直播電商頭部玩家的羅永浩和交個(gè)朋友來(lái)說(shuō),在今年投資新品牌其實(shí)還有一個(gè)更為直接的原因,那就是無(wú)論是抖音,還是整個(gè)直播電商行業(yè),直播帶貨的玩法都已經(jīng)發(fā)生了改變。
今年10月份,黃賀曾在采訪中提到,抖音對(duì)直播帶貨的流量扶持做了調(diào)整,之后頭部主播只能拿到流量扶持的10%,剩下的流量中垂類主播占比30%,更多的流量給到品牌自播,占比將達(dá)到60%。
與流量對(duì)品牌方的傾斜相似,今年6月份,抖音電商還曾推出一個(gè)名叫“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”的活動(dòng),為處于早期階段的新消費(fèi)品牌提供包括流量、融資、宣發(fā)、營(yíng)銷等多項(xiàng)權(quán)益在內(nèi)的專項(xiàng)扶持,并計(jì)劃未來(lái)一年時(shí)間里幫助100個(gè)新品牌在抖音電商銷售過(guò)億。
從“達(dá)人”到“品牌”是抖音在電商業(yè)務(wù)上發(fā)展趨勢(shì),但這種趨勢(shì)卻不局限在抖音,因?yàn)樗瑫r(shí)也是整個(gè)直播電商行業(yè)正在進(jìn)行的重心轉(zhuǎn)移。
這種轉(zhuǎn)移最直接的現(xiàn)象就是,品牌自播開(kāi)始成為流行趨勢(shì),并逐步擠壓頭部主播的生存空間。
例如,早在今年618期間,品牌自播就曾迎來(lái)集中式爆發(fā),小米、雅詩(shī)蘭黛、華為官方旗艦店沖上淘寶直播618開(kāi)門紅天貓商家榜榜首。
今年雙十一期間,品牌自播更是已經(jīng)成為了品牌商家的標(biāo)配。從淘寶官方數(shù)據(jù)來(lái)看,今年雙十一淘寶直播平臺(tái)共有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng),其中43個(gè)品牌直播間成交額超過(guò)1億,510個(gè)自播間成交額超千萬(wàn)。
一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的事情是,在直播電商成為標(biāo)配的今天,品牌方越來(lái)越意識(shí)到將流量掌握在自己手中的重要性。
畢竟達(dá)人帶貨或許能在短時(shí)間內(nèi)幫助產(chǎn)品起量,但品牌自播卻能在更長(zhǎng)的周期里實(shí)現(xiàn)更低成本的轉(zhuǎn)化。而且更重要的是,在這之前所有的投放,獲得的粉絲都將留存下來(lái)成為自己的資產(chǎn)。
因此,不僅越來(lái)越多的品牌方開(kāi)始為自己的直播間投入更多資源,許多品牌方更是直接將最低價(jià)留在自己的直播間。
珠寶品牌周大生電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人蘇暢在雙十一之后就曾表示:“今年雙11,我們?cè)谧约旱闹辈ラg里給消費(fèi)者的福利不亞于任何大主播,自播間是我們的核心資產(chǎn),公司也把漲粉作為重要的一項(xiàng)考核指標(biāo),雙11我們不僅完成了銷售任務(wù),還漲了近3萬(wàn)個(gè)粉絲。”
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%,其預(yù)計(jì)到2023年占比將接近50%。
在這樣的環(huán)境中,羅永浩在抖音直播帶貨一哥的地位自然也免不了受到挑戰(zhàn)。其中像今年2月份,羅永浩就曾被韓國(guó)E-LAND(衣戀)旗下品牌Teenie Weenie超越;而在今年4月份,小米直播間也曾在月榜單上排到第四。
(圖:飛瓜數(shù)據(jù))
總的來(lái)說(shuō),無(wú)論是在抖音還是在其他平臺(tái),頭部主播的紅利期都已經(jīng)結(jié)束了。他們已經(jīng)從首選的銷售渠道,開(kāi)始淪為品牌的新品發(fā)布、推廣的可選渠道。
而隨著爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代過(guò)去,頭部主播在帶貨之外也要尋找新的變現(xiàn)渠道。在這種情況下,能力溢出的直播間,向周邊服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)張是自然的事情。
投資,變局下的主播進(jìn)化
事實(shí)上,為了應(yīng)對(duì)直播電商行業(yè)的變化,在打造新品牌之前,交個(gè)朋友從更早的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始了廣泛的布局和服務(wù)擴(kuò)展。
如黃賀所言,最開(kāi)始交個(gè)朋友只有MCN、短視頻整合營(yíng)銷,代運(yùn)營(yíng)三塊業(yè)務(wù)。但后來(lái)隨著能力溢出和市場(chǎng)需求,逐漸擴(kuò)展了包括主播培訓(xùn)、品牌代播、SaaS系統(tǒng)、多平臺(tái)營(yíng)銷等在內(nèi)七塊業(yè)務(wù),并且其中四塊業(yè)務(wù)都成立了子公司。
(圖:抖音帶貨能力榜單)
其中,以交個(gè)朋友的SaaS系統(tǒng)業(yè)務(wù)為例,其在供應(yīng)鏈中充當(dāng)聯(lián)盟團(tuán)長(zhǎng)的角色,一定程度上解決了“人、貨、場(chǎng)”的匹配效率低,業(yè)務(wù)合作復(fù)雜的問(wèn)題。僅今年11月,這家名叫杭州盡微的公司,出單銷售額就達(dá)到9.2億,名列帶貨榜單第一。
如今,交個(gè)朋友已經(jīng)成為了1200多名員工,并橫跨七大業(yè)務(wù)的龐大組織。從這樣的角度來(lái)說(shuō),投資新品牌,只是企業(yè)發(fā)展的一種自然延伸。
但如果結(jié)合直播電商行業(yè)的變化來(lái)看,投資新消費(fèi)品牌對(duì)于羅永浩和他的交個(gè)朋友來(lái)說(shuō),就有了更多的意義。
首先肯定是順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
其實(shí)盤點(diǎn)羅永浩旗下的新消費(fèi)品牌不難發(fā)現(xiàn),雖然它們?cè)谥辈ラg上架的時(shí)間有較大的差距,但其官方賬號(hào)的注冊(cè)時(shí)間則都集中在今年8月。
而這個(gè)時(shí)間,距離抖音發(fā)布“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”僅僅過(guò)去不到2個(gè)月。這也反映出,羅永浩和交個(gè)朋友仍然期望與平臺(tái)保持一致,既然平臺(tái)扶持品牌自播,那我就打造自有品牌,希望重新回到平臺(tái)流量扶持的中心。
例如,羅永浩旗下比較成熟的品牌“重新加載”在12月16日就已經(jīng)正式開(kāi)始了品牌自播。到目前為止,重新加載已經(jīng)直播了三場(chǎng),積累了9千多粉絲,平均每場(chǎng)預(yù)估銷售額5.6W。
(圖:新抖數(shù)據(jù)截圖)
除了順應(yīng)平臺(tái)和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)于交個(gè)朋友來(lái)說(shuō),孵化自己的品牌還有更深層次的原因,比如賺取更多的利潤(rùn)。
今年10月份,黃賀在接受采訪時(shí)表示,交個(gè)朋友主要做兩類品牌。一類是渠道品牌,這類品牌主要做性價(jià)比,類似于山姆會(huì)員店,盒馬生鮮里貼著自己品牌的東西,依托于交個(gè)朋友直播間,可以賺取更多的利潤(rùn)。另一類則是真正有品牌調(diào)性的溢價(jià)品牌。
從新抖數(shù)據(jù)上看,在羅永浩直播間銷售的產(chǎn)品中,除了部分服務(wù)和特定產(chǎn)品傭金較高之外,大部分商品的傭金比率其實(shí)都在1%左右,甚至還有許多像手機(jī)一樣電子產(chǎn)品是沒(méi)有傭金的,單純就是為了賺人氣,順便刷刷GMV數(shù)據(jù)。
但銷售自有商品則不同,雖然銷售自有商品需要考慮供應(yīng)鏈,產(chǎn)品庫(kù)存,生產(chǎn)成本等問(wèn)題,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更高,但與大多自有品牌超過(guò)50%的利潤(rùn)率比起來(lái),這些風(fēng)險(xiǎn)就都在可接受范圍之內(nèi)了。
(圖:新抖數(shù)據(jù)截圖)
除了更高的利潤(rùn)空間,對(duì)于一個(gè)“賣場(chǎng)”來(lái)說(shuō),自有品牌的占比通常也意味著在與供應(yīng)鏈、品牌方合作中的話語(yǔ)權(quán)。
從傳統(tǒng)線下商超的邏輯而言,當(dāng)一個(gè)賣場(chǎng)的自有品牌占比達(dá)到一定比例時(shí),這也意味著賣場(chǎng)在與品牌方、代理商的合作中能夠享受到更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步增加利潤(rùn)。
這一點(diǎn)其實(shí)從國(guó)內(nèi)外的許多商超自有品牌的占比中都能得到印證,比如屈臣氏的自有品牌占比在2015年就達(dá)到了15%,Costco和盒馬在2019年的自有商品占比分別是25%和10%左右。
黃賀將交個(gè)朋友與山姆會(huì)員店與盒馬生鮮進(jìn)行對(duì)比,顯然也是將交個(gè)朋友看做是一個(gè)大型的在線商場(chǎng)。到如今,交個(gè)朋友圍繞著羅永浩直播間,已經(jīng)形成了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、戶外運(yùn)動(dòng)等9個(gè)垂類直播間。
所以,黃賀也表示在今年年底,交個(gè)朋友還將推出更多的自有品牌。
12月9日,羅永浩參與的“交個(gè)朋友”公布了上個(gè)月的帶貨成績(jī)。11月份,交個(gè)朋友直播間共計(jì)完成自播62場(chǎng),累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)9950萬(wàn),實(shí)際支付銷售額達(dá)到6億元,位列抖音第一。
事實(shí)上,自直播電商興起以來(lái),雖然人人都說(shuō),掌握需求的主播能夠從消費(fèi)者需求出發(fā),對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行反向定制,但真正將此事付諸行動(dòng),并進(jìn)行品牌孵化的頭部主播,“羅永浩”則是頭一個(gè)。
耐人尋味的是,自嘲是“行業(yè)冥燈”的老羅要回科技圈,留下主播和品牌各自滲透和內(nèi)卷。
注:文/文斌,文章來(lái)源:商業(yè)數(shù)據(jù)派(公眾號(hào)ID:business-data)
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