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2021年12月24日 10:39:11 大釗  來源：觀點財經(jīng)

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　　出品 l 觀點財經(jīng)

　　作者 l 大釗

　　16世紀初，葡萄牙侵入也門，向歐洲國家?guī)�去了咖啡這一新物種。而由于咖啡在國內(nèi)市場的爆火，荷蘭人悄悄從也門偷了咖啡樹種，帶回阿姆斯特丹的暖房進行培植。

　　育種成功后，這些樹種又快速復制到了他們的殖民地，包括印尼、蘇門答臘、蘇拉威西島等。

　　于是，在茶葉戰(zhàn)爭之后的很長時期內(nèi)，咖啡豆成為了世界貿(mào)易市場的重要原料，甚至一度接近原油。截至1721年，荷蘭東印度公司就從印尼向歐洲輸出了6萬多公斤的咖啡豆。

　　而中國的咖啡市場啟蒙來自于一位法國傳教士在1902從越南將咖啡樹種引進云南開始。到后來，雀巢、星巴克等咖啡飲品企業(yè)入華，這個品類開始在國內(nèi)市場成長。

　　根據(jù)東興證券測算，近5年中國咖啡市場增速都保持在20%以上，如果參考日本市場的咖啡消費發(fā)展，30年后中國咖啡市場規(guī)模甚至有望突破5萬億。

　　可見，中國市場大有可為。

　　一向?qū)︼L口敏感的互聯(lián)網(wǎng)公司們也在這兩年扎堆進入咖啡戰(zhàn)局，這其中就包括騰訊、美團、字節(jié)、B站等等。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶咖啡

　　2021年，咖啡賽道突然火熱起來。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，僅僅大半年，國內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資就有28筆，總額接近60億元，部分熱門品牌甚至在上半年就拿到2輪或3輪融資。

　　第一季度，新精品咖啡品牌Manner、Mstand和從新速溶起家的時萃陸續(xù)拿到了今年第一筆融資，金額大多在數(shù)千萬到億元不等。在第二季度，包括上述品牌在內(nèi)的多家咖啡品牌也收獲了更大規(guī)模的新融資。

　　與以往以投資機構(gòu)為主的趨勢不同，本輪“咖啡熱潮”出手的大多為知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　比如Manner的后兩筆融資投資方分別是美團龍珠和字節(jié)跳動的戰(zhàn)略投資部;

　　Tims獲得的戰(zhàn)略投資則來自紅杉資本和騰訊;

　　7月，騰訊還投資了代數(shù)學家咖啡;

　　鷹集咖啡6月和9月獲得的兩筆融資中都有嗶哩嗶哩的身影;

　　三七互娛則參投挪瓦咖啡的天使輪融資。

　　在業(yè)內(nèi)看來，上一輪國內(nèi)的咖啡是由資本助推的互聯(lián)網(wǎng)咖啡帶動，商業(yè)模式更“互聯(lián)網(wǎng)”，打法有些“野蠻”，而后咖啡行業(yè)回歸“正軌”，轉(zhuǎn)而研究適合中國市場的咖啡打法，但資本的密集進入會帶來催熟的效果還是揠苗助長，尚不得而知。

　　互聯(lián)網(wǎng)大廠為什么集體扎堆“咖啡”?這還要從我國咖啡的主力消費人群說起。

　　圖片來源：Talkingdata

　　Talkingdata數(shù)據(jù)顯示，Z世代(指1995—2009年間出生的一代人)用戶是我國咖啡的主力消費人群，而且這一年齡段對不同價格的咖啡接受度幾乎相同。在互聯(lián)網(wǎng)公司眼里，這部分人是未來消費的主力人群，而且由于生長于互聯(lián)網(wǎng)時代，他們更容易接受互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)。

　　所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目的非常明顯，也符合自上而下的投資邏輯：駕馭周期。

　　苦咖啡的“甜蜜”

　　除了年齡問題，國內(nèi)咖啡賽道開啟“報復式”投資熱還有另一個原因，就是對一二線人流量的爭奪。

　　在北京、上海、深圳等地，經(jīng)常可見星巴克附近有新銳品牌開出的門店。他們之所以選擇在一二線城市狂奔，敢與星巴克分庭抗禮，是因為一二線城市的咖啡消費市場已趨于成熟。

　　德勤中國在《2021中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中指出，“近年來，%Arabica等注重品質(zhì)的品牌，在作為網(wǎng)紅店首發(fā)地的一線城市受到熱捧，消費者對于精品咖啡品牌熱情高漲，品牌熱度和好評均超過星巴克咖啡等大型連鎖品牌。此外，部分主打性價比的品牌也受到消費者的較高評價。”

　　圖片來源：德勤中國

　　在已養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者中，尤其是一線城市消費者對于咖啡的依賴性更強。年人均咖啡消費量，一線城市已達到326杯，二線城市達到261杯，接近成熟咖啡市場水平。

　　2013年至2019年我國咖啡的人均消費量一直在上升，2019年人均咖啡消費量由2018年的6.2杯增加至7.2杯，預(yù)計到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯。

　　從咖啡消費者收入來看，收入越高的消費者，其咖啡消費的滲透率和攝入頻次就越高，月薪達到30k以上的人群，咖啡滲透率可以達到80%以上，平均每年的攝入杯數(shù)在377杯左右。隨著未來可支配收入的不斷提高，咖啡消費人群將不斷擴張。

　　而這些“有錢人”也是各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的主要人群。

　　此外，近年來咖啡外送業(yè)務(wù)作為行業(yè)的新爆發(fā)點，為咖啡帶來了新的消費場景，78%的消費者表示會通過外賣渠道購買現(xiàn)磨咖啡。而吸引大部分消費者選擇咖啡外賣的原因是豐厚的線上補貼以及高便捷性外賣、APP、小程序帶來的流量資源，在國內(nèi)已經(jīng)見頂?shù)牧髁渴袌鲲@得彌足珍貴。

　　當然，十足的“吸金”能力也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愛上咖啡的動因之一。

　　頭部品牌星巴克，毛利率常年穩(wěn)定在70%左右，第三財季在中國市場收入同比增長45%;

　　太古可口可樂今年上半年咖啡業(yè)務(wù)獲得124%;

　　“起死回生”的瑞幸咖啡全國門店數(shù)量已超過5200家;

　　才進入中國市場兩年多的Tims咖啡已實現(xiàn)整體盈利。

　　這些品牌的盈利能力讓資本有理由相信其他品牌也可以復制這種利潤模型。

　　以字節(jié)跳動看上的Manner為例，該品牌的門店以20㎡以下為主，去除第三空間的設(shè)計成本，租金大大降低。每杯價格10-25元，價格比較親民。除了咖啡，店內(nèi)還推出一少部分新式茶飲和烘焙產(chǎn)品，很受大眾歡迎。這種低價格、低利潤的營銷策略像極了蜜雪冰城。

　　Manner曾宣稱其上海門店全部實現(xiàn)盈利，凈利潤率超過10%。它的店經(jīng)常會開在寫字樓和商場里或者這些場所的周邊，與星巴克近身而戰(zhàn)。有傳聞在星巴克對面開一家店Manner，會讓星巴克的客流減少三成。

　　所以，咖啡雖苦，但是生意并不苦，甚至有可能會對國際咖啡巨頭形成威脅。

　　“快咖啡”的真實需求

　　據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球咖啡消費者平均增速為2%，而中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。

　　有消息稱，2020年受疫情影響，星巴克關(guān)閉美加兩國200家門店，卻在第三季度在中國開設(shè)259家門店。這也說明，星巴克經(jīng)過調(diào)研后對中國市場仍然寄予厚望。

　　不過中國消費者的消費習慣仍與歐美等咖啡主要市場有一些區(qū)別，最顯著的特點就是中國消費者尤其是白領(lǐng)消費者更注重咖啡的“快”。

　　隨著一、二線城市工作節(jié)奏的加快以及瑞幸在過去三年對消費者咖啡習慣的培育，消費者逐漸養(yǎng)成飲用咖啡的習慣，“快咖啡”場景的咖啡消費占比逐漸提升，人均“快咖啡”場景消費的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。

　　為順應(yīng)消費者對時間的需求，便利店、辦公室咖啡機等渠道逐漸涌現(xiàn)，并成功滲透部分特殊場景如在便利店購買早餐時、在辦公室加班時等，成功擠占一部分現(xiàn)磨咖啡館的市場份額。

　　圖片來源：德勤中國

　　在“快咖啡”場景下，消費者的前三大考量因素依次是咖啡的口味、便利性和價格。44%的消費者認為便利性是首要考量因素，但消費者仍會綜合權(quán)衡口味和便利性，不會輕易犧牲任何一個因素。

　　“快咖啡”作為剛性需求，以滿足消費者工作日期間的提神醒腦需求。

　　因此，一方面，消費者對即時性和快捷性要求較高，辦公樓周邊的咖啡店通常是消費者的首選購買場所;

　　另一方面，相對高頻的“快咖啡”攝入在一定程度上限制了消費者的支付意愿，使其更傾向于高性價比的咖啡。除咖啡之外，消費者關(guān)于其他產(chǎn)品與服務(wù)的偏好也主要集中于速食等基礎(chǔ)餐飲產(chǎn)品，而對咖啡館整體風格與環(huán)境等附加值關(guān)注度不高。

　　故“快咖啡”無需咖啡門店提供空間和氛圍，5-10㎡的小店足以支撐其提供現(xiàn)磨咖啡服務(wù)。人流量高但租金又相對便宜的地點如地鐵站出口或熱門商圈周圍的弄堂小街是較優(yōu)的選址。

　　據(jù)測算，單店5-10㎡的小店訂單爬坡期需要1-2周，成熟后月均坪效能達到2-2.5萬元/㎡，兩個月左右即可回本。

　　這也是為什么眾多國內(nèi)品牌都會花大力氣鋪這類小店的原因。

　　回頭來看國內(nèi)咖啡市場，除了咖啡巨頭星巴克，國內(nèi)規(guī)模最大的咖啡連鎖仍然是瑞幸。

　　公開資料顯示瑞幸在全國擁有5000多家門店，包括直營和加盟，而且一直以“小店快跑”著稱，這也恰恰與消費者的習慣相吻合。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭參投的“咖啡新勢力們”而言，有資本撐腰并走上發(fā)展的快車道實屬幸運，但要在“風口”過后屹立不倒，還得看自身造血能力。

　　參考資料：

　　全拓數(shù)據(jù)：《 咖啡內(nèi)卷時代，大數(shù)據(jù)告訴你國內(nèi)咖啡市場格局》

　　德勤中國：《2021中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》