借道美團，快手不進則退

　　12月27日的快手生態(tài)開放大會上，快手宣布與美團達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團小程序攜本地餐飲商家進入快手，并提供預(yù)訂、交易、售后服務(wù)等�？焓止俜焦�告顯示，小程序未來還將上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個生活服務(wù)品類。

　　而圍繞這一消息，市場給出了截然相反的表態(tài)。

　　一方面，光大證券看好快手與美團的“強強聯(lián)合”，稱其協(xié)同效應(yīng)將打開快手本地生活商業(yè)化的想象空間;另一方面，在利好面前，快手股價下跌4.43%，上市以來的股價頹勢并未因合作美團而改善。

　　從2020年起，快手與抖音相繼發(fā)力本地生活內(nèi)容，并推動了一批本地生活探店達人的崛起。不同于抖音的自主建設(shè)團購業(yè)務(wù)，快手選擇借助美團的商家資源，減輕了本地市場商家收錄、運維的高昂運營成本，但也使自身陷入相對弱勢的談判地位。

　　對于快手自身來說，牽手美團意味著把流量的雞蛋放入更多籃子，尋求商業(yè)化路徑的增加。隨著用戶增長見頂，快手必須加快商業(yè)化動作，向資本市場講述更多商業(yè)化故事。

　　01為美團做嫁衣?

　　快手借道美團入局本地生活市場，可以視為抖音進入電商市場的翻版。

　　眾所周知，抖音電商的起步源自2018年3月與淘寶的合作中，對頭部賬號放開購物車功能，誘導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至淘寶鏈接。兩年之后，隨著抖音對第三方外鏈的圍追堵截，抖音與第三方電商平臺完成切割。

　　在此過程中，抖音發(fā)揮了分銷平臺的作用，淘系電商的商家、供應(yīng)鏈資源，為抖音電商的快速起步形成基礎(chǔ)。

　　相比之下，快手電商源自平臺生態(tài)內(nèi)生的產(chǎn)業(yè)帶電商。自始至終，快手都在嘗試引入外部電商平臺商品，以實現(xiàn)對平臺內(nèi)商品庫的改造，其中包括美團、國美等平臺。

　　而在全新的本地生活市場中，快手與抖音形成了兩種截然不同的發(fā)展路線。

　　據(jù)晚點財經(jīng)報道，從2020年底開始，抖音開始搭建本地生活團隊，意在復(fù)刻美團的增長路線，從零鋪設(shè)本地商家版圖。

　　而相較抖音同城頁置頂?shù)膱F購板塊和商家榜單板塊，快手同城頁沒有清晰的變現(xiàn)方向，僅作為流量入口為本地聊天室、直播、探店內(nèi)容等導(dǎo)流。在此次與美團合作后，快手用戶可以在商家詳情頁收到來自美團的套餐團購詳情信息，并由美團提供交易、服務(wù)等功能�！感蚂亍拱l(fā)現(xiàn)，快手上的美團小程序仍然采用了社區(qū)團購式爆款折扣單品為核心的打法，尋求用戶粘性的原始積累。

　　對快手來說，與美團的合作是一把雙刃劍。好處是可以小成本地試驗本地生活市場對快手的商業(yè)價值，并迅速積累本地商家資源，引導(dǎo)用戶養(yǎng)成本地消費習(xí)慣;壞處是，美團在這場合作中提供了核心的商家套餐、商家信息和交易結(jié)算等資源，快手作為獲客渠道，對產(chǎn)業(yè)鏈的貢獻過低，議價地位低下。

　　而短視頻對本地消費的引流能力強勢與否，仍然有待觀察。一位美團人士對「新熵」表示，決定用戶下單的核心是補貼力度，消費者只會選擇大金額補貼的平臺下單。這意味著，快手很難重演抖音切割第三方電商外鏈的瀟灑故事，將美團本地商家資源踢出平臺。

　　隨著去年8月餓了么攜百億補貼反攻美團，補貼戰(zhàn)常態(tài)化成為本地生活市場的常態(tài)，留給快手爭奪的市場份額顯然不多。即便在平臺內(nèi)完成從探店視頻種草到下單交易的消費閉環(huán)，一旦離開美團資源，快手仍然要用一場艱難的補貼戰(zhàn)從美團、餓了么手中切割蛋糕。

　　而在老對手抖音面前，快手對本地生活市場的布局顯然來得更晚。在快手高調(diào)宣布攜手美團入局的同時，抖音團購已經(jīng)覆蓋了餐飲、住宿、美容美發(fā)等本地生活的主要市場，并通過限時秒殺、天天五折、抖音熱銷等活動向美團發(fā)起價格戰(zhàn)爭。在接受美團資源后，如何在抖音的先發(fā)優(yōu)勢下生存發(fā)展，將是快手本地生活業(yè)務(wù)面臨的首要問題。

　　02電商品牌化困境

　　在此次快手生態(tài)開放大會上，快手電商事業(yè)部負責(zé)人笑古通過快分銷商品分層內(nèi)容的講述，再度強調(diào)了快手電商嘗試品牌化的決心。背后邏輯是，快手正在極力爭奪從阿里出走的電商品牌蛋糕。

　　在阿里巴巴遭遇“二選一”反壟斷調(diào)查后，電商平臺與零售品牌的議價地位正在發(fā)生變化。

　　首先，品牌不再臣服于電商平臺苛刻的公域流量分配規(guī)則。以淘系電商為例，平臺對公域流量分配具備主導(dǎo)權(quán)，并針對商家商品的點擊率、頁面停留數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率、好評率等數(shù)據(jù)綜合評分，以此決定哪些商品在搜索排名中更靠前。

　　而在“二選一”放開后，越來越多的品牌涌入淘系以外平臺。京東2021年一季度財報電話會議上，京東零售CEO徐雷表示，京東的服裝美妝品類增速達到三年新高。而在此之前，服裝美妝一向是阿里的強勢板塊，京東的短板。

　　其次，而隨著零售品牌越來越多地流向淘系以外平臺，品牌正在尋求私域流量的生長空間。隨著投放超級頭部電商主播的費用水漲船高，品牌正在通過多平臺店播的方式緩解增長壓力。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)直播電商市場1.2萬億元的總蛋糕中，店播成交額占比達到32.1%，預(yù)計到2023年，這一數(shù)據(jù)將提升至50%。而通過店播，企業(yè)可以控制電商直播的費用投入，并獲取穩(wěn)定的私域流量。

　　結(jié)果是，以反壟斷推進為標(biāo)志，電商平臺的流量優(yōu)勢不斷縮小，行業(yè)迅速卷入到一場“私域流量”的競爭當(dāng)中。在線上零售市場增速放緩，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期進入尾聲的階段，誰能為零售品牌帶來穩(wěn)定、高轉(zhuǎn)化率的私域流量，誰就能更快切割從淘系出走的蛋糕。

　　值得關(guān)注的是，在這一輪電商行業(yè)格局的重新洗牌中，快手并未獲得太多品牌流入的紅利。廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，在淘寶電商直播的頭部賬號中，店播已經(jīng)取代達人直播占據(jù)主體;抖音店播約為15%，而快手的頭部直播電商生態(tài)仍然以達人直播為主，其中，辛巴及辛巴家族系主播仍然把持快手電商直播的頭部份額。

　　相比抖音，快手的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展更早，并迅速躋身第四大電商平臺，排在阿里巴巴、京東和拼多多之后。但從供應(yīng)鏈角度看，快手并非頭部品牌追逐的“流量洼地”。

　　快手電商源自產(chǎn)業(yè)帶白牌商品，與頭部主播流量的融合。長期以來，在此之前，快手電商奉行的是“孵化初創(chuàng)中小品牌”的策略。在2019年的雙十一中，快手電商主打的營銷策略是“源頭好貨”，即商品來自貨源地，消費者到手價格與批發(fā)價相同。

　　一位電商直播人士對「新熵」表示，快手賣不動大品牌和高單價商品，但賣白牌更有優(yōu)勢。與抖音相比，兩者的內(nèi)容生態(tài)是共通的，但帶貨生態(tài)不共通。主播可能會將短視頻同時分發(fā)在兩個平臺上，但只會選擇一個平臺帶貨。

　　為求轉(zhuǎn)變，快手對平臺的公域流量和私域流量都作了切割，并分配給涌入的電商品牌。

　　其中，公域流量的切割源自搜索場景。今年10月22日，快手搜索中品牌熱榜上線，平臺根據(jù)品牌的搜索、播放、互動等數(shù)據(jù)計算品牌熱度，并在搜索頁面下提供每周更新的品牌熱度榜。點擊品牌頭像后，根據(jù)品牌開啟自播與否，用戶分別會被導(dǎo)向品牌賬號主頁和品牌直播間。

　　而私域流量方面，通過今年11月底對官方分銷平臺好物聯(lián)盟的“分層制”改革，快手正在將缺少自有供應(yīng)鏈的中腰部主播流量導(dǎo)向品牌。與好物聯(lián)盟相比，升級后的快分銷的主要調(diào)整是，將商品根據(jù)品牌、價格、分銷、服務(wù)、銷售五個維度提取數(shù)據(jù)，并通過加權(quán)算法獲得最終得分，并將商品劃分為五個等級。其中，得分最高的L5等級將獲得平臺專屬標(biāo)識和全域流量的推薦加權(quán)優(yōu)勢。

　　而快手能夠主導(dǎo)入駐品牌流量分配的問題，但無法左右用戶意志。習(xí)慣于性價比白牌的消費者是否愿意為快手的品牌商品付費，將成為快手品牌化后續(xù)破圈的主要問題。

　　03把流量放在多個籃子里

　　從電商品牌化，到進入本地生活市場，快手的目的是清晰的——在用戶增長放緩后，尋求更多的商業(yè)化空間，改變平臺過度依賴直播的收入結(jié)構(gòu)。

　　快手競爭上述市場的標(biāo)簽是“信任”，在短視頻和直播生態(tài)中，這意味著粉絲對博主的觀看粘性、互動頻率，而在線上電商和線下服務(wù)的促銷中，快手強調(diào)更高的消費粘性數(shù)據(jù)。根據(jù)笑古在2021快手電商引力大會的數(shù)據(jù)，2020年，快手電商用戶平均復(fù)購率從2019年的45%提升至65%。

　　而問題是，這一成績是在快手的“產(chǎn)業(yè)帶品牌化”時期完成的，信任優(yōu)勢能否完美過渡至入駐品牌規(guī)模化的新時期，仍有待進一步觀察。相比抖音，快手集中流量優(yōu)勢發(fā)力破圈的難度更大，且雙列產(chǎn)品模式不利于入駐品牌轉(zhuǎn)化率的提升。隨著越來越多的流量分配給品牌電商和本地生活產(chǎn)品，用戶粘性很難不出現(xiàn)倒退。

　　從快手方面的表述中，也能看到快手在用戶粘性問題處理上的慎之又慎。笑古表示，快手更希望品牌做人性化的自播，而非簡單粗暴的店播，即鼓勵店員、經(jīng)銷商都在快手運營賬號，與粉絲建立信任關(guān)系，而非品牌旗艦店的全程銷售員念稿模式。

　　而面向未來的本地生活戰(zhàn)爭和電商品牌戰(zhàn)爭，快手還有幾個檻要邁。

　　首先是超級頭部達人模式的萎縮。12月20日，淘寶主播薇婭被追繳稅款并處罰的案例表明，頭部達人在電商直播賽道中的議價地位，走到了一個由盛及衰的轉(zhuǎn)折點。在達人直播生態(tài)中，超頭達人擁有低價優(yōu)勢，以及坑位費和銷售分成收入。銷售風(fēng)險則被轉(zhuǎn)嫁給對接達人的品牌方和經(jīng)銷商。隨著品牌方自主入場電商直播，越來越多的獨家折扣從達人轉(zhuǎn)移至品牌手中，超頭達人的地位有所下降。

　　而對快手來說，無論從流量轉(zhuǎn)化還是用戶粘性看，超頭達人毫無疑問是信任電商的最佳注腳。隨著頭部達人倒退、品牌進軍直播，信任電商的粘性優(yōu)勢能在多大程度上維持下來，是一大問題。

　　其次，無論在品牌電商還是本地生活領(lǐng)域，快手都缺少一次強勢破圈的硬仗。從電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗看，淘寶通過雙十一的強勢營銷完成B2C電商破圈;拼多多通過百億補貼完成品牌商品破圈;從本地生活平臺的發(fā)展經(jīng)驗看，美團、餓了么始終以補貼戰(zhàn)的形式維護市場份額穩(wěn)定。

　　而在上述兩大市場中，快手都是處于起跑期的新玩家，缺少一場面向老鐵消費的補貼戰(zhàn)爭，快手就無法躋身頭部渠道行列，相關(guān)業(yè)務(wù)的破圈也就無從談起。這家曾以佛系著稱的短視頻平臺，如今已站在抉擇的十字路口。