借道美團(tuán)，快手不進(jìn)則退

　　12月27日的快手生態(tài)開(kāi)放大會(huì)上，快手宣布與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)小程序攜本地餐飲商家進(jìn)入快手，并提供預(yù)訂、交易、售后服務(wù)等�？焓止俜焦�告顯示，小程序未來(lái)還將上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂(lè)、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類。

　　而圍繞這一消息，市場(chǎng)給出了截然相反的表態(tài)。

　　一方面，光大證券看好快手與美團(tuán)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，稱其協(xié)同效應(yīng)將打開(kāi)快手本地生活商業(yè)化的想象空間;另一方面，在利好面前，快手股價(jià)下跌4.43%，上市以來(lái)的股價(jià)頹勢(shì)并未因合作美團(tuán)而改善。

　　從2020年起，快手與抖音相繼發(fā)力本地生活內(nèi)容，并推動(dòng)了一批本地生活探店達(dá)人的崛起。不同于抖音的自主建設(shè)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，快手選擇借助美團(tuán)的商家資源，減輕了本地市場(chǎng)商家收錄、運(yùn)維的高昂運(yùn)營(yíng)成本，但也使自身陷入相對(duì)弱勢(shì)的談判地位。

　　對(duì)于快手自身來(lái)說(shuō)，牽手美團(tuán)意味著把流量的雞蛋放入更多籃子，尋求商業(yè)化路徑的增加。隨著用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，快手必須加快商業(yè)化動(dòng)作，向資本市場(chǎng)講述更多商業(yè)化故事。

　　01為美團(tuán)做嫁衣?

　　快手借道美團(tuán)入局本地生活市場(chǎng)，可以視為抖音進(jìn)入電商市場(chǎng)的翻版。

　　眾所周知，抖音電商的起步源自2018年3月與淘寶的合作中，對(duì)頭部賬號(hào)放開(kāi)購(gòu)物車功能，誘導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至淘寶鏈接。兩年之后，隨著抖音對(duì)第三方外鏈的圍追堵截，抖音與第三方電商平臺(tái)完成切割。

　　在此過(guò)程中，抖音發(fā)揮了分銷平臺(tái)的作用，淘系電商的商家、供應(yīng)鏈資源，為抖音電商的快速起步形成基礎(chǔ)。

　　相比之下，快手電商源自平臺(tái)生態(tài)內(nèi)生的產(chǎn)業(yè)帶電商。自始至終，快手都在嘗試引入外部電商平臺(tái)商品，以實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)內(nèi)商品庫(kù)的改造，其中包括美團(tuán)、國(guó)美等平臺(tái)。

　　而在全新的本地生活市場(chǎng)中，快手與抖音形成了兩種截然不同的發(fā)展路線。

　　據(jù)晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)報(bào)道，從2020年底開(kāi)始，抖音開(kāi)始搭建本地生活團(tuán)隊(duì)，意在復(fù)刻美團(tuán)的增長(zhǎng)路線，從零鋪設(shè)本地商家版圖。

　　而相較抖音同城頁(yè)置頂?shù)膱F(tuán)購(gòu)板塊和商家榜單板塊，快手同城頁(yè)沒(méi)有清晰的變現(xiàn)方向，僅作為流量入口為本地聊天室、直播、探店內(nèi)容等導(dǎo)流。在此次與美團(tuán)合作后，快手用戶可以在商家詳情頁(yè)收到來(lái)自美團(tuán)的套餐團(tuán)購(gòu)詳情信息，并由美團(tuán)提供交易、服務(wù)等功能。「新熵」發(fā)現(xiàn)，快手上的美團(tuán)小程序仍然采用了社區(qū)團(tuán)購(gòu)式爆款折扣單品為核心的打法，尋求用戶粘性的原始積累。

　　對(duì)快手來(lái)說(shuō)，與美團(tuán)的合作是一把雙刃劍。好處是可以小成本地試驗(yàn)本地生活市場(chǎng)對(duì)快手的商業(yè)價(jià)值，并迅速積累本地商家資源，引導(dǎo)用戶養(yǎng)成本地消費(fèi)習(xí)慣;壞處是，美團(tuán)在這場(chǎng)合作中提供了核心的商家套餐、商家信息和交易結(jié)算等資源，快手作為獲客渠道，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的貢獻(xiàn)過(guò)低，議價(jià)地位低下。

　　而短視頻對(duì)本地消費(fèi)的引流能力強(qiáng)勢(shì)與否，仍然有待觀察。一位美團(tuán)人士對(duì)「新熵」表示，決定用戶下單的核心是補(bǔ)貼力度，消費(fèi)者只會(huì)選擇大金額補(bǔ)貼的平臺(tái)下單。這意味著，快手很難重演抖音切割第三方電商外鏈的瀟灑故事，將美團(tuán)本地商家資源踢出平臺(tái)。

　　隨著去年8月餓了么攜百億補(bǔ)貼反攻美團(tuán)，補(bǔ)貼戰(zhàn)常態(tài)化成為本地生活市場(chǎng)的常態(tài)，留給快手爭(zhēng)奪的市場(chǎng)份額顯然不多。即便在平臺(tái)內(nèi)完成從探店視頻種草到下單交易的消費(fèi)閉環(huán)，一旦離開(kāi)美團(tuán)資源，快手仍然要用一場(chǎng)艱難的補(bǔ)貼戰(zhàn)從美團(tuán)、餓了么手中切割蛋糕。

　　而在老對(duì)手抖音面前，快手對(duì)本地生活市場(chǎng)的布局顯然來(lái)得更晚。在快手高調(diào)宣布攜手美團(tuán)入局的同時(shí)，抖音團(tuán)購(gòu)已經(jīng)覆蓋了餐飲、住宿、美容美發(fā)等本地生活的主要市場(chǎng)，并通過(guò)限時(shí)秒殺、天天五折、抖音熱銷等活動(dòng)向美團(tuán)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。在接受美團(tuán)資源后，如何在抖音的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下生存發(fā)展，將是快手本地生活業(yè)務(wù)面臨的首要問(wèn)題。

　　02電商品牌化困境

　　在此次快手生態(tài)開(kāi)放大會(huì)上，快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古通過(guò)快分銷商品分層內(nèi)容的講述，再度強(qiáng)調(diào)了快手電商嘗試品牌化的決心。背后邏輯是，快手正在極力爭(zhēng)奪從阿里出走的電商品牌蛋糕。

　　在阿里巴巴遭遇“二選一”反壟斷調(diào)查后，電商平臺(tái)與零售品牌的議價(jià)地位正在發(fā)生變化。

　　首先，品牌不再臣服于電商平臺(tái)苛刻的公域流量分配規(guī)則。以淘系電商為例，平臺(tái)對(duì)公域流量分配具備主導(dǎo)權(quán)，并針對(duì)商家商品的點(diǎn)擊率、頁(yè)面停留數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率、好評(píng)率等數(shù)據(jù)綜合評(píng)分，以此決定哪些商品在搜索排名中更靠前。

　　而在“二選一”放開(kāi)后，越來(lái)越多的品牌涌入淘系以外平臺(tái)。京東2021年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東零售CEO徐雷表示，京東的服裝美妝品類增速達(dá)到三年新高。而在此之前，服裝美妝一向是阿里的強(qiáng)勢(shì)板塊，京東的短板。

　　其次，而隨著零售品牌越來(lái)越多地流向淘系以外平臺(tái)，品牌正在尋求私域流量的生長(zhǎng)空間。隨著投放超級(jí)頭部電商主播的費(fèi)用水漲船高，品牌正在通過(guò)多平臺(tái)店播的方式緩解增長(zhǎng)壓力。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)1.2萬(wàn)億元的總蛋糕中，店播成交額占比達(dá)到32.1%，預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)據(jù)將提升至50%。而通過(guò)店播，企業(yè)可以控制電商直播的費(fèi)用投入，并獲取穩(wěn)定的私域流量。

　　結(jié)果是，以反壟斷推進(jìn)為標(biāo)志，電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)不斷縮小，行業(yè)迅速卷入到一場(chǎng)“私域流量”的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。在線上零售市場(chǎng)增速放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期進(jìn)入尾聲的階段，誰(shuí)能為零售品牌帶來(lái)穩(wěn)定、高轉(zhuǎn)化率的私域流量，誰(shuí)就能更快切割從淘系出走的蛋糕。

　　值得關(guān)注的是，在這一輪電商行業(yè)格局的重新洗牌中，快手并未獲得太多品牌流入的紅利。廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，在淘寶電商直播的頭部賬號(hào)中，店播已經(jīng)取代達(dá)人直播占據(jù)主體;抖音店播約為15%，而快手的頭部直播電商生態(tài)仍然以達(dá)人直播為主，其中，辛巴及辛巴家族系主播仍然把持快手電商直播的頭部份額。

　　相比抖音，快手的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展更早，并迅速躋身第四大電商平臺(tái)，排在阿里巴巴、京東和拼多多之后。但從供應(yīng)鏈角度看，快手并非頭部品牌追逐的“流量洼地”。

　　快手電商源自產(chǎn)業(yè)帶白牌商品，與頭部主播流量的融合。長(zhǎng)期以來(lái)，在此之前，快手電商奉行的是“孵化初創(chuàng)中小品牌”的策略。在2019年的雙十一中，快手電商主打的營(yíng)銷策略是“源頭好貨”，即商品來(lái)自貨源地，消費(fèi)者到手價(jià)格與批發(fā)價(jià)相同。

　　一位電商直播人士對(duì)「新熵」表示，快手賣不動(dòng)大品牌和高單價(jià)商品，但賣白牌更有優(yōu)勢(shì)。與抖音相比，兩者的內(nèi)容生態(tài)是共通的，但帶貨生態(tài)不共通。主播可能會(huì)將短視頻同時(shí)分發(fā)在兩個(gè)平臺(tái)上，但只會(huì)選擇一個(gè)平臺(tái)帶貨。

　　為求轉(zhuǎn)變，快手對(duì)平臺(tái)的公域流量和私域流量都作了切割，并分配給涌入的電商品牌。

　　其中，公域流量的切割源自搜索場(chǎng)景。今年10月22日，快手搜索中品牌熱榜上線，平臺(tái)根據(jù)品牌的搜索、播放、互動(dòng)等數(shù)據(jù)計(jì)算品牌熱度，并在搜索頁(yè)面下提供每周更新的品牌熱度榜。點(diǎn)擊品牌頭像后，根據(jù)品牌開(kāi)啟自播與否，用戶分別會(huì)被導(dǎo)向品牌賬號(hào)主頁(yè)和品牌直播間。

　　而私域流量方面，通過(guò)今年11月底對(duì)官方分銷平臺(tái)好物聯(lián)盟的“分層制”改革，快手正在將缺少自有供應(yīng)鏈的中腰部主播流量導(dǎo)向品牌。與好物聯(lián)盟相比，升級(jí)后的快分銷的主要調(diào)整是，將商品根據(jù)品牌、價(jià)格、分銷、服務(wù)、銷售五個(gè)維度提取數(shù)據(jù)，并通過(guò)加權(quán)算法獲得最終得分，并將商品劃分為五個(gè)等級(jí)。其中，得分最高的L5等級(jí)將獲得平臺(tái)專屬標(biāo)識(shí)和全域流量的推薦加權(quán)優(yōu)勢(shì)。

　　而快手能夠主導(dǎo)入駐品牌流量分配的問(wèn)題，但無(wú)法左右用戶意志。習(xí)慣于性價(jià)比白牌的消費(fèi)者是否愿意為快手的品牌商品付費(fèi)，將成為快手品牌化后續(xù)破圈的主要問(wèn)題。

　　03把流量放在多個(gè)籃子里

　　從電商品牌化，到進(jìn)入本地生活市場(chǎng)，快手的目的是清晰的——在用戶增長(zhǎng)放緩后，尋求更多的商業(yè)化空間，改變平臺(tái)過(guò)度依賴直播的收入結(jié)構(gòu)。

　　快手競(jìng)爭(zhēng)上述市場(chǎng)的標(biāo)簽是“信任”，在短視頻和直播生態(tài)中，這意味著粉絲對(duì)博主的觀看粘性、互動(dòng)頻率，而在線上電商和線下服務(wù)的促銷中，快手強(qiáng)調(diào)更高的消費(fèi)粘性數(shù)據(jù)。根據(jù)笑古在2021快手電商引力大會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年，快手電商用戶平均復(fù)購(gòu)率從2019年的45%提升至65%。

　　而問(wèn)題是，這一成績(jī)是在快手的“產(chǎn)業(yè)帶品牌化”時(shí)期完成的，信任優(yōu)勢(shì)能否完美過(guò)渡至入駐品牌規(guī)�；�的新時(shí)期，仍有待進(jìn)一步觀察。相比抖音，快手集中流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)力破圈的難度更大，且雙列產(chǎn)品模式不利于入駐品牌轉(zhuǎn)化率的提升。隨著越來(lái)越多的流量分配給品牌電商和本地生活產(chǎn)品，用戶粘性很難不出現(xiàn)倒退。

　　從快手方面的表述中，也能看到快手在用戶粘性問(wèn)題處理上的慎之又慎。笑古表示，快手更希望品牌做人性化的自播，而非簡(jiǎn)單粗暴的店播，即鼓勵(lì)店員、經(jīng)銷商都在快手運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，與粉絲建立信任關(guān)系，而非品牌旗艦店的全程銷售員念稿模式。

　　而面向未來(lái)的本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)和電商品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，快手還有幾個(gè)檻要邁。

　　首先是超級(jí)頭部達(dá)人模式的萎縮。12月20日，淘寶主播薇婭被追繳稅款并處罰的案例表明，頭部達(dá)人在電商直播賽道中的議價(jià)地位，走到了一個(gè)由盛及衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在達(dá)人直播生態(tài)中，超頭達(dá)人擁有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，以及坑位費(fèi)和銷售分成收入。銷售風(fēng)險(xiǎn)則被轉(zhuǎn)嫁給對(duì)接達(dá)人的品牌方和經(jīng)銷商。隨著品牌方自主入場(chǎng)電商直播，越來(lái)越多的獨(dú)家折扣從達(dá)人轉(zhuǎn)移至品牌手中，超頭達(dá)人的地位有所下降。

　　而對(duì)快手來(lái)說(shuō)，無(wú)論從流量轉(zhuǎn)化還是用戶粘性看，超頭達(dá)人毫無(wú)疑問(wèn)是信任電商的最佳注腳。隨著頭部達(dá)人倒退、品牌進(jìn)軍直播，信任電商的粘性優(yōu)勢(shì)能在多大程度上維持下來(lái)，是一大問(wèn)題。

　　其次，無(wú)論在品牌電商還是本地生活領(lǐng)域，快手都缺少一次強(qiáng)勢(shì)破圈的硬仗。從電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，淘寶通過(guò)雙十一的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷完成B2C電商破圈;拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼完成品牌商品破圈;從本地生活平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，美團(tuán)、餓了么始終以補(bǔ)貼戰(zhàn)的形式維護(hù)市場(chǎng)份額穩(wěn)定。

　　而在上述兩大市場(chǎng)中，快手都是處于起跑期的新玩家，缺少一場(chǎng)面向老鐵消費(fèi)的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)，快手就無(wú)法躋身頭部渠道行列，相關(guān)業(yè)務(wù)的破圈也就無(wú)從談起。這家曾以佛系著稱的短視頻平臺(tái)，如今已站在抉擇的十字路口。