張小龍隱身 視頻號首次站上C位

　　意料之中的意外，“微信之父”張小龍沒有出現(xiàn)在2022微信公開課的現(xiàn)場，甚至打破了往年不出席現(xiàn)場便會錄制一段視頻的傳統(tǒng)。

　　去年公開課的微信之夜，張小龍本人親自為視頻號站臺，在微信十周年的重大時間節(jié)點，1個半小時的演講中，三分之二的時間用來講視頻號的業(yè)務源起、理念、價值觀。然而，今年微信公開課，張小龍則把視頻號的進展匯報工作交給了視頻號業(yè)務負責人。

　　從公開課演講排序上來看，視頻號依然是微信生態(tài)中的重中之重，被排在第一的位置出場。但微信官方從未公布過視頻號的詳細數(shù)據(jù)，這一次同樣沒有披露DAU(日活躍用戶)、MAU(月活躍用戶)等關鍵數(shù)據(jù)。

　　事實上，業(yè)內(nèi)對于視頻號的日活數(shù)據(jù)有諸多猜測。時代數(shù)據(jù)顯示，視頻號日活已達到 4.5 億，較2021年初增長了50%。視頻號數(shù)字營銷平臺百準創(chuàng)始人潘越飛透露，騰訊視頻號日活已達到4.5億，人均時長35分鐘，今年底有望達到6億日活。甚至有自媒體稱，視頻號日活已經(jīng)高達5億。

　　抖音一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，據(jù)他們監(jiān)測調(diào)研到的數(shù)據(jù)，視頻號日活在3.5億-4億之間。抖音內(nèi)部曾向多方調(diào)研，但大家對于日活數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑并不一致，有時候打開即算DAU，就是朋友圈、發(fā)現(xiàn)頁進入都算;也有統(tǒng)計方式為，點擊進入視頻號且觀看30秒才算是有效DAU。

　　抖音內(nèi)部認為，2021年6月視頻號快速增長之后，點開就可以算成一個DAU。用戶以前可能屬于誤點視頻號而進入，但現(xiàn)在大多已經(jīng)形成用戶認知，就是抱著觀看視頻號目的而打開。此外，視頻號使用時長也有明顯增長，2021年初在10分鐘左右，而到現(xiàn)在，使用時間達到了20分鐘左右。

　　如果按照3.5億-4億日活數(shù)據(jù)來看，視頻號已經(jīng)超過快手，成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺。快手2021年第三季度財報顯示，該季度快手的DAU(日活躍用戶)為3.2億。

　　短視頻行業(yè)格局，正在被改寫。

　　直播撐起視頻號年度KPI

　　騰訊推出視頻號已近兩年的時間，除了一組沒有得到官方確認的3-5億日活數(shù)據(jù)，讓人覺得視頻號未來可期之外，實際上外界對于視頻號能否發(fā)展起來仍然存疑。

　　直到2021年最后一個月，視頻號團隊策劃了兩場音樂會直播，才讓視頻號終于有拿得出手的成績。

　　在今日(1月6日)的微信公開課現(xiàn)場，視頻號團隊負責人分享了多個出圈直播案例，其中兩個便是2021年末的刷屏直播：西城男孩音樂會、五月天跨年演唱會直播。前者創(chuàng)下了2700萬人次觀看，1.7億VV(Video View的簡寫，意思為視頻播放次數(shù))，512萬點贊記錄;后者達到1400萬+人次觀看。

　　視頻號負責人稱，西城男孩整個演唱會開始到直播環(huán)節(jié)全部結(jié)束時，剛好達到2000萬場觀，PCU(最高同時在線)達到150萬，即同時有150萬人在看線上演唱會。這個數(shù)據(jù)相當于，如果在鳥巢開一個演唱會可以保證10萬人同時觀看，那視頻號那場直播意味著同時有15座鳥巢的觀眾在觀看。

　　抖音分析師告訴Tech星球，視頻號看播時長，看播UGV均在穩(wěn)定增長，去年視頻號的重點就是直播。

　　可以說，直播成為視頻號2021年全年流量擔當，撐起整個視頻號KPI。但顯然，幾場明星直播無法代表視頻號的平均水平，視頻號需要更多的“西城男孩”，也需要更符合平臺用戶調(diào)性的區(qū)隔化內(nèi)容。

　　跟去年相比，今年視頻號已經(jīng)有明確的內(nèi)容偏好。視頻號負責人在今年的微信公開課演講時稱，視頻號生態(tài)理念是，鼓勵權(quán)威媒體/機構(gòu)，希望加入視頻號的都是原創(chuàng)，真人創(chuàng)作者。平臺重點扶持泛知識、泛生活、泛資訊方向內(nèi)容，如體育、音樂、劇情、才藝等。

　　此外，視頻號也推出創(chuàng)作者激勵計劃，對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜，宣稱要讓1000萬原創(chuàng)作者有流量，推動100萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入，進一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長體系。

　　2022年視頻號直播將投入50億冷啟流量包，幫助新主播開播有流量。此外，視頻號直播即將上線付費直播間。

　　商家激勵方面，視頻號直播宣布推出新的商家激勵計劃。未來一年將通過流量激勵，扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。商家每引導一個私域用戶進直播間，平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家。

　　“變現(xiàn)”能力依然是重點

　　2021年，微信生態(tài)在全力為視頻號做連接與打通。公眾號、搜一搜、看一看、小程序，都在為視頻號提供流量入口。

　　視頻號負責人在1月6日上午的公開課活動上，提出了一個“原子化的內(nèi)容組件”概念，稱他們將視頻號作為一個最基礎的組件，當視頻號跟微信里面其它的最原子的組件做交互時，就會不斷釋放出新的能量。

　　不過，無論以怎樣的概念定義視頻號，說到底，視頻號終究要在變現(xiàn)能力方面做自我證明。

　　整個微信生態(tài)流量漫灌下，視頻號表現(xiàn)出具備一定想象空間的商業(yè)價值。

　　微信公開課“視頻號創(chuàng)作者大會”分論壇上，公開課講師陶佳公布了過去一年視頻號直播帶貨數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在銷售金額上，視頻號2021年末相較年初整體銷售金額增長超過15倍，其中私域占比超過50%。

　　在用戶價值上，視頻號直播間的買家平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

　　從商品分布上看，最受用戶喜歡的品類為服飾家居、食品生鮮、個護美妝產(chǎn)品，這三類產(chǎn)品合計超過60%。從性別上看，購買用戶中女性占比超過七成，在視頻號直播間，女性用戶展現(xiàn)出遠高于男性用戶的購買力。從地域分布上看，購買用戶主要集中在一二三線城市，占比超過65%。

　　眾多創(chuàng)作者中，有一位視頻號創(chuàng)作者，10個月時間，創(chuàng)造了超過130萬收入，其中50%來自直播，20%商品櫥窗下單，20%私域場景收益。

　　從視頻號成長的角度看，這些數(shù)據(jù)固然還算尚可。但對比抖音等成熟的變現(xiàn)平臺來說，尚不足以一戰(zhàn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)披露，抖音新興的美術老師賬號“古也”，2021年10月變現(xiàn)了1000萬元。知識博主變現(xiàn)能力尚且如此，更不用提知名的直播帶貨羅永浩等主播，直播兩年6億外債都要還完了。

　　這也與視頻號尚不成熟的變現(xiàn)能力有關，這次發(fā)布會看到一些新的動作，小程序與視頻號的結(jié)合仍然備受關注。

　　對于未來，微信公開課講師陶佳總結(jié)道，經(jīng)營視頻號一個核心策略就是，連接公域與私域。其中三個關鍵要素：

　　一是，商家小程序是交易工具，通過小程序組件，商家可以直接將他所在的小程序的貨上架視頻號直播間，無需額外開店，節(jié)省開店成本，同時，用戶所有的交易行為數(shù)據(jù)仍然會留在商家的小程序生態(tài)內(nèi);

　　二是，視頻號直播間是核心場景，通過視頻號直播間，一方面基于直播高效的形式提高轉(zhuǎn)化，另一方面，商家也可以獲得視頻號的公域流量，擴大自己的用戶規(guī)模;

　　三是，公私域聯(lián)動是關鍵路徑，商家通過引入自己的私域流量促進了直播間的冷啟動，并以此撬動平臺的公域流量，既提升交易規(guī)模，又沉淀了新的私域用戶。“可以說這三個關鍵要素是我們做好視頻號直播帶貨的流量密碼”，陶佳說道。

　　短視頻內(nèi)卷，視頻號需要新故事

　　短視頻賽道無新事，視頻號的出道歷程也不能免俗。

　　首先，不想靠明星效應也得靠。如果說西城男孩的出圈直播，讓大家記住了視頻號直播，那去年快手邀請到明星周杰倫入駐，并組織其進行首次直播的往事，想必讓大家仍舊歷歷在目。

　　同樣操作的還有抖音，也在去年多次發(fā)起明星演唱會直播，包括劉德華、孫燕姿、林俊杰等。本質(zhì)上，西城男孩、五月天與周杰倫、劉德華、林俊杰的角色并無不同，都是平臺在樹立直播樣板標桿時打造的一個符號。

　　在邀請明星進行演唱會直播，鼓勵泛知識內(nèi)容創(chuàng)作，為每一個普通人提供被看見的機會層面，短視頻平臺們越來越趨同。

　　其次，平臺們對于知識類內(nèi)容的偏愛程度幾乎如出一轍。

　　視頻號負責人稱，過去的大半年里面，他們著力打造了一個“八點一刻”系列的泛知識直播品類，還邀請微信公眾號有深度的大V解答知識方面的一些內(nèi)容，同時他們還邀請了很多高校來視頻號開公開課。“所有內(nèi)容，其實我們想傳達給用戶的是，可以在這里不僅是得到休閑娛樂，也可以得到知識的內(nèi)容。”

　　未來，視頻號將上線知識專欄，覆蓋多個知識方向。同時，視頻號還將上線付費直播間。

　　而獲得感的泛知識內(nèi)容，事實上同樣也是快手、抖音、B站、知乎、百度“好看視頻”，都在重點打造的用戶心智。

　　據(jù)抖音2021年10月份發(fā)布的《2021抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音平均每5個播放量里，就有1個是泛知識內(nèi)容。過去一年，抖音泛知識直播達100萬場，泛知識內(nèi)容播放量年同比增長達74%。

　　據(jù)此前快手官方數(shù)據(jù)，自去年6月提出“新知播”項目，快手至今已吸引3000多位知識類創(chuàng)作者和60多家頭部機構(gòu)在快手開播。甚至快手還聯(lián)手笑果文化，打造了一檔脫口秀直播綜藝——《快手新知懂事會》。

　　短視頻平臺的發(fā)展路徑，似乎越來越缺乏新意，內(nèi)卷在所難免，差異化優(yōu)勢也并不明顯。

　　“打敗微信的，絕不是另一個微信”，那打敗抖音的，似乎也絕不會是另一個抖音。視頻號需要新故事。