Westlife刷屏 視頻號如何攪動短視頻江湖？

　　讀懂財經(jīng)·互聯(lián)網(wǎng)組原創(chuàng)/出品

　　作者 | 揚揚

　　編輯 | 夏益軍

　　通過營銷活動打造爆點出圈，進(jìn)而提升平臺影響力，是互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展中最為常見的運營策略。前幾天的視頻號，就是最好的例子。

　　12月17日晚9點，Westlife現(xiàn)身視頻號，為中國歌迷定制了《所愛跨山�！返木�上演唱會。從結(jié)果上看，Westlife為視頻號帶來了極高的熱度。整場演唱會吸引超2700萬人次觀看，相關(guān)事件也刷爆了朋友圈、微博。

　　Westlife的出現(xiàn)，再次將視頻號推上了人們討論的熱點。而在Westlife熱點的背后，被人忽略的是，視頻號正在迅速崛起。

　　從用戶規(guī)�？�，視頻號的日活用戶規(guī)模也已經(jīng)超過快手，成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺，甚至有機(jī)會用戶規(guī)模最多的平臺。但從變現(xiàn)效率看，由于去中心化的內(nèi)容分發(fā)邏輯，視頻號將流量進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的效率較低，其最終的變現(xiàn)效率可能不及抖快。

　　雖然變現(xiàn)效率不及抖快，但視頻號作為微信內(nèi)容形態(tài)的重要補(bǔ)充意義重大。一方面，視頻號豐富了微信內(nèi)容生態(tài)，拉升了用戶時長。另一方面，視頻號也打通了微信內(nèi)部的各個內(nèi)容板塊，起到了流量集散地的作用。

　　著眼未來，視頻號與抖快也將面臨更加激烈的市場競爭。在這個過程中，哪些因素將決定短視頻三巨頭未來的競爭格局呢?

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　　短視頻戰(zhàn)場生變，視頻號日活超快手

　　在互聯(lián)網(wǎng)歷史上，城頭變換大王旗的事并不少見。

　　2017年，當(dāng)快手覺得大局已定時，抖音突然崛起，轉(zhuǎn)眼睛就把老輩王者揍成青銅。在DAU規(guī)模上，快手干了5年，卻被抖音用1年多時間超過。

　　當(dāng)抖快兩分天下后，視頻號又來攪局。從用戶規(guī)�？矗�視頻號已經(jīng)坐二望一。根據(jù)德邦證券數(shù)據(jù)，截至今年上半年，視頻號已經(jīng)有3億DAU，超過快手，僅次抖音。而最新數(shù)據(jù)顯示，視頻號DAU已經(jīng)超過5億。此外，有不少機(jī)構(gòu)預(yù)測，視頻號未來將超過抖音，成為用戶規(guī)模最大的短視頻平臺。

　　視頻號用戶規(guī)模的高速增長，得益于其特有的產(chǎn)品優(yōu)勢。作為微信的內(nèi)嵌產(chǎn)品，視頻號能夠獲得微信體系內(nèi)10億用戶級別的導(dǎo)流。當(dāng)然，短視頻終究是內(nèi)容產(chǎn)品，只灌流量也跑出不來。視頻號在內(nèi)容供給和內(nèi)容分發(fā)上也實現(xiàn)了明顯的差異化發(fā)展。

　　從內(nèi)容供給看，視頻號的優(yōu)勢內(nèi)容恰好是抖快較缺乏的內(nèi)容。抖快的強(qiáng)勢品類為強(qiáng)娛樂內(nèi)容。以抖音為例，根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，抖音最受歡迎的垂類內(nèi)容依次是幽默搞笑、游戲、美女帥哥、明星等泛娛樂內(nèi)容。上述泛娛樂內(nèi)容占總內(nèi)容的比重為40%。

　　而視頻號的優(yōu)勢內(nèi)容并不在娛樂領(lǐng)域。“朋友在看”是視頻號內(nèi)容分發(fā)的重要方式，由此帶來的熟人社交壓力，使平臺并不適合泛娛樂內(nèi)容的傳播，而更適合偏生活等正能量內(nèi)容。根據(jù)光大證券(601788)數(shù)據(jù)，視頻號的優(yōu)勢品類是情感、生活、音樂。在TOP500最受歡迎的品類占比中，三者占比50%。

　　不僅在內(nèi)容供給，視頻號在內(nèi)容分發(fā)上也實現(xiàn)了差異化。正如上文所說，“朋友在看”是視頻號內(nèi)容分發(fā)的重要方式。這使視頻號相比抖快的純算法分發(fā)，多了社交推薦維度。根據(jù)德邦證券數(shù)據(jù)，今年年初，視頻號有60%的播放量來源社交推薦。

　　雖然用戶規(guī)模追的快，但視頻號多少有點內(nèi)功不足。在用戶時長上，視頻號與抖快有一定差距。按照黑匠傳媒的預(yù)測，今年年底視頻號用戶單日使用時長將達(dá)到35分鐘。而今年三季度，快手用戶單日使用時長已經(jīng)接近119分鐘。

　　用戶使用時長與抖快有差距，一定程度上說明視頻號在內(nèi)容供給上不及抖快。相關(guān)數(shù)據(jù)也印證了這一點，按照黑匠傳媒預(yù)測，今年年底視頻號會有1億創(chuàng)作者，而快手在2020年三季度，創(chuàng)作者就已經(jīng)超過2億。

　　這其中，固然有視頻號發(fā)展時期較短的原因，但更重要的是，視頻號的變現(xiàn)效率與抖快仍然有一定的差距。眾所周知，短視頻平臺商業(yè)模式的核心在于，平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者分享收益，進(jìn)而達(dá)成貨幣化和內(nèi)容生態(tài)的強(qiáng)化，并以此形成正循環(huán)。

　　那么，視頻號與抖快的變現(xiàn)效率為何存在差異呢?

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　　變現(xiàn)效率差異背后

　　目前來看，如果將視頻號看作是微信內(nèi)容形態(tài)的一個補(bǔ)充，那它無疑已經(jīng)是成功的。但從商業(yè)競爭層面上，視頻號的變現(xiàn)效率仍然與抖快有差距。

　　從財報看，視頻號沒有單獨披露營收、單用戶價值等數(shù)據(jù)，但我們?nèi)匀荒芡ㄟ^運營數(shù)據(jù)看出視頻號在變現(xiàn)效率方面的表現(xiàn)。

　　根據(jù)德邦證券數(shù)據(jù)，今年1-9月份，視頻號TOP500博主發(fā)布作品數(shù)量雖然呈上升趨勢，但進(jìn)入7月份后，發(fā)布作品數(shù)量有所回落。

　　創(chuàng)作者發(fā)布作品數(shù)量回落，在一定程度上反映出視頻號沒有通過商業(yè)化對創(chuàng)作者形成較強(qiáng)黏性。在我看來，原因大概有以下幾點：

　　首先，微信的熟人社交壓力影響部分變現(xiàn)業(yè)務(wù)。以直播為例，視頻引流是博主重要的獲客手段，而在平臺算法推薦中，點贊又是流量分發(fā)最重要權(quán)重。但熟人社交壓力下，用戶很難給主播點贊，影響主播流量池的擴(kuò)大，進(jìn)而影響主播獲客。

　　其次，視頻號去中心化的分發(fā)機(jī)制降低了變現(xiàn)效率。上文已經(jīng)提到，社交推薦是視頻號內(nèi)容分發(fā)的重要構(gòu)成，但相比純算法推薦，社交推薦受用戶圈層的限制，不利于內(nèi)容頭部化。去中心化雖然利好長尾內(nèi)容，也符合微信的社交調(diào)性，但不利于平臺變現(xiàn)效率提升。

　　以廣告為例，抖音是典型的中心化平臺，其內(nèi)容分發(fā)流程是，將內(nèi)容分發(fā)給最小單位的初始流量池，如果視頻的點贊、評論、完播率等數(shù)據(jù)達(dá)到對應(yīng)要求，就會被投放至更大一級的流量池，如此反復(fù)。

　　在這種情況下，流量將向頭部集中，相應(yīng)的廣告觸達(dá)流量的效率也更高，廣告ROI也更高。而視頻號的去中心化，意味著廣告主流量觸達(dá)效率的降低，相應(yīng)的也會降低廣告ROI。

　　值得一提的是，視頻號在商業(yè)運營中，也充分體現(xiàn)了去中心化的思想。在視頻號互選廣告平臺中，平臺為了不形成中心化排名，沒有給廣告主公開粉絲數(shù)、瀏覽量等數(shù)據(jù)。

　　雖然視頻號的變現(xiàn)效率不及抖快，但作為微信的內(nèi)嵌產(chǎn)品，視頻號也對整個微信生態(tài)發(fā)揮了重要作用。

　　一方面，視頻號豐富了微信內(nèi)容生態(tài)。近些年，微信頻繁引入新內(nèi)容形態(tài)，如公眾號、視頻等。而相比公眾號生產(chǎn)文章，視頻創(chuàng)作門檻更低。因此，從供給的層面來講，視頻號使用戶參與度更高，起到增強(qiáng)黏性拉升時長的作用。

　　另一方面，視頻號也起到了流量集散地的作用。此前，公眾號、朋友圈、小程序、直播等板塊相對獨立。視頻號出現(xiàn)后陸續(xù)與微信各個產(chǎn)品組件打通，實現(xiàn)了各個板塊的相互導(dǎo)流。這也將提升微信生態(tài)內(nèi)用戶和商家的效率。

　　總的來說，盡管視頻號變現(xiàn)效率暫不及抖快，但出于對微信生態(tài)的加持，視頻號仍然有能力與抖快一戰(zhàn)。那么，未來短視頻三巨頭的競爭又將如何呢?

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　　“精專化”，短視頻未來競爭的關(guān)鍵

　　從整個內(nèi)容行業(yè)發(fā)展看，精品化、垂直化一直是內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　九十年代末，內(nèi)容行業(yè)出現(xiàn)了新浪、搜狐等綜合門戶網(wǎng)站。之后，東方財富(300059)等聚焦某一領(lǐng)域的垂直媒體開始崛起。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著公眾號等平臺的誕生，更是出現(xiàn)了一大批深耕于某一行業(yè)的的垂直自媒體。

　　如今，在短視頻領(lǐng)域，也出現(xiàn)了上述變化。一方面，短視頻平臺紛紛往內(nèi)容深度上發(fā)力，典型表現(xiàn)就各大平臺開始強(qiáng)調(diào)知識類視頻的發(fā)展。

　　近年來，快手、抖音紛紛對知識內(nèi)容進(jìn)行了扶持，并取得了不錯的成果。以快手為例，根據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)，今年4月，快手泛知識作者規(guī)模增速高于創(chuàng)作者整體59%，收入規(guī)模增速高于創(chuàng)作者整體84%。

　　另一方面，短視頻也越來越兼顧廣度與深度。平臺在繼續(xù)保持大而全內(nèi)容的同時，更加注重發(fā)展自身的垂直化優(yōu)勢領(lǐng)域。比如，快手近期一直在強(qiáng)調(diào)短劇、體育等自己優(yōu)勢內(nèi)容垂類。視頻號通過和Westlife合作，強(qiáng)化了自身在音樂領(lǐng)域的優(yōu)勢。

　　也正是內(nèi)容深度的提升，短視頻時長提升趨勢明顯。眾所周知，短視頻以時長控制在15秒之內(nèi)的“短平快”內(nèi)容起家，但近些年來短視頻時長出現(xiàn)了明顯提升。以視頻號為例，根據(jù)新榜研究院數(shù)據(jù)，視頻號已經(jīng)有近40%的內(nèi)容，時長在30秒以上。

　　短視頻內(nèi)容的“精�；�”發(fā)展也不難理解。因為這既是短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，也符合監(jiān)管政策所倡導(dǎo)的方向。

　　從短視頻的發(fā)展看，短視頻起初都是娛樂化內(nèi)容，主要滿足的是用戶情緒、荷爾蒙等需求，容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞。而深度內(nèi)容能夠滿足用戶更深層次的內(nèi)容需求。以鄰為鏡，資訊內(nèi)容經(jīng)歷了由“水”到“干”(干貨)的過程。

　　而內(nèi)容精品化的發(fā)展趨勢，也離不開監(jiān)管方面的考量。如今，短視頻占全網(wǎng)時長已經(jīng)達(dá)到30%左右，如果只是淺層次的純娛樂內(nèi)容，多少存在一定的監(jiān)管風(fēng)險。在剛剛出臺的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》(2021)中，也對短視頻的娛樂化內(nèi)容進(jìn)行了諸多限制。

　　總的來說，當(dāng)下短視頻行業(yè)正在經(jīng)歷一輪內(nèi)容質(zhì)量的升級。展望未來，內(nèi)容精品化不僅是平臺發(fā)展的必然趨勢，也是短視頻平臺競爭的重要維度。

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