虛擬主播來(lái)了，用來(lái)帶貨卻不香

　　剛剛過(guò)去的跨年晚會(huì)，虛擬人火了一把。于是，虛擬人被藍(lán)色光標(biāo)副董事長(zhǎng)熊劍分成了三類：服務(wù)型、偶像型和直播型。早在11月16日藍(lán)色光標(biāo)就在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，已售出34間虛擬人直播間，例如：聯(lián)合利華、英特爾等，觀眾平均停留時(shí)長(zhǎng)超40秒，遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　虛擬人真可以用于直播帶貨嗎?事實(shí)真是如此嗎?

　　陸玖財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前所有的虛擬人帶貨直播間，一方面直播間里消費(fèi)者體驗(yàn)差、沒(méi)有互動(dòng)、時(shí)常翻車，另一方面，大大增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于絕大部分普通商戶而言是一個(gè)失敗的經(jīng)濟(jì)模型。

　　虛擬主播帶貨這門生意，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，似乎都不會(huì)很香。

　　01

　　虛擬人=真人套假頭？

　　虛擬人目前最著名的翻車事故，是在李佳琦的直播間。

　　此前，李佳琦和洛天依同臺(tái)直播時(shí)出現(xiàn)過(guò)這樣的事故：在雙方一同推薦商品時(shí)，洛天依表示要表演唱歌，但因?yàn)榧夹g(shù)故障，用戶只能看到洛天依的動(dòng)作而聽(tīng)不到聲音，可一旁的李佳琦卻沒(méi)有意識(shí)到直播的問(wèn)題，繼續(xù)稱贊洛天依的表演。

　　如今，離上面的翻車事故過(guò)去了一年多，新“出道”的虛擬人會(huì)不會(huì)更聰明?為此，陸玖財(cái)經(jīng)的同事小羽，到虛擬主播帶貨直播間進(jìn)行了一番真實(shí)體驗(yàn)，他的結(jié)論是：“目前的虛擬直播帶貨形式主要有三種，一種是給真人帶貨主播‘套假頭’，一種是虛擬主播搭配真人助理帶貨，還有一種是類似于vivo手機(jī)官方旗艦店的‘機(jī)器人’虛擬帶貨主播。”

　　首先，是真人帶貨主播“套假頭”。這已經(jīng)成為一個(gè)成熟的小產(chǎn)業(yè)，虛擬主播背后的真人為此還有個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)——叫做“中之人”，就是字面意思“里面的人”。小羽在抖音的均瑤官方旗艦店看到，虛擬女主播在鏡頭面前賣力地介紹自家產(chǎn)品，但是在直播期間，虛擬人居然整理起自己的指甲。這讓小羽開(kāi)了眼界：“原來(lái)虛擬女生也會(huì)為自己的指甲困擾。”

　　小羽經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的觀看體驗(yàn)，如此總結(jié)：“初入直播間給我的感覺(jué)很新奇，因?yàn)橐话愣际钦嫒顺鲧R，它直播間的動(dòng)捕特效追隨感很強(qiáng)，還能看到主播面部細(xì)微的表情變化，但多看一會(huì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在其脖子銜接處會(huì)出現(xiàn)明顯的陰影和撕裂感，有時(shí)候虛擬特效還會(huì)忽然消失，違和感還是蠻強(qiáng)的，我感覺(jué)這不就是我們常玩的那種換臉嗎？”

　　根據(jù)均瑤直播間2022年1月13日晚上的數(shù)據(jù)顯示，粉絲團(tuán)有6279人，收獲5000+點(diǎn)贊量，但并未進(jìn)入同時(shí)間段的抖音帶貨榜和小時(shí)人氣榜中，直播間還有觀眾向主播提問(wèn)：“你的臉怎么看著這么奇怪呀?”

　　可見(jiàn)，這樣的形式，觀眾似乎并不買賬。

　　而美食領(lǐng)域的虛擬IP“我是不白吃”，采取的則是虛擬主播+真人助理的形式帶貨，它會(huì)在直播間和真人助理進(jìn)行趣味性互動(dòng)，介紹一系列美食類貨品。小羽在其直播間體驗(yàn)一番之后，感覺(jué)這樣的形式比較好玩，兩人有來(lái)有往就可以有很多出彩的點(diǎn)吸引人去觀看。

　　根據(jù)抖音方面數(shù)據(jù)顯示，其一場(chǎng)直播首秀便實(shí)現(xiàn)了抖音漲粉12萬(wàn)+，一周漲粉126萬(wàn)+，并在短短兩個(gè)月內(nèi)從首播時(shí)的六百萬(wàn)達(dá)成粉絲規(guī)模翻倍，其帶貨的如迪冰激凌曾在24小時(shí)內(nèi)登頂抖音好物榜第一。

　　雖然戰(zhàn)績(jī)十分可嘉，但它實(shí)質(zhì)上并未擺脫對(duì)真人的依賴。

　　小羽又體驗(yàn)了天貓的vivo手機(jī)官方旗艦店，這里的直播采用的是全虛擬人的形式，主播是一個(gè)可愛(ài)的Q版人物，在直播間里講解自家手機(jī)性能，聲音溫柔又親切，時(shí)不時(shí)還會(huì)為觀眾們跳個(gè)舞活躍氣氛。可是，當(dāng)小羽想和主播互動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)虛擬主播就像一個(gè)機(jī)器人，完全實(shí)現(xiàn)不了互動(dòng)。

　　小羽問(wèn)她：“18號(hào)鏈接什么活動(dòng)?”她還繼續(xù)著自己的舞步，結(jié)束之后又開(kāi)始講解剛才未講完的商品，并未同小羽進(jìn)行語(yǔ)言動(dòng)作等交流，只是在公屏上文字回復(fù)：“您剛才提到的問(wèn)題，可以聯(lián)系咱們店鋪客服人員幫您跟進(jìn)處理。”

　　小羽的這次體驗(yàn)結(jié)論是：“這種類型的虛擬主播感覺(jué)就像智能客服一樣，很機(jī)械化，可能最大的互動(dòng)感就只是在我進(jìn)直播間的時(shí)候歡迎一下，然后該干嘛干嘛，用她要求的格式互動(dòng)才能喚起她的語(yǔ)音互動(dòng)，雖說(shuō)是對(duì)真人主播形式的補(bǔ)充，但我感覺(jué)完全替代不了真人那種陪伴感，她說(shuō)的買它、不要錯(cuò)過(guò)之類的營(yíng)銷話術(shù)，加上機(jī)械腔，感覺(jué)失去了靈魂。”

　　02

　　成本增加，經(jīng)濟(jì)模型并不成立

　　陸玖財(cái)經(jīng)和多位業(yè)內(nèi)人士交流之后，大家對(duì)虛擬主播帶貨這塊都有一個(gè)共同的觀點(diǎn)，那就是基于當(dāng)下虛擬主播的經(jīng)濟(jì)模型并不成立，它較之于此前的帶貨直播沒(méi)有推出什么新的解決方案，沒(méi)有擴(kuò)大需求、反而增加了成本，很有可能會(huì)成為風(fēng)口上的曇花一現(xiàn)。

　　“我以前直播間雇個(gè)主播，現(xiàn)在還要多花一份錢買個(gè)虛擬人。”長(zhǎng)期接觸品牌供應(yīng)鏈的電商從業(yè)者Lion向陸玖財(cái)經(jīng)表示：“品牌用那種套頭型虛擬主播或者是虛擬主播+真人助理的模式，相當(dāng)于品牌在雙重用工。先花錢購(gòu)買虛擬人技術(shù)，還需要雇傭真人扮演或者打配合，并且直播間帶貨形式本質(zhì)上并沒(méi)有什么變化，噱頭只是一時(shí)的，并不能切實(shí)增加銷量，實(shí)際上沒(méi)有太大的意義。”

　　根據(jù)廣發(fā)證券虛擬人研報(bào)顯示，打造虛擬人網(wǎng)紅或主播在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面投入成本很高，打造視頻化虛擬人的MCN公司前期投入成本有的高達(dá)百萬(wàn)，后續(xù)維護(hù)過(guò)程中的每條更新視頻制作成本同樣高昂。

　　虛擬主播當(dāng)下對(duì)人的依賴性仍然較強(qiáng)，虛擬主播可能直接試不了產(chǎn)品，但真人助理可以試。虛擬主播“狼哥賽門”就曾通過(guò)“手心好物”淘寶直播賬號(hào)帶貨，他的虛擬形象旁的真人助理雖然沒(méi)有直接出鏡，但有一個(gè)顯示屏用于展示真人試用商品以及與用戶互動(dòng)。這種新奇方式引起不少人圍觀，數(shù)據(jù)顯示，“狼哥”2020年3月5日的那場(chǎng)直播，觀看人數(shù)一度達(dá)到142萬(wàn)。

　　某虛擬人技術(shù)集成商王先生告訴陸玖財(cái)經(jīng)：“現(xiàn)在的虛擬主播帶貨其實(shí)完全就是一個(gè)偽命題，它也起不到太大的作用，可能剛開(kāi)始給人眼前一亮的感覺(jué)，但風(fēng)光過(guò)后可能就是一地泡沫。”

　　虛擬主播帶貨在當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)模式中，其實(shí)很考驗(yàn)其背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和中之人的配合，稍有不慎，虛擬主播不會(huì)塌房的優(yōu)勢(shì)也會(huì)消失。

　　在此前虛擬主播帶貨直播類互動(dòng)環(huán)節(jié)中，因?yàn)?ldquo;中之人”即興發(fā)言不當(dāng)引發(fā)危機(jī)的案例時(shí)有發(fā)生，例如holdlive旗下的赤井心和桐生可可兩位虛擬偶像的“中之人”，曾連續(xù)發(fā)表兩次不當(dāng)言論，最終導(dǎo)致holdlive上的所有日本虛擬偶像都被撤出了中國(guó)市場(chǎng)。

　　另外，技術(shù)方面的限制也是制約虛擬主播帶貨的主要難題。由于動(dòng)捕設(shè)備的價(jià)格門檻和應(yīng)用場(chǎng)景的局限，普通終端用戶當(dāng)前沒(méi)有動(dòng)力購(gòu)買高端動(dòng)捕設(shè)備或定制虛擬人形象。除了上文提到的套頭生硬、洛天依在直播間的假唱外，在此前的618大促中，初音未來(lái)作為頂流級(jí)別虛擬主播，也難逃建模生硬的問(wèn)題，甚至轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)直接變成了禿頭小寶貝。

　　不少淘寶直播虛擬主播團(tuán)隊(duì)也表示，很多設(shè)備續(xù)航能力僅有3個(gè)小時(shí)多，無(wú)法滿足5-6小時(shí)的淘寶直播增粉模式，不利于增粉和開(kāi)拓。

　　王先生表示：“我認(rèn)為如果虛擬主播在商業(yè)模式上不能帶來(lái)新的增長(zhǎng)價(jià)值和應(yīng)用，這件事和真人帶貨相比就沒(méi)有什么意義，真人賣貨都賣不明白呢，還用虛擬主播，更多的是商業(yè)噱頭罷了。”

　　03

　　產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)相對(duì)割裂

　　陸玖財(cái)經(jīng)了解到，虛擬主播的產(chǎn)業(yè)鏈大概由三個(gè)環(huán)節(jié)組成：上游是提供底層技術(shù)的技術(shù)廠商，中游是負(fù)責(zé)技術(shù)集成與整合應(yīng)用的技術(shù)集成方，下游則是采購(gòu)虛擬主播服務(wù)的品牌商家等。

　　根據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)顯示，上游的技術(shù)方，包括渲染建模、動(dòng)捕面捕、AI技術(shù)、XR設(shè)備廠商等，負(fù)責(zé)完成虛擬人的制作。技術(shù)上競(jìng)爭(zhēng)壁壘的鞏固離不開(kāi)前期大量成本投入，互聯(lián)網(wǎng)大廠相比單一布局、體量較小的中小型技術(shù)廠商，其在虛擬人技術(shù)的資金、資源投入上更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)更有能力打造聚合的技術(shù)平臺(tái)，能極大實(shí)現(xiàn)虛擬人制作環(huán)節(jié)的降本增效，將一系列精密硬件、技術(shù)、算法和軟件聚合。

　　科大訊飛方面透露，其在2021年的1024開(kāi)發(fā)者節(jié)上發(fā)布的虛擬人交互平臺(tái)1.0，目前在形象構(gòu)建、形象創(chuàng)造和自動(dòng)驅(qū)動(dòng)上已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成果，在商業(yè)化方面的發(fā)展符合公司規(guī)劃路徑和預(yù)期。

　　而百度則推出了智能云曦靈數(shù)字人平臺(tái)，其集數(shù)字人生存、內(nèi)容創(chuàng)作、業(yè)務(wù)配置服務(wù)為一體，可以為廣電、互娛、零售等行業(yè)提供一站式的虛擬人創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

　　王先生表示：“目前提供技術(shù)的這些企業(yè)我覺(jué)得還到不了內(nèi)卷的狀態(tài)，因?yàn)樗麄兊膫?cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同，虛擬主播技術(shù)的門檻還是比較高的，每個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)都有很多公司在開(kāi)發(fā)，底層技術(shù)應(yīng)該交給大廠去研發(fā)，比如虛擬主播要用到的語(yǔ)音交互，中游整合就可以采購(gòu)科大訊飛的、百度的、微軟小冰的服務(wù)等等，主要還是以技術(shù)本身的成本、兼容性和開(kāi)放性等為參考標(biāo)準(zhǔn)。”

　　中游是虛擬人這個(gè)賽道的內(nèi)容產(chǎn)出環(huán)節(jié)，這其中包括資產(chǎn)制作類公司、策劃運(yùn)營(yíng)類公司等，負(fù)責(zé)虛擬主播IP的策劃、運(yùn)營(yíng)，為上游技術(shù)方提供虛擬人的人設(shè)、形象設(shè)計(jì)(或提出需求)。上游技術(shù)公司通過(guò)建模、動(dòng)捕等技術(shù)，制作出相應(yīng)的虛擬人形象，交付中游內(nèi)容產(chǎn)出公司。

　　“我覺(jué)得我們很像超市里貨架的角色，在執(zhí)行一個(gè)方案時(shí)可能會(huì)同時(shí)運(yùn)用到全球幾十個(gè)公司不同的軟硬件，根據(jù)客戶實(shí)際需求和預(yù)算來(lái)選擇產(chǎn)品和服務(wù)，在底層技術(shù)的基礎(chǔ)上去寫(xiě)新的插件和工具。”王先生這樣解釋道。

　　中游的內(nèi)容方公司承上啟下，除了提供技術(shù)整合服務(wù)外，有的還負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)虛擬主播IP，對(duì)接下游豐富應(yīng)用場(chǎng)景和合作方，最終實(shí)現(xiàn)虛擬主播的變現(xiàn)。像藍(lán)色光標(biāo)就是這其中的典型廠商，其與阿里巴巴達(dá)摩院共同打造虛擬直播間，購(gòu)買的品牌涵蓋母嬰、保健、美妝、3C等多品類企業(yè)，其中不乏各位熟知的聯(lián)合利華、keep、美贊臣等品牌。

　　據(jù)《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，我國(guó)當(dāng)前虛擬數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)模約2000億元，到2030年，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2700億元，吸引著賽道上中下游的玩家紛紛入局。但是，產(chǎn)業(yè)鏈的高效協(xié)同仍有待挖掘和提升。

　　在百度2022年1月14日的AI開(kāi)放日活動(dòng)中，百度智能云AI人機(jī)交互實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人李士巖公開(kāi)指出：“在目前的數(shù)字人產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)相對(duì)割裂，不能高效協(xié)同，導(dǎo)致數(shù)字人在制作和調(diào)優(yōu)上存在較高壁壘，目前行業(yè)中大多數(shù)公司只是數(shù)字人制作與運(yùn)營(yíng)全流程上的一環(huán)或其中幾環(huán)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚未打通，產(chǎn)能存在瓶頸。”

　　04

　　虛擬主播到底有沒(méi)有未來(lái)？

　　那么，虛擬主播的未來(lái)到底該走向何方?

　　陸玖財(cái)經(jīng)與多位業(yè)內(nèi)人士交流后，得出以下三點(diǎn)結(jié)論：

　　首先，現(xiàn)階段，放棄直播，做錄播。Lion表示：“我感覺(jué)目前的虛擬人并不適合帶貨直播，因?yàn)樗�缺少靈魂，難以互動(dòng)。在我看來(lái)它其實(shí)更適合錄播，比如一些母嬰類品牌的產(chǎn)品介紹中，把講解的主播換成Q版形象講解，為產(chǎn)品的趣味性增色。”

　　還有就是像科大訊飛推出的虛擬主播小晴等，避開(kāi)直播帶貨這種強(qiáng)互動(dòng)需求的應(yīng)用場(chǎng)景，而是應(yīng)用于主持人場(chǎng)景，通過(guò)語(yǔ)音合成技術(shù)，還原真人主播的聲音，帶來(lái)最新新聞資訊的實(shí)時(shí)播報(bào)，提升視頻內(nèi)容生產(chǎn)的自動(dòng)化，更好地發(fā)揮虛擬主播的價(jià)值。

　　其次，未來(lái)不排除直播帶貨的可能，但要等到底層技術(shù)方面取得突破。量子位產(chǎn)業(yè)報(bào)告中指出，虛擬數(shù)字人不適用于通用性、專業(yè)性、交互性過(guò)強(qiáng)的領(lǐng)域，會(huì)暴露其現(xiàn)有的技術(shù)短板。華創(chuàng)證券在其研究報(bào)告中也表示，當(dāng)前虛擬人高度依賴腳本，或只能對(duì)簡(jiǎn)單的隨機(jī)問(wèn)題應(yīng)變，深度高級(jí)人工智能技術(shù)仍然有待開(kāi)發(fā)成熟。

　　可以看到的是，大廠們正在底層技術(shù)上不斷取得突破，百度智能云曦靈應(yīng)用四大AI引擎，即人像驅(qū)動(dòng)、自然對(duì)話、語(yǔ)音交互、智能推薦層面實(shí)現(xiàn)數(shù)字人能聽(tīng)說(shuō)能理解能互動(dòng)。而科大訊飛則是推出自主研發(fā)的AI智能交互一體機(jī)，結(jié)合語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義理解、語(yǔ)音合成、虛擬形象驅(qū)動(dòng)等AI核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶與虛擬人物之間的“面對(duì)面”互動(dòng)交流。

　　科大訊飛方面向陸玖財(cái)經(jīng)透露，目前直播間是虛擬主播非常直接的商業(yè)化場(chǎng)景，虛擬人能否為直播間帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，需要整個(gè)行業(yè)的探索，訊飛正在和訊飛開(kāi)放平臺(tái)的合作伙伴一起探索。

　　第三，要打通虛擬主播的應(yīng)用場(chǎng)景。李士巖在《AI呀，我去！》科技沙龍中指出，目前，數(shù)字人的服務(wù)場(chǎng)景與演藝場(chǎng)景沒(méi)有有效打通。

　　數(shù)字人經(jīng)歷了以“紙片人”為代表的1.0階段，以Vtuber主播為代表的2.0時(shí)代，已進(jìn)化至3.0階段，具備模型高精、人工智能驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)的數(shù)字人3.0成為行業(yè)主流。第三代數(shù)字人的建模和內(nèi)容生產(chǎn)均有AI參與，這使得數(shù)字人的制作效率更高，也更智能，能面向更多應(yīng)用場(chǎng)景。可面向全群體用戶，可由視頻、直播、Chatbot等載體承載，更具備千人千面的互動(dòng)能力。

　　百度方面表示，百度智能云曦靈數(shù)字人平臺(tái)，除了能提供通用的解決方案外，還覆蓋銀行、運(yùn)營(yíng)、藝人經(jīng)紀(jì)、品牌等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋。而科大訊飛方面則表示，科大訊飛虛擬人正在各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景上進(jìn)行數(shù)字化場(chǎng)景升級(jí)和應(yīng)用擴(kuò)充，加強(qiáng)數(shù)字化的整體解決方案能力。

　　如何更好地解決目前虛擬人交互性不佳的問(wèn)題？李士巖在接受陸玖財(cái)經(jīng)提問(wèn)時(shí)表示，交互性其實(shí)是一個(gè)比較有爭(zhēng)議的事情，一方面希望交互感更好，另一方面又擔(dān)心用戶太過(guò)沉迷，需要基于哲學(xué)、社會(huì)學(xué)等人文社科方面進(jìn)行綜合考量和改進(jìn)。交互性也取決于，人工智能技術(shù)的進(jìn)一步成熟。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，虛擬主播在未來(lái)的想象力邊界能否得到進(jìn)一步拓展，還需要產(chǎn)業(yè)鏈上中下游高效協(xié)同，共同賦予虛擬主播以“靈魂”。

　　虛擬人要大規(guī)模用于直播帶貨，道路依然很漫長(zhǎng)。至于藍(lán)色光標(biāo)聲稱的，未來(lái)可以賣到上百個(gè)虛擬人直播間，品牌方是否買單，直播間是否能賣得出去貨，投資者們估計(jì)還要等等看。

　　畢竟，服務(wù)方賣出了直播間，并不等于虛擬人直播帶貨，能成功。