小家電代工廠迎來上市潮

　　小家電市場遭遇降溫，代工廠們卻忙著排隊上市。

　　近日，被譽(yù)為“空氣炸鍋第一股”、客戶包括飛利浦、小熊電器等知名品牌的「比依電器」公布中簽結(jié)果，即將在上交所主板上市;小家電代工廠「德爾瑪」也更新了招股說明書，再次沖刺IPO。

　　德爾瑪?shù)膭?chuàng)始人蔡鐵強(qiáng)做廣告出身，2010年將公司的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向電商代運(yùn)營，先后服務(wù)于華帝、萬和、格蘭仕等知名品牌。2011年，蔡鐵強(qiáng)決定成立小家電自主品牌“德爾瑪”，并于2014年開始自建產(chǎn)能，并組建了一支10人左右的研發(fā)團(tuán)隊。

　　十年后，德爾瑪于2021年6月首次提交招股說明書，自我定位為“一家集自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計、自有生產(chǎn)、自營銷售于一體的創(chuàng)新家電品牌企業(yè)”，總部設(shè)在廣東順德。

　　長期以來，代工廠都被認(rèn)為處于微笑曲線的最底端，干最累的活，分最薄的利潤。德爾瑪與先一步過會的比依電器，都想用自主品牌扭轉(zhuǎn)這一局面。招股書顯示，德爾瑪旗下?lián)碛?ldquo;德爾瑪”、“薇新”等自主品牌，拿到“飛利浦”、“華帝”等品牌授權(quán)，同時為小米、TCL做貼牌代工。

　　但目前來看，自主品牌并未成為支撐德爾瑪沖擊A股的主心骨，后者所依賴的，更多是品牌授權(quán)與大牌代工兩大業(yè)務(wù)。

　　增長依賴授權(quán)、代工

　　招股書顯示，2018年到2020年間，德爾瑪?shù)娜�年營收從9.67億元(單位人民幣，下同)增至22.28億元，增長率維持在45%以上;2021年前三季度，公司營收約為19.3億元。

　　報告期內(nèi)，德爾瑪?shù)膬蓚�重要發(fā)展節(jié)點，一是收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，二是成為小米的ODM代工廠。

　　德爾瑪曾是飛利浦水健康產(chǎn)品的線上經(jīng)銷商。2018年，德爾瑪先是宣布完成一輪5億人民幣規(guī)模的融資，投資方為中信產(chǎn)業(yè)基金;隨后宣布收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，并取得了凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴等產(chǎn)品的飛利浦品牌獨家授權(quán)。

　　飛利浦水健康系列成為了德爾瑪?shù)囊淮鬆I收來源。報告期內(nèi)，飛利浦的營收占比從2018年的14.21%提升至2020年的31.35%。

　　但嚴(yán)格來說，德爾瑪對“飛利浦”商標(biāo)只有使用權(quán)，而無所有權(quán)。招股書提及，如果出現(xiàn)經(jīng)營問題，或是損害許可方聲譽(yù)，商標(biāo)存在被皇家飛利浦收回的風(fēng)險。

　　同樣在2018年，德爾瑪還取得了華帝集團(tuán)的品牌商標(biāo)授權(quán)，生產(chǎn)衛(wèi)浴系列產(chǎn)品，近三年的營收占比在8%上下浮動。

　　從數(shù)據(jù)來看，德爾瑪對于授權(quán)品牌的依賴性在2020年達(dá)到高峰。這一年，飛利浦與華帝兩大授權(quán)品牌的合計營收約為8.77億元，占集團(tuán)營收比例高達(dá)39.44%，而德爾瑪、薇新兩大品牌在同期營收占比約為46%。

　　不過在2021年前6個月，授權(quán)品牌的營收占比有所下滑。這并非由自主品牌造成，而是ODM代工業(yè)務(wù)增長迅速。

　　小米是德爾瑪最大的客戶。2019年下半年，德爾瑪開始與承接小米ODM業(yè)務(wù)，為其生產(chǎn)“米家”品牌小家電產(chǎn)品。此外，德爾瑪?shù)腛DM客戶還包括TCL等家電集團(tuán)。

　　2019年，ODM業(yè)務(wù)營收規(guī)模約為1.17億元，占德爾瑪總營收的7.76%;到了2020年，營收規(guī)模翻倍，占比提升至13.37%;2021年，僅半年的營收規(guī)模就與前一年全年持平，占比更是提升至24.81%。

　　前有品牌授權(quán)，后有大牌代工，本該成為主心骨的自主品牌卻有些后勁不足——核心品牌“德爾瑪”的營收占比從2019年的55.46%一路下滑到2021年H1的37.15%;“薇新”的營收占比從9.92%跌至3.42%，銷售數(shù)據(jù)還一度出現(xiàn)萎縮。

　　自主品牌立不起來，公司的盈利能力進(jìn)而受到影響。2021年前三季度，公司凈利潤7836.95萬元，同比增長10.41%，但毛利率較去年同期降低4.84%。原因是米家ODM產(chǎn)品收入占比提升，而ODM的毛利率遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)。此外，近兩年原材料價格上漲，塑料原料、電機(jī)等采購成本增加，也壓低了公司的利潤水平。

　　盡管ODM業(yè)務(wù)的高速發(fā)展支撐了公司業(yè)績增長，但招股書也指出，如果未來公司米家 ODM 業(yè)務(wù)收入規(guī)模、占主營業(yè)務(wù)收入比例進(jìn)一步提高，或者其毛利率進(jìn)一步下降，將可能拉低公司整體毛利率，從而對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定程度的不利影響。

　　自主品牌有待突圍

　　過去一年里，小家電市場遭遇整體性降溫，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2021年1-7月，國內(nèi)小家電零售額總計279.5億元，同比下降9.7%;零售量也同比下滑8.9%。

　　但行業(yè)競爭并未因此趨緩。小家電行業(yè)迭代快、品類多，德爾瑪?shù)母偁帉κ植粌H有小熊電器、北鼎股份等新興品牌，還有九陽、蘇泊爾、美的等具備資金、渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)家電巨頭。

　　自主品牌“德爾瑪”聚焦于吸塵清潔類、加濕環(huán)境類以及家居廚房類，以吸塵器、加濕器、除螨儀為主打產(chǎn)品，屬于小家電市場中的常規(guī)類目，相較于一些更加小眾的細(xì)分類目，同質(zhì)化競爭壓力更大。

　　營銷端的投入不可避免。招股書稱，德爾瑪開拓了包括拼多多、云集、一條、丁香醫(yī)生、小紅書等新興社交電商渠道，同時抓住直播帶貨的流量紅利，與薇婭、辛巴、羅永浩等頭部主播達(dá)成合作，繼而將合作范圍擴(kuò)大至腰部、素人主播。此外，德爾瑪還在打造淘寶直播、抖音、快手三大平臺打造品牌自播。

　　招股書并未披露相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，36氪-未來消費(fèi)查詢“飛瓜數(shù)據(jù)”發(fā)現(xiàn)，過去30天，“德爾瑪”品牌在抖音的全渠道銷售額約為2057.8萬元，在快手則為46.8萬元。

　　拓展線上新渠道之余，德爾瑪還寄希望于打開海外市場。在2018年收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)后，德爾瑪順勢發(fā)力境外市場、建立銷售體系，目前主要銷往中國香港、巴西、韓國、俄羅斯等地。

　　2018年至2020年，德爾瑪在境外營收規(guī)模9794.44萬元增至2.54億。2021年上半年，境外營收達(dá)到1.88億元，占總營收比例的15.12%——現(xiàn)階段，國內(nèi)市場(尤其是線上銷售)仍占主要位置。

　　收入增長的背后是銷售費(fèi)用的投入。2018年-2020年，公司銷售費(fèi)用分別是1.33億、2.57億、3.43億，呈逐年遞增趨勢，營收占比在13%-17%之間。

　　相較之下，研發(fā)環(huán)節(jié)的投入要薄弱許多，營收占比僅為4%上下。2021年1-6月，德爾瑪?shù)难邪l(fā)成本約為5128.98萬元，占營收比例4.11%，而同期銷售費(fèi)用達(dá)到1.8847億元，占比達(dá)到15.11%。

　　除了研發(fā)投入不足，產(chǎn)能規(guī)模有限也是德爾瑪?shù)囊粋�問題。2021年上半年，德爾瑪?shù)淖杂挟a(chǎn)量和外協(xié)產(chǎn)量比例約為6：4，即有40%的產(chǎn)能都由外包完成。在更早的2019年和2020年，外協(xié)產(chǎn)量甚至高于自有產(chǎn)量。

　　為此，本次IPO募得資金將主要用于強(qiáng)化研發(fā)和生產(chǎn)能力。招股書稱，公司計劃募資投資約13億元人民幣，建設(shè)智能家電制造基地和研發(fā)品控中心。

　　雖然有授權(quán)品牌和ODM代工支撐業(yè)績增長，但授權(quán)品牌存在商標(biāo)回收等不確定性，ODM代工利潤空間小、依賴大客戶，本質(zhì)上是在為他人做嫁衣。問題最終回到了自主品牌上，如何將“德爾瑪”、“薇新”等自主品牌扶持壯大，將是德爾瑪在未來要面臨的巨大挑戰(zhàn)。