失去了,就再也拿不回?
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨王思原 編輯丨伊頁
三星電子大中華區(qū)總裁權桂賢,在喊了4年“We are back”后,還是下臺了。
2016年Note 7電池門事件爆發(fā)后,三星手機在國內的市場份額急速下跌,不到一年時間便從20%有余跌落至不足3%。
權桂賢臨危受命,接手中國市場業(yè)務。上臺后的他為表決心,公開向媒體表示,三星在中國市場已經退無可退,“希望通過Note 8起死回生”。但后來事情發(fā)展證明,3%的市場份額也并非底線。
被寄予厚望的Note 8沒能成為年度暢銷機型;2018年第一季度,三星手機在中國市場份額降至不足1%,近兩年雖有好轉,但仍舊處在統(tǒng)計列表里的Others之中。
三星電子韓國總部的CEO坐不住了。去年底專門在中國成立了業(yè)務創(chuàng)新團隊,由副董事長兼DX部門(移動設備和家用電器合并出的新部門)負責人韓鐘熙領銜。這意味著整個中國業(yè)務的創(chuàng)新將直接由他掌舵,并且據(jù)傳這個新團隊需要自負盈虧。
韓鐘熙作為電視研發(fā)領域的先行者,對于三星電視在全球范圍內的銷量連續(xù)增長功不可沒。三星電子也期待他能夠加強各部門不同業(yè)務之間的協(xié)同作用,打造差異化產品和服務,并推動新的技術和業(yè)務發(fā)展。
但這位新官,真的能完成權桂賢讓中國市場起死回生的“遺愿”嗎?
01
韓將不懂中國心
近年來,輿論普遍認為三星在國內市場失利的最直接原因,是2016年Note 7的爆炸門事件。
但其實這只是加速了三星手機的衰落,根源還是在于官方區(qū)別對待中國與歐美消費者,這種歧視與傲慢的態(tài)度,敗光了三星在國內市場的所有好感。
此前Galaxy S3發(fā)售后,就出現(xiàn)部分手機無法充電、開機的問題。而三星當時就上演了差別對待的戲碼:海外消費者可免費維修或更換新機,中國消費者卻不得不花上千元維修費。
不把中國市場和消費者當回事的結果就是,三星的產品在性價比、使用體驗、售后服務等方面越走越偏。
再加上國產手機品牌的崛起,三星售后以及品牌建設方面的問題被逐漸放大,最后導致徹底丟掉中國市場。
這本質上是三星中國的負責人對國內市場長期性的公關、營銷失誤,以及對中國市場和消費者,缺乏正確的認知。在Note7事件后,三星韓籍高管強壓中國員工下跪,也是水土不服,不懂中國市場的表現(xiàn)之一。
不過這么多年過去后,三星似乎還未真正意識到如何改變在中國的品牌形象。
據(jù)悉,此次北京冬奧會,三星投入了比往屆更大的手筆,給每一位運動員都發(fā)放了一份價值在1萬元以上的大禮包,其中包括了新款折疊屏5G手機。粗略統(tǒng)計,僅這項禮品花銷就達到近3000萬人民幣。
隨后,三星又將新機Galaxy S22的國內發(fā)售日期定在了2022年2月22日,這一被國人認為充滿愛的日子。
原本這一系列動作還算是成功的營銷宣傳,但在S22發(fā)布的前一天,韓鐘熙做了一件最錯誤的決定。
三星官方微博發(fā)布了一個宣傳視頻,為三星S22系列中國線上發(fā)布會預熱,視頻的主題是演員面試,請來了網紅梅尼耶、痞幼出場試鏡。
痞幼在國內某社交平臺上擁有2500萬的粉絲,是當之無愧的頂流代表,三星請如此高流量的網紅來為新產品站臺造勢本也無可厚非。
但三星這種主打高端客群的全球品牌,在需要討好國內消費者的前提下,決定了它選擇代言人或是宣傳視頻中的出場人物,必定得是國民度高,爭議性小,且路人緣較好的明星。
而痞幼在業(yè)內的口碑則頗為敏感,打擦邊球,炒CP,樹立高學歷人設結果被扒疑似造假,不雅視頻一事更是來回澄清又幾次三番被提及。
最終導致官方微博引起網友一片罵聲,不少網友認為三星被拉低了檔次,以致于三星緊急刪除了該條微博。
事實上,三星此舉不是孤例。此前豪車品牌勞斯萊斯邀請網紅晚晚林瀚夫妻代言,引發(fā)網友爭議,最終不得不以道歉收尾;更早還有楊笠出鏡奔馳宣傳片事件,最終也是奔馳方面將視頻設置為“僅粉絲可見”而結尾。
當然,三星此次自砸招牌,一定程度上顯示出,決策層依舊對國內市場沒有深刻了解,還處于水土不服的狀態(tài),這其實也是權桂賢沒能實現(xiàn)“起死回生”的重點所在。
在這個關鍵時刻,除了營銷方面存在失誤,三星的產品也掉了鏈子。
據(jù)一些提前拿到S22新機的用戶反饋,部分產品出現(xiàn)了屏幕閃爍現(xiàn)象。一位來自三星官方論壇的版主回復并承認了該問題的存在。
在國內還未發(fā)售的情況下,此情此景難免會讓消費者對產品產生質疑,而國人本就比較擔心三星手機的質量問題,這更為S22在國內的銷售增加了一層不確定性,當然也為韓鐘熙的新官之路增加了負擔。
產品質量和營銷手段會直接影響品牌形象,三星深知這個道理,但也是當下最難解決的問題,不過除此之外,三星想要拿回國內市場,還需要在銷售渠道上補課。
渠道落下世代差
三星在國內落寞的這些年,其他廠商趁機夯實了自己的銷售渠道,并且快速拉開了差距。
據(jù)「科技新知」觀察發(fā)現(xiàn),線上渠道部分,三星天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)僅有550萬,約是OPPO的1/5、小米的1/8;三星京東自營店的關注數(shù)為3000萬,小米為6700萬,被外力打壓的華為也有6250萬人關注。
在線下,差距更為明顯。根據(jù)官網顯示,三星在全國的授權店僅有700余家,而小米在去年10月,便已實現(xiàn)萬家小米之家的規(guī)模,將縣級市場覆蓋率提升至80%;OPPO在2020年就已經有20萬個售賣點;華為2020年中國區(qū)零售體驗店數(shù)量也過萬,售后服務點覆蓋全國97%以上地市和70%以上縣區(qū)。
一名三星銷售人員向「科技新知」表示,即便是在廣州這樣的消費大省,也并非所有地區(qū)都有授權店,并且三星線下銷售渠道主要還是授權體驗店,旗艦店并不多,而包括京東、國美、永樂在內的線下門店中,雖然有鋪貨,但銷售的品類不如授權店齊全,也不是銷售主力。
造成這一境況的最大原因,恐怕還是在于三星在國內的渠道結構。
據(jù)悉三星在大陸地區(qū)渠道為FD+TDA+NDA結構,F(xiàn)D就是廠家以省為單位的資金物流平臺(省級直供銷售的模式),TDA和NDA即廠家直供核心客戶和全國連鎖大客戶(蘇寧、五星、迪信通、樂語等)。
這種模式雖然減少了中間環(huán)節(jié),加強了終端管理和價格控制,但這種經銷商體系很難下沉到三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些“邊緣區(qū)域”,并且一旦品牌觸犯到經銷商利益,經銷商很可能出現(xiàn)“集體反水”的情況,此前諾基亞就發(fā)生過類似事件。
此外,經銷商的銷量也與品牌產品、聲譽等直接掛鉤,“雖然三星利潤高,但爆炸門事件過后,銷量一落千丈,很多同行都不愿再賣三星了”,上述銷售人員表示。
值得關注的是,國內市場的智能硬件銷售目前還有一個新的趨勢。
隨著國人越來越注重生活品質以及智能化技術發(fā)展,手機與IoT設備的互聯(lián)互通成為大勢所趨。很多手機廠商開始發(fā)力電視、洗衣機等大家電產品,并在一些家電銷售渠道中售賣手機,或者將手機專賣店打造得更多元,例如小米推出小米之家,華為也將更多產品塞入線下體驗店中。
這樣的銷售形式更貼合國內市場的需求,三星或許也是為了更適應這個風潮,將手機和智能家居設備兩個部門合并,并派韓鐘熙這樣的銷售大神坐陣。
不過正如前文提到的,成立中國市場創(chuàng)新組后,三星中國的財務獨立核算會更加清晰,這對三星在中國市場的銷售渠道重建方面有著不小挑戰(zhàn)。
品牌和銷售渠道的建設本質上是三星能夠主動改變困境的辦法,但除了這些,現(xiàn)在的三星也有被“推出”困境的可能。
稍縱即逝的折疊屏窗口期
智能手機行業(yè)已經連續(xù)多年陷入發(fā)展瓶頸,所以各大手機廠商都想成為行業(yè)里第二個蘋果,但直到現(xiàn)在,也沒能有一家廠商能夠拿出一個震驚業(yè)內外的產品。
也是在這種現(xiàn)狀下,折疊屏成了手機產品革新的方向。
目前除vivo外,所有主流手機廠商,均已推出折疊屏產品,推動市場在逐漸擴大。
數(shù)據(jù)顯示,2021年世界范圍內折疊屏手機的出貨量飆升至1000萬臺左右,銷量較同期翻了三倍;而對于2022年折疊屏手機的出貨量,全球顯示領域調研機構DSCC數(shù)據(jù)預測顯示會達到2000萬臺。
不能否認,折疊屏已成為市場發(fā)展的主流,也有可能成為韓鐘熙幫助三星在中國市場起死回生的重要抓手。
“三星的鉸鏈、屏幕等都可以說是最好的,因為三星做折疊屏早,產品經歷迭代,國產的折疊屏基本都是剛推出,經驗不足。另外,三星提供給自身的屏幕是頂級的,提供給國產品牌的基本是上一代的產品。”三星銷售人員如此給自家產品總結。
事實也是這樣,相比國產手機品牌,三星折疊屏手機款式更多,目前主要有Galaxy Z系列和W系列,包括左右對折、上下翻折等多種對折形式,覆蓋7000-15000元多個價位。
從產品力以及技術方面來講,三星折疊屏的水準已經是市場的標桿。如果折疊屏成為主流,三星靠著扎實的技術以及豐富的產品,大概率能夠從Others的行列中跑出來,不過這個窗口期還是會很短暫。
“如果2022年折疊屏能夠在國內盛行,那么三星還有機會吃下一部分份額,但機會可能就只有這一年。”有業(yè)內人士強調道。
因為折疊屏主要技術含量都在屏幕上,雖然三星有一定的技術壁壘,但國內一些屏幕廠商也都在加速追趕當中。
拿UTG這類用于增強折疊屏彎折性能、取代傳統(tǒng)手機玻璃蓋板的材料生產技術舉例,三星首款搭載UTG蓋板的折疊屏手機問世時,屏幕素質是明顯好于搭載CPI(透明聚酰亞胺)的競品。
這使得國內相關產業(yè)鏈企業(yè)開始加速趕超。2021年底,藍思科技表示,折疊屏智能手機UTG玻璃已具備行業(yè)領先技術優(yōu)勢,相關量產產品也應用于已上市折疊屏手機。
部分國產折疊屏手機也找到了國內柔性OLED供應商。榮耀Magic V柔性內屏由京東方供應,華為P50 Pocket柔性屏由維信諾供應。
據(jù)中信證券研報,2022年全球柔性OLED產能分布中,三星占比36%,京東方、深天馬、華星光電、維信諾等國內廠商占比不低于43%。預計國內柔性OLED良品率將不斷提升,縮小與三星的差距。
此外,折疊屏手機的賣點除了折疊噱頭外,一定還需要為用戶帶來更多實用性的體驗,這就需要手機廠商針對國內消費者的特點進行優(yōu)化改進,而三星與國內廠商相比,在這一方面并未有絲毫優(yōu)勢。
折疊屏無疑是三星拿回中國市場的重要抓手,但在技術逐漸被趕超的情況下,韓鐘熙能做的可能就是祈禱行業(yè)革新盡快到來。
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