抖音注定不是貝殼的朋友

　　貝殼2021年凈虧損5.25億元，市值縮水八成，擺在貝殼面前最大的敵人，不僅僅是行業(yè)的危機(jī)，更是對(duì)手的迭代，曾經(jīng)是58同城，今日則又要面對(duì)無(wú)所不能的抖音。

　　全中國(guó)人民都知道，58同城的老板姚勁波，最喜歡跟貝殼死磕。

　　但是，可笑的是，自從抖音、快手這一類短視頻平臺(tái)火了之后，無(wú)論是新房還是二手房還是租房，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人越來(lái)越熱衷于用短視頻來(lái)給自己引流量，促成成交。

　　短視頻的強(qiáng)勢(shì)介入之后，焦慮的到底是58同城還是貝殼呢?

　　2022年3月9日，貝殼發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年貝殼的GTV同比增長(zhǎng)10.1%至3.85萬(wàn)億元，凈虧損5.25億元，而2020年凈盈利27.78億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)亦大幅低于2020年。從GTV來(lái)看，貝殼向上的勢(shì)頭仍在，但從盈利能力看，貝殼似乎遇到了困難。

　　紅澳地產(chǎn)創(chuàng)始人梁學(xué)武認(rèn)為：“短視頻是小品牌、新品牌的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)，一定會(huì)有新品牌出來(lái)。行業(yè)的變革，有時(shí)候巨無(wú)霸也很無(wú)奈，就跟諾基亞總裁在諾基亞關(guān)閉的時(shí)候講的：‘總之我們什么也沒(méi)做。’”

　　01買房也被種草

　　近日，陸玖財(cái)經(jīng)考慮在天津建個(gè)分部，同事便習(xí)慣性的上抖音搜了搜天津的房產(chǎn)。

　　沒(méi)想到，之后再刷抖音，同事刷到更多關(guān)于新房、二手房的視頻和直播。陸玖財(cái)經(jīng)的另一位同事在嘗試搜索觀看了幾個(gè)北京二手房短視頻后，也頻繁收到二手房推薦、二手房翻新等推送。

　　考慮到之前的帶貨一姐賣過(guò)火箭，賣房似乎也正常，讓同事們略感驚訝的，是現(xiàn)在做房產(chǎn)視頻的人有這么多。“去年裝修的時(shí)候也搜過(guò)類似的視頻，但沒(méi)有這么多推送，為什么突然出現(xiàn)這么多賣房的?”同事表示了她的不解。

　　陸玖財(cái)經(jīng)就此詢問(wèn)了在房產(chǎn)領(lǐng)域已摸爬滾打18年的紅澳集團(tuán)創(chuàng)始人梁學(xué)武，梁學(xué)武解釋道：“其實(shí)幸福里APP本來(lái)是字節(jié)跳動(dòng)用來(lái)阻擊貝殼跟安居客的，做了幾年了，但效果并不好。2020年之前，抖音對(duì)幸福里是有流量扶持的，會(huì)給它巨大的流量，去推這個(gè)事兒，然后還對(duì)房產(chǎn)領(lǐng)域的號(hào)做一些限流屏蔽。2021年3月份之后，幸福里APP完全跟抖音的房產(chǎn)號(hào)并軌，不再對(duì)抖音上的中小創(chuàng)作者限流。所以你看去年開(kāi)始，房產(chǎn)的抖音號(hào)慢慢就出來(lái)了，今年就更多了。”

　　梁學(xué)武還表示，現(xiàn)在房產(chǎn)領(lǐng)域的抖音號(hào)其實(shí)不算多，還是萌芽狀態(tài)，有這個(gè)想法、剛開(kāi)始摸索的特別多，“幾乎全行業(yè)都有這個(gè)想法，但做號(hào)需要一個(gè)過(guò)程”。

　　疫情之后，短視頻用戶體量和時(shí)長(zhǎng)飛速增長(zhǎng)。

　　短視頻對(duì)房產(chǎn)的呈現(xiàn)更加細(xì)致，講解更加具體，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的形象也更加立體，更容易與潛在客戶之間建立信任。萬(wàn)科、龍湖、融創(chuàng)中國(guó)等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，我愛(ài)我家、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等地產(chǎn)中介，基本都在抖音上開(kāi)了官方賬號(hào)，它們旗下各地的分部或者房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，也有不少開(kāi)通了自己的賬號(hào)。

　　對(duì)于抖音上賣房熱潮漸起，字節(jié)跳動(dòng)的回復(fù)卻是：“抖音不能賣房，不具備中介資質(zhì)，連發(fā)布房源信息的資格都沒(méi)有。頭條也是。”

　　的確，抖音上涉及房產(chǎn)的內(nèi)容下面，并沒(méi)有相應(yīng)房源的鏈接，但不乏評(píng)論區(qū)中進(jìn)行詢問(wèn)的人，房產(chǎn)中介最常用的回復(fù)是“我私信您”�？梢钥闯觯�現(xiàn)在抖音最大的功能，還是為房產(chǎn)中介引流，而并非促成交易。

　　“抖音上大家是先做號(hào)搭人設(shè)，因?yàn)榉慨a(chǎn)的規(guī)則是說(shuō)我今天買房，在網(wǎng)上看了很多房子，最終我一定要跟經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系上，要找一個(gè)我覺(jué)得靠譜的經(jīng)紀(jì)人帶著我看。在抖音上和在門(mén)店是一樣的，客戶想能找一個(gè)老實(shí)的、專業(yè)性強(qiáng)的，也得看著順眼的，覺(jué)得抖音上哪個(gè)小伙子‘能說(shuō)到我心坎里了，我就找他’。在抖音上獲客之后，也就完成了（交易的）30%。”梁學(xué)武說(shuō)。

　　02為什么是抖音？

　　短視頻平臺(tái)那么多，為什么抖音上發(fā)布的房產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容是最多的?

　　曾就任于中原地產(chǎn)(香港)的Dannis認(rèn)為：“我們研究的短視頻平臺(tái)，現(xiàn)在有抖音、快手、小紅書(shū)、微博視頻號(hào)、微信的視頻號(hào)、百度的好看視頻，我們覺(jué)得這是前7名，但是抖音目前是一家獨(dú)大，因?yàn)樗�流量不光是在房產(chǎn)行業(yè)里邊，它整個(gè)行業(yè)的流量都不錯(cuò)嘛。”

　　“除非是追星的，可能是微博(流量)好一些;然后文藝范的就是小紅書(shū)效果比較不錯(cuò)，做文旅地產(chǎn)的也有的朝小紅書(shū)偏;還有針對(duì)年輕人的b站，但是小紅書(shū)跟b站的流量日活一般不超過(guò)1億;快手自己報(bào)3億，不過(guò)快手的粉絲在下沉市場(chǎng)的比較多，四五六線城市，所以做房產(chǎn)的人不太關(guān)注快手，而且大家公認(rèn)的快手和抖音是沒(méi)法比的。”Dannis進(jìn)一步補(bǔ)充道。

　　除了理性分析，Dannis還給陸玖財(cái)經(jīng)分享了一段業(yè)內(nèi)流傳的，以“張一鳴第一次創(chuàng)業(yè)是做99房產(chǎn)網(wǎng)，有一個(gè)合伙人是他的同學(xué)”這一事實(shí)為基礎(chǔ)的“野史”。

　　“他(張一鳴)對(duì)房產(chǎn)其實(shí)是很有研究的，你想他第一次創(chuàng)業(yè)就創(chuàng)這個(gè)東西。后來(lái)這家公司被賣給別人了，他們就散了。散了之后他跟同學(xué)說(shuō)一句話，說(shuō)‘有朝一日當(dāng)我有的是錢的時(shí)候，有的是流量的時(shí)候，我肯定扶持你做房產(chǎn)，給他做起來(lái)’。幸福里的操盤(pán)手，據(jù)說(shuō)就是他那同學(xué)。”

　　梁學(xué)武認(rèn)同整個(gè)行業(yè)都在往抖音上傾斜：“大家覺(jué)得抖音一定會(huì)做房產(chǎn)，因?yàn)閺堃圾Q做過(guò)，而且做短視頻是趨勢(shì)，抖音流量巨大。但是對(duì)于目前抖音推出的利器幸福里來(lái)說(shuō)，對(duì)貝殼還沒(méi)有任何干擾。我覺(jué)得張一鳴出來(lái)做這件事肯定能行，但他的重心可能不在這，或者說(shuō)對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)這么個(gè)帝國(guó)來(lái)講，房地產(chǎn)也太小了。”

　　03貝殼為什么不著急？

　　雖然幸福里本身還沒(méi)有給貝殼帶來(lái)什么影響，但短視頻毋庸置疑是個(gè)趨勢(shì)，抖音月活突破6億、字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品總MAU超過(guò)19億，這樣的流量，具有改變一個(gè)行業(yè)的能力。

　　目前，貝殼雖然已經(jīng)開(kāi)通了官方抖音號(hào)，但并不算活躍，更新的內(nèi)容也基本都是講員工的故事、傳播正能量、宣傳VR看房。

　　貝殼為什么不著急?

　　關(guān)于貝殼是否有計(jì)劃在自己的APP上開(kāi)直播，或者是否準(zhǔn)備在抖音上做更多關(guān)于房產(chǎn)的內(nèi)容，陸玖財(cái)經(jīng)詢問(wèn)了貝殼，截至發(fā)稿，貝殼暫無(wú)回復(fù)。

　　梁學(xué)武認(rèn)為，貝殼不太著急，因?yàn)樗鼘?duì)自己的VR看房非常自信，但在他看來(lái)，“大城市的人比較愿意用VR看房，比如說(shuō)北京比較大，我去郊區(qū)看個(gè)房子比較麻煩，我可以在線上先看看，但是貝殼在大城市的覆蓋率還不是很高，因?yàn)樗�的用戶�?rdquo;。

　　相比于VR看房，龐大的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量才是貝殼不著急的更主要的原因。“是因?yàn)榉慨a(chǎn)APP它是線上線下的，如果經(jīng)紀(jì)人不用這個(gè)軟件，客戶也就不會(huì)用。大多數(shù)客戶不能看了圖片直接買，這是不可能的，他一定要從這里邊選經(jīng)紀(jì)人，然后線下再看。所以如果經(jīng)紀(jì)人不推這個(gè)平臺(tái)，其實(shí)平臺(tái)是沒(méi)有粘性的。貝殼就是說(shuō)到外地開(kāi)放的城市比較多，對(duì)很多中介門(mén)店都開(kāi)放，然后他的活躍度就能上來(lái)了。”

　　Dannis補(bǔ)充道：“貝殼的入口是在騰訊九宮格里邊的，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)，你想想，現(xiàn)在分享抖音的鏈接到微信，都不能直接點(diǎn)開(kāi)吧。”

　　“還有很有意思的一點(diǎn)。”Dannis說(shuō)，“鏈家后來(lái)出了個(gè)政策，未經(jīng)客戶允許給客戶打電話，罰100元。因?yàn)橹�前幾乎所有的�?jīng)紀(jì)人，不管是哪家公司的，尤其中小公司的，打電話都說(shuō)‘我是鏈家的’，這樣客戶戒心小一點(diǎn)，反正先把客戶約到現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)面再說(shuō)。所以不讓直接給客戶打電話，是鏈家的一種自我保護(hù)。

　　貝殼不在抖音賣房也一樣，比如貝殼在抖音上發(fā)了一個(gè)房源，你可能在評(píng)論區(qū)回復(fù)“你們這房子在哪?”你這句話一發(fā)，一分鐘之后100多個(gè)“貝殼”的機(jī)器人給你發(fā)消息，你辨別不了真?zhèn)危�這就會(huì)給貝殼帶來(lái)困擾。”

　　總之，不管是出于對(duì)自己技術(shù)的自信，還是迫于無(wú)奈，貝殼對(duì)于在抖音上賣房這事兒，目前看來(lái)確實(shí)不著急，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，可能也“不能著急”。

　　04姚勁波急不急？

　　貝殼不急，那姚勁波急不急?

　　大家都以為58的房產(chǎn)板塊早就被打趴下了，其實(shí)不然。2015年并購(gòu)了安居客后，58在房產(chǎn)領(lǐng)域還是過(guò)了幾年的好日子，在2021年4月向港交所遞交IPO申請(qǐng)的時(shí)候，安居客還憑借6700萬(wàn)月活，穩(wěn)坐在線房產(chǎn)平臺(tái)第一的寶座。

　　不過(guò)，這時(shí)候的第一，和之前的第一，感受大概是不一樣了。

　　根據(jù)梁學(xué)武的講述，第一代線上房產(chǎn)交易可以稱為“百度時(shí)代”，當(dāng)時(shí)，搜房幫做的很好，后起之秀安居客靠買百度的競(jìng)價(jià)廣告吸引到不少流量。后來(lái)由于莆田系廣告的一系列問(wèn)題，百度的公信力受到影響，對(duì)安居客打擊很大，58找準(zhǔn)時(shí)機(jī)并購(gòu)了安居客，也向安居客導(dǎo)流，但后來(lái)58也慢慢有些衰落，安居客的日子就沒(méi)那么好了。

　　特別是在貝系和58系最針?shù)h相對(duì)的時(shí)候，在雙方“二選一”的威逼之下，不少中介投靠了貝系。陸玖財(cái)經(jīng)與貝殼就現(xiàn)在是否依然存在“二選一”的問(wèn)題進(jìn)行交流，貝殼同樣沒(méi)有回復(fù)。

　　“從去年開(kāi)始安居客的流量就下來(lái)了，包括新房跟二手房流量都下來(lái)的相當(dāng)明顯。因?yàn)橐咔橹�后，貝殼的自循環(huán)的確帶走了很多客戶，然后因?yàn)榇蟮墓�司，只要是各個(gè)城市稍微大點(diǎn)、排名前三的都進(jìn)貝系了，所以安居客能拿到的也是小公司。”

　　第二就是很多房產(chǎn)公司，不管新房二手房都在抖音上去做宣傳，因?yàn)槎兑羯嫌辛髁�，而且上�?lái)先免費(fèi)，不限流之后很多人就移過(guò)來(lái)了。安居客有個(gè)門(mén)檻費(fèi)，就是說(shuō)你在我平臺(tái)上發(fā)，一個(gè)季度是3980，你是不能免費(fèi)發(fā)的，如果你想朝上排，你還得繼續(xù)充值，把你的房源頂?shù)酵�上面，跟百度一樣。去年到現(xiàn)在行情都不好，我一個(gè)季度花3980買一個(gè)端口，也沒(méi)有什么客戶，我還不如在抖音上做，起碼免費(fèi)。”梁學(xué)武說(shuō)。

　　行情不好，疊加流量下降，再加上視頻比圖文更生動(dòng)，最后再遭遇付費(fèi)和免費(fèi)的終極暴擊，58系在房產(chǎn)領(lǐng)域，越來(lái)越難。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在最讓姚勁波上火的，肯定還輪不到房產(chǎn)，本文不展開(kāi)了，讀者細(xì)品吧。

　　05寫(xiě)在最后：行業(yè)會(huì)變天嗎？

　　第一代線上賣房是圖文時(shí)代，做好百度競(jìng)價(jià)排名，就有流量。

　　第二代線上賣房可能是VR時(shí)代，以貝殼為首。各個(gè)平臺(tái)對(duì)房屋的展現(xiàn)越來(lái)越生動(dòng)，樓盤(pán)數(shù)據(jù)越來(lái)越細(xì)致化，對(duì)經(jīng)紀(jì)人的管控越來(lái)越規(guī)范。

　　第三代會(huì)不會(huì)就是以抖音為代表的短視頻和直播時(shí)代？

　　“抖音不能賣房，不具備中介資質(zhì)，連發(fā)布房源信息的資格都沒(méi)有，頭條也是。”從字節(jié)跳動(dòng)的官方回復(fù)中，或許能看出房地產(chǎn)領(lǐng)域“抖音時(shí)代”還沒(méi)有真正來(lái)臨。

　　但是梁學(xué)武認(rèn)為，這個(gè)一定是行業(yè)迭代的契機(jī)，總有一些新品牌能跑出來(lái)：

　　“短視頻是小品牌、新品牌的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)，一定會(huì)有新品牌出來(lái)。行業(yè)的變革，有時(shí)候巨無(wú)霸也很無(wú)奈，就跟諾基亞總裁在諾基亞關(guān)閉的時(shí)候講的：‘總之我們什么也沒(méi)做。’”