國產(chǎn)手機吹響反攻號角 誰是最后贏家

　　盡管疫情讓MWC(Mobile World Congress，世界移動通信大會)一度取消，但毫無疑問的是，它仍然是科技行業(yè)尤其是移動通信領(lǐng)域的風向標。今年，久違的大會重返巴塞羅那線下場館，5G、云網(wǎng)絡(luò)、人工智能、金融科技、萬物互聯(lián)和新興科技等話題下超過1500家企業(yè)參會并發(fā)布新品和新科技。

　　而在井噴式的一眾發(fā)布中，中國手機廠商再次站在了MWC的舞臺中央：榮耀發(fā)布Magic 4系列旗艦機，TCL推出Fold N Roll和Ultra Flex兩款折疊屏概念機，OPPO和realme先后亮相240W和150W快充技術(shù)，中興展示多款智能終端和5G移動寬帶產(chǎn)品......在MWC的秀肌肉，已經(jīng)成為手機市場戰(zhàn)事日益白熱化的一個注腳，種種跡象也明確了中國手機廠商高端化和海外化步伐加快的趨勢。

　　與此同時，被絕大部分手機廠商當作“靶子”的蘋果卻牢牢把持著“高端”并在本月的春季發(fā)布會上用iPhone SE3打開了“性價比”的大門——據(jù)行業(yè)調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，蘋果在2021Q4出貨量位列中國市場頭名，市場份額達到21%，刷新歷史紀錄。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2021年在5000元以上高端機市場，蘋果份額由2020年的48%大幅增長至75%。

　　也就是說，國內(nèi)手機廠商”高端化“進攻，看似成效有限。新一輪戰(zhàn)局已然拉開帷幕，面對來勢洶洶的蘋果，國產(chǎn)手機如何吹響反攻號角?誰能與之一戰(zhàn)?

　　沖擊高端：折疊、旗艦、產(chǎn)品線

　　無論是被動還是主動，高端之戰(zhàn)，無可避免。

　　據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年第四季度，中國市場智能手機出貨量同比下降3.5%，全年中國智能手機市場出貨量約3.29億臺，同比微漲1.1%。在用戶換機欲望低迷、國內(nèi)市場整體出貨量增速放緩甚至滑坡的環(huán)境下，競爭白熱化。

　　沖擊高端成為了大環(huán)境下各家發(fā)力的重點——自研芯片、價格水漲船高的旗艦機、精簡主品牌產(chǎn)品線，當然還有積極地在“增量市場”折疊屏上升維競爭。

　　從2021年開始，華為、小米、榮耀、OPPO等陸續(xù)發(fā)布折疊屏，有內(nèi)折、外折各種形態(tài)，一些機型的二級市場溢價上千，價格上探至萬元以上。Canalys預(yù)計，2021年至2024年折疊屏智能手機出貨量年復(fù)合增長率將達到53%。

　　“在2022年，折疊屏市場可以增長10倍，這將是一個新的增長領(lǐng)域，我們必須為未來投資。”榮耀總裁趙明在MWC后的媒體采訪中表示。榮耀1月份推出的Magic V是目前市面上最薄的內(nèi)折折疊屏手機，榮耀對其的定位，不僅僅是占位細分領(lǐng)域，而是主力機。

　　榮耀Magic V折疊屏手機

　　旗艦機方面，各品牌布局健全，性能和價格均在向蘋果沖擊。

　　最高調(diào)的是小米。去年12月28日，小米正式推出小米數(shù)字旗艦系列的小米12和小米12 Pro，雷軍喊出標語“小米正式對標蘋果，三年做到全球第一”。與2016年的余承東說出華為“三年超蘋果，五年超三星”異曲同工。 在旗艦機布局上，還有MIX系列和Ultra系列在探索前沿配置和技術(shù)。

　　進入虎年，雷軍又自己在微博上透露新春第一場重要會議即是高端化戰(zhàn)略研討會，強調(diào)“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。” 他表示小米將在5年投入1000億研發(fā)，為了產(chǎn)品和體驗全面對標蘋果。

　　雷軍微博

　　“本分”如OV也動作頻頻。OPPO大刀闊斧整合產(chǎn)品線，曾定位“高端”的子品牌一加回歸，沖擊高端的任務(wù)聚焦到主品牌旗艦Find X系列上;vivo用S系列和旗艦X系列向上走，全面部署中高端市場，2021年先后推出vivo S10系列與vivo X70系列新機。

　　榮耀則是從Magic 3的發(fā)布開始強調(diào)其高端旗艦的地位，硬件參數(shù)往上拉，今年推出迭代產(chǎn)品Magic 4。

　　“這次我們推出榮耀Magic 4 Pro，我的團隊問我，我們的屏幕、影像、游戲性能，隱私通話，是否需要對標iPhone 13 Pro。我說是的，當然要比較。”趙明在接受媒體采訪時提到，在去年的公開講話中，他也表示要把Magic系列打造成超越華為Mate系列和P系列的水平。

　　縱觀國產(chǎn)手機品牌的高端系列，隨著配置和性能上升的是價格，從兩年前的3000元+到現(xiàn)在5000元+檔，高配版本與iPhone售價幾乎持平。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年，智能手機平均售價(ASP)同比增長12%至322美元。

　　除了強調(diào)高端旗艦機型，為了鞏固基本盤，進一步提高市占率，在產(chǎn)品系列布局上，手機廠商頗有向三星學習的樣子，機海戰(zhàn)術(shù)重出江湖。

　　以榮耀為例，產(chǎn)品線有V系列、數(shù)字旗艦(如榮耀50、榮耀60)、定價中低端的X系列和主打互聯(lián)網(wǎng)的Play系列，2021年的新品發(fā)布節(jié)奏明顯變快，數(shù)字旗艦一年迭代兩次，中間還推出了高端旗艦Magic 3。

　　從高端往低端走容易，從低端往高端走難，蘋果如此，特斯拉如此。無論是高端化還是旗艦機，榮米OV的市場份額爭奪站背后是對于用戶心智、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品設(shè)計和工程力全方位升級的一場延時賽。

　　榮耀帶來異數(shù)

　　目前來看，這場比賽有人搶跑也有人后來居上，焦灼期的拉鋸戰(zhàn)異常激烈。

　　從排位上看，vivo全年出貨量突破7千萬臺，市場份額達到21.5%，位列第一。緊隨其后的是OPPO和小米，分別占據(jù)20.4%和15.5%份額。蘋果全年出貨量增幅最大，為39.5%，占比15.3%為第四名。榮耀排名第五，全年出貨量近4000萬臺。

　　值得注意的是，在第四季度行業(yè)整體出貨量下降，頭部廠商出貨量出現(xiàn)不同程度同比回落的時候，榮耀上演了一場突襲：單季度出貨量達到1420萬，市場份額上升至17%，僅次于蘋果，同比增長253.4%。

　　自2020年11月從華為剝離，榮耀經(jīng)歷了V字型觸底反彈。去年Counterpiont發(fā)布過一份榮耀月度銷量和市場份額變化圖，2020年12月到2021年4月是榮耀的“至暗時刻”， 在此之后便一直走在上行的快速通道上。榮耀做對了什么?

　　圖源：IDC

　　圖源：Counterpoint

　　獨立對于榮耀來說具有兩面性，這是一次直面生存問題的挑戰(zhàn)，也是一次脫離桎梏的成長機會。“1+8+N”的戰(zhàn)略在延續(xù)，其之于榮耀，內(nèi)涵和動作卻有大不同，沖擊高端市場，收復(fù)華為失地，接過挑戰(zhàn)蘋果的大旗，是一條越來越明晰的敘事線。“一個全球性的、標志性的高端科技品牌”成為新榮耀的目標。

　　“得渠道者得天下”，榮耀在線下發(fā)力迅猛。

　　不可否認，與經(jīng)銷商的關(guān)系給了榮耀天然的線下優(yōu)勢，在獨立之后，榮耀就定下2021年的目標之一是開出3萬家線下體驗店與專區(qū)專柜。在去年年底榮耀60系列的發(fā)布會上，趙明表示榮耀線下渠道發(fā)展已經(jīng)進入相對健康的狀態(tài)，3萬目標達成，并表示目前線下銷售占比已經(jīng)超過70%，下一步會加大授權(quán)店建設(shè)的速度。

　　在供應(yīng)鏈端，獨立后在許多關(guān)鍵零部件采購商受到的限制相對更小，榮耀的恢復(fù)速度很快，與AMD、英特爾、三星、高通等主流供應(yīng)商均簽署合作協(xié)議。2021年幾次新品發(fā)布也位于高通驍龍芯片首發(fā)陣營中。今年MWC的Magic 4發(fā)布會上，高通CEO安蒙為其站臺。大會后的媒體采訪中，趙明不止一次提到與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的耦合與共創(chuàng)。

　　而且，去年10月，榮耀的海外社交媒體官方宣布，榮耀已經(jīng)恢復(fù)與谷歌的合作，同時也將在全球50多個國家逐步恢復(fù)業(yè)務(wù)合作和產(chǎn)品上市。雖然榮耀今年在海外的重點還是恢復(fù)渠道和運作能力，但這為榮耀重回海外市場打下了良好基礎(chǔ)。

　　“與2021年相比，我認為2022年的全球銷售總額應(yīng)該能翻倍。”趙明在MWC后明確說道。而增長驅(qū)動力，是他所表述的“雙輪驅(qū)動的極致產(chǎn)品主義”，一個輪子是用戶需求 ，一個輪子是技術(shù)創(chuàng)新。

　　誠然，從行業(yè)視角看，定價不是本質(zhì)，營銷也只是錦上添花，歸根結(jié)底，廠商的實力體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的創(chuàng)新與差異化體驗，以及產(chǎn)品力所帶來的消費者認同感。

　　圖注：榮耀總裁趙明

　　面對強敵蘋果，國產(chǎn)手機并非毫無勝算。華為在消費者終端產(chǎn)品上因為芯片斷供尚未恢復(fù)元氣，繼承了其技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)實力的榮耀是否能延續(xù)反彈態(tài)勢，成為這場蘋果挑戰(zhàn)賽中的勝者，還需時間驗證。

　　手機市場從不缺戰(zhàn)事，也永無登頂就一勞永逸的故事。國產(chǎn)手機品牌打響蘋果反擊戰(zhàn)，再一次面臨大考。在換機需求本就低迷的大環(huán)境下，不再走堆料、無效內(nèi)卷的老路，回歸理性，正視消費者需求，發(fā)力于核心技術(shù)研發(fā)，才是正經(jīng)事。