東鵬特飲上市后的第一份財報 業(yè)績增長下的隱憂

　　“累了困了，喝東鵬特飲。”

　　這句頗為“洗腦”的廣告語如今已經(jīng)成功占領了消費者心智，東鵬飲料也在去年5月份登陸A股主板上市。2月27日，功能飲料品牌“東鵬特飲”母公司東鵬飲料，交出了上市以來的第一份成績單。

　　東鵬飲料2021年財報顯示，去年公司總營收約為69.78億元，同比增長40.72%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.93億元，同比增長46.9%。

　　上市首年營收利潤雙增長，東鵬飲料的成績表現(xiàn)頗為搶眼，但在能量飲料市場紅牛依然是繞不過的“老大哥”，東鵬特飲的那句“累困了喝XX”的廣告詞，也是在紅牛棄用了之后的拾人牙慧。

　　如果說此前未成氣候的東鵬特飲，尚未被紅牛當做真正的對手，那么這個曾今被忽視的品牌，如今已經(jīng)默默發(fā)育成長為紅牛在國內市場的最大威脅，國內能量飲料市場的爭霸賽或許才剛剛拉開帷幕。

　　能量飲料行業(yè)第一易主

　　東鵬特飲已超越紅牛，成為國內能量飲料市場銷售額占有率第一品牌。

　　根據(jù)權威機構尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年12月-2021年11月，東鵬特飲銷售額同比增長28.4%，超過能量飲料行業(yè)的平均增速10.8%近3倍之多;銷售額市場占有率從2021年的20.2%，躍升到23.4%，升幅高達27%。從能量飲料銷售量(單位為噸)來看，份額達到31.7%，已超越紅牛成為行業(yè)第一。

　　此前國內功能飲料市場中，紅牛長期穩(wěn)坐行業(yè)第一寶座，而上市僅不到一年就把紅牛薅下第一寶座的東鵬特飲究竟是何方神圣?

　　東鵬特飲看似是近年來才被大眾消費者廣為熟知，其實東鵬特飲的母公司東鵬飲料早在1987年就已誕生。

　　東鵬飲料在成立之初是一家國有飲料企業(yè)，主要銷售產(chǎn)品也不是能量飲料，而是涼茶與飲用水，這與東鵬飲料的建廠地址有著密不可分關系。

　　東鵬飲料成立于廣東深圳，在這里大街小巷每隔不遠就會有一家涼茶鋪子映入眼簾，飲涼茶能夠清熱祛濕是部分中國老一輩南方人的共識，而涼茶的制作原料也正是各種中草藥材。從這一點來看，東鵬飲料的血液里似乎一直有著功能飲料的基因。

　　而東鵬飲料從涼茶到能量飲料的跨越，與其現(xiàn)任掌門人林木勤有著密不可分的關系。

　　林木勤出生于廣東汕尾，成長在經(jīng)商氛圍濃厚的潮汕地區(qū)，17歲考入中山大學，擁有工商管理碩士學位。畢業(yè)后的林木勤并沒有直接選擇創(chuàng)業(yè)，而是像許多普通人那樣每日勤勤懇懇的過著“打工人”的生活。

　　1997年，33歲的林木勤進入東鵬實業(yè)管理層，在這一階段林木勤了解到了飲料行業(yè)的詳細運作過程，并積累了大量一線經(jīng)驗。

　　2003年，國有企業(yè)改制收購之年，林木勤接手了一家瀕臨倒閉的國有飲料小廠，這便是擁有東鵬特飲如今已經(jīng)成為上市品牌的東鵬飲料的前身。

　　在接手東鵬飲料之初，企業(yè)年營業(yè)收入不足2000萬元，國內飲料市場品牌林立，想要在紅海市場中成功突圍十分困難，相較于紅牛等品牌，東鵬特飲不具有品牌知名度，產(chǎn)品方面也沒有特點，與紅牛的能量飲料產(chǎn)品從包裝到定位都大同小異，被消費者調侃為“山寨紅牛”。

　　2009年，在國內市場上功能飲料逐漸受到歡迎，一直深耕于飲料行業(yè)一線的林木勤，敏銳的察覺到了能量飲料市場需求增長的潛力空間尚未被完全發(fā)掘，認為這正是東鵬特飲等待許久的翻身良機。

　　機會已經(jīng)出現(xiàn)，該怎樣把握是新問題，或許是考慮到能量飲料品牌都在以紅牛作為行業(yè)標桿，各品牌推出的產(chǎn)品也都是罐裝形式，產(chǎn)品趨同化較為明顯，改變產(chǎn)品包裝，用產(chǎn)品差異化突圍就成了東鵬特飲的破局思路。

　　彼時國內能量飲料大多是罐裝形式，消費者如果沒能迅速喝完的話不便于攜帶，并且長時間不密封直接暴露在空氣中會使口味產(chǎn)生變化。

　　考慮到這些用戶痛點，東鵬特飲推出了帶有防塵蓋包裝的PET塑料瓶裝版，這一舉措使得東鵬特飲首先在外形上就與其他能量飲料形成了差異，這個帶有防塵蓋的小細節(jié)更令消費者印象深刻，從某種程度上來看，正是這個看似“多余”的防塵蓋，在后來幫助東鵬特飲打開了貨車司機市場。

　　更換包裝后的東鵬特飲通過產(chǎn)品差異讓消費者記住了自己，并且相較于金屬鋁罐，使用PET塑料瓶也能壓縮生產(chǎn)成本。更換包裝的舉動既收獲了消費者，也壓縮了自己的生產(chǎn)成本，東鵬特飲從一個小細節(jié)撬動了整個能量飲料市場份額。

　　2013年，東鵬特飲簽約謝霆鋒為品牌代言人，開始在全國市場布局。

　　通過“營銷+渠道”的消費品經(jīng)典打法，東鵬特飲逐漸走近全國消費者視野，公司營收也是連年攀升，這一時期的東鵬特飲已經(jīng)初見氣候，但面對復雜的市場競爭環(huán)境，東鵬特飲是怎樣脫穎而出，成為A股上市能量飲料第一股的呢?

　　低價+渠道=規(guī)模

　　目前市場上的大多數(shù)能量飲料不止功能定位相似，而且味道也極為相似，和可樂有著異曲同工之處，多數(shù)消費者難以從口感上分辨“紅牛”、“東鵬特飲”、“黑卡”等能量飲料的區(qū)別。

　　在產(chǎn)品同質化較為嚴重的情況下，營銷就成了能量飲料品牌脫穎而出的戰(zhàn)局關鍵節(jié)點，東鵬特飲先是請來謝霆鋒代言，后來又有了“累了困了，喝東鵬特飲”的洗腦廣告。

　　但如今已經(jīng)超過紅牛成為國內能量飲料市場銷售額占有率第一的東鵬特飲，只是用營銷策略就突破了紅牛多年來在消費者心目中建立起的品牌意識嗎?

　　東鵬特飲與其他能量飲料的區(qū)別主要有兩點，一是足夠有吸引力的價格，二是足夠下沉的渠道。

　　1.用價格差尋找生存空間

　　在消費品行業(yè)花費巨額營銷費用，在消費者端建立起的品牌心智，往往在絕對的價格優(yōu)勢沖擊中很難有消費者對品牌繼續(xù)保持忠誠;

　　東鵬特飲在更換為PET塑料瓶包裝后，不止解決了用戶一次喝不完不方便攜帶和保存的問題，而且東鵬特飲250ml的產(chǎn)品相較于紅牛相同規(guī)格的罐裝產(chǎn)品，銷售價格便宜了一半，售價為3元，而盒裝版本的250ml東鵬特飲售價僅為2元。

　　東鵬特飲彎道超車紅牛的關鍵點之一，正是這幾塊錢的價格差。

　　需要能量飲料的不止有都市白領，也有普通的卡車司機和流水線工人，以及小鎮(zhèn)網(wǎng)吧里的年輕人。

　　由于能量飲料產(chǎn)品同質化較為嚴重，口感并無明顯區(qū)別，那么對于普通消費者群體而言，相較于紅牛250ml六塊錢的價格，相同容量價格卻只需要三塊的東鵬特飲就顯得有點“真香”了。

　　東鵬特飲和紅牛的品牌調性區(qū)別使得二者在營銷策略上有著明顯區(qū)別。

　　紅牛的logo經(jīng)常出現(xiàn)在各種極限運動上，如高空跳傘、翼裝飛行、高山滑雪等，在一個個讓人心跳加速、血壓拉滿的極限運動視頻中，總能在醒目的位置發(fā)現(xiàn)紅牛的logo，視頻彈幕上也飄著網(wǎng)友的彈幕“我出錢你出命”、“世界上最危險的運動，是紅牛贊助的運動”。

　　紅牛的品牌形象和各種高大上的極限運動捆綁在了一起，六塊錢的售價也有了錨定點。

　　另一邊的東鵬特飲曾推出品牌微電影，從名字上看就很接地氣，如“貨車司機篇”、“工廠女工篇”、“建筑工人篇”。這些溫馨的電影人物或許正是東鵬特飲對自己用戶的畫像，這些被忽略的群體成為了東鵬特飲超車紅牛的關鍵點所在，三塊錢的售價則為部分群體在“累了困了”時提供了一個新選擇。

　　2.有些人可能不是不喝能量飲料，他只是不喝紅牛

　　接地氣的價格需要匹配接地氣的渠道，東鵬特飲不止在價格上與紅牛錯過了身位，在渠道選擇上也和紅牛有著區(qū)別，畢竟與其讓用戶知道、了解到自己的品牌，不如簡單直接的讓用戶隨手就能買得到。

　　東鵬特飲的渠道足夠下沉，服務區(qū)、加油站、網(wǎng)吧、小超市等，這些被紅牛看做“塞牙縫”的蚊子肉被東鵬特飲掌握在了手中。

　　這些場景中的消費者其實并不是不喝能量飲料，他們可能只是不喝紅牛，比品牌更重要的是和消費者需求相匹配的產(chǎn)品。

　　東鵬特飲財報顯示，截至報告期末，公司有經(jīng)銷商2312家，全國活躍網(wǎng)點209萬家，廣東區(qū)域實現(xiàn)銷售收入31.99億元，同比增加29.67%;在華東區(qū)域實現(xiàn)銷售收入7.72億元，同比增加79.07%;西南區(qū)域實現(xiàn)銷售收入4.32億元，同比增加65.37%;華北(含北方大區(qū))實現(xiàn)銷售收入3.39億元，同步增加45%;華中區(qū)域實現(xiàn)銷售收入7.53億元，同比增加44.32%。

　　由于地理區(qū)域限制，東鵬特飲在廣東市場的耕耘更加下沉細化，此前投資市場也擔憂區(qū)域會限制東鵬特飲的發(fā)展，如今東鵬特飲財報已經(jīng)證明了自己能夠走出廣東，廣東區(qū)域銷售收入占比已由49.99%下降至45.94%，東鵬飲料也表示將繼續(xù)發(fā)展渠道全國化。

　　結語：

　　水能載舟亦能覆舟，成就東鵬特飲的“價格”和“渠道”，在企業(yè)營收增長開始乏力時，反而會成為限制營收增長的瓶頸。企業(yè)增收通常有兩個途徑，一是繼續(xù)擴張渠道，如品牌出海，二是推出價格較高的高端產(chǎn)品，用品牌溢價達到增收的目的。

　　屆時主打性價比的東鵬特飲，能否撕掉“廉價”的標簽走向高端呢?東鵬特飲或許該向小米取取經(jīng)。