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    三星手機在華步履蹣跚

    2022年03月21日 15:38:41   來源:鯨落商業(yè)評論

      你有多久沒用過三星手機了?大概率是:很久。

      倘若你不是數(shù)碼愛好者,大概率也不會知道,三星最新旗艦機Galaxy S22系列正在悄無聲息地“熱銷”。

      相比起蘋果和幾大國內(nèi)友商鋪天蓋地的科技資訊,三星——這家老牌手機帝國的一舉一動,甚至已經(jīng)激不起國內(nèi)網(wǎng)民群體的一顰一笑。

      對于大多數(shù)人來講,三星作為昔日的“安卓機皇”,正在被中國市場逐漸遺忘,只有當人們在偶爾刷到它的新聞時才會倏忽遙想,三星在中國也曾有著令人贊嘆的過往。

      奈何一切已是昨日輝煌。

      伴隨著2016年Note 7的爆炸聲響,帝國轟然倒下,瓦礫崩塌,而今連余暉也悄然散盡——恰似一位沒落的貴族,在很短時間,三星在中國的市場份額就從20%跌落至1%左右,至今仍默默地躺在各種統(tǒng)計列表里的“Others”行列。

      三星在華遇冷,暗合了劉慈欣在《三體》里的那句名言:“弱小和無知從來都不是生存的障礙,傲慢才是。”

      元氣大傷

      “國內(nèi)還有人用三星?”

      有,但很少,尤其在2016年以后。

      2016年Note 7電池門事件,讓三星手機與中國消費者之間的關系驟降至冰點。

      電池門事件發(fā)生后,三星中國區(qū)高管集體向經(jīng)銷商下跪,卻居然沒有在第一時間向中國消費者道歉。不止如此,三星一度在其他國家和地區(qū)都召回了Note 7,卻不召回中國市場的產(chǎn)品,這一系列令人驚愕的操作,讓三星在華元氣大傷。

      某種程度上,三星至今也未能從這次內(nèi)傷中恢復。在坊間,許多人在談及三星手機時,“爆炸”總是與之相伴的聯(lián)想詞。

      但事實上,早在Note 7的爆炸聲響之前,三星在中國市場的頹勢就已開始顯現(xiàn)。

      2013年,三星還高居中國手機市場銷量榜首。但一年后,小米鋒芒畢露,奪得當年銷冠,自此拉開了國產(chǎn)廠商反擊的磅礴序幕。

      2015年,華為OV一躍而起,與小米和蘋果一起,占據(jù)了中國市場份額的前五,三星正式淪為Others。

      而2016年的爆炸聲響,“炸斷”了很多消費者對三星的最后一縷念想。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù),2017年第一季度,三星在中國市場的智能手機出貨量同比下滑幅度高達60%,出貨量僅為350萬。

      隨之而來的就是關廠潮和裁員潮。

      據(jù)媒體報道,2015年,三星的代工廠之一普光蘇州倒閉停產(chǎn);2018年,三星深圳工廠和天津手機工廠關閉;2019年,三星關閉了在華最后一家也是最大一家手機工廠——廣東惠州工廠。生產(chǎn)業(yè)務關停后,三星在國內(nèi)主營半導體芯片和內(nèi)存,盡管在中國的凈銷售額在2020年全年下降了12.5%,不過仍然有319億美元。2020年中國有1.8萬名員工效力于三星,這個數(shù)字相比巔峰時期下降了近四成。

      更致命的是,在三星落寞的那段時光,其他虎視眈眈的廠商,紛紛夯實了自己的銷售渠道——你從線下門店的數(shù)量,也能窺見三星“Others”的尷尬景象。

      據(jù)媒體統(tǒng)計,三星在全國的授權店僅有700余家,而小米在去年10月便已實現(xiàn)萬家小米之家的規(guī)模,將縣級市場覆蓋率提升至80%;OPPO在2020年就已經(jīng)有20萬個售賣點;華為2020年中國區(qū)零售體驗店數(shù)量也過萬,售后服務點覆蓋全國97%以上地市和70%以上縣區(qū)。

      對于三星來講,欲重振中國市場,必先要打通銷售渠道。

      品牌黯淡

      此外,三星亟待彌補的短板,還有黯淡的品牌。

      倘若你對“品牌”的理解與我一致(類似宗教般的非理性消費),那么坦率地說,三星的“品牌力”很弱。

      這一點常常被忽視,是因為在三星稱霸的年代,此處短板并不很明顯,但隨著以小米為代表的國產(chǎn)手機品牌形象的提升,三星羸弱的品牌問題被逐漸放大。

      我舉個例子,在與媒體同行閑談三星時,大家很容易就能達成共識:三星的營銷“太生硬”。

      這體現(xiàn)在諸多方面,比如我參加過許多次三星發(fā)布會,給我個人感覺,三星發(fā)布會就一個字:豪。從場館到酒店,從舞臺到聲光電,每處細節(jié),都是用錢“砸”出來的。

      但整場發(fā)布會,我看到的,往往只有技術上的“硬度”,沒有情感上的“溫度”。

      事實上,三星的營銷一直很直接,比如每逢新旗艦機發(fā)布,三星往往會在路邊投放巨大的廣告牌,提醒著往來行人,“我們還在”。

      再比如,你可能知道,此次北京冬奧會三星給每位運動員發(fā)放了價值在1萬元以上的大禮包,其中包括了新款折疊屏5G手機,據(jù)粗略統(tǒng)計,僅這項禮品花銷就達到近3000萬人民幣……

      嗯,三星看似耀眼的品牌光環(huán)背后,被光線拉長的,是一枚枚金幣串成的影子。

      只可惜,這些真金白銀,并未讓所有人感覺到“真情實意”,與那些更懂得中國消費者心智模型的友商相比,三星常常被詬病“營銷不夠接地氣”,這也是三星失去中國市場的重要原因。

      總之,三星在營銷上的高成本,無法兌換成三星旗艦機的高溢價。

      我相信三星也意識到這個問題,有外媒稱,不久前新成立的“中國市場創(chuàng)新組”(China Business Innovation Team),一大重要任務就是負責中國市場的營銷戰(zhàn)略,分析中國獨特的商業(yè)習慣和消費者喜好。

      新浪科技曾援引供應鏈人士消息稱,后續(xù)三星將會在中國開展大面積的營銷活動,“目前正密切咨詢相關行業(yè)人士,希望進一步聽取大眾對于營銷宣傳,發(fā)布會設置等方面的建議,細節(jié)問題涵蓋政府關系,文化風俗,營銷宣傳禁忌等。”

      要知道,在此之前,三星就已經(jīng)冠名了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追星星的人》,算是在向年輕消費者說:“我們還在。”

      沒錯,三星手機還在,只不過昔日榮光不在,昔日消費者也已不在——對于國內(nèi)的Z世代,尤其是00后們而言,三星甚至已經(jīng)是一個相對陌生的手機品牌。

      想要收復失地,從銷售渠道到品牌營銷,三星還有太長的路要走。

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