京喜拼拼撤城 京東下沉的退與困

　　“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬變，有時(shí)候甚至是殘酷的。”京東CEO徐雷在2021年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上總結(jié)道。

　　話音剛落，隨后京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼開始裁員、撤城。

　　據(jù)晚點(diǎn)LastPost報(bào)道，3月21日下午，400名江浙地區(qū)京喜拼拼員工被告知解散，原本在20多個(gè)省份展開業(yè)務(wù)的京喜拼拼，目前只剩下北京、山東、河南、湖北四個(gè)省份的業(yè)務(wù)。

　　此外，裁員也涉及整個(gè)京喜事業(yè)群，包括社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼、快遞業(yè)務(wù)京喜達(dá)、社交電商京喜、為夫妻老婆店提供批發(fā)業(yè)務(wù)的京喜通。整個(gè)事業(yè)群 4000 人中(不包括外包員工)，有 400-600 名正式員工被裁撤。

　　回顧京喜的發(fā)展，可以看到京喜始終是京東下沉的重要利器，并且備受重視。

　　2019年，成立一個(gè)月的京喜便接入微信一級(jí)入口。一年后，京喜從事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群，由京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)。而這其中，京喜拼拼作為社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，定位也一直在下沉市場(chǎng)。

　　但隨著社區(qū)團(tuán)購一輪輪的大洗牌，同程生活、食享會(huì)、十薈團(tuán)等獨(dú)立企業(yè)被迫退出，巨頭們的社區(qū)團(tuán)購生意也陷入混戰(zhàn)。從業(yè)績(jī)上看，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選都成為巨頭們虧損最嚴(yán)重的業(yè)務(wù)之一，而這場(chǎng)持久戰(zhàn)，京喜拼拼打不下去了。

　　這場(chǎng)游戲的規(guī)則，已經(jīng)從燒錢換增長走向降本增效。但擺在京東面前的問題是，下沉之路又將何去何從?

　　眼下，京東五環(huán)內(nèi)用戶早已見頂，收獲下沉市場(chǎng)的用戶是京東最需要考慮的。而京喜拼拼作為京東下沉的重要舉措，折戟已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　京喜拼拼這次撤城也散發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，京東被困在了五環(huán)內(nèi)，難以抓住下沉市場(chǎng)用戶的芳心。

　　1、京喜拼拼大撤退

　　和以往的網(wǎng)約車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)不同，如今巨頭們不再不計(jì)成本地?zé)�錢擴(kuò)張，而是選擇“及時(shí)止損”，京東旗下的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼便在此時(shí)選擇了撤退。

　　據(jù)新浪科技報(bào)道，此次調(diào)整主要是由于京喜將進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦和區(qū)域聚焦，未來在下沉市場(chǎng)將更加聚焦在以供應(yīng)鏈為核心的能力打造上。

　　正如徐雷在京東Q4財(cái)報(bào)會(huì)議上所言，“京東將會(huì)摒棄倚靠補(bǔ)貼等粗放的流量型增長方式，進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營的階段。”

　　事實(shí)上，這不是京喜拼拼第一次大規(guī)模的區(qū)域裁撤。

　　去年5月-7月，京喜拼拼接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個(gè)省份。

　　持續(xù)的虧損之下，京喜拼拼一直在縮減版圖，直到如今大撤退后只剩下四個(gè)省份。

　　雖然京喜拼拼一直在撤退，但這并不代表京東完全放棄了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

　　此前京東還重金投資了社區(qū)團(tuán)購頭部公司興盛優(yōu)選。2020年12月京東發(fā)布公告稱，將為興盛優(yōu)選注資7億美元。

　　對(duì)比興盛優(yōu)選，如今京喜拼拼的撤城、裁員其實(shí)不難理解。

　　首先，京喜拼拼輸在了起跑線上，進(jìn)場(chǎng)時(shí)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已入局社區(qū)團(tuán)購。更早之前，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活等社區(qū)團(tuán)購企業(yè)已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)很多年。作為后來者，留給京喜拼拼的機(jī)會(huì)已然不多。

　　更關(guān)鍵的是，隨著社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈，相關(guān)監(jiān)管部門的政策也在不斷收緊。

　　2020年12月22日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”。并在幾個(gè)月后對(duì)對(duì)多多買菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、食享會(huì)、十會(huì)團(tuán)五家公司進(jìn)行了頂格處罰。

　　彼時(shí)，失去用低價(jià)吸引流量的籌碼后，京喜拼拼的不得不克制很多，這也導(dǎo)致其難以獲得更多用戶。

　　社區(qū)團(tuán)購行業(yè)不斷洗牌，既有老玩家同程生活破產(chǎn)、食享會(huì)轉(zhuǎn)型社區(qū)零食賽道，也有新玩家美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的虧損不斷加大。

　　如今京喜拼拼撤退，不失為一種自保之舉。

　　2、京東“養(yǎng)不起”京喜

　　在此次京喜拼拼撤城之前，京東發(fā)布了2021年Q4及全年財(cái)報(bào)，虧損成為關(guān)鍵詞。這其中，京喜的狀況難言樂觀。

　　在此次裁員之前，京喜事業(yè)群的發(fā)展還算順利。從2019年9月正式亮相，到從事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群，只用了一年時(shí)間。

　　這期間，京喜成立一個(gè)月后接入了微信一級(jí)入口。要知道，微信是多少互聯(lián)網(wǎng)公司都向往的“流量王”，拼多多如此，京喜也是如此。

　　彼時(shí)，在2019年四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷表示，通過幾個(gè)月的發(fā)展，在疫情爆發(fā)前、春節(jié)前的時(shí)候京喜平臺(tái)日均單量已經(jīng)破了100萬。

　　但京喜的優(yōu)秀成果一直是用京東的高投入換來的。

　　根據(jù)中信證券的預(yù)估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜業(yè)務(wù)的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。

　　而對(duì)于具體的虧損情況，在京東2021年年報(bào)中體現(xiàn)得更加直觀。

　　京東財(cái)報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)在Q4虧損超32億元，在2021年累計(jì)虧近106億元。所謂的新業(yè)務(wù)，主要包括京東地產(chǎn)、京喜、海外業(yè)務(wù)和技術(shù)舉措。但上一季度新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損僅為20.7億元。京東沒有對(duì)新業(yè)務(wù)的虧損加大做出解釋，但眾多信息均指向這與京東對(duì)新業(yè)務(wù)的投入加大有關(guān)。

　　與此同時(shí)，按中信證券預(yù)測(cè)，虧損的大頭來自京喜拼拼和京喜。

　　具體到京喜拼拼上，京喜拼拼上線首日便開通13座城市，隨后近四個(gè)月內(nèi)，其相繼開通近80座地級(jí)市。短時(shí)間內(nèi)的快速開城，需要的人力、物力、財(cái)力可想而知。

　　在這期間，京喜也在頻繁地發(fā)生人事變動(dòng)。在京喜事業(yè)部升級(jí)為京喜事業(yè)群時(shí)，由鄭宏彥任負(fù)責(zé)人，向劉強(qiáng)東直接匯報(bào)。五個(gè)月后，陳巖磊接替鄭宏彥，繼續(xù)向劉強(qiáng)東直接匯報(bào)。

　　盡管京喜在京東內(nèi)部的戰(zhàn)略地位不斷提高，但京喜拼拼實(shí)則失血嚴(yán)重。

　　據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，多位京喜拼拼地方員工表示，京喜拼拼生鮮嚴(yán)重依賴地方采購，幾乎沒有全國集采，因此采購成本較高，難以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)和規(guī)模。2021年高峰時(shí)期，京喜拼拼的日均件單量不超700萬單。相比之下，第一梯隊(duì)的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜日均單量都已超過4000萬單。

　　除此之外，京喜拼拼的虧損水平一直很高。刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的凈利率則在-20%左右。

　　京喜拼拼的凈利率遠(yuǎn)低于同行。這也意味著，京喜拼拼的經(jīng)營成本很高。為了控制成本，京喜拼拼開始降低傭金。從 2021 年 12 月開始，全國都開始了更嚴(yán)格的成本控制。晚點(diǎn) LatePost的報(bào)道提到，彼時(shí)京喜拼拼的江浙地區(qū)團(tuán)長傭金從 10% 降低到了3-5%。

　　要知道，團(tuán)長作為社區(qū)團(tuán)購的重要角色，是平臺(tái)連接下沉市場(chǎng)用戶的橋梁。搶到團(tuán)長就意味著搶到用戶。起初京喜拼拼的傭金比美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜都要高，但現(xiàn)實(shí)情況是，高成本的投入不僅沒換來用戶的大幅增長，反而讓京喜拼拼吃不消。

　　京東高層對(duì)京喜拼拼的焦慮也很明顯。在2021年Q3、Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，徐雷多次提到京喜業(yè)務(wù)要在覆蓋的核心區(qū)域里優(yōu)化供應(yīng)鏈效率和成本結(jié)構(gòu)。

　　回看京東2021年全年財(cái)報(bào)，京喜拼拼所在的新業(yè)務(wù)虧損幅度同比拉大，分別虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。

　　如今，即便是收縮成本也掩蓋不了京喜拼拼及京喜的巨額虧損，其也拖累了整個(gè)京東的業(yè)績(jī)。

　　3、京東難下沉

　　“對(duì)于下沉市場(chǎng)，京東內(nèi)部會(huì)議傳達(dá)的戰(zhàn)略是——‘京喜’與‘京東’一起下沉”，36氪的報(bào)道中曾提到這個(gè)細(xì)節(jié)。這意味著，京喜是京東下沉的關(guān)鍵。

　　值得關(guān)注的是，京喜近些年變得低調(diào)起來。“京喜事業(yè)群”已經(jīng)不再被京東在“業(yè)務(wù)摘要與亮點(diǎn)”中提及。

　　事實(shí)上，用戶增長和下沉市場(chǎng)一直是京東過去幾年的關(guān)鍵詞，只是成績(jī)一直不夠亮眼。

　　從京東2021年全年財(cái)報(bào)中不難看出，京東在下沉市場(chǎng)投入翻倍，但效果卻不佳。換句話說，用戶數(shù)的增幅趕不上營銷的投入，拉新成本在增大。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年全年京東營銷支出為387億元，同比增長42.7%。相比之下，去年年度活躍用戶數(shù)為5.697億，增加9780萬人，同比增長20.7%。這一數(shù)字，比市場(chǎng)預(yù)期的5.8億人，少了1000萬。

　　此外，京東財(cái)報(bào)還披露，大約有70%的新增用戶來源于下沉市場(chǎng)，而在2020年，這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到80%。這意味著，下沉市場(chǎng)的用戶增長出現(xiàn)了疲乏的現(xiàn)象，拉新難度可見一斑。對(duì)此，京東首席財(cái)務(wù)官許冉曾多次強(qiáng)調(diào)，京東不會(huì)像其他平臺(tái)，走燒錢換增長路線。

　　值得一提的是，在用戶增長和營銷投入方面，京東不僅去年全年表現(xiàn)一般，即便是Q4季度也乏善可陳。

　　對(duì)于電商企業(yè)來說，有雙11和黑五的加持，每年Q4算得上是銷售旺季，新增用戶也有可能達(dá)到全年最高。

　　但京東財(cái)報(bào)披露，2021年Q4環(huán)比凈增用戶為1800萬人，反而不及上一季度2030萬人的增量。據(jù)長橋證券分析，背后原因或是京喜及社區(qū)團(tuán)購等下沉平臺(tái)的用戶增長放緩所致。

　　2021年第四季度的營銷費(fèi)用從2020年第四季度的104億元人民幣增加到134億元人民幣，增幅為28.2%。和2021年全年一樣，營銷的高投入并沒有換來用戶的高增幅。

　　如今，“五環(huán)內(nèi)”的用戶早已飽和，擺在京東面前的用戶增長問題似乎有些嚴(yán)峻。

　　對(duì)比8億年活用戶的阿里和9億年活用戶的拼多多，京東至今才積累了5億多年活躍用戶。而從2017年至今，京東用戶的增長速度始終缺“一把火”。

　　2017年，京東年活用戶達(dá)2.925億，2018年微漲4.38%，勉強(qiáng)沖過3億大關(guān)。2019年達(dá)到3.62億，增速擴(kuò)大，但同時(shí)，京東卡在3億檔上整整兩年。

　　可以說，京喜是京東下沉的觸角，而下沉是京東多年堅(jiān)持的戰(zhàn)略。

　　2020年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在員工的內(nèi)部信中表示，當(dāng)年將以贏得下沉市場(chǎng)作為目標(biāo)。此前，京東零售CEO徐雷曾表示，下沉新興市場(chǎng)是2020年京東的三大必贏之戰(zhàn)之一，要在未來三年內(nèi)，在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東。

　　事實(shí)上，從京東便利店到京喜，京東已經(jīng)不止一次加強(qiáng)布局下沉市場(chǎng)。

　　早在2017年，劉強(qiáng)東就高調(diào)宣布“未來五年京東將在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店，而其中將有一半在農(nóng)村，每個(gè)村都有”。彼時(shí)，劉強(qiáng)東表示這是繼一萬家京東家電專賣店計(jì)劃后的第三個(gè)線下合作項(xiàng)目。

　　為了盡快實(shí)現(xiàn)“萬店目標(biāo)”，2020年7月份京東便利店在北京、上海、成都、濟(jì)南等地開放特許加盟合作。不爭(zhēng)的事實(shí)是，五年時(shí)間快要到了，京東便利店的“萬店目標(biāo)”還未達(dá)到。

　　從此前的京東便利店到如今的京喜，一次次試錯(cuò)的背后，京東下沉的動(dòng)作還有很多。

　　2021年，京東家電發(fā)起了“京東家電發(fā)起“星火計(jì)劃”，瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以求將旗下專賣店打造為縣域零售終端。

　　更早之前，京東宣布戰(zhàn)略投資國美零售，以1億美元認(rèn)購國美發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。

　　投資國美，京東的意圖也很明顯。下沉市場(chǎng)在地域廣度和人員數(shù)量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線市場(chǎng)，相比于重金建倉，不如拿國美在下沉渠道的服務(wù)優(yōu)勢(shì)補(bǔ)充其短板。畢竟，京東物流雖然是京東的強(qiáng)項(xiàng)，但也一直是燒錢的業(yè)務(wù)。

　　同年，京東上線了為下沉市場(chǎng)打造的超新星全員導(dǎo)購社群電商計(jì)劃，其中包括社交電商小程序“芬香”。京東官方數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，其經(jīng)營業(yè)績(jī)超過6億元。

　　可以說，在下沉市場(chǎng)動(dòng)作頻頻的京東，掀起的水花并不大，未來燒錢換用戶則更加難走。即便是深耕下沉市場(chǎng)的拼多多，2021年財(cái)報(bào)顯示其年度用戶增速也在放緩，僅為10%。

　　這意味著，電商平臺(tái)用戶的天花板將到頂，再怎么燒錢也很難換來用戶的高速增長了。

　　更重要的是，下沉市場(chǎng)用戶是對(duì)價(jià)格極其敏感的群體，京東想要在拼多多的力壓之下獲取下沉市場(chǎng)用戶，必須要付出更大的成本。

　　從2016年開始，京東就開始了下沉計(jì)劃。可如今，隨著京喜拼拼折戟，再加上此前多個(gè)下沉業(yè)務(wù)的不順利，京東的下沉之路可謂困境重重，京東終究還是被困在了五環(huán)內(nèi)。