賣(mài)盲盒、做檸檬茶，彩妝跨界背后是渠道之變？

　　近年以來(lái)，憑借健康、無(wú)負(fù)擔(dān)的賣(mài)點(diǎn)，手打檸檬茶一躍成為茶飲賽道新貴，這種興起于粵港澳地區(qū)的茶飲品類(lèi)，正在以更快的速度引來(lái)消費(fèi)者和資本方的追捧。

　　手打檸檬茶的走紅，正吸引著不同賽道品牌的跨界布局，而美妝零售品牌HARMAY話(huà)梅的加入，更是引發(fā)人們對(duì)于美妝賽道和茶飲賽道的共同關(guān)注。目前，HARMAY話(huà)梅推出的手打檸檬茶品牌introlemons已經(jīng)在北京、上海等城市落地。

　　更值得關(guān)注的一點(diǎn)是，對(duì)于HARMAY話(huà)梅來(lái)說(shuō)，品牌下場(chǎng)做茶飲尚屬首次，而從美妝賽道來(lái)看，品牌與茶飲進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的案例并不在少數(shù)。茶百道與完美日記推盲盒，CoCo與泰國(guó)化妝品品牌mistine(蜜絲婷)聯(lián)名推出“奶茶身體乳”……

　　如此密集的美妝與茶飲的跨界布局，背后是隱藏在“冰山”之下的渠道之變。“可以說(shuō)渠道的變化推動(dòng)了一些品牌的涌現(xiàn)，當(dāng)然這種渠道變化或者跨圈層的營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯是服務(wù)的用戶(hù)群體是有交互或有相似性的”，一位餐飲行業(yè)從業(yè)者分析道。

　　01.

　　讓話(huà)梅都來(lái)做的手打檸檬茶有什么魅力?

　　每年新茶飲賽道中，都會(huì)有新飲品因食材的差異化而出圈，比如奈雪的油柑系列飲品、瑞幸的生椰拿鐵，這種食材上的差異化除能帶動(dòng)市場(chǎng)既有品牌的銷(xiāo)量，也能成就一些新茶飲品牌的破圈，比如因豆乳奶茶爆火的SEVENBUS以及靠芋泥系列收獲大批簇?fù)淼陌�嬤手作等等�?/p>

　　近兩年，手打檸檬茶則成為了繼油柑、椰子之后的茶飲新貴。

　　在消費(fèi)者端，手打檸檬茶的爆火不無(wú)道理，畢竟相較時(shí)下新茶飲品牌們普遍追求綿密、多層次口感的趨勢(shì)，這種以“香水檸檬+手打”的簡(jiǎn)單制作方式，為消費(fèi)者在味覺(jué)上找到了久違的清爽感，同時(shí)，放在人們生活追求大健康的語(yǔ)境下，消費(fèi)者從品牌門(mén)店中可見(jiàn)的制作流程上，便可以了解到其低糖、健康、無(wú)負(fù)擔(dān)的特性，同時(shí)手打檸檬茶的成品顏色非常上鏡，因此在無(wú)負(fù)擔(dān)、真材實(shí)料、出片率高等多重因素下，手打檸檬茶成功從奶茶、咖啡市場(chǎng)中突出重圍。

　　在資本端圍繞著不同手打檸檬茶品牌的融資更是絡(luò)繹不絕，比如丘大叔檸檬茶在今年完成了過(guò)億元的Pre-A輪融資以及在今年年初完成數(shù)億元A+輪融資的檸季。而在檸季的A輪和A+輪融資背后，更不乏字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的身影。

　　這種來(lái)自資本端和消費(fèi)端的熱情，在相關(guān)數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。首先，在門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)上，據(jù)紅餐品牌研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020 年全國(guó)檸檬茶專(zhuān)門(mén)店數(shù)量已突破 3000 家，預(yù)計(jì)到 2021 年年底，這一數(shù)字將突破 6000 家。其次，在消費(fèi)規(guī)模上也得到了長(zhǎng)足發(fā)展，據(jù)《2021中國(guó)檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國(guó)現(xiàn)制檸檬茶市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模將突破 3000 萬(wàn)人次。

　　作為一種新飲品，手打檸檬茶能夠迅速崛起并頗受消費(fèi)者喜愛(ài)的背后，與其先天具有廣泛群眾基礎(chǔ)不無(wú)關(guān)系。

　　早些年間，港式凍檸茶曾以港式茶餐廳特色的身份而存在，此后隨著快消品牌如統(tǒng)一、康師傅等品牌推出的盒裝和瓶裝檸檬茶飲料的出現(xiàn)，完成了消費(fèi)者的進(jìn)一步市場(chǎng)教育，隨著時(shí)間來(lái)到2006年前后，以快樂(lè)檸檬為代表的新茶飲店逐漸出現(xiàn)，也讓檸檬茶在港式茶餐廳和快消方式觸達(dá)消費(fèi)者之外，找到了新的模式，而以上種種，也為之后更加垂直的手打檸檬茶品牌們的出現(xiàn)做好了鋪墊。

　　隨著美妝零售品牌HARMAY話(huà)梅推出手打檸檬茶品牌introlemons，并相繼落地上海、北京等地，手打檸檬茶市場(chǎng)再一次熱鬧了起來(lái)。而對(duì)于HARMAY話(huà)梅來(lái)說(shuō)，看中的或許不僅是手打檸檬茶的廣譜性，更在意其對(duì)HARMAY話(huà)梅美妝店的生態(tài)互補(bǔ)作用。

　　從產(chǎn)品上來(lái)看，introlemons門(mén)店中的飲品均以香水檸檬為主要食材，以北京西單更新場(chǎng)店為例，除招牌手打檸檬茶之外，店內(nèi)還有話(huà)梅檸檬茶、白桃檸檬茶、茉莉檸檬茶等等10余種品類(lèi)供消費(fèi)者選擇，而在價(jià)位上則維持在23-28元的區(qū)間內(nèi)。

　　而在門(mén)店選址上，introlemons則延續(xù)了話(huà)梅以往的打法，基本都選擇在擁有較高客流和曝光度的繁華商圈中，比如上海的門(mén)店選在了安福路上，安福路作為小紅書(shū)上潮人們打卡的圣地，其人氣之高自然不言而喻，在不到900米的街道里遍布著各種新銳潮流品牌，從賣(mài)鮮花的野獸派到精品咖啡三頓半，無(wú)一不向外傳遞著年輕的氣息。

　　北京的introlemons門(mén)店則選擇了西單更新場(chǎng)，長(zhǎng)久以來(lái)西單作為年輕與時(shí)尚的代名詞，在這樣的地段里，在與品牌調(diào)性以及年輕一代生活方式契合的同時(shí)，也是introlemons贏取客流的關(guān)鍵。

　　對(duì)于introlemons的定位，HARMAY話(huà)梅創(chuàng)始人Damien在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，“每個(gè)話(huà)梅的門(mén)店附近都會(huì)有它，它對(duì)我們來(lái)說(shuō)，類(lèi)似于宜家的冰淇淋，是我們的一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品。”

　　用Damien的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橐槐瓩幟什杈鄣狡放粕磉厱r(shí)，相當(dāng)于產(chǎn)生了一個(gè)特殊的鏈接，而這些鏈接扮演著門(mén)店流量構(gòu)成的作用。

　　02.

　　美妝茶飲跨界“冰山”之下的渠道之變

　　值得肯定的是，恰如HARMAY話(huà)梅首次將倉(cāng)儲(chǔ)式美妝集合店模式引入市場(chǎng)時(shí)，為美妝集合店市場(chǎng)注入了新的變量一樣，這次打造手打檸檬茶品牌introlemons或也將為手打檸檬茶賽道注入新的變量。

　　不過(guò)，外界對(duì)于HARMAY話(huà)梅入局手打檸檬茶市場(chǎng)的看法褒貶不一，有觀點(diǎn)指出，introlemons出圈更重要的原因是有HARMAY話(huà)梅作為流量支撐，隨著原材料香水檸檬價(jià)格的上漲，相較純做手打檸檬茶的餐飲品牌，introlemons未必能在手打檸檬茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中討得便宜。

　　事實(shí)上，對(duì)于HARMAY話(huà)梅來(lái)說(shuō)，品牌下場(chǎng)做茶飲尚屬首次，但從美妝賽道來(lái)看，品牌與茶飲進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的案例卻并不在少數(shù)。

　　比如早些年間，鹿角巷與資生堂旗下的cosmetic press品牌進(jìn)行聯(lián)名推出的ARTISTARMAKE系列彩妝產(chǎn)品，包括眼線(xiàn)筆和眼影產(chǎn)品，其中眼線(xiàn)筆頗具創(chuàng)意，一頭為正常的眼線(xiàn)筆，另外一頭則可以為星形印章，在顏色上向消費(fèi)者提供了紫、粉、藍(lán)三種。

　　此前，茶百道也曾與完美日記合作推出盲盒系列活動(dòng)，憑借雙方品牌的聲量在消費(fèi)者群體中獲得較高關(guān)注度，僅在小紅書(shū)平臺(tái)上，便有諸多用戶(hù)對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了分享，更為關(guān)鍵的是，在用戶(hù)的曬圖分享下，往往吸引來(lái)更多的用戶(hù)互動(dòng)，比如在留言區(qū)，多位購(gòu)買(mǎi)了聯(lián)名盲盒產(chǎn)品的用戶(hù)，紛紛就各自購(gòu)買(mǎi)盲盒中所包含的產(chǎn)品進(jìn)行了分享，比如有些用戶(hù)表示自己抽到了洗面奶，而有些用戶(hù)表示自己抽到了唇釉等等，這些討論又再一次為品牌帶來(lái)了二次傳播。

　　奶茶品牌CoCo此前也曾和泰國(guó)化妝品品牌mistine(蜜絲婷)聯(lián)名合作推出一款“奶茶身體乳”，并憑借產(chǎn)品珍珠奶茶的外包裝以及奶茶味道，頗受新一代年輕消費(fèi)者的歡迎。

　　如此熱鬧的品牌聯(lián)名，自然也少不了新茶飲頭部品牌喜茶的身影，此前喜茶的“芝芝桃桃”飲品，曾與國(guó)際巨星蕾哈娜創(chuàng)立的美妝品牌Fenty Beauty進(jìn)行聯(lián)名，推出了“Cheeks Out”腮紅膏和限定化妝包等，也曾受到了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　以上種種無(wú)不在說(shuō)明，商業(yè)是相通并且有章可循的，比如茶飲品牌與美妝品牌合作，打通雙方之間的用戶(hù)群體，唯一區(qū)別在于具體的落地方式有所差異。

　　“我覺(jué)得在營(yíng)銷(xiāo)策略之外，這也體現(xiàn)了每次渠道變化，都會(huì)有新物種跑出來(lái)的特點(diǎn)。以新茶飲中的檸檬茶為例，消費(fèi)者第一次接觸到它可能是在港式茶餐廳，后來(lái)零售渠道讓康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶可以觸達(dá)消費(fèi)者，再之后以快樂(lè)檸檬為代表的脫離了餐飲的茶飲店成為了新的渠道，再到現(xiàn)在HARMAY話(huà)梅推出introlemons，可以說(shuō)渠道的變化推動(dòng)了一些品牌的涌現(xiàn)，當(dāng)然這種渠道變化或者跨圈層的營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯是服務(wù)的用戶(hù)群體是有交互或有相似性的。”一位餐飲行業(yè)從業(yè)者說(shuō)道。

　　同時(shí)，上述餐飲從業(yè)者還補(bǔ)充道，“美妝集合店渠道去跑新茶飲品牌，在營(yíng)銷(xiāo)噱頭之外也是切實(shí)可行的，像在去年7月拿了千萬(wàn)級(jí)融資的膠囊茶語(yǔ)，產(chǎn)品定位于女性茶飲，所以線(xiàn)下渠道除了便利店像7-11、便利蜂這些有去做，也在美妝集合店渠道做，比如在調(diào)色師、KKV的門(mén)店中也都有售。”

　　03.

　　同質(zhì)化+同質(zhì)化=差異性?

　　在彩妝品牌和新茶飲品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的背后，同質(zhì)化與焦慮是各自難以回避的共同話(huà)題。

　　首先在同質(zhì)化上，以頭部品牌喜茶、奈雪為例，較為暢銷(xiāo)的多肉系列飲品，各自都有多肉葡萄、多肉草莓等近似產(chǎn)品，在產(chǎn)品上新上，雙方也維持著你追我趕的節(jié)奏，比如之前大火的油柑系列飲品，甚至在這種內(nèi)卷下，還傳到到是水果的原產(chǎn)地上，比如作為飲品原料的油柑，在喜茶和奈雪的推出相關(guān)飲品后，更是一路水漲船高。

　　隨著一批主打性?xún)r(jià)比的新茶飲品牌的崛起，喜茶和奈雪的焦慮則顯而易見(jiàn)，為了迎合消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)份額，近期，喜茶和奈雪更是紛紛推出了低價(jià)的飲品。

　　“從新茶飲來(lái)說(shuō)，品類(lèi)更加垂直的背后也是內(nèi)卷加劇的體現(xiàn)，正是因?yàn)榉浩奉?lèi)的果飲已經(jīng)被頭部品牌占領(lǐng)了，所以才會(huì)有油柑、香水檸檬這些更垂直品類(lèi)的創(chuàng)新跑出來(lái)，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，試水新品類(lèi)的飲品肯定是會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)的，而通過(guò)聯(lián)名的方式可以降低一定風(fēng)險(xiǎn)，至少在流量和聲量上，兩個(gè)品牌的合作肯定比單獨(dú)賽道品牌自己推新品的聲量要高。”一位餐飲行業(yè)從業(yè)者說(shuō)道。

　　而由于消費(fèi)者對(duì)于彩妝的忠誠(chéng)度低，既給國(guó)貨彩妝品牌突圍帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也加劇了品牌的焦慮，畢竟市場(chǎng)中可供消費(fèi)者選擇的品牌太多了，同時(shí)，消費(fèi)者使用A品牌的眼妝、B品牌的唇釉以及C品牌的氣墊的情況并不鮮見(jiàn)，因此彩妝品牌也更加焦慮。

　　“在這種情況下，茶飲+彩妝的營(yíng)銷(xiāo)也好，IP打造也好，這件事的意義就顯得更加重要了，畢竟通過(guò)聯(lián)名，可以有效的提升二者的聲量，也更容易出圈。”上述餐飲從業(yè)者說(shuō)道。

　　而如何破局以上種種現(xiàn)狀，或許就需要品牌圍繞消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)景上下一番功夫，在HARMAY話(huà)梅通過(guò)introlemons入局手打檸檬茶的背后，也與構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景息息相關(guān)。

　　正如其創(chuàng)始人Damien在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)所言，“我希望把消費(fèi)的場(chǎng)景和時(shí)間軸拉得長(zhǎng)一些，這就像一個(gè)鉤子，可以反復(fù)把消費(fèi)者在時(shí)間上和空間上融合在一起。”

　　用Damien的話(huà)來(lái)說(shuō)，introlemons對(duì)于HARMAY話(huà)梅，恰如宜家的冰激凌，是一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品。

　　而從宜家的發(fā)展來(lái)看，冰激凌以及餐飲的引入，無(wú)異于提升了消費(fèi)者到店的停留時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)，餐飲與家具兩種業(yè)務(wù)相輔相成，提升了宜家的差異化與競(jìng)爭(zhēng)力，甚至對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逛宜家吃1元冰激凌已經(jīng)成為了必選項(xiàng)。

　　或許introlemons的出現(xiàn)，對(duì)于HARMAY話(huà)梅來(lái)說(shuō)是種有益的嘗試，但是如果單從introlemons所處的手打檸檬茶賽道來(lái)看，introlemons的前景并不容樂(lè)觀。

　　首先在檸檬茶賽道，品牌數(shù)量眾多，且頭部品牌門(mén)店數(shù)量龐大，比如拿下多輪融資的檸季，其門(mén)店數(shù)量已超300家，且據(jù)該公司在融資后透露，2022年全年門(mén)店數(shù)量將再翻3番;丘大叔檸檬茶目前門(mén)店數(shù)量也超過(guò)了100家。

　　其次則是來(lái)自供應(yīng)鏈上的壓力，隨著喜茶、茶百道、樂(lè)樂(lè)茶、滬上阿姨等品牌也紛紛入局手打檸檬茶品類(lèi)，原材料香水檸檬的價(jià)格也是一路水漲船高，此前曾有媒體報(bào)道，隨著手打檸檬茶的走紅，香水檸檬的價(jià)格一度飆漲到了30元/斤，從2019年至今的3年間，漲幅達(dá)10倍之多。

　　最后則是季節(jié)性的問(wèn)題，畢竟由于飲品清爽的特點(diǎn)，手打檸檬茶在夏季備受消費(fèi)者歡迎，但等到冬季時(shí)，飲品的特點(diǎn)是否還能在滿(mǎn)足消費(fèi)者的口腹之欲，有待觀望。