“冬奧”營(yíng)銷(xiāo)高調(diào)出圈 中國(guó)聯(lián)通做對(duì)了什么

　　作為2022年全球矚目的大事件，北京冬季奧運(yùn)會(huì)必然成為眾多品牌必爭(zhēng)的流量標(biāo)地，這也導(dǎo)致在冬奧期間，會(huì)有大量與“冬奧”話題相關(guān)的“噪音”互相干擾，從而使品牌傳播的效果大打折扣。

　　然而在早已預(yù)料到“冬奧”品牌混戰(zhàn)的背景下，中國(guó)聯(lián)通卻搶先發(fā)力，憑借充滿(mǎn)創(chuàng)意的策劃與“冬奧”深度綁定，同時(shí)借助線上線下的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和精準(zhǔn)渠道優(yōu)勢(shì)，形成聚合傳播，讓“智慧冬奧中國(guó)行”活動(dòng)從一眾品牌中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了冬奧營(yíng)銷(xiāo)的“出圈”。

　　借助“冰雪基因”，營(yíng)造純正“冬奧”氛圍

　　從打造關(guān)聯(lián)度的角度出發(fā)，很多品牌都會(huì)將雪上運(yùn)動(dòng)作為自身與“冬奧”的結(jié)合點(diǎn)。并且在“冬奧”之前，人們對(duì)于雪上運(yùn)動(dòng)的關(guān)注也在持續(xù)升溫，這也為品牌提供了良好的傳播背景。但可以預(yù)見(jiàn)的是，整個(gè)“冬奧”傳播期都會(huì)被各種品牌千篇一律的“冰雪運(yùn)動(dòng)牌”填滿(mǎn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的關(guān)聯(lián)與綁定。因此，中國(guó)聯(lián)通選擇從根源出發(fā)，借助冰雪基因營(yíng)造純正的“冬奧”氛圍。

　　在絕大多數(shù)滑雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的認(rèn)知里，瑞士和挪威是兩個(gè)自帶“冰雪”標(biāo)簽的歐洲國(guó)家，那里不僅是雪上運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，更有著世界知名的滑雪勝地。于是，中國(guó)聯(lián)通借助新浪新聞的全球化渠道資源優(yōu)勢(shì)，依托“微博第一國(guó)際新聞賬號(hào)”@微天下與瑞士、挪威國(guó)家旅游局進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，不僅通過(guò)瑞士、挪威國(guó)家旅游局的官方微博賬號(hào)，為“智慧冬奧中國(guó)行”活動(dòng)提前預(yù)熱，調(diào)動(dòng)私域用戶(hù)圍觀和參與品牌線下活動(dòng)，還提供了豐富的視角解讀，讓中國(guó)聯(lián)通的此次品牌傳播從一開(kāi)始被貼上了優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽。

　　除此之外，中國(guó)聯(lián)通在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還特別設(shè)置了瑞士站和挪威站兩個(gè)互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，不但將線上的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)落地線下形成時(shí)間和空間上的高度關(guān)聯(lián)，也給親臨現(xiàn)場(chǎng)的粉絲們帶來(lái)了驚喜，從而讓中國(guó)聯(lián)通品牌的國(guó)際化和“官方合作”形象深入人心。

　　線下大事件，沉浸體驗(yàn)建立深度認(rèn)知

　　作為聚焦冬季運(yùn)動(dòng)的世界級(jí)盛事，“北京冬奧”舉辦期間吸引了全球億萬(wàn)民眾的關(guān)注，但在距離“冬奧”倒計(jì)時(shí)20天時(shí)，中國(guó)聯(lián)通在潮流中心三里屯舉辦的“智慧冬奧中國(guó)行——冬奧時(shí)光機(jī)空降三里屯”快閃活動(dòng)，同樣成為了萬(wàn)眾矚目的大事件。

　　本次活動(dòng)將冬奧主題、冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力和聯(lián)通5G智慧的實(shí)力進(jìn)行了巧妙融合，用一座大型VR裝置將現(xiàn)場(chǎng)分為“打卡冬奧快人一步”、“上一次出國(guó)還是上一次”、“智慧冬奧觀賽指南”、“十萬(wàn)個(gè)冷知識(shí)”、“2022的第一口福氣”和“你好雙奧之城”六大互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。

　　特別是在中國(guó)聯(lián)通的VR滑雪體驗(yàn)區(qū)，游客不用親赴雪場(chǎng)就可以沉浸式地感受到滑雪運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力，以及中國(guó)聯(lián)通帶來(lái)的智慧冬奧科技體驗(yàn)。絡(luò)繹不絕的游客也因此在體驗(yàn)區(qū)前大排長(zhǎng)龍，等待參與打卡體驗(yàn)。

　　另外，作為與瑞士、挪威旅游局聯(lián)動(dòng)的落地呈現(xiàn)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的瑞士區(qū)被設(shè)計(jì)成了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)火車(chē)車(chē)廂，挪威區(qū)則設(shè)計(jì)成了雪屋的造型，并在現(xiàn)場(chǎng)布置了迷你陸地冰壺賽道。而具有當(dāng)?shù)靥厣�的原廠奶酪、明信片、冬季滑雪地圖等小禮物也讓游客們感受到了純純的冰雪氛圍。

　　在持續(xù)16個(gè)小時(shí)的快閃活動(dòng)中，路人們被新奇的玩法和炫酷的VR科技所吸引，而通過(guò)結(jié)合視、聽(tīng)、感、觸、味四種感覺(jué)的趣味互動(dòng)，游客們也在近距離感受“冰雪”魅力的過(guò)程中，加深了對(duì)活動(dòng)和品牌本身的印象，體驗(yàn)到了中國(guó)聯(lián)通帶來(lái)的智慧冬奧，使“冰雪”、“冬奧”等關(guān)鍵詞與聯(lián)通品牌形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，當(dāng)用戶(hù)接觸到其他“冬奧”話題時(shí)，也能夠自然而然的聯(lián)想到聯(lián)通品牌。

　　線上強(qiáng)渠道，多元傳播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)“出圈”

　　除了將“冬奧時(shí)光機(jī)空降三里屯”快閃活動(dòng)作為“智慧冬奧中國(guó)行”的引爆點(diǎn)，新浪新聞與微博的協(xié)同共振也成為了中國(guó)聯(lián)通冬奧營(yíng)銷(xiāo)“出圈”的重要基礎(chǔ)�；�于“打通內(nèi)容和社交”這一思維， 新浪新聞在微博建起了強(qiáng)大的微博賬號(hào)矩陣，68個(gè)官方矩陣賬號(hào)，覆蓋時(shí)政、軍事、視頻、娛樂(lè)、體育、文化、美食、旅游等幾乎全部垂類(lèi)，累計(jì)粉絲超4億，適合各類(lèi)型客戶(hù)的品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

　　在活動(dòng)預(yù)熱期，倒計(jì)時(shí)海報(bào)和#冬奧時(shí)光機(jī)空降三里屯#微博話題的上線，拉開(kāi)了整個(gè)傳播周期的序幕。中國(guó)聯(lián)通品牌及其官方微博賬號(hào)在移動(dòng)端和PC端獲得的重要展示點(diǎn)位，為品牌提供了長(zhǎng)效曝光和粉絲引流。而微天下官微連續(xù)三天的倒計(jì)時(shí)預(yù)熱，也成功收獲26萬(wàn)總曝光，為活動(dòng)奠定了流量基礎(chǔ)。

　　作為整場(chǎng)傳播的重頭戲，快閃活動(dòng)當(dāng)天利用線上強(qiáng)勢(shì)傳播渠道，以線下體驗(yàn)場(chǎng)景為核心傳播源，搭建了多元化的線上溝通場(chǎng)景。先是藍(lán)V和金V的組合配置，對(duì)不同人群形成交叉覆蓋，針對(duì)不同內(nèi)容偏好的人群，借助直播、圖文、視頻等不同形式的內(nèi)容，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行多角度的解讀和分享實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，僅6條直播推文就獲得了超過(guò)50萬(wàn)總曝光。

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)具有趣味性的互動(dòng)形式和豐富的物料，又吸引了線上用戶(hù)到線下參與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，并且產(chǎn)生打卡、合影等內(nèi)容通過(guò)用戶(hù)賬號(hào)形成二次傳播，持續(xù)推高活動(dòng)聲量帶來(lái)了超1000萬(wàn)總曝光。與此同時(shí)，綜合新浪視頻、新浪新聞等官方大號(hào)以及其他官媒對(duì)活動(dòng)的大范圍報(bào)道，多維度、高頻次的廣域傳播，也由此形成了從話題出圈到內(nèi)容自傳播的全網(wǎng)擴(kuò)散。

　　回過(guò)頭來(lái)總結(jié)中國(guó)聯(lián)通從品牌扎堆的“冬奧”營(yíng)銷(xiāo)中出圈的原因，可以看到這樣幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　首先是抓住了品牌傳播的時(shí)機(jī)，在“冬奧”倒計(jì)時(shí)20天時(shí)開(kāi)啟活動(dòng)，既利用了“冬奧”開(kāi)幕前越來(lái)越熱的輿論氛圍，也快其他品牌一步達(dá)到先聲奪人的目的。

　　其次，在冰雪運(yùn)動(dòng)熱的大背景下，中國(guó)聯(lián)通借助廣大受眾認(rèn)知中對(duì)瑞士、挪威的深刻印象，實(shí)現(xiàn)了品牌與“冰雪”關(guān)鍵詞的深度綁定，從一開(kāi)始就營(yíng)造了純正的“冬奧”氛圍。

　　第三，無(wú)論是在預(yù)熱期、活動(dòng)期還是長(zhǎng)尾傳播期，多角度、多層次的傳播內(nèi)容和多元化的溝通渠道，都為中國(guó)聯(lián)通的“冬奧”主題傳播提供了具備燃點(diǎn)和爆點(diǎn)的內(nèi)容抓手以及全面、順暢的傳播路徑，并由此形成線上線下一體化的長(zhǎng)尾傳播閉環(huán)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了持續(xù)曝光和針對(duì)精準(zhǔn)人群的深度傳播。

　　值得一提的是，中國(guó)聯(lián)通的“冬奧”營(yíng)銷(xiāo)出圈，也為其他想要在全民大熱點(diǎn)事件中嘗試品牌塑造的大型企業(yè)，提供了一個(gè)成功范例。用定制化的創(chuàng)意線下活動(dòng)，搭配新浪新聞在微博上的優(yōu)勢(shì)傳播資源，成功在眾多“冬奧熱點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，中國(guó)聯(lián)通的這套營(yíng)銷(xiāo)玩法都非常值得其他同類(lèi)型品牌借鑒。