搶跑上市一周年，快手為什么還沒打贏翻身仗

　　3月29日，快手發(fā)布2021年四季度及全年財(cái)報(bào)。

　　據(jù)財(cái)報(bào)，2021年快手營(yíng)收811億元人民幣，同比增長(zhǎng)38%;年內(nèi)虧損781億元，同比擴(kuò)大33%。四季度營(yíng)收244億，同比增長(zhǎng)35%;期內(nèi)虧損62億，同比擴(kuò)大67.8%。

　　這是程一笑自去年10月正式接任快手CEO以來(lái)的首份財(cái)報(bào)，也是快手上市一周年的首份年度報(bào)告。在這一年間，快手還是全球首家獲得東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻和直播平臺(tái)，以及2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。

　　一年前的2021年2月5日，快手搶在抖音之前完成IPO，登陸港交所。頂著“短視頻第一股”的光環(huán)，市值一度超過(guò)1.4萬(wàn)億港元，坐上了中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的寶座。

　　但復(fù)盤這一年來(lái)的發(fā)展，快手并未能在搶得IPO先機(jī)后持續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，反而再臨險(xiǎn)境：股價(jià)較最高點(diǎn)已跌去八成，短視頻行業(yè)第二的地位被視頻號(hào)奪去、且與抖音的差距進(jìn)一步拉大;電商GMV(商品交易總額)增速逐季放緩，同時(shí)海外業(yè)務(wù)商業(yè)化起步晚，尚未能在主營(yíng)收入中獨(dú)當(dāng)一面。

　　2021，好牌打壞

　　作為用10年時(shí)間開創(chuàng)了中國(guó)短視頻時(shí)代的企業(yè)，快手曾經(jīng)的最大優(yōu)勢(shì)是對(duì)用戶的聚合能力。但2021年的一把好牌，并未讓快手守好陣地。

　　2021年四季度，快手的平均DAU(日活用戶量)、MAU(月活用戶量)分別為3.233億、5.78億。而三季度的平均DAU、MAU分別是3.204億、5.729億;四季度分別微增290萬(wàn)與510萬(wàn)。

　　上市前，雖然快手的用戶量少于抖音，但2021年，快手挾募集眾多資金之優(yōu)勢(shì)，有與抖音一較高下的底氣。如今，一年過(guò)去，在短視頻行業(yè)格局的變化中，快手處于更不利的位置。

　　據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，快手與抖音MAU的差距在2021年進(jìn)一步擴(kuò)大。截至2020年12月，快手MAU為4.4245億，抖音為5.3557億，彼時(shí)快手比抖音少1.1412億;截至2021年12月，快手MAU下降至4.1099億，而抖音為6.7180億，差距進(jìn)一步拉大了2.6倍。(編者注：為與抖音作比較，此處快手用戶數(shù)據(jù)，采用的是QuestMobile統(tǒng)計(jì)的2021年12月份的數(shù)據(jù)，而非快手財(cái)報(bào)中的年度或季度平均DAU、MAU數(shù)據(jù)。)

　　短視頻的后來(lái)者——微信視頻號(hào)也在這場(chǎng)競(jìng)跑中超過(guò)快手。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)DAU已超5億，而據(jù)快手財(cái)報(bào)，2021年的平均DAU為3.08億。2020年，視頻號(hào)的DAU為2.793億，當(dāng)時(shí)與快手2.666億的DAU相差并不大。

　　在滲透率方面，快手也處于下降的態(tài)勢(shì)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年12月，快手系的滲透率同比下降1.5%，而抖音所在的字節(jié)系則上升13%。

　　不過(guò)，相較于抖音與視頻號(hào)，快手也并非處處落下風(fēng)。2021年，在人均單日使用時(shí)長(zhǎng)方面，快手高于抖音與視頻號(hào)：2021年快手的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為111.5分鐘，而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音為101.7分鐘;另?yè)?jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，視頻號(hào)僅為35分鐘。

　　而且，快手的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)處于上升態(tài)勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)那闆r下，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)是快手少見的亮點(diǎn)。

　　直播落潮

　　快手的業(yè)務(wù)類型主要包括三類，即線上營(yíng)銷、直播，與其他服務(wù)(含電商收入)。

　　據(jù)快手招股書，線上營(yíng)銷服務(wù)主要包括廣告服務(wù)及“快手粉條”。廣告服務(wù)面向廣告主，而“快手粉條”主要面向內(nèi)容創(chuàng)作者。

　　直播業(yè)務(wù)的收入，是指用戶在直播間為主播購(gòu)買虛擬禮物給主播進(jìn)行打賞時(shí)，快手的抽成。

　　其他服務(wù)，主要指快手的電商服務(wù)。據(jù)快手招股書，電商業(yè)務(wù)的收入主要指用戶在快手直播、短視頻或者用戶資料頁(yè)面中購(gòu)買產(chǎn)品后，快手收取的傭金。

　　據(jù)財(cái)報(bào)，2021年，快手的線上營(yíng)銷收入427億，同比增長(zhǎng)95.2%;直播業(yè)務(wù)營(yíng)收310億，同比下降6.7%;包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)營(yíng)收74億，同比增長(zhǎng)99.9%。

　　這一營(yíng)收結(jié)構(gòu)，與一年前相比，變化巨大，集中表現(xiàn)在快手的線上營(yíng)銷占比擴(kuò)大，成為主營(yíng)業(yè)務(wù)，而直播業(yè)務(wù)下降。在2021年2月上市之前，快手的主營(yíng)業(yè)務(wù)是直播打賞。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2020年6月，快手是國(guó)內(nèi)以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶量最大的直播平臺(tái)。

　　具體來(lái)看，快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)從2020年37%的營(yíng)收占比，擴(kuò)大到了2021年的53%，而直播打賞業(yè)務(wù)則從2020年的57%下降到2021年38%�？焓种辈�業(yè)務(wù)占比下降，與大環(huán)境有一定關(guān)系。據(jù)艾媒咨詢，由于有關(guān)部門加強(qiáng)直播行業(yè)的規(guī)范性管理，我國(guó)直播用戶的增速?gòu)?020年的16.5%，下降到2021年的8.2%。

　　線上營(yíng)銷與直播營(yíng)收占比的反轉(zhuǎn)，對(duì)快手來(lái)說(shuō)，喜憂參半。

　　在直播時(shí)代，快手的主要競(jìng)對(duì)是抖音，而目前，快手的廣告收入面臨更多競(jìng)對(duì)，如電商平臺(tái)、搜索平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)等。

　　2021年快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，正趕上短視頻廣告的發(fā)展風(fēng)口。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，短視頻信息流廣告已占互聯(lián)網(wǎng)廣告的38%。2021年全年，短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了31.5%，增長(zhǎng)率居各類媒介首位。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然流量變現(xiàn)最容易的方式是廣告，但短視頻流量商業(yè)化最有競(jìng)爭(zhēng)力的是直播相關(guān)業(yè)務(wù)，短視頻平臺(tái)的勝負(fù)手或在此領(lǐng)域。

　　據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率197.0%，預(yù)估未來(lái)3年直播電商年均復(fù)合增速58.3%，直播已經(jīng)成為電商市場(chǎng)常態(tài)化的營(yíng)銷方式與銷售渠道。

　　但從快手財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年快手直播電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)率，連續(xù)四個(gè)季度處于下降態(tài)勢(shì)。

　　快手電商作為消費(fèi)直播平臺(tái)，2021年6800億的GMV，與抖音有明顯差距。

　　據(jù)招商銀行研究院今年3月發(fā)布的研報(bào)，抖音2021年GMV為1萬(wàn)億元。快手的GMV雖然已超過(guò)了此前6500億的目標(biāo)，但是，這個(gè)目標(biāo)是快手在2021年10月主動(dòng)下調(diào)的結(jié)果(詳見《GMV目標(biāo)下調(diào)1500億，快手電商就有救了?》)。

　　快手能突圍嗎？

　　快手一直有一顆出海的心。在2021年的歷份季報(bào)中，都將海外業(yè)務(wù)做重要業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年快手海外業(yè)務(wù)的投入預(yù)算并不低，達(dá)到了10億美元。

　　3月，快手再一次改變了國(guó)際化業(yè)務(wù)架構(gòu)，由CEO程一笑親自負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化，再次加碼海外業(yè)務(wù)的信號(hào)非常明顯。

　　對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，海外業(yè)務(wù)扮演的似乎是“救火隊(duì)員”角色。往往在面臨流量危機(jī)時(shí)，才對(duì)其重視起來(lái)。

　　快手2021年二季報(bào)顯示，截至6月份，快手海外用戶MAU為1.8億，三季報(bào)雖稱用戶數(shù)依然在環(huán)比上升，但未披露具體數(shù)據(jù)，不過(guò)其海外用戶2021年的MAU增長(zhǎng)目標(biāo)，已由2.5億降為2億。

　　回顧2021年海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，快手認(rèn)為“在海外市場(chǎng)取得了成功的用戶累積”，2021年下半年，在實(shí)施了更節(jié)制的預(yù)算計(jì)劃后，海外市場(chǎng)的日活躍用戶、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和留存率仍然繼續(xù)提升。

　　目前，在國(guó)內(nèi)短視頻出海業(yè)務(wù)中，TikTok一枝獨(dú)秀，快手與之差距很大。據(jù)Sensor Tower 發(fā)布的應(yīng)用商店情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年2月抖音及其海外版TikTok以超過(guò)5700萬(wàn)下載量，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用(非游戲)下載榜冠軍。

　　一邊是競(jìng)對(duì)抖音在海外開疆拓土，一邊是快手在2021年8月終止了主打美國(guó)市場(chǎng)的出海產(chǎn)品Zynn。目前，快手的國(guó)際化業(yè)務(wù)僅在拉美、中東等“非主流市場(chǎng)”有一定成果。但據(jù)國(guó)海證券研報(bào)，目前，快手在拉美的滲透率為20%，而抖音在北美的滲透率已達(dá)40%。

　　據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》援引快手國(guó)際化核心員工的觀點(diǎn)，快手國(guó)際化失勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2017年放棄對(duì)Musical.ly的競(jìng)購(gòu)，致其被抖音納入旗下。而當(dāng)時(shí)抖音的TikTok正是在模仿Musical.ly。快手創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)有一種“執(zhí)念”，堅(jiān)持要用最直接的方式將國(guó)內(nèi)的快手模式復(fù)刻到海外，對(duì)收購(gòu)沒興趣。

　　未來(lái)，在程一笑親自主管下，快手的海外業(yè)務(wù)能否擺脫“救火隊(duì)員”的定位，成為快手真正的增長(zhǎng)點(diǎn)，尚待時(shí)間驗(yàn)證。

　　快手在年報(bào)中稱，未來(lái)將繼續(xù)重點(diǎn)關(guān)注及投資在四個(gè)主要領(lǐng)域：1)繼續(xù)突出普惠且均衡流量分配及私域優(yōu)勢(shì);2)進(jìn)一步發(fā)展差異化內(nèi)容;3)優(yōu)化算法，強(qiáng)化推薦機(jī)制;4)持續(xù)拓展應(yīng)用場(chǎng)景。

　　大跌之后，快手股價(jià)已經(jīng)沒有多少“水分”，目前不少機(jī)構(gòu)在觀察快手的變化。無(wú)論是快手的海外業(yè)務(wù)，還是快手電商的未來(lái)發(fā)展，乃至快手的體育、短劇內(nèi)容的差異化，都在機(jī)構(gòu)的放大鏡下。

　　利空出盡是利好，快手雖再臨險(xiǎn)境，卻也到了轉(zhuǎn)折時(shí)刻。