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    掌門更迭 京東的關(guān)鍵時刻

      舊世界在隱退,新的秩序在重建。

      當馬云、劉強東、黃崢們慢慢交出手中接力棒,互聯(lián)網(wǎng)“一把手”們逐漸退居幕后,“二當家”們開始講述全新的時代。

      “隨著宏觀變化而變化的商業(yè)巨頭,選擇‘工具型‘CEO來做交替是一種必然趨勢。而新的接任者們,無疑都在做著具體的‘細活兒‘“,澳盈資本創(chuàng)始人肖毅告訴 DoNews & 氫消費。

      在肖毅的觀察中,徐雷是能干“細活兒”不二人選,“他能掌握集團運轉(zhuǎn)中的每一個細節(jié)”,從另一個角度看,肖毅認為如今徐雷接任CEO,也是其帶領(lǐng)京東能夠乘勝追擊的一個優(yōu)勢時間節(jié)點。

      盡管京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟,但在實際運營層面,徐雷能帶京東走向哪里,一切還未可知。

      01.

      劉強東“順水推舟”,徐雷再進一步

      2021年9月6日,京東集團發(fā)布公告正式任命徐雷為集團總裁。不到一年的時間中,徐雷再次證明了自己。

      7日晨間,京東再次發(fā)布公告正式宣布劉強東卸任集團CEO一職,徐雷成為真正的接班人,負責日常運營管理,并向京東集團董事局主席劉強東匯報。

      公告中提及劉強東將把更多精力投入到長期戰(zhàn)略設(shè)計、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)。至此,“貓狗拼”三大電商巨頭都完成了開創(chuàng)者向新一代領(lǐng)導者的交棒。

      澳盈資本創(chuàng)始人肖毅長期關(guān)注零售消費領(lǐng)域,在他看來,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)逐漸實現(xiàn)了從紅利期到穩(wěn)定的轉(zhuǎn)型。在業(yè)務(wù)上,巨頭公司的一代領(lǐng)導者們在紅利期拼殺布局,積累獲取初始資源;

      如今,其組織結(jié)構(gòu)慢慢穩(wěn)定,隨著宏觀變化而變化的商業(yè)巨頭,選擇“工具型”CEO來做交替是一種必然趨勢。而新的接任者們,無疑都在做著具體的“細活兒”。

      而京東最新要做“細活兒”的人就是徐雷。一位曾經(jīng)在京東工作了五年的離職人員向 DoNews & 氫消費 描述徐雷時說,“看著大大咧咧是老北京的爺,但你能感覺到他身上的敏銳和細膩。”

      徐雷營銷出身,2007年經(jīng)今日資本總裁徐新介紹加入京東,隨后因為個人原因短暫離開了兩年。

      2013年,徐雷重新回到京東商城,并重啟“618”、兼任京東無線業(yè)務(wù)部負責人,讓京東有了一個能和“天貓雙11”抗衡的品牌和消費符號,更讓京東沒有在無線移動的發(fā)展大潮中落后。

      2017年4月,徐雷擔任京東集團CMO,在這一期間,他更是全面負責齊了包括商城、金融、保險、物流、京東云等業(yè)務(wù)在內(nèi)的整合營銷職能。

      在肖毅的觀察中,無論是過往“戰(zhàn)績”,還是從京東最重要的營銷層面、運營層面和物流層面的業(yè)務(wù)把握上,徐雷都是能干“細活兒”不二人選,“他能掌握集團運轉(zhuǎn)中的每一個細節(jié)。”

      從另一個角度看,肖毅告訴 DoNews & 氫消費 ,如今徐雷接任CEO,也是其帶領(lǐng)京東能夠乘勝追擊的一個優(yōu)勢時間節(jié)點。

      “回顧這兩年來,雖然疫情對于各行各業(yè)的都有很大的影響,但是京東的業(yè)績是有指數(shù)級增長的。除主營業(yè)務(wù)外,京東數(shù)科,京東健康,京東物流等京東的各類獨立運營的子公司該上港股的上港股,該發(fā)招股書的發(fā)招股書,做著上市的準備。京東無疑是這兩年中坐上了順風車。”

      當然,對于劉強東來說,不論是“淡出”還是“退休”,還有著一個緩慢漸進的過程。從公告上看,徐雷仍需向董事會主席劉強東匯報,劉強東也依舊是京東的一面旗幟。

      肖毅分析,對于上市公司和行業(yè)巨頭來說,公司的董事會才是絕對的核心權(quán)力層與宏觀決策層,因此劉強東辭任CEO只是從繁瑣事無巨細的“嘈雜”環(huán)境中抽身,并沒有對京東的管理權(quán)進行放水和交替。

      在企業(yè)文化上,肖毅也認為徐雷時代會繼續(xù)沿用京東一直以來的“實體”文化,“尤其是在交接初期的幾年,京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟,就像是一個自動運行的機器。但在運營層面,徐雷已經(jīng)有了自己的標簽和風格。”

      02.

      徐雷將帶京東走向哪?

      近些年來,一大批垂直電商的隕落,從某種層面也表明,憑借獨特的市場定位和差異化選品,的確可以讓一些平臺跑出來,但從電商賽道整個歷史周期來看,多元化才是最終歸途。

      比較顯見的例子是,京東、天貓、拼多多三大電商平臺也在經(jīng)歷從“一專”向“多長”的轉(zhuǎn)向。

      其中,從下沉市場崛起的拼多多,在2018年7月通過商家服務(wù)官方賬號發(fā)布公告,向500多個品牌商定向招商邀請,以此為界拼多多開啟了品牌升級之路。

      今年2月天貓則上線了自營旗艦店“貓享”,布局自營電商的同時,補足阿里電商體系的短板;而京東則選擇了強化POP(Platform Open Plan)業(yè)務(wù),通過引入第三方商家,嘗試走出重自營的舒適圈。

      繼2020年10月,京喜事業(yè)部升級為事業(yè)群后,同年12月,京東零售再次進行架構(gòu)調(diào)整和人事任命,成立京東零售V事業(yè)群,該事業(yè)群整合了京東POP平臺的業(yè)務(wù),其中包括京東運動、京東圖書、京東寵物、京東國際四大板塊。

      雖然此后京東零售V事業(yè)群有所變動,但在徐雷帶領(lǐng)下,京東正在嘗試打破以往重自營的圈層,這種轉(zhuǎn)變在京東此前發(fā)布的2021第四季度和全年業(yè)績報告中有所體現(xiàn),報告提到,“2021年第四季度,京東零售的第三方商家新增數(shù)量超過了前三季度總和。”

      而對于POP業(yè)務(wù)的態(tài)度,在2019年度京東零售表彰大會上,當時身為京東零售集團CEO的徐雷更是直言,“京東零售將繼續(xù)保持POP和自營商家的健康發(fā)展。”

      顯然,在當下電商競爭的格局中,沒有一方能夠輕易打敗對方,因此無論是京東、天貓還是拼多多,自我的革新從某種意義上來講才是掌握今后市場話語權(quán)的前提。

      而除POP外,來自物流業(yè)務(wù)的營收上漲,也為京東帶來了更多的增長可能性。

      去年8月“2021世界5G大會主論壇”期間,徐雷曾表示,預計到2021年底,京東物流將實現(xiàn)規(guī);5G智能倉儲機器人的生產(chǎn)落地,形成標準化的倉庫、園區(qū)等5G智能產(chǎn)品解決方案,推進行業(yè)的降本增效。

      據(jù)京東Q4財報顯示,在京東零售以2498.69億元的營收,一如既往的領(lǐng)跑京東最賺錢的業(yè)務(wù)外,Q4京東物流的收入為304.72億元,而放在全年來看,京東物流2021年全年收入為1046.93億元,同比增長42.68%,而在營收中來自于外部客戶收入為591億元,同比增長72.7%,占總收入比例達56.5%。

      此外,在經(jīng)營利潤上,在2021年的Q3和Q4,京東物流的利潤分別為7.27億元和7.3億元,這也意味著,在零售之外,京東物流的盈利能力正在得以體現(xiàn)。

      雖然,京東零售和京東物流業(yè)務(wù)穩(wěn)住了京東的基本盤,但顯然對于徐雷來說,接下來還有諸多挑戰(zhàn)需要應(yīng)對。

      京東物流在2021年靠著1047億元營收,提前超額完成了2017年京東物流獨立之際制定的“五年收入規(guī)模過千億、外部客戶收入占比過半”戰(zhàn)略目標,但在今后發(fā)展的道路上,與順豐的正面交鋒或?qū)⒉⒉惠p松。

      中國電子商務(wù)研究中心分析師姚建芳曾指出,從時效和服務(wù)上,順豐都是目前為止與京東對標的競爭對手。

      相較于加盟、外包模式下且部分倉庫并非自建的菜鳥,同樣以重資產(chǎn)模式打造自己供應(yīng)鏈的順豐,長期以來憑借時效性占據(jù)行業(yè)第一梯隊,此外,由于京東物流起步稍晚,在物流的自建網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上,略遜于順豐,據(jù)公開資料顯示,截至2020年三季度末,京東物流運營中的倉庫數(shù)量超過800個,而順豐自建和加盟的倉庫總數(shù)是860個。

      不過,盡管失去了先發(fā)優(yōu)勢,并不意味著將來在與順豐競爭時,京東物流會陷入被動,畢竟京東物流背后有京東電商構(gòu)建起的業(yè)務(wù)基本盤,而這部分業(yè)務(wù)是順豐所無法觸及。此外,隨著京東物流對德邦快遞的收購,德邦物流更為靈活的網(wǎng)絡(luò)化模式等業(yè)務(wù)優(yōu)勢,也將為京東物流注入更為豐富的資源和渠道,讓京東物流供應(yīng)鏈的綜合能力得到進一步強化。

      當然,最重要的挑戰(zhàn)還在于活躍用戶的進一步增長。

      據(jù)財報顯示,截至2021年12月31日,過去12個月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億,一年凈增了近1億,但值得注意的是,新增用戶中的70%來自于下沉市場。

      顯然,盡管下沉市場被認為是互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的最后一塊處女地,但隨著多電商平臺以及直播平臺的挖掘,能夠輕易被平臺獲取的用戶面臨飽和,這也意味著在下沉市場獲得用戶將更加艱難。

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