掌門更迭 京東的關(guān)鍵時刻

　　舊世界在隱退，新的秩序在重建。

　　當(dāng)馬云、劉強(qiáng)東、黃崢們慢慢交出手中接力棒，互聯(lián)網(wǎng)“一把手”們逐漸退居幕后，“二當(dāng)家”們開始講述全新的時代。

　　“隨著宏觀變化而變化的商業(yè)巨頭，選擇‘工具型‘CEO來做交替是一種必然趨勢。而新的接任者們，無疑都在做著具體的‘細(xì)活兒‘“，澳盈資本創(chuàng)始人肖毅告訴 DoNews & 氫消費。

　　在肖毅的觀察中，徐雷是能干“細(xì)活兒”不二人選，“他能掌握集團(tuán)運轉(zhuǎn)中的每一個細(xì)節(jié)”，從另一個角度看，肖毅認(rèn)為如今徐雷接任CEO，也是其帶領(lǐng)京東能夠乘勝追擊的一個優(yōu)勢時間節(jié)點。

　　盡管京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟，但在實際運營層面，徐雷能帶京東走向哪里，一切還未可知。

　　01.

　　劉強(qiáng)東“順?biāo)�推�?rdquo;，徐雷再進(jìn)一步

　　2021年9月6日，京東集團(tuán)發(fā)布公告正式任命徐雷為集團(tuán)總裁。不到一年的時間中，徐雷再次證明了自己。

　　7日晨間，京東再次發(fā)布公告正式宣布劉強(qiáng)東卸任集團(tuán)CEO一職，徐雷成為真正的接班人，負(fù)責(zé)日常運營管理，并向京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東匯報。

　　公告中提及劉強(qiáng)東將把更多精力投入到長期戰(zhàn)略設(shè)計、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)。至此，“貓狗拼”三大電商巨頭都完成了開創(chuàng)者向新一代領(lǐng)導(dǎo)者的交棒。

　　澳盈資本創(chuàng)始人肖毅長期關(guān)注零售消費領(lǐng)域，在他看來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)逐漸實現(xiàn)了從紅利期到穩(wěn)定的轉(zhuǎn)型。在業(yè)務(wù)上，巨頭公司的一代領(lǐng)導(dǎo)者們在紅利期拼殺布局，積累獲取初始資源;

　　如今，其組織結(jié)構(gòu)慢慢穩(wěn)定，隨著宏觀變化而變化的商業(yè)巨頭，選擇“工具型”CEO來做交替是一種必然趨勢。而新的接任者們，無疑都在做著具體的“細(xì)活兒”。

　　而京東最新要做“細(xì)活兒”的人就是徐雷。一位曾經(jīng)在京東工作了五年的離職人員向 DoNews & 氫消費 描述徐雷時說，“看著大大咧咧是老北京的爺，但你能感覺到他身上的敏銳和細(xì)膩。”

　　徐雷營銷出身，2007年經(jīng)今日資本總裁徐新介紹加入京東，隨后因為個人原因短暫離開了兩年。

　　2013年，徐雷重新回到京東商城，并重啟“618”、兼任京東無線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，讓京東有了一個能和“天貓雙11”抗衡的品牌和消費符號，更讓京東沒有在無線移動的發(fā)展大潮中落后。

　　2017年4月，徐雷擔(dān)任京東集團(tuán)CMO，在這一期間，他更是全面負(fù)責(zé)齊了包括商城、金融、保險、物流、京東云等業(yè)務(wù)在內(nèi)的整合營銷職能。

　　在肖毅的觀察中，無論是過往“戰(zhàn)績”，還是從京東最重要的營銷層面、運營層面和物流層面的業(yè)務(wù)把握上，徐雷都是能干“細(xì)活兒”不二人選，“他能掌握集團(tuán)運轉(zhuǎn)中的每一個細(xì)節(jié)。”

　　從另一個角度看，肖毅告訴 DoNews & 氫消費 ，如今徐雷接任CEO，也是其帶領(lǐng)京東能夠乘勝追擊的一個優(yōu)勢時間節(jié)點。

　　“回顧這兩年來，雖然疫情對于各行各業(yè)的都有很大的影響，但是京東的業(yè)績是有指數(shù)級增長的。除主營業(yè)務(wù)外，京東數(shù)科，京東健康，京東物流等京東的各類獨立運營的子公司該上港股的上港股，該發(fā)招股書的發(fā)招股書，做著上市的準(zhǔn)備。京東無疑是這兩年中坐上了順風(fēng)車。”

　　當(dāng)然，對于劉強(qiáng)東來說，不論是“淡出”還是“退休”，還有著一個緩慢漸進(jìn)的過程。從公告上看，徐雷仍需向董事會主席劉強(qiáng)東匯報，劉強(qiáng)東也依舊是京東的一面旗幟。

　　肖毅分析，對于上市公司和行業(yè)巨頭來說，公司的董事會才是絕對的核心權(quán)力層與宏觀決策層，因此劉強(qiáng)東辭任CEO只是從繁瑣事無巨細(xì)的“嘈雜”環(huán)境中抽身，并沒有對京東的管理權(quán)進(jìn)行放水和交替。

　　在企業(yè)文化上，肖毅也認(rèn)為徐雷時代會繼續(xù)沿用京東一直以來的“實體”文化，“尤其是在交接初期的幾年，京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟，就像是一個自動運行的機(jī)器。但在運營層面，徐雷已經(jīng)有了自己的標(biāo)簽和風(fēng)格。”

　　02.

　　徐雷將帶京東走向哪?

　　近些年來，一大批垂直電商的隕落，從某種層面也表明，憑借獨特的市場定位和差異化選品，的確可以讓一些平臺跑出來，但從電商賽道整個歷史周期來看，多元化才是最終歸途。

　　比較顯見的例子是，京東、天貓、拼多多三大電商平臺也在經(jīng)歷從“一專”向“多長”的轉(zhuǎn)向。

　　其中，從下沉市場崛起的拼多多，在2018年7月通過商家服務(wù)官方賬號發(fā)布公告，向500多個品牌商定向招商邀請，以此為界拼多多開啟了品牌升級之路。

　　今年2月天貓則上線了自營旗艦店“貓享”，布局自營電商的同時，補足阿里電商體系的短板;而京東則選擇了強(qiáng)化POP(Platform Open Plan)業(yè)務(wù)，通過引入第三方商家，嘗試走出重自營的舒適圈。

　　繼2020年10月，京喜事業(yè)部升級為事業(yè)群后，同年12月，京東零售再次進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整和人事任命，成立京東零售V事業(yè)群，該事業(yè)群整合了京東POP平臺的業(yè)務(wù)，其中包括京東運動、京東圖書、京東寵物、京東國際四大板塊。

　　雖然此后京東零售V事業(yè)群有所變動，但在徐雷帶領(lǐng)下，京東正在嘗試打破以往重自營的圈層，這種轉(zhuǎn)變在京東此前發(fā)布的2021第四季度和全年業(yè)績報告中有所體現(xiàn)，報告提到，“2021年第四季度，京東零售的第三方商家新增數(shù)量超過了前三季度總和。”

　　而對于POP業(yè)務(wù)的態(tài)度，在2019年度京東零售表彰大會上，當(dāng)時身為京東零售集團(tuán)CEO的徐雷更是直言，“京東零售將繼續(xù)保持POP和自營商家的健康發(fā)展。”

　　顯然，在當(dāng)下電商競爭的格局中，沒有一方能夠輕易打敗對方，因此無論是京東、天貓還是拼多多，自我的革新從某種意義上來講才是掌握今后市場話語權(quán)的前提。

　　而除POP外，來自物流業(yè)務(wù)的營收上漲，也為京東帶來了更多的增長可能性。

　　去年8月“2021世界5G大會主論壇”期間，徐雷曾表示，預(yù)計到2021年底，京東物流將實現(xiàn)規(guī)�；�的5G智能倉儲機(jī)器人的生產(chǎn)落地，形成標(biāo)準(zhǔn)化的倉庫、園區(qū)等5G智能產(chǎn)品解決方案，推進(jìn)行業(yè)的降本增效。

　　據(jù)京東Q4財報顯示，在京東零售以2498.69億元的營收，一如既往的領(lǐng)跑京東最賺錢的業(yè)務(wù)外，Q4京東物流的收入為304.72億元，而放在全年來看，京東物流2021年全年收入為1046.93億元，同比增長42.68%，而在營收中來自于外部客戶收入為591億元，同比增長72.7%，占總收入比例達(dá)56.5%。

　　此外，在經(jīng)營利潤上，在2021年的Q3和Q4，京東物流的利潤分別為7.27億元和7.3億元，這也意味著，在零售之外，京東物流的盈利能力正在得以體現(xiàn)。

　　雖然，京東零售和京東物流業(yè)務(wù)穩(wěn)住了京東的基本盤，但顯然對于徐雷來說，接下來還有諸多挑戰(zhàn)需要應(yīng)對。

　　京東物流在2021年靠著1047億元營收，提前超額完成了2017年京東物流獨立之際制定的“五年收入規(guī)模過千億、外部客戶收入占比過半”戰(zhàn)略目標(biāo)，但在今后發(fā)展的道路上，與順豐的正面交鋒或?qū)⒉⒉惠p松。

　　中國電子商務(wù)研究中心分析師姚建芳曾指出，從時效和服務(wù)上，順豐都是目前為止與京東對標(biāo)的競爭對手。

　　相較于加盟、外包模式下且部分倉庫并非自建的菜鳥，同樣以重資產(chǎn)模式打造自己供應(yīng)鏈的順豐，長期以來憑借時效性占據(jù)行業(yè)第一梯隊，此外，由于京東物流起步稍晚，在物流的自建網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上，略遜于順豐，據(jù)公開資料顯示，截至2020年三季度末，京東物流運營中的倉庫數(shù)量超過800個，而順豐自建和加盟的倉庫總數(shù)是860個。

　　不過，盡管失去了先發(fā)優(yōu)勢，并不意味著將來在與順豐競爭時，京東物流會陷入被動，畢竟京東物流背后有京東電商構(gòu)建起的業(yè)務(wù)基本盤，而這部分業(yè)務(wù)是順豐所無法觸及。此外，隨著京東物流對德邦快遞的收購，德邦物流更為靈活的網(wǎng)絡(luò)化模式等業(yè)務(wù)優(yōu)勢，也將為京東物流注入更為豐富的資源和渠道，讓京東物流供應(yīng)鏈的綜合能力得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　當(dāng)然，最重要的挑戰(zhàn)還在于活躍用戶的進(jìn)一步增長。

　　據(jù)財報顯示，截至2021年12月31日，過去12個月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，一年凈增了近1億，但值得注意的是，新增用戶中的70%來自于下沉市場。

　　顯然，盡管下沉市場被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的最后一塊處女地，但隨著多電商平臺以及直播平臺的挖掘，能夠輕易被平臺獲取的用戶面臨飽和，這也意味著在下沉市場獲得用戶將更加艱難。