榮耀對標(biāo)蘋果，得先打贏OV

　　從華為脫離出來后，很多人并不看好趙明和榮耀，但是事實(shí)上，榮耀在去年四季度已經(jīng)在國內(nèi)市場份額上，快速沖到第二位置。

　　在京東平臺上，3月25日起售的Magic4在京東4000-4999元手機(jī)榜排在第四，有1.9萬人買過，在天貓所有價位段銷售量排名第四，這兩個平臺銷售額達(dá)到1.45億。

　　按照榮耀3個月前的說法，線下銷售占70%的比例，Magic4銷售達(dá)4.8億。4月22日，榮耀Magic4 Pro和至臻版將在全平臺發(fā)售。

　　榮耀的Magic4是在巴塞羅那進(jìn)行首發(fā)的，跟華為當(dāng)年的模式一模一樣，在海外首發(fā)首銷，然后再拿回國內(nèi)來，顯得高端大氣上檔次。

　　無論是渠道，還是營銷策略甚至是產(chǎn)品理念，榮耀都繼承了華為的精髓。

　　目前來看，榮耀采用的市場策略非常清晰，上探蘋果，下踩小米，賺足流量之后主要搶OPPO和vivo的市場份額。

　　01

　　市占率爬升快但未滿格

　　無論是整個2021年，還是市占率達(dá)到17%的2021年四季度，榮耀其實(shí)并未完全回血。

　　根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2021年全年，榮耀市場占比11.7%。比2020年的11.3%略有增長。但是，綜合整個2021年的表現(xiàn)，榮耀還未恢復(fù)到原來的水平。

　　榮耀之前的水平是多少呢?

　　2021年6月份，在榮耀50發(fā)布會上，趙明透露，榮耀最高時的全渠道市場份額為16%。在華為被美國阻擊前，根據(jù)賽諾2018年12月的數(shù)據(jù)顯示，榮耀的市場份額為14.2%。

　　所以，榮耀2021年整體11.7%的市場份額，還未恢復(fù)到原有的水平。

　　這其中也有原因。

　　根據(jù)下圖Counterpoint的統(tǒng)計，可以看到，榮耀在2021年Q1、Q2的市場份額明顯走低。三季度飆升到15%左右，四季度到達(dá)17%�？梢钥吹�，2021年的第一二季度，是榮耀發(fā)展起步的兩個季度，直到第三季度，榮耀才算正常運(yùn)轉(zhuǎn)，所以，2021年整體表現(xiàn)不及重組前的表現(xiàn)，是受到一二季度的拖累。

　　“其實(shí)榮耀真正開始完全獨(dú)立地做，是從去年三季度開始的，在2021年二季度結(jié)束前，他們其實(shí)還沒有真正獨(dú)立地發(fā)布新產(chǎn)品。”手機(jī)業(yè)內(nèi)資深人士李明達(dá)(化名)表示，“在一二季度，榮耀的一些轉(zhuǎn)換工作還未完成，真正的貨量上量是從三季度開始的，榮耀正式開始發(fā)布新產(chǎn)品，并且開始上量開售。”

　　這很好地解釋了榮耀在一二季度市場占有率極低的問題�？梢哉f，三季度的15%和四季度的17%，才是榮耀真正的速度。

　　17%的市占率，超過了榮耀高峰時期的16%市占率，并不能說明榮耀已回到過去的輝煌。

　　因?yàn)樵谑謾C(jī)市場的式微，華為的高端機(jī)市場在2021年被迅速瓜分。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，OPPO從原有的17.4%提升至20.4%%，vivo從17.7%提升到21.5%，小米從12%提升到15.5%，蘋果從11.1%提升到15.3%�？偲骄�下來，蘋果、小米和OV，市場占有率平均提升了3.6%。

　　榮耀最高16%的市占率，是在華為占據(jù)高端機(jī)市場的前提下，考慮到2021年華為留下的高端市場空白，小米等廠商市占率平均提高了3.6%，榮耀四季度的17%，相比過去的16%，又顯得沒有那么高了。

　　02

　　承接華為技術(shù)和渠道搶回部分市場

　　2021年12月，在發(fā)布榮耀60系列時，CEO趙明在接受媒體采訪時表示，榮耀的線下零售系統(tǒng)，包括專區(qū)、專柜、授權(quán)體驗(yàn)店，總計已經(jīng)超過3萬家，線下銷售占比超過70%。按照這個數(shù)據(jù)，榮耀實(shí)現(xiàn)了2020年底開出30000+家線下體驗(yàn)店與專區(qū)專柜的目標(biāo)。3:7的比例，也超過了當(dāng)時4:6的規(guī)劃。

　　在華為被阻擊之前，根據(jù)華為的定位，榮耀的渠道主要集中在線上，因此，榮耀的線下渠道并不多。所以，榮耀公布拓展30000家店的消息，還是令業(yè)界覺得震撼。

　　“榮耀相當(dāng)于是直接從華為手上接過了一筆遺產(chǎn)。這一筆遺產(chǎn)，首先就是渠道。”李明達(dá)說，“華為被阻擊之后，有一個生存戰(zhàn)略，就是保留線上和部分大商渠道，放棄小商，大商有維護(hù)品牌形象的價值。小商就是地級市、縣級市的一些渠道，反正華為的產(chǎn)品也養(yǎng)不活了，那就讓榮耀承接過來。在店員口徑上，還有一定的華為品牌的引導(dǎo)策略。”

　　其實(shí)根據(jù)常識也可以得出結(jié)論。線下開店非一朝一夕。按照榮耀公布的30000家的數(shù)量，就算一個月開一千家門店，一天都是幾十家。開一個門店，除了要跟商家談判，選址、裝修、進(jìn)場，一環(huán)扣一環(huán)，一般時間不會低于一個月。去商場就更有不可控因素，跟商場去簽約，還要商場有合適的位置，有時候要等上個商鋪到期才能開始裝修。

　　“你想，幾萬家渠道，榮耀從去年三季度開始，其實(shí)就兩個季度，這個速度是不可能的事兒。也許有新增，但是很少。”李明達(dá)說。

　　除此之外，榮耀還承接了華為的部分技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊，集成了華為在手機(jī)領(lǐng)域的一些技術(shù)。這個基因，直接催生了榮耀Magic系列的誕生。也正因?yàn)槿绱�，榮耀在去年推出Magic3，直接采用了環(huán)形鏡頭，撞臉華為Mate系列。

　　“榮耀主要占據(jù)的是3000-4000的價位段，很占優(yōu)勢，這也是他們的既有優(yōu)勢，也搶了一點(diǎn)點(diǎn)小米的市場，靠的是榮耀50系列，而且比沒拆分之前有一些提升，Magic不在這個價位段里。”鄒杰(化名)是華東某市手機(jī)渠道商，他分析認(rèn)為，榮耀在別的價位段有斷層。

　　“對手機(jī)廠商來說，1000-2000，2000-3000。各個價格區(qū)間里都需要占坑，排兵布陣。6000以上是蘋果絕對的市場，5000-6000，小米占有一席之地，但是還不及蘋果的零頭。但是到了4000-5000，除了蘋果以外，小米占比最高。3000-4000的市場又被榮耀拿下了。2000-3000的這個價位又成了小米市場。1500-2000，1000到1500，這兩個價位段，一個被OPPO 拿走，一個被vivo 拿走。”

　　華為的遺產(chǎn)，未能讓榮耀在高端手機(jī)領(lǐng)域得償所愿。2021年8月上市的售價4299的Magic3，在京東同價位的銷售榜里之列在27位，有5.5萬人買過，同樣是2021年8月上市的vivo的iQoo8 Pro，有6.3萬人買過，小米MIX4，有15.5萬人買過，華為P50賣的也比Magic3多。小米11和華為nova系列，銷量都超過了50萬。

　　03

　　上探蘋果下踩小米榮耀搶了OV份額

　　然而，做高端機(jī)是趙明喊出來的口號�；�于這個定位，榮耀在宣傳策略上也做了調(diào)整。

　　榮耀的Magic4是在巴塞羅那進(jìn)行首發(fā)的，“這跟華為當(dāng)年的模式一模一樣，在海外首發(fā)首銷，然后再拿回國內(nèi)來，顯得高端大氣上檔次。”鄒杰表示，拓展海外也是榮耀今年的目標(biāo)。

　　另外，在宣傳策略上，榮耀也有所調(diào)整�；�本的策略，是上探蘋果，下踩小米。

　　基于定位高端的戰(zhàn)略，榮耀在明處發(fā)布開始直接對位蘋果。包括在對外的發(fā)言、發(fā)布會等官方口徑上，也是如此。不久前，在榮耀Magic4的發(fā)布會上，趙明對比的都是蘋果的數(shù)據(jù)。

　　“但是在一些非官方的傳播上，榮耀還是在踩小米。因?yàn)樾∶拙�上的流量還是關(guān)注度比較高。”李明達(dá)說。

　　對于要沖擊中高端的榮耀來說，這無疑是一個現(xiàn)實(shí)的選擇。明處對標(biāo)蘋果，可以拉高品牌形象，有助于產(chǎn)品在線下的銷售。線上PK小米，則可以帶來一些流量，提高線上的銷售。李認(rèn)為，榮耀在去年融資的時候，估值都是對標(biāo)小米當(dāng)時的市值。

　　在線下，榮耀搶的主要是OV的市場。雖然在2021年，OV、小米和蘋果的市占率都在提升，但是，2021年上半年和下半年，有點(diǎn)河?xùn)|河西的味道。OV和榮耀的此消彼長意味很明顯。

　　根據(jù)上面Counterpoint的數(shù)據(jù)可以看出，在2021年第一二季度，OV的市場份額平均值在20%之上，而榮耀的市場份額是個位數(shù)。但是到了三四季度，尤其四季度，榮耀市場份額來到17%，OV的市場份額紛紛跌到20%以下。小米一直穩(wěn)定在15%上下。

　　“這個其實(shí)很好理解。因?yàn)闃s耀后面線下的市場開始發(fā)力，直接和OV進(jìn)行pk，而小米的線下一直沒有線上強(qiáng)，所以線下沒啥感覺。”

　　在線下市場的開拓上，OV一直是遙遙領(lǐng)先。業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為，OV線下店在20萬家以上。但是OV因?yàn)楹颓�道商綁定太深，省代和各地大商之間存在利益博弈，這也給了榮耀可乘之機(jī)。榮耀相關(guān)人員私下告訴陸玖財經(jīng)，2022年榮耀將加速布局4-6線城市的渠道。

　　2020年11月，在榮耀的送別會上，任正非希望榮耀全力擁抱全球化產(chǎn)業(yè)資源，盡快建立與供應(yīng)商的關(guān)系，超越華為，打倒華為。CEO趙明在各種場合一直在強(qiáng)調(diào)，榮耀的目標(biāo)是“沖擊高端、對標(biāo)三星和蘋果，發(fā)力自研技術(shù)、拓展產(chǎn)品品類和銷售渠道、在自己的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域做到世界第一”。

　　總而言之，榮耀回歸一年，基本搶回既有市場，守住舊有優(yōu)勢，但是在高端機(jī)仍未實(shí)現(xiàn)大的突破。小米、OV都已經(jīng)推出影像芯片，榮耀在這塊仍是空白。在渠道上，30000家的水平，仍然無法和20萬的OV相提并論。

　　除此之外，榮耀還面臨進(jìn)一步融資的問題。

　　趙明的2022，注定不會平靜。