釘釘、企微、飛書的大客戶爭奪戰(zhàn)

　　協(xié)同辦公行業(yè)的戰(zhàn)火愈燒愈烈。

　　最近3個月時間，釘釘、企業(yè)微信和飛書月活躍用戶數(shù)增量正處于焦灼狀態(tài)。Questmobile的4月最新數(shù)據(jù)，飛書MAU從3月的611萬增至619萬;企業(yè)微信4月MAU略降276萬，至9530萬;基數(shù)最大的釘釘，在3月2.23億MAU的基礎(chǔ)上，略增至2.26億。據(jù)釘釘近期公布的一組數(shù)據(jù)，2000人以上大型企業(yè)組織貢獻了釘釘近1/3的活躍度。

　　后疫情時代，協(xié)同辦公軟件活躍度的保持與增長背后，出現(xiàn)了一個明顯變量，即大型企業(yè)組織的客戶數(shù)量和使用深度。

　　各家對行業(yè)頭部客戶的激烈拼搶，也反映了他們在企業(yè)級市場的野心：大客戶不僅是“秀肌肉”的標(biāo)桿，是活躍度的“扛把子”，更是商業(yè)化的必經(jīng)戰(zhàn)場。

　　釘釘、企業(yè)微信和飛書本是協(xié)同辦公軟件出身，但如今，在巨頭林立的企業(yè)級市場，他們在服務(wù)大客戶的過程中找到了一個新機會——企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的“大鏈接”。

　　01

　　大客戶爭奪戰(zhàn)

　　市場的硝煙是從對頭部客戶的爭奪開始的。

　　據(jù)數(shù)智前線獲悉，一所浙江地區(qū)的重點學(xué)校，起初是釘釘?shù)目蛻簦�后來被企業(yè)微信突破，但又被釘釘花大力氣搶了回去。這位客戶也先后成為這兩家企業(yè)的標(biāo)桿案例。

　　完美日記也曾經(jīng)是企業(yè)微信的重點客戶，后來切換到飛書。蔚小理本來是飛書標(biāo)榜的“先進企業(yè)”代言人，但企業(yè)微信也拿到了小鵬汽車的外部營銷系統(tǒng)。蔚小理，現(xiàn)在已不為飛書“一家所有”。

　　一位產(chǎn)業(yè)鏈人士透露，一家A股新能源龍頭企業(yè)，引發(fā)了釘釘和飛書之間的廝殺。釘釘亮出了制造業(yè)的方案，飛書主打OKR的王牌，在經(jīng)歷了幾次反復(fù)后，這家巨頭最終落單釘釘。

　　而且，大客戶混合使用的情況也變得常見。比如數(shù)智前線獲悉，南方電網(wǎng)內(nèi)部用了自己開發(fā)的elink協(xié)同軟件，機房巡檢用了釘釘;碧桂園內(nèi)部辦公用的是釘釘，對外的物業(yè)和銷售服務(wù)則用了企業(yè)微信;泡泡瑪特內(nèi)部協(xié)同同時用飛書和釘釘，外部營銷用上了企業(yè)微信。眾所周知，企業(yè)微信“背靠”微信，集聚了C端營銷的天然優(yōu)勢。

　　“每家都強化自己的優(yōu)勢，看看吃飯的人喜歡哪道菜。”一位協(xié)同辦公軟件的人士對數(shù)智前線說，大企業(yè)的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)都更復(fù)雜，對平臺能力和個性化定制的要求更高，這就考驗產(chǎn)品底座能力、交付能力，甚至生態(tài)豐富度和軟件背后的科技力量。

　　“大客戶最需要的是陪伴。”釘釘總裁葉軍說，這也是2B業(yè)務(wù)的一個特質(zhì)。

　　大客戶戰(zhàn)略被明確為發(fā)力點。今年年初，主要負責(zé)釘釘商業(yè)化和大客戶戰(zhàn)略的釘釘COO庫偉曾公開表達，為更好地服務(wù)大客戶，釘釘會建立一套大客戶發(fā)展服務(wù)體系，這套體系的核心在于合作和開放。

　　釘釘還宣布了三個版本：專有釘、專屬釘和專業(yè)版。其中，專有釘針對省部級政府、央企和金融機構(gòu);專屬釘目標(biāo)則為市縣級政府和大中型企業(yè)。

　　飛書也針對大企業(yè)設(shè)立了比較龐大的CSM團隊(客戶成功經(jīng)理)。這是一個類似于駐廠的角色，畢竟大企業(yè)習(xí)慣了貼身服務(wù)。盡管很多時候這并不是物理意義上的駐廠，但也解決了客戶使用飛書的問題，因為飛書的上手難度比其他兩個產(chǎn)品要高，競爭場上最年輕的飛書，也亟需與客戶一起挖掘使用場景。

　　頭部客戶有非常明顯的示范效應(yīng)。

　　飛書拿下蔚來、小鵬和理想之后，新能源車企業(yè)，都會把飛書拿來考察。原先有人質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)出身的產(chǎn)品是否符合金融企業(yè)的安全要求，但企業(yè)微信拿下了建行的外部營銷，釘釘拿下民生證券等金融機構(gòu)后，安全性都獲得背書。以江西、浙江為代表的一批省級政府，基于專有釘搭建了“贛政通”、“浙政釘”，為大型企業(yè)組織用釘釘服下了“定心丸”。

　　如今，包括一汽、長城、蒙牛等中國500強企業(yè)，都是釘釘?shù)闹囟扔脩簟?/p>

　　釘釘在大客戶的優(yōu)勢也得益于“云釘一體”戰(zhàn)略的落地，在云釘一體前期，釘釘和阿里云就“互帶流量”，其中阿里云為釘釘帶來了200多家超大型企業(yè)，每家企業(yè)規(guī)模在萬人以上。

　　飛書也在服務(wù)越來越多的頭部客戶。不過相比于類似中國500強的大型企業(yè)，飛書更側(cè)重追新潮，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和新興行業(yè)的頭部客戶互動頻繁。盡管飛書也在往制造業(yè)等領(lǐng)域開拓，但目前的客戶并不多。而企業(yè)微信則在過去幾年中利用私域流量的營銷優(yōu)勢持續(xù)打造在零售行業(yè)的影響力，在看中大企業(yè)深度使用帶來的商業(yè)化機會后，今年開始主攻制造。

　　02

　　大企業(yè)市場的機會

　　釘釘、企業(yè)微信和飛書在大企業(yè)市場的拼搶，也反映了他們在企業(yè)級市場的野心。

　　對于擅長軟件平臺的他們，企業(yè)級市場絕大部分的核心軟件系統(tǒng)早已被人占領(lǐng)，且很多都是大巨頭，但他們?nèi)匀徽业搅藬?shù)字化轉(zhuǎn)型中的一些新機會。

　　跨組織協(xié)同是最直接的剛需。大企業(yè)體型龐大、業(yè)務(wù)復(fù)雜，這本是三家辦公協(xié)同軟件的分內(nèi)之事。不過，現(xiàn)在這種超大企業(yè)，需要支撐的協(xié)同體量之高，已和當(dāng)年不能同日而語。

　　2020年7月，兩家世界500強企業(yè)原兗礦集團、原山東能源集團戰(zhàn)略重組，成立能源界的航母——山東能源集團。山東能源信息技術(shù)公司應(yīng)用部部長劉波告訴媒體，當(dāng)時集團沒有一個成熟平臺，能承載22萬名員工在線辦公。即便是在沒有重組前，原兗礦集團8萬員工，也面臨這樣的問題，部門拉一個幾十人的項目群，“人到齊要一天的時間”。

　　尤為關(guān)鍵的是，大企業(yè)如果采用分散的溝通方式，一旦工作文件外流泄密，幾乎無法溯源。

　　大企業(yè)最根本的則是數(shù)據(jù)同頻。在柳鋼集團冷軋廠車間，有大量不同年代的系統(tǒng)和設(shè)備共存，要看到數(shù)據(jù)并不容易。有些老設(shè)備其實還是“鐵疙瘩”，沒有數(shù)字化;有些大系統(tǒng)，要從網(wǎng)站登錄查詢;有些數(shù)據(jù)，比如對20人左右班組的成本核算和管理，大系統(tǒng)不提供，但對工廠管理又很重要。

　　大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和管理系統(tǒng)，動輒上百個，系統(tǒng)林立也造成了“信息煙囪”，但企業(yè)需要數(shù)據(jù)匯總分析，實時呈現(xiàn)，從而及時解決各種經(jīng)營管理問題。這個需求一直存在，但解決起來頗為復(fù)雜。

　　更值得關(guān)注的是，這些傳統(tǒng)企業(yè)級大系統(tǒng)，比如ERP，個人和移動化體驗是個短板。“我沒有看到什么大系統(tǒng)，是根植于每個人的感受。”柳鋼集團冷軋廠廠長陸兆剛告訴數(shù)智前線。

　　為了給一些大系統(tǒng)錄入數(shù)據(jù)，過去每個車間都專門配備2~3個抄表工，天天背著幾個本子抄數(shù)據(jù)。手工數(shù)據(jù)量之大，也難以想象。例如，一個退火上料工一個月經(jīng)手的報表，堆起來就有半人高。

　　“向這些大系統(tǒng)要數(shù)據(jù)，人本應(yīng)該是無感的。”陸兆剛，“否則人就不是數(shù)據(jù)的主人，而是奴隸。”

　　大企業(yè)一直想解決數(shù)據(jù)問題。幾年前，不少企業(yè)推出了數(shù)據(jù)展示和分析工具。但現(xiàn)在，大企業(yè)要求能連接的系統(tǒng)更多，對自動獲取數(shù)據(jù)的要求更高，能夠連接的范圍更廣，而且在C端的體驗也要更好，畢竟企業(yè)現(xiàn)在不僅為幾個領(lǐng)導(dǎo)，而是為全體員工、全產(chǎn)業(yè)鏈提供廣泛支撐。

　　說到底，大企業(yè)需要的是連接人、設(shè)備甚至上下游的一個超級入口。不光是互聯(lián)網(wǎng)大廠，核心軟件供應(yīng)商和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都看到了這個需求。

　　但由于這樣的系統(tǒng)既要有扎實的基礎(chǔ)產(chǎn)品能力，又要有彈性、開放的可擴展性，實現(xiàn)起來并不容易。“我們是在做一些項目時，按企業(yè)的要求‘順帶’去做的，因為太復(fù)雜。”一家ERP企業(yè)人士告訴數(shù)智前線。

　　“我們定義這個連接入口，實際上是填補傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)之外的真空。”陸兆剛告訴數(shù)智前線，“就是把傳統(tǒng)企業(yè)大系統(tǒng)沒有管到的細節(jié)也管起來，而且這一塊真空很大。”

　　實現(xiàn)這樣的大連接，過去復(fù)雜且昂貴。一家企業(yè)告訴數(shù)智前線，此前他們曾找做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的西門子進行企業(yè)信息整合，但對方收費太高，按人頭和點位計費，僅連接1000多人，一年可能就要千萬元級別。如果連接上萬人甚至十萬人，根本消耗不起。

　　“我們更希望一些通用性平臺，邊際成本比較低，投入快，產(chǎn)出率也高。”上述人士說。與此同時，由于大企業(yè)對安全性的高要求，還要有混合云以及私有化部署的能力。

　　03

　　新的路徑

　　在服務(wù)大型企業(yè)的賽道上，釘釘、企業(yè)微信和飛書的目標(biāo)一致，但路徑不同。

　　釘釘在幾年前開始，與一些大中型企業(yè)，嘗試做公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的超級入口，“連接員工、設(shè)備和上下游”，并在去年陸續(xù)打出制造、零售、金融、政務(wù)等行業(yè)標(biāo)桿案例。

　　從“C端優(yōu)勢”出發(fā)的企業(yè)微信在今年初發(fā)布4.0版本時，特地提到了“上下游”連接能力，目標(biāo)客戶也是制造業(yè)。一位合作伙伴觀察，企業(yè)微信想撕掉“私域流量”這個標(biāo)簽，它并不想被人一直局限在企業(yè)營銷上。

　　飛書卻始終在強調(diào)“先進企業(yè)”的概念，把其主打的OKR能力販賣給大企業(yè)，實現(xiàn)內(nèi)部組織對齊。

　　從連續(xù)17年上榜全球500、排名屢刷新高的中國一汽集團數(shù)字化轉(zhuǎn)身中 ，可以一窺大客戶戰(zhàn)場的復(fù)雜性。

　　3年前，一汽與釘釘開始了集團層面的合作。一汽控股子公司啟明，基于釘釘開發(fā)了集團協(xié)同平臺“一汽easy”。這也是一汽首次面向整個集團做協(xié)同平臺。

　　目前，一汽下屬公司超過20多家已上線，其中既有合資品牌一汽大眾，也有自主品牌一汽解放、紅旗等。整個一汽集團有超過300個移動應(yīng)用集成到釘釘上，集團總部12萬余員工上線。

　　通過釘釘，每位一汽員工都擁有了唯一的身份標(biāo)識，一個帳號就能訪問公司所有擁有權(quán)限的應(yīng)用系統(tǒng)，辦理業(yè)務(wù)審批。

　　這規(guī)避了大型企業(yè)多年來面臨的一個問題：由企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)系統(tǒng)分別維護人員信息，造成信息不一致。一些員工已從子公司離職，仍可從總部領(lǐng)到工資，甚至仍能拿到企業(yè)的內(nèi)部信息。

　　除了內(nèi)部協(xié)同，在當(dāng)下復(fù)雜的業(yè)態(tài)中，企業(yè)也關(guān)注上下游聯(lián)動，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。

　　一汽紅旗300多家全網(wǎng)經(jīng)銷商都上了釘釘，紅旗可實時查詢每家經(jīng)銷商的銷售、服務(wù)數(shù)據(jù)。經(jīng)銷商全面上釘釘解決的現(xiàn)實問題之一是，主機廠不用再靠人工巡店的方式，就能掌握經(jīng)銷商的實際崗位人員配置，避免4S店專業(yè)人員不足，影響終端消費者的體驗。

　　2021年，紅旗銷量突破30萬臺，同比增長50%以上，內(nèi)部人士認為與企業(yè)數(shù)字化有直接關(guān)系。

　　一汽也在對上游供應(yīng)商進行連接協(xié)同。在汽車生產(chǎn)中，主機廠要對接上千家供應(yīng)商，原來供應(yīng)商使用的系統(tǒng)入口很多。未來，這些供應(yīng)商也將以釘釘為唯一的移動端入口，與廠家實時協(xié)同。這讓整個供應(yīng)鏈效率獲得提升。

　　除了連接員工、上下游，對設(shè)備的連接也不可或缺。比如，在紅旗工廠端，已經(jīng)不需要時時巡查生產(chǎn)設(shè)備的運行狀態(tài)。當(dāng)出現(xiàn)設(shè)備異常，報警消息會通過釘釘直接發(fā)送到相關(guān)責(zé)任人，設(shè)備維修更為及時。

　　大型企業(yè)對“三廢”排放有嚴(yán)格規(guī)定。在一汽大眾，過去，環(huán)保管理人員要想了解實時排放指標(biāo)，只能到現(xiàn)場去看�，F(xiàn)在，相關(guān)設(shè)備上都安裝了傳感器，傳感器數(shù)據(jù)也集成到釘釘端，工作人員能實時看到“三廢”排放指標(biāo)，一旦出現(xiàn)異常，也會直接推送給對應(yīng)的設(shè)備負責(zé)人及管理者。

　　除了連接，企業(yè)數(shù)字化過程中的“構(gòu)建”也非常重要。根據(jù)預(yù)測，未來5年要有5億個應(yīng)用，才能滿足中國所有企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型需求，而目前的IT系統(tǒng)建設(shè)速度，遠遠不能滿足企業(yè)增長的業(yè)務(wù)需求，尤其是中國企業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)相對薄弱，這個矛盾更為突出。

　　為解決這個現(xiàn)實問題，釘釘提供了低代碼工具宜搭，可通過拖拉拽的方式開發(fā)數(shù)字化應(yīng)用，兼顧成本和效率。

　　在一汽大眾，有員工通過宜搭，為涂裝車間開發(fā)應(yīng)用，完成了安全、質(zhì)量、效率、工藝、生產(chǎn)、防疫等9個領(lǐng)域30多項核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化遷徙。現(xiàn)在一線人員通過手機就能實時看到想要的數(shù)據(jù)，比如其中的油漆質(zhì)量檢測數(shù)據(jù)，檢測工人用手機就可以把異常參數(shù)通過流程，告知負責(zé)人和上級主管，各層級收到信息后能及時組織現(xiàn)場解決。

　　現(xiàn)在，一汽大眾有近500人在用低代碼開發(fā)，超過90%都是業(yè)務(wù)一線人員。

　　通過這些路徑，一汽啟明總經(jīng)理曲紅梅在云棲大會上總結(jié)，“我們把釘釘作為統(tǒng)一的辦公入口，從研發(fā)、制造，到營銷，我們在釘釘上鏈接了所有業(yè)務(wù)場景”。

　　鏈接只是表象，本質(zhì)上它實現(xiàn)了數(shù)字化組織之間的交流，以及數(shù)據(jù)的流通。它讓每一位員工每一天能看到需要的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)分析，也讓企業(yè)管理者了解到一天中企業(yè)賺的錢和花出去的錢，企業(yè)訂單和庫存情況，以及與上下游銜接的狀況。

　　這本來也是企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后的根本動機。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型前，很多大企業(yè)還是通過Excel表格層層上報數(shù)據(jù)，效率很低，影響了企業(yè)的競爭力。

　　過去，辦公協(xié)同軟件更多的是一個輔助系統(tǒng)�，F(xiàn)在，通過超級入口，它進入了企業(yè)級主戰(zhàn)場。通過連接核心生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)，讓數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素在企業(yè)效益提升中，發(fā)揮倍增作用。

　　這是個大戰(zhàn)場，門檻不低，扮演的角色越來越重要，企業(yè)級玩家都在陸續(xù)進入。

　　相比較于傳統(tǒng)企業(yè)級玩家，有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑釘釘、企業(yè)微信和飛書對行業(yè)的理解，畢竟即便提供一套通用工具和平臺，也需要把一些行業(yè)需求吃透。而在一些細分領(lǐng)域，他們的生態(tài)合作伙伴的數(shù)量也還有所欠缺。業(yè)內(nèi)人士認為，toB賽道從來無法一家獨大，更應(yīng)注重長期主義，與生態(tài)共贏，開放的生態(tài)會成為日后深入服務(wù)行業(yè)的優(yōu)勢。

　　這意味著，這個賽道的路徑選擇和服務(wù)深度，將成為“戰(zhàn)事”終局的重要因素。