中國羊絨制品大王”鄂爾多斯的數(shù)字化之旅

　　鐘愛羊絨服裝的消費者對鄂爾多斯一定不會陌生。這家成立于1980年的企業(yè)經(jīng)過40余年發(fā)展，已成為世界產(chǎn)銷規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)體系完善、營銷網(wǎng)絡成熟、技術(shù)裝備先進的羊絨紡織領(lǐng)軍企業(yè)。

　　4月15日，鄂爾多斯公布了2021年年度報告，值得一提的是，年報顯示：“鄂爾多斯通過運營模式升級、渠道優(yōu)化等，有力支撐了各個品牌運營和消費者體驗塑造的閉環(huán)......公司線上業(yè)務通過科學布局，充分利用電商、小程序、企業(yè)微信、社群、直播等線上新渠道新工具，取得了不俗業(yè)績。”

　　作為羊絨紡織行業(yè)的龍頭企業(yè)，從信息化向數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是鄂爾多斯的發(fā)展戰(zhàn)略方向。

　　不久前，智慧商業(yè)服務提供商微盟對話鄂爾多斯，討論了鄂爾多斯在不同時期發(fā)展的重點，及對羊絨紡織行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的觀察。鄂爾多斯資源股份總經(jīng)理張磊認為，羊絨服裝是服裝紡織行業(yè)中的高端服裝市場，鄂爾多斯作為全球產(chǎn)銷規(guī)模最大的羊絨服裝企業(yè)，不斷通過信息化布署、數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動可持續(xù)發(fā)展，也將推動行業(yè)及產(chǎn)業(yè)整體數(shù)字化進程。

　　一、乘改革開放春風，與時代同頻發(fā)展

　　微盟：鄂爾多斯40余年發(fā)展中，經(jīng)歷了服裝紡織行業(yè)發(fā)展的不同階段，談談鄂爾多斯在各個階段的變化。

　　張磊：鄂爾多斯是羊絨紡織行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、先行者、領(lǐng)導者和倡導者，擁有世界級的技術(shù)中心，并參與制定了國際、國內(nèi)多項行業(yè)標準。歷經(jīng)40余年發(fā)展，鄂爾多斯建立了從草場植被到羊種養(yǎng)殖，從羊絨原料生產(chǎn)加工到成衣制造，再到品牌推廣與銷售的全鏈路建設(shè)，形成了全產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展的市場生態(tài)模型。

　　1979年，鄂爾多斯建廠，1980年，鄂爾多斯成立，從過去的單一生產(chǎn)發(fā)展到多元品牌，啟用國際化設(shè)計團隊，融入東方美學。同時，通過多年對品牌的重塑和渠道的煥新，從商品力到零售力都得到大幅提升，逐漸形成了消費者對鄂爾多斯全新的認知。

　　在改革開放初期，我們強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。后期，開始做品牌，強調(diào)與消費者的溝通，與消費者建立良好互動，在供應鏈、商品、渠道、營銷、零售等各個環(huán)節(jié)不斷提升，做與時代相符的產(chǎn)品。

　　微盟：羊絨產(chǎn)品的消費者大多是80、90后等相對年輕的消費群體，圍繞品牌年輕化，鄂爾多斯近年來做了哪些調(diào)整?

　　張磊：年輕化跟年齡沒有必然關(guān)系，我快50了，但我的穿著比十年前更年輕，這就是年輕化的表現(xiàn)。每個人都需要年輕，這是我們對年輕化第一點的理解。

　　第二點是，社會的消費主流已經(jīng)變成80后，90后，我們統(tǒng)稱為第四代消費群體。因此，一是成熟的客群有年輕化的需求，二是，針對第四代的年輕客群，如何跟他們做好溝通和互動。從這兩方面出發(fā)，我們在品牌上做區(qū)隔，不同品牌面向不同的客群、不同的消費需求、不同的消費場景，有相應的品牌內(nèi)涵和價值導向，所以我們構(gòu)建了鄂爾多斯五大品牌矩陣。

　　圍繞Z世代，鄂爾多斯也觀察到，Z世代更注重國貨，享受生活，活在當下，注重品質(zhì)功能，關(guān)注科技含量，不斷創(chuàng)新，愛看直播，社交需求性強，易被種草，追求爆款。這種年輕消費其實也是新消費，新消費經(jīng)營模式要求我們對必須要以消費者的需求為出發(fā)點，銳意創(chuàng)新。正如王臻董事長所說：“只有回到消費者身邊才能生存，對接顧客的能力才是企業(yè)最真實有效的能力，只要企業(yè)在任何時候都能夠與顧客站在一起，就永遠可以找到通向未來之門的鑰匙。”

　　二、構(gòu)建多品牌矩陣，以數(shù)字化助力全鏈升級

　　微盟：鄂爾多斯服裝板塊業(yè)務何時開始布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型?經(jīng)歷了哪些階段?

　　張磊：鄂爾多斯不是單純的服裝品牌公司，從創(chuàng)建之初，就是一個從牧場到市場、從草原到城市的企業(yè)——不僅有品牌，還有生產(chǎn)線、原料生產(chǎn)供應鏈，是全產(chǎn)業(yè)鏈的羊絨服裝企業(yè)。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們理解它的本質(zhì)是以生產(chǎn)供應鏈為基礎(chǔ)，以消費者需求為驅(qū)動、利用數(shù)字資產(chǎn)來打通上中下游，實現(xiàn)信息傳導的一體化，它需要整個供需相互契合。在供給端不斷提升效率;在消費端不斷提升體驗。

　　具體來說，鄂爾多斯2010年開始布局數(shù)字化，在整個行業(yè)中起步較早。早期做電商，只是把電商作為一個線上渠道。后來，它演變成為品牌發(fā)聲、形象宣傳及營銷推廣的重要通路。

　　在“絨耀新生”發(fā)布會后，鄂爾多斯開始實施多品牌化策略。同一時期，新零售的概念應運而生，鄂爾多斯也開始加深數(shù)字化的布局。

　　在品牌方面，鄂爾多斯目前已有五大品牌，形成了自身的品牌矩陣，包括引領(lǐng)羊絨時尚的小山羊絨稀有品品牌1436，代表中國中產(chǎn)階級品質(zhì)人群的四季羊絨時尚品牌ERDOS，傳承經(jīng)典與品質(zhì)的鄂爾多斯1980，代表年輕群體態(tài)度的BLUE ERDOS，以及有趣的溫暖、有品質(zhì)的童裝品牌erdos KIDS。

　　【鄂爾多斯產(chǎn)品圖】

　　另外，過去幾年，我們也先后在眾多業(yè)務環(huán)節(jié)進行了信息化的部署，成立了集團的信息部，搭建了諸多系統(tǒng)，如CRM系統(tǒng)、PLM產(chǎn)品生命周期管理、數(shù)字化研發(fā)協(xié)作平臺。在生產(chǎn)端，我們也實施智能制造、綠色制造。

　　微盟：鄂爾多斯如何實現(xiàn)品牌多元化與數(shù)字化的契合?

　　張磊：鄂爾多斯的每個品牌都有它獨特的價值主張。新品牌和新產(chǎn)品越來越多，但消費者追求的不只是產(chǎn)品，更多追求是品牌背后的價值主張和文化內(nèi)涵。所以，我們要時刻審視業(yè)務主題和品牌的發(fā)展方向，要跟時代同頻，不斷創(chuàng)新，不斷推進信息化、智能化、標準化、自動化，然后圍繞用戶為中心的主線，來實現(xiàn)用戶全生命周期的服務和管理。

　　同時，隨著消費者整體的知識水平和收入水平提高，對服裝的功能性需求會越來越弱化，并且逐漸開始追求多樣性、個性化、品質(zhì)感、價值主張、價值訴求。

　　我們五個品牌家族，也根據(jù)不同的定位，更精準地細分目標客群，優(yōu)化不同消費群體的客戶體驗，通過與市場消費者建立更高效的互動來加速品牌的差異化塑造，滿足消費者在不同消費場景下的消費需求。

　　【鄂爾多斯小程序官方商城】

　　微盟：鄂爾多斯的數(shù)字化和其他服裝企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有哪些區(qū)別?

　　張磊：大部分的品牌公司是零售企業(yè)，它不需要過多的參與到生產(chǎn)與原料培育的環(huán)節(jié)，更多的是關(guān)注前端跟消費者的互動和零售業(yè)務，核心研究是產(chǎn)品、渠道、消費者。

　　而鄂爾多斯需要研究原料端、生產(chǎn)環(huán)節(jié)等全產(chǎn)業(yè)鏈，包括草場質(zhì)量、羊種培育、自然環(huán)境、生態(tài)鏈、碳排放等。除前端零售業(yè)務外，這些環(huán)節(jié)都需要數(shù)字化進行記錄、分析、輔助決策。

　　從全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化布局來看，最大的益處是能夠?qū)崿F(xiàn)綠色設(shè)計、綠色制造、柔性生產(chǎn)和定制服務。

　　【鄂爾多斯產(chǎn)品圖】

　　三、品牌價值與可持續(xù)發(fā)展，鑄造核心競爭力

　　微盟：在疫情常態(tài)化、數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，鄂爾多斯服裝業(yè)務核心的壁壘是什么?

　　張磊：鄂爾多斯有幾項核心的壁壘，第一是優(yōu)質(zhì)的羊絨原料，集團擁有全球產(chǎn)量最大，質(zhì)量最優(yōu)的羊絨生產(chǎn)基地。

　　第二，鄂爾多斯長達40年的發(fā)展歷程及行業(yè)經(jīng)驗，讓鄂爾多斯和羊絨形成了強關(guān)聯(lián)，錨定用戶心智，形成了較好的品牌影響力。

　　第三，鄂爾多斯敬畏自然環(huán)境，注重環(huán)保理念。鄂爾多斯從90年代開始注重可持續(xù)發(fā)展，并在此后將“可持續(xù)發(fā)展”上升為集團戰(zhàn)略，目前已獲 23 個綠色可持續(xù)領(lǐng)域認證及榮譽，形成了一定的壁壘。

　　另外，鄂爾多斯40余年來的生產(chǎn)技術(shù)和工藝傳承也是核心的壁壘之一。

　　微盟：在智能制造和綠色制造方面，鄂爾多斯下一步規(guī)劃是什么?

　　張磊：“十四五規(guī)劃”將“形成強大的國內(nèi)市場，構(gòu)建新發(fā)展格局”作為一個重要章節(jié)寫入，并提出“暢通國內(nèi)大循環(huán)”。在暢通大循環(huán)、推動可持續(xù)發(fā)展方面，鄂爾多斯可以算得上是國內(nèi)走在前沿的集團之一。

　　2018 年，鄂爾多斯還以聯(lián)合國“可持續(xù)發(fā)展目標(SDGs)”為指引，制定并發(fā)布ERDOS WAY，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供風向標，推動行業(yè)的積極變革。

　　在綠色制造方面，鄂爾多斯將矢志不渝地去提升，秉承全生命周期及全產(chǎn)業(yè)鏈綠色可持續(xù)發(fā)展理念構(gòu)建羊絨服裝全產(chǎn)業(yè)鏈的綠色運營體系。

　　面對羊絨產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展變革，鄂爾多斯將以市場需求為導向，以應用場景為牽引，實現(xiàn)物流鏈、信息鏈和價值鏈的現(xiàn)代化，發(fā)展以個性化定制、網(wǎng)絡化協(xié)同、共享化生產(chǎn)、服務化延伸、數(shù)字化管理等為特征的新產(chǎn)品、新模式。

　　在生產(chǎn)端，以可持續(xù)性為出發(fā)點，深入到企業(yè)運營的方方面面。立足全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展綠色原料、綠色設(shè)計、綠色制造，通過技術(shù)提升、智能化改造以及流程數(shù)字化等多措并舉，深挖產(chǎn)業(yè)潛力。

　　在消費端，多角度引導消費者關(guān)注可持續(xù)，培育共贏生態(tài)，創(chuàng)造美好生活。以消費者體驗為中心，加速品牌數(shù)字化信息化建設(shè)，將品牌內(nèi)部運營體系和消費者與品牌的全旅程全觸點實現(xiàn)數(shù)據(jù)、內(nèi)容、服務的貫通，不斷提升消費者體驗。

　　在技術(shù)端，與國內(nèi)外環(huán)保科研院所聯(lián)合研究開發(fā)生產(chǎn)低碳、減排新工藝、新技術(shù)和工業(yè)廢水零排放技術(shù)。用科技賦予羊絨產(chǎn)業(yè)生機，從山羊科學育種、羊絨纖維科技、紗線面料開發(fā)等各層面發(fā)力，詮釋羊絨纖維的價值和多種應用的可能性。

　　結(jié)語

　　鄂爾多斯集團全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化升級在持續(xù)改進和日趨完善中逐步形成體系。而涉及到零售業(yè)務的數(shù)字化，一方面需要組織架構(gòu)的職能體系支持，另一方面需要具備優(yōu)越的數(shù)字化信息工具基礎(chǔ)。正是基于這樣的考量，鄂爾多斯選擇與微盟合作。SaaS服務與產(chǎn)品的接入，加速了鄂爾多斯零售業(yè)務的數(shù)字化與私域布局。微盟搭建的內(nèi)容中臺、會員中臺、數(shù)據(jù)中臺、培訓中臺，為鄂爾多斯導購數(shù)字化提供了高效的工具，也提升了數(shù)字零售的運營效率。

　　鄂爾多斯以其自身實踐啟示行業(yè)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一蹴而就的事情，需打好數(shù)字化基礎(chǔ)，并落實至企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略中。期待鄂爾多斯以“數(shù)字力量”加速“溫暖全世界”，與行業(yè)共創(chuàng)數(shù)字新生態(tài)。