今年3月,中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)信息發(fā)布會(huì)在北京召開,中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳士華在會(huì)上援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表示,“1-2月,汽車產(chǎn)銷分別完成423.5萬輛和426.8萬輛,同比分別增長(zhǎng)8.8%和7.5%。”并總結(jié),汽車行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在過去的2月份呈現(xiàn)出“汽車產(chǎn)銷同比穩(wěn)中有增”和“新能源汽車同比繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)”的特點(diǎn)。
回看過去幾年,我國(guó)在經(jīng)歷了2017年乘用車銷量攀至頂峰后,已經(jīng)連續(xù)三年銷量呈下降趨勢(shì),年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為-6.5%,汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整期。
(圖片來源:《2022年車企數(shù)字化營(yíng)銷白皮書》by 天貓、羅蘭貝格)
目前,在經(jīng)歷了疫情期間供應(yīng)鏈?zhǔn)艿讲啊⑵嚿a(chǎn)停擺、消費(fèi)需求受到抑制等陣痛后,隨著市場(chǎng)乘用車銷量逐步復(fù)蘇,汽車行業(yè)也做好了回補(bǔ)庫(kù)存,陸續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)節(jié)奏的準(zhǔn)備。
但在消費(fèi)者需求日益多元化、新興勢(shì)力紛紛入局、新能源汽車轉(zhuǎn)型加速的大環(huán)境下,汽車企業(yè)在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的挑戰(zhàn)卻愈加嚴(yán)峻,銷售模式、渠道和營(yíng)銷手段亟待變革。
營(yíng)銷在變:從線下單一思路到線上數(shù)字化多觸點(diǎn)
汽車作為高價(jià)低頻的產(chǎn)品之一,消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)往往需要考量其直觀體驗(yàn)及駕駛感受,同時(shí)還要考慮到包括個(gè)性化需求和附加服務(wù)在內(nèi)的多重因素,正因如此,以往線下活動(dòng),如車展一直是車企及經(jīng)銷商的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。
但近年來,隨著汽車市場(chǎng)相對(duì)萎縮以及疫情持續(xù)影響而來帶的客流量驟降,讓不少車企不得不重新思考線下活動(dòng)高昂的場(chǎng)地費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以及人力投入是否值得。
另一方面,聚焦車企和汽車經(jīng)銷商本身來看,為應(yīng)對(duì)疫情,一些線下展廳及門店仍處于關(guān)閉狀態(tài),即使一些堅(jiān)持開業(yè)的門店也是客流稀缺,而這還將會(huì)是往后一段時(shí)間內(nèi)的常態(tài)。
如何在“線下沒人”的大環(huán)境下,維持“生意不減”,成為整個(gè)汽車行業(yè)普遍關(guān)注的難題。
2020年3月3日,寶馬以線上發(fā)布發(fā)布會(huì)形式全球首發(fā)純電動(dòng)BWM i4概念車,整場(chǎng)線上新車發(fā)布展持續(xù)15分鐘,采用360度旋轉(zhuǎn)展臺(tái)靜態(tài)展示,在線觀看人數(shù)在8000人左右。
而在隨后疫情持續(xù)影響的幾年,線上數(shù)字展廳也成為寶馬及經(jīng)銷商接觸客戶的重要途徑之一,通過最前沿的VR體驗(yàn)技術(shù),消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能通過手機(jī)360°全景看車,足不出戶,也能還原到店體驗(yàn)。
同時(shí),基于信息數(shù)字化的內(nèi)核基礎(chǔ),線上數(shù)字展廳能夠標(biāo)準(zhǔn)化輸出個(gè)人信息、汽車產(chǎn)品、商城、動(dòng)態(tài)官網(wǎng)等信息,滿足汽車銷售方與購(gòu)買方的雙向需求。
除此之外,汽車資訊、各類車型,寶馬相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的都能線上查看,支持在線咨詢、填寫表單預(yù)約試駕、拼團(tuán)等功能,極大突破了傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式。
如果說寶馬的線上數(shù)字展還只是聯(lián)手經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)觸達(dá)終端的幾次拓展嘗試,那么以特斯拉為首的造車新勢(shì)力則屬于憑借互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)的敏銳嗅覺,致力深耕直銷模式(DTC),以尋求更直接的消費(fèi)者需求洞察和客戶體驗(yàn)提升。
數(shù)據(jù)顯示,2020 年,特斯拉在中國(guó)大陸的體驗(yàn)店及服務(wù)中心,建成總數(shù)已超過 180 家,覆蓋全國(guó)超過 50 個(gè)城市;到 2021 年,這個(gè)數(shù)字變成了 240 家。
這一“線上銷售+線下體驗(yàn)”直銷模式的成功對(duì)傳統(tǒng)汽車行業(yè)以經(jīng)銷商為主的銷售模式形成了極大挑戰(zhàn)。據(jù)了解,2021 年,特斯拉在中國(guó)大陸的銷量為 32.07 萬輛,銷售門店單店年度平均銷量 1405 臺(tái),其中一線城市達(dá)到 1533 臺(tái),新一線城市 1459 臺(tái),二三線也能達(dá)到 1200 臺(tái)。
內(nèi)核在變:從產(chǎn)品到客戶,關(guān)注消費(fèi)者全生命周期價(jià)值
但特斯拉顯然不是唯一求變的車企,為了應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境,越來越多的企業(yè)開始尋找契合自身需求的發(fā)展模式。
以蔚來汽車為例,早期為了迅速擴(kuò)大銷售渠道,蔚來采取“直營(yíng)+代理”的模式,但在 2021 年上半年,蔚來把之前 100 家采取代理模式的蔚來空間,全部轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式。
但顯然,大刀闊斧的“終端”改造并不是件易事。如理想汽車,在渠道建設(shè)方面以「零售中心+維修中心+授權(quán)鈑噴中心」為主,零售展廳僅為商超快閃店,其實(shí)不算嚴(yán)格意義上的長(zhǎng)期零售門店。
那么,既然“終端”改造并不容易,是否可以抽流出其中的核心內(nèi)容,并通過數(shù)字化手段運(yùn)用在既有的業(yè)務(wù)中呢?
不管是特斯拉,或是蔚來、理想,終端改造的表象都在于與“新零售”有機(jī)融合,但探其本質(zhì),無外乎是強(qiáng)化用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)與價(jià)值挖掘——
一方面打通車主生命周期各階段的數(shù)據(jù)鏈路,形成精準(zhǔn)畫像,并通過運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)與車主的深度綁定;另一方面從單一的整車銷售向汽車保養(yǎng)、維護(hù)、金融保險(xiǎn)、車主社區(qū)等車輛全生命周期服務(wù)延伸。
以火山引擎為代表的技術(shù)服務(wù)平臺(tái),正通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能力與可耦合的產(chǎn)品套件,為汽車行業(yè)構(gòu)建出一條將服務(wù)貫穿消費(fèi)者全生命周期的新通路。
火山引擎數(shù)據(jù)產(chǎn)品解決方案團(tuán)隊(duì)的張偉亮介紹,火山引擎的數(shù)據(jù)產(chǎn)品在歷經(jīng)字節(jié)內(nèi)部多場(chǎng)景的實(shí)踐后,目前已經(jīng)面向汽車行業(yè)的諸多場(chǎng)景進(jìn)行能力輸出。
他以推出新車業(yè)務(wù)線為例,“幫助車企從業(yè)務(wù)應(yīng)用層面出發(fā),厘清數(shù)據(jù)系統(tǒng)關(guān)系尤為重要。”一般情況下,新車業(yè)務(wù)可以按照線索、會(huì)員、內(nèi)容等不同維度構(gòu)建相應(yīng)數(shù)據(jù)系統(tǒng),“但從我們接觸到的車企情況來看,雖然很多企業(yè)都已經(jīng)有通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)沉淀業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的意識(shí),但各系統(tǒng)相互獨(dú)立的情況還是普遍存在,跨系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)資產(chǎn)相互割裂,無法高效聯(lián)動(dòng)運(yùn)用,同時(shí)各系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)資產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量參差不齊,亟需進(jìn)一步整理。”
面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)情況,火山引擎數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)選擇優(yōu)先幫助車企構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)——基于火山引擎CDP產(chǎn)品的跨源融合能力(支持MySQL、ClickHouse、Hive等多種數(shù)據(jù)源類型),將原本分儲(chǔ)在各系統(tǒng)中的客戶關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)加以整理并依據(jù)“購(gòu)車意向-試駕-購(gòu)買-購(gòu)買完成-售后”生命周期進(jìn)行統(tǒng)一沉淀管理,建立完整的客戶數(shù)據(jù)字典,同時(shí)依據(jù)客戶群體特征予以標(biāo)簽體系建立。
“這么做的好處在于,能夠?qū)崟r(shí)洞察客戶處于銷售鏈路的什么階段,同時(shí)能夠通過標(biāo)簽體系的拆解,幫助車企為客戶‘定制’針對(duì)性服務(wù),”張偉亮解釋道,“而這些數(shù)據(jù),也能幫助車企的一線業(yè)務(wù)員工,更好地做決策判斷。”
當(dāng)前線(車展、銷售門店)將銷售線索錄入到線索中心時(shí),業(yè)務(wù)人員可以通過火山引擎智能數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)ABI對(duì)線索做統(tǒng)一收集、清洗、跟進(jìn)與轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行全鏈路監(jiān)控,“我們針對(duì)線索設(shè)置了不同的記分標(biāo)準(zhǔn),”張偉亮以目前已經(jīng)開始正式對(duì)外交付的解決方案舉例,“同時(shí)將新的線索用戶引導(dǎo)到車企自己的小程序上,通過持續(xù)與之互動(dòng)完善畫像,借助CDP的用戶分群能力,完成針對(duì)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),以提升線索整體轉(zhuǎn)化率。”
如在“購(gòu)車意向度評(píng)分”場(chǎng)景中,評(píng)分模型融合了線上線下用戶數(shù)據(jù),通過線索評(píng)級(jí),能對(duì)線索價(jià)值進(jìn)行預(yù)判,待線索下發(fā)門店后,可以輔助銷售有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行跟進(jìn),提升成單轉(zhuǎn)化率:
舉個(gè)例子,在交付階段,客戶運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)從潛客轉(zhuǎn)向準(zhǔn)車主、新車主,主要提供包括汽車娛樂、保養(yǎng)、維護(hù)等多維度的全生命周期服務(wù)。
而在每個(gè)新車主提車后的第2天和第7天,通過在火山引擎CDP+GMP的產(chǎn)品組合,進(jìn)行“定時(shí)型-單次”觸發(fā)操作,及時(shí)以短信形式提醒新車主添加新車娛樂等附加服務(wù)。
截至目前,多家汽車企業(yè)已經(jīng)開始運(yùn)用增長(zhǎng)營(yíng)銷平臺(tái)GMP,并取得不錯(cuò)效果。據(jù)悉,車企基于增長(zhǎng)營(yíng)銷平臺(tái)GMP的自動(dòng)化營(yíng)銷能力,根據(jù)自身需求個(gè)性化構(gòu)建客戶旅程,同時(shí)通過GMP高效對(duì)接營(yíng)銷觸達(dá)通道、全量覆蓋運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景、實(shí)時(shí)且精準(zhǔn)地回收營(yíng)銷數(shù)據(jù)。
而基于同一“標(biāo)簽-圈人-短信自動(dòng)推送”邏輯,車企還能通過聯(lián)動(dòng)私域矩陣自主創(chuàng)建包括“積分抵扣”、“春節(jié)好禮”等在內(nèi)的長(zhǎng)期或限時(shí)活動(dòng),起到自有APP或微信小程序引流作用,進(jìn)一步強(qiáng)化私域會(huì)員陣地建立。
“多源數(shù)據(jù)融合能力,360度客戶標(biāo)簽構(gòu)建,貼合業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的特征分析,可跨段聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷觸達(dá),火山引擎營(yíng)銷套件解決方案的每一個(gè)功能點(diǎn),幾乎都來自于企業(yè)的實(shí)際訴求,”張偉亮說道,“其實(shí)汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直在進(jìn)行,像特斯拉、蔚來、小鵬等年輕一代車企,先天的品牌基因里就帶有數(shù)字化思維;也有像福特、吉利、本田等傳統(tǒng)領(lǐng)先者在積極求變。”
據(jù)了解,目前火山引擎已經(jīng)與諸多國(guó)內(nèi)外知名車企開啟合作,從“單點(diǎn)突破”到“全周期圍繞”,從“被動(dòng)等待成單”到“主動(dòng)促成轉(zhuǎn)化”,探索新環(huán)境下用數(shù)字化能力撬動(dòng)市場(chǎng)的新通路。
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