618大促「槍聲」今夜打響，用戶(hù)卻靜悄悄

　　作者|張超 編輯|羅麗娟

　　5月23日，又一年的618電商大促“隆重”而又低調(diào)地拉開(kāi)了帷幕。

　　晚八點(diǎn)，包括京東、拼多多、蘇寧、唯品會(huì)等在內(nèi)的平臺(tái)大促同步開(kāi)啟，紅包雨、限時(shí)秒殺、大額驚喜券發(fā)不停。

　　“618大促”逐浪的第十九年，平臺(tái)玩法仍在創(chuàng)新，品牌商家也有增加，但各地反復(fù)的疫情、復(fù)雜的物流環(huán)境，讓這屆618的參與熱情大不如前，在消費(fèi)者層面，并未激起太多的討論。

　　作為618大促的“開(kāi)山鼻祖”，京東無(wú)疑是本階段電商最重要的風(fēng)向標(biāo)，它的一舉一動(dòng)不僅影響著各大平臺(tái)的政策走向，還直接反映出了今年整體的大促趨勢(shì)。

　　值得注意的是，今年618大促開(kāi)啟前，京東率先發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，來(lái)幫助中小商家減壓紓困;緊接著，淘寶天貓也公布了25條618商家扶持舉措，試圖來(lái)增強(qiáng)商家信心，助力消費(fèi)回暖。

　　相較于過(guò)去激烈的流量爭(zhēng)奪、商家內(nèi)卷，臨大促前平臺(tái)發(fā)布大量政策扶持商家，足以說(shuō)明今年電商形勢(shì)之嚴(yán)峻。

　　特別是在剛剛過(guò)去的一季度，京東凈收入同比增速創(chuàng)上市以來(lái)最低、凈虧損達(dá)30億元，急需一場(chǎng)大促來(lái)回血。

　　這個(gè)618，京東怎么玩才能逆襲?

　　“求生存”的中小商家扛起618

　　“玩覓”是莆田制鞋產(chǎn)業(yè)帶的龍頭商家，創(chuàng)始人郭景有著逾三十年制鞋經(jīng)驗(yàn)。

　　受疫情影響，玩覓的原材料供應(yīng)鏈和倉(cāng)配物流都面臨不同程度的阻力，郭景表示，“發(fā)貨到消費(fèi)者手上是一個(gè)比較大的困難，時(shí)不時(shí)都會(huì)受到時(shí)間上拖延的障礙。”

　　作為一家以互聯(lián)網(wǎng)電商為主要銷(xiāo)售渠道的企業(yè)，玩覓在京東、天貓等平臺(tái)均有布局。按照郭景的計(jì)劃，今年618大促期間，玩覓全渠道備貨量達(dá)到50多萬(wàn)雙，其中京東就占了30多萬(wàn)雙。

　　今年京東618于5月23日晚8點(diǎn)全面開(kāi)啟，持續(xù)至6月20日，為期29天，分為“預(yù)售期”、“開(kāi)門(mén)紅”、“場(chǎng)景期”、“高潮期”四個(gè)時(shí)期。

　　京東618大促時(shí)間節(jié)奏

　　對(duì)于往年平均月銷(xiāo)量5萬(wàn)左右、今年月銷(xiāo)量才攀升至十多萬(wàn)的玩覓而言，若要實(shí)現(xiàn)翻幾倍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，京東618大促無(wú)疑是個(gè)契機(jī)。

　　郭景向全天候科技透露，隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健身熱情高漲，以及品牌在新科技、新功能、差異化產(chǎn)品上的布局，近兩年與大健康相關(guān)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)整體處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，玩覓也不例外，但公司今年以來(lái)，在物流和原材料方面遇到了不小的困難。

　　他簡(jiǎn)單算了筆賬：每月單條生產(chǎn)線(xiàn)有5萬(wàn)雙鞋的產(chǎn)能，一旦原材料斷供，往往就會(huì)導(dǎo)致一周、半個(gè)月，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的停產(chǎn)。原材料供應(yīng)不上，員工薪資和其它開(kāi)銷(xiāo)仍需維持，郭景稱(chēng)，“停一個(gè)月相當(dāng)于這一年百分之多少的(利潤(rùn))損失，毛利、利潤(rùn)基本都沒(méi)了。”

　　而對(duì)于生產(chǎn)端，訂單就會(huì)不斷積壓，等后期原材料到位，為了按時(shí)履約，不得不增加“無(wú)形投入”，比如人手、設(shè)備、生產(chǎn)空間等。

　　玩覓只是中國(guó)數(shù)千萬(wàn)中小企業(yè)的縮影，在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端雙重承壓的情況下，它們面臨的損耗和成本的激增難以想象。

　　官方介紹，商家參與今年京東618的積極性和數(shù)量均創(chuàng)近年來(lái)新高。

　　雖然京東方面并沒(méi)有透露平臺(tái)現(xiàn)有中小企業(yè)數(shù)量，但作為平臺(tái)數(shù)量最多、最具活力的群體，中小企業(yè)自然也是618大促的重要參與者。要想順利推進(jìn)618大促，解決中小商家痛點(diǎn)、疏通成交困難等，就成了京東繞不開(kāi)的問(wèn)題。

　　不久前的京東618商家大會(huì)上，京東零售就發(fā)布了多達(dá)30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)，希望幫助商家在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。

　　但在郭景看來(lái)，今年618大促對(duì)于普通商家而言，利潤(rùn)肯定會(huì)大打折扣，其目的只是為了維持企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售、保證員工的就業(yè)工作。

　　不放棄物流履約時(shí)效

　　商流決定物流，物流驅(qū)動(dòng)商流。

　　在618這種全年頂級(jí)大促面前，各平臺(tái)的物流能力也面臨著不小的考驗(yàn)。特別是在疫情這個(gè)特殊時(shí)期，如何扛住物流訂單壓力、保障物流履約時(shí)效、降低物流配送風(fēng)險(xiǎn)，是每家企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。

　　從2007年自建物流開(kāi)始，京東物流經(jīng)過(guò)十多年的時(shí)間，逐步完成倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)對(duì)全國(guó)7大區(qū)幾乎所有區(qū)縣的覆蓋。

　　截至2022年3月31日，在全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)約1400座倉(cāng)庫(kù)，形成了以北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽(yáng)、西安和濟(jì)南為中心的八大核心物流樞紐，并構(gòu)建“區(qū)域物流中心—前置配送中心—城鎮(zhèn)配送中心”的多級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。

　　此外，京東物流還搭建了具備高度智能化處理能力的“亞洲一號(hào)”智能物流園區(qū)，能夠完成商品倉(cāng)儲(chǔ)、訂單處理、分揀配送功能。

　　截至目前，京東物流在全國(guó)范圍內(nèi)已投用43座亞一園區(qū);最初亞一園區(qū)大都分布在一二線(xiàn)城市，而新近建設(shè)的亞一則更多圍繞全國(guó)八大物流核心樞紐布局新基建下沉，推動(dòng)智能物流向二到五線(xiàn)城市快速滲透。

　　京東首次公布“織網(wǎng)計(jì)劃”成果

　　1400個(gè)倉(cāng)庫(kù)和43座亞一園區(qū)，這也是京東物流“織網(wǎng)計(jì)劃”的重要組成部分。官方數(shù)據(jù)顯示，借助這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，約90%的京東自營(yíng)線(xiàn)上訂單可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)，全國(guó)93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

　　除了干線(xiàn)物流倉(cāng)配系統(tǒng)的建立，“織網(wǎng)”的能力還體現(xiàn)在分揀和運(yùn)輸環(huán)節(jié)。

　　據(jù)了解，目前京東物流在全國(guó)已布局近400座分揀/轉(zhuǎn)運(yùn)中心，并投入智能分揀設(shè)備，分揀效率成倍提升。今年京東618大促期間，全國(guó)單日峰值操作貨量預(yù)計(jì)將超過(guò)6000萬(wàn)件;在運(yùn)力方面，京東物流已開(kāi)通超過(guò)5萬(wàn)條運(yùn)輸線(xiàn)路，每日發(fā)車(chē)近7萬(wàn)次。

　　玩覓作為受益者之一，據(jù)郭景介紹，為了保障物流配貨的確定性、增加抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，公司今年重點(diǎn)與京東合作，在6月1日前開(kāi)設(shè)了京東自營(yíng)旗艦店，接入全國(guó)8個(gè)倉(cāng)，覆蓋廣東、福建、浙江等城市。

　　“物流倉(cāng)配問(wèn)題京東物流可以解決，接入各地倉(cāng)配系統(tǒng)，就能夠快速?gòu)牟煌�地�?發(fā)貨)，不受某一個(gè)區(qū)域疫情的影響，提升了配送時(shí)效、物流保障，更好地增加了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。”郭景對(duì)于京東物流倉(cāng)配能力抱以極大期望，“我們期待618會(huì)破圈增長(zhǎng)”。

　　疫情以來(lái)，像玩覓一樣接入京東倉(cāng)配體系的商家不在少數(shù)。京東服飾鞋靴箱包POP部負(fù)責(zé)人田怡娜透露，截至目前鞋包品類(lèi)30%的POP(Platform Open Plan)商家都提出了入倉(cāng)合作的意愿。

　　另一邊，菜鳥(niǎo)為應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的物流不確定性，也在近日推出了“全國(guó)切倉(cāng)轉(zhuǎn)倉(cāng)”服務(wù)，即當(dāng)某區(qū)域受影響時(shí)，商家可選擇多地分倉(cāng)，菜鳥(niǎo)也可以將訂單轉(zhuǎn)至其他正常倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，商家也可以選擇通過(guò)商家倉(cāng)轉(zhuǎn)至菜鳥(niǎo)倉(cāng)的方式。

　　根據(jù)菜鳥(niǎo)介紹，其目前已在全國(guó)建立七大倉(cāng)配樞紐，覆蓋倉(cāng)網(wǎng)面積達(dá)到數(shù)千萬(wàn)平方米;今年618期間，菜鳥(niǎo)在全國(guó)21個(gè)城市滿(mǎn)足商家倉(cāng)儲(chǔ)需求基礎(chǔ)上，會(huì)額外增加數(shù)百萬(wàn)平方米菜鳥(niǎo)倉(cāng)和周邊倉(cāng)作為靈活調(diào)配倉(cāng)使用，保障切倉(cāng)轉(zhuǎn)倉(cāng)順利進(jìn)行，提升發(fā)貨效率，降低商家成本。

　　在履約時(shí)效上，菜鳥(niǎo)推出了“預(yù)售極速達(dá)+預(yù)售領(lǐng)先達(dá)+預(yù)包預(yù)處理”大促前置預(yù)處理組合拳;按照計(jì)劃，通過(guò)這套組合拳，可實(shí)現(xiàn)核心城市批量包裹分鐘級(jí)、小時(shí)級(jí)、半日級(jí)配送。

　　不難看出，即便局部地區(qū)物流存在不確定性，平臺(tái)始終沒(méi)有放棄對(duì)履約時(shí)效的追逐，接下來(lái)就是考驗(yàn)各家實(shí)際能力落地的時(shí)候了。

　　多平臺(tái)暗流涌動(dòng)

　　隨著5月23日晚八點(diǎn)到來(lái)，第一批618大促玩家已開(kāi)跑。

　　值得注意的是，去年號(hào)稱(chēng)“618絕對(duì)主場(chǎng)”的天貓，并未在第一波開(kāi)啟大促，而是將預(yù)售開(kāi)始時(shí)間定在了5月26日晚8點(diǎn)。

　　雖然比京東晚了3天開(kāi)始，但這并不意味著平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)不再;相反，電商江湖依然暗潮洶涌。

　　全天候科技從商家處了解到，今年天貓618也分為“預(yù)售期、開(kāi)門(mén)紅、品類(lèi)日、狂歡日”四個(gè)階段，從5月26日晚8點(diǎn)起至6月20日24時(shí)止，比京東整整少了3天時(shí)間。

　　電商平臺(tái)繁瑣的滿(mǎn)減政策此前一直備受消費(fèi)者詬病，今年京東和天貓均采用跨店直接滿(mǎn)減方式，但在具體金額上雙方也有過(guò)暗自較量。起初天貓制定的是滿(mǎn)200減30，即85折優(yōu)惠力度，京東也是相同的滿(mǎn)減額度；“之后天貓不愿意，進(jìn)一步將滿(mǎn)減額度擴(kuò)大至滿(mǎn)300減50，京東也加了。”前述商家稱(chēng)。

　　從最終公布的數(shù)字看，京東618跨店滿(mǎn)減實(shí)行滿(mǎn)299減50，比該商家透露的數(shù)字更低，而天貓側(cè)目前尚未與商家在規(guī)則方面有新的溝通。

　　除了平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略上的競(jìng)爭(zhēng)，今年兩大電商更激烈地比拼在于對(duì)商家的服務(wù)。一個(gè)重要表現(xiàn)，即大促前的扶持政策。

　　京東發(fā)布的商家扶持政策日期更早(4月26日)，數(shù)量更多(30項(xiàng))，覆蓋成本、考核、風(fēng)險(xiǎn)、效率等方面;而天貓先是于5月13日公布了25條扶持舉措，涉及金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)五方面，后又在5月20日追加6條，總共31條。

　　淘寶天貓6條商家補(bǔ)充扶持舉措

　　目前很難計(jì)算這些扶持究竟能幫商家在利潤(rùn)方面帶來(lái)多大收益，但京東表示，可以幫助商家在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%;而天貓則稱(chēng)僅數(shù)智化經(jīng)營(yíng)工具一項(xiàng)就可以幫助商家平均提升20%經(jīng)營(yíng)效率，未來(lái)三年還將培育100個(gè)用戶(hù)規(guī)模過(guò)億的超級(jí)品類(lèi)。

　　就在兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)明爭(zhēng)暗斗之際，不少新興電商和垂類(lèi)電商也默默加入了戰(zhàn)局。

　　拼多多作為一度問(wèn)鼎中國(guó)用戶(hù)規(guī)模最大的電商平臺(tái)，也與京東同一時(shí)期開(kāi)始了618年中大促。不同于往年低調(diào)、簡(jiǎn)單的作風(fēng)，拼多多今年不僅將“開(kāi)門(mén)紅、主題日、品牌日、巔峰期、返場(chǎng)期”周期拉滿(mǎn)，還計(jì)劃發(fā)放30億紅包雨，這也是截至目前唯一公布紅包補(bǔ)貼金額的平臺(tái)。

　　其它平臺(tái)，如蘇寧、唯品會(huì)、快手、抖音等都在按照各自的節(jié)奏推進(jìn)大促，誰(shuí)也沒(méi)有大肆宣傳，但也沒(méi)有哪家愿意放過(guò)這個(gè)難得的創(chuàng)收機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)終究要回歸消費(fèi)者，平臺(tái)能否依靠618逆轉(zhuǎn)，需要消費(fèi)者來(lái)投票。

　　與往年大促預(yù)售如火如荼景象不同的是，今夜朋友圈靜悄悄，鮮少再有人分享好物、曬出訂單，甚至連社交平臺(tái)尋找性?xún)r(jià)比好物的“課代表”都難刷到了。

　　618大促，在第二個(gè)十年即將到頭的時(shí)候，正在回歸平淡。