給男人刮胡子刮出百億身價，開始和雷軍搶生意

　　文 / 一燈

　　出品 / 節(jié)點財經(jīng)

　　提起李丐騰，不少人可能會覺得陌生。但要說到飛科剃須刀，幾乎可以說是人盡皆知：在中國，每兩個男士中就有一位擁有飛科剃須刀。

　　而和大部分低調(diào)的富豪一樣，做男人生意的李丐騰也有著令人艷慕的身價。

　　《2022福布斯全球億萬富豪榜》中，李丐騰以31億美元財富位列第984位;《2022新財富500富人榜》中，李丐騰以170.2億元財富位列第285位;在溫州地區(qū)，李丐騰與新湖控股董事長黃偉、正泰集團(tuán)董事長南存輝、森馬集團(tuán)董事長邱光，并稱為四大富豪。

　　探究其財富的積累過程，固然離不開李丐騰一手創(chuàng)辦的飛科電器(603868.SH)。

　　2022年一季度，飛科電器實現(xiàn)營業(yè)收入11.2億元，同比增長27.54%;歸母凈利潤為2.36億元，同比增長59.1%。拉長時間軸，這是公司近十年同期業(yè)績增速最快。

　　與此同時，飛科電器股價也在強(qiáng)支撐力下大幅拉升，市值超300億元，李丐騰本人財富值水漲船高。

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　　高舉高打，飛科剃須刀火了

　　飛科電器的故事肇始于1999年。

　　那一年，27歲的李丐騰成立了永嘉飛科電器有限公司，寓意為“憑借科技，一直向前飛”。

　　彼時，我國的剃須刀市場分為兩大陣營，外資品牌飛利浦、松下等占據(jù)著高端市場，價格昂貴、用戶體驗好;國內(nèi)廠商占據(jù)著低端市場，便宜是便宜，可使用效果極差，甚至被消費者戲稱為“拔毛機(jī)”。

　　李丐騰決定從中間層入手，做一款兼具物美和價廉優(yōu)點的產(chǎn)品。憑借著在剃須刀行業(yè)摸爬滾打多年的經(jīng)驗和技術(shù)基礎(chǔ)，他帶領(lǐng)團(tuán)隊在當(dāng)年自主研制出國產(chǎn)第一款雙頭旋轉(zhuǎn)式剃須刀。

　　產(chǎn)品有了，接下來就要考慮如何讓酒香飄出“深巷”了。

　　20世紀(jì)初，“標(biāo)王”之爭愈演愈劣，“要想銷量好，先上央視打廣告”，成為各行各業(yè)默守的陳規(guī)。

　　李丐騰深諳此道，堅持高舉高打的宣傳策略。2001年，飛科廣告登陸央視黃金時段，隨著“強(qiáng)勁動力，飛越科技新境界”的廣告詞風(fēng)靡大江南北，飛科的品牌地位迅速上升。

　　2003年，飛科被中國五金制品協(xié)會評為“中國剃須刀十大知名品牌”;2006年，飛科榮冠中國剃須刀國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的唯一國內(nèi)企業(yè)。

　　公開資料顯示，從2008年起，除了央視，飛科在各大衛(wèi)視狂轟亂炸，一年的廣告費用達(dá)數(shù)億元。2011到2015年，飛科電器花在廣告上的錢共計7.8億元，占這5年總營收的7.47%。到2021年，僅單一年份的廣告開支就已經(jīng)超過5億元。

　　契合時代特征的產(chǎn)品定位和大范圍、高密度的品牌曝光，2011年至2016年，飛科剃須刀銷量從3897.66萬只增長至5820.05 萬只，拉動公司營收從14.88億元增長至33.64億元，年復(fù)合增速17.7%;歸母凈利潤從1.95億元增長至6.13億元，年復(fù)合增速25.7%.

　　2016年4月18日，飛科電器正式登陸上交所，頭頂“個護(hù)電器第一股”的名號，占據(jù)市場半壁江山，身后站著的李丐騰迎來高光時刻，被譽為“中國剃須刀之父”。按照首秀頂格收漲44%，次日8個漲停板后的股價計算，本人身價至少達(dá)到200億元。

　　值得一提的是，上市之前，李丐騰持有飛科電器100%的股權(quán);上市之后，李丐騰直接和間接持有公司的股份仍高達(dá)88.37%。

　　控股權(quán)如此高度集中，在A股所有上市公司中實屬罕見。因此，飛科電器常被外界戲稱為“一個人的上市公司”。

　　有意思的是，飛科電器每年都進(jìn)行高額分紅，看似大方、豪氣，實際上，普通投資者很難沾到大的光，幾乎都進(jìn)了李丐騰個人的腰包。

　　以2021年為例，公司宣布每10 股派10元(含稅)，共計分配現(xiàn)金紅利約4.36億元，李丐騰一人就分得3.85億元。

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　　重復(fù)OR成長?

　　“做人要低調(diào)，做企業(yè)則需要張揚。”在李丐騰看來，強(qiáng)勢的品牌營銷不但能吸引消費者的眼球，還可以進(jìn)一步塑造飛科良好的品牌形象。

　　事實上，李丐騰一直嚴(yán)格踐行這樣的觀點。

　　電視媒體時代，飛科電器通過央視和主流衛(wèi)視等電視頻道的硬廣投放、電視欄目和體育賽事冠名等方式進(jìn)行品牌推廣;移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公司在淘寶天貓、京東商城等主要電商平臺架設(shè)“大喇叭”，以及微信、微博、抖音、 小紅書、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、今日頭條等社交新媒體發(fā)力圖文、音頻、視頻等內(nèi)容營銷及直播營銷。

　　財報顯示，上市至今(2016年-2021年)，飛科電器的銷售費用從3.44億元增長至7.7億元，6年增長1倍，對應(yīng)銷售費用率從10.21%增長至19.22%。

　　同期，飛科電器的營收從33.64億元增長至40.05億元，6年僅增長0.19倍，年復(fù)合增速不足4%;歸母凈利潤則從6.13億元增長至6.41億元，幾乎停滯不前。

　　從中不難看出，銷售費用的投入產(chǎn)出成果已十分有限。尤其在2021年，公司豪擲5.03億元做廣告，比2020年大幅飆升104.1%，但帶來的營收只增加了12.26%。

　　進(jìn)一步分析，飛科電器各主要財務(wù)指標(biāo)自2018年開始發(fā)生不好的變化。2018年，公司營收增速從上年的14.55%驟降至3.2%，歸母凈利潤增速從上年的36.22%驟降至1.14%。

　　2018年-2021年，其扣非凈利潤增速連續(xù)4年負(fù)增長;2019年和2020年，營收和歸母凈利潤均為下滑狀。截至2021年，飛科電器6.41億元的凈利潤，距離2018年的水平，仍有2億多的差距。

　　如果把上述數(shù)據(jù)繪制成一條曲線，我們會發(fā)現(xiàn)，飛科電器的業(yè)績走勢并非整體向上，而是在做陀螺式重復(fù)。換句話說，飛科電器更像原地打轉(zhuǎn)，而非漸進(jìn)式或波浪式成長。

　　放大視線，中國個護(hù)小家電2021年實現(xiàn)總銷售額480億元，相較于2017年的236億元，五年時間內(nèi)取得了規(guī)模翻倍的成績，飛科電器作為其中的龍頭，卻拖了行業(yè)的“后腿”。

　　基于成長力的不振，這導(dǎo)致公司在2018-2021年間的投資價值始終高不起來，李丐騰在《新財富500富人榜》中的身價也從2017年的291.6億元縮水到了2021年的183.4億元，排名從第73位跌落到第252位。

　　探究背后的原因，飛科電器的拳頭產(chǎn)品，男人必備物件——剃須刀，越來越呈現(xiàn)出“賣不動”的疲態(tài)。

　　2018年至2021年，飛科剃須刀的銷量分別為6576.03萬只、5585.58萬只、5655.8萬只、5461.81萬只，4年少賣1000多萬只，而剃須刀業(yè)務(wù)長期貢獻(xiàn)公司7成以上營收，8成以上毛利，這在較大程度上“掣肘”其業(yè)績表現(xiàn)。

　　不僅如此，飛科電器還陷入現(xiàn)金流吃緊的窘境。2021年公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為7.41億元，較上年同期的9.79億元減少24.33%。

　　往前回?fù)芮?個年度，除了2020年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額增速為正值，其他兩個年度的這一數(shù)值均為負(fù)，分別為-14.1%和-35.5%。

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　　“守局”OR“破局”?

　　不可否認(rèn)，小家電是一個高景氣賽道。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，2012年至2019 年，我國小家電行業(yè)CAGR為+13.3%，預(yù)測2023年市場規(guī)模將達(dá)到6460億元。

　　其中，個護(hù)小家電相比于廚房小家電和生活小家電，滲透率相對較低，又站上“顏值經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，擁有更大增長空間。按照浙商證券研究所測算，預(yù)計2020年至2025年，個護(hù)小家電市場規(guī)模將從811億元增長至1720億元，未來5年CAGR為15%，占所有小家電的比重從17.8%提升到20.6%。

　　乘著風(fēng)，御著浪，為啥李丐騰的剃須刀就賣不動了呢?

　　這一方面有剃須刀市場在發(fā)展了幾十年后，進(jìn)入門檻已被砍的很低，競爭異常激烈，尤其是小米及其生態(tài)鏈企業(yè)的入局，對飛科電器的沖擊較大。節(jié)點財經(jīng)通過天眼查了解到，目前有5000多家企業(yè)經(jīng)營著該類業(yè)務(wù);另一方面，剃須刀只是個護(hù)市場的一個小支流，不論怎么增長，本身市場是有限的。

　　由此，擺在李丐騰面前的問題就很明確了：既要“守局”，又要“破局”。

　　對于第一個問題，飛科電器近兩年著重產(chǎn)品升級，2021年推出感應(yīng)式“星空剃須刀”、便攜式“太空小飛碟剃須刀”。

　　2022年1-2月，公司中高端剃須刀新品銷售占比達(dá)到43.2%左右，較2021年提升約22.6個百分點，銷售均價較2021年提升約47.6%。這恰恰是飛科電器今年一季度業(yè)績和股價大漲的利好誘因。

　　對于第二個問題，李丐騰選擇豐富品類，從個護(hù)小家電向生活小家電拓展，比如電熨斗、掛燙機(jī)、加濕器、智能健康秤、毛球修剪器等。

　　然而，就數(shù)據(jù)而言，飛科電器的生活小家電還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到起量的地步，2021年營收僅1.78億元，占比4.4%，這明顯不利于延續(xù)企業(yè)的增長期。

　　一計不成，那就再生一計。2020年，飛科電器斥資2986.86萬美元入股純米科技，取代雷軍的順為資本坐上第二大股東位置。

　　據(jù)悉，除米家品牌外，純米旗下有高端互聯(lián)網(wǎng)廚電TOKIT、復(fù)古設(shè)計家電圈廚、廚房周邊系列知吾煮三個子品牌，以不同的產(chǎn)品定位觸及各類細(xì)分人群。

　　聯(lián)姻純米科技，飛科電器向外界昭示了發(fā)展的另一種可能——依托對方完整的品牌和產(chǎn)品線能力，為進(jìn)軍廚電這一萬億市場開山避道。

　　不過，也有觀點認(rèn)為，搭檔純米科技，飛科只是租用了一個生活及廚房小家電的研發(fā)平臺，而家電行業(yè)的研發(fā)和制造分屬于兩個平臺，且都具有非常強(qiáng)的專業(yè)性，只有同時掌控了兩大平臺才能具備優(yōu)勢。

　　參考飛利浦涉足電飯煲領(lǐng)域，一直沒能獲得和剃須刀相當(dāng)?shù)氖袌龅匚�，飛科電器想跨界擘畫第二藍(lán)圖，難度相當(dāng)大。

　　早在創(chuàng)業(yè)之初，李丐騰就說過：“不及時成功就是失敗。”面對剃須刀市場的“紅海”，乏力的成長，李丐騰確實需要一場及時的成功。

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