Q1營收超華爾街預(yù)期，摯文集團(tuán)的價(jià)值等待回歸

　　2022年，陌生人社交領(lǐng)域依然“不安分”：有新APP異軍突起，占領(lǐng)用戶的手機(jī)屏幕并登上熱榜，也有玩家在海外發(fā)展得有聲有色，把國內(nèi)社交產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)對(duì)外輸出。

　　但是，目前為止，這個(gè)領(lǐng)域依然只跑出了摯文集團(tuán)這一家納斯達(dá)克上市公司。而說起產(chǎn)品，要么是熱度高但曇花一現(xiàn)，要么是困在小圈子很難出圈。一個(gè)推出了11年的陌陌，真的就是陌生人社交的天花板嗎?

　　北京時(shí)間6月7日美股盤前，摯文集團(tuán)發(fā)布了2022年Q1財(cái)報(bào)。推動(dòng)和限制陌生人社交市場(chǎng)發(fā)展的因素，或許只有身在其中的人才最懂。

　　玩法是陌生人社交新的競爭點(diǎn)

　　陌生人社交的核心，是在兩個(gè)人或多個(gè)人之間建立“關(guān)系鏈”。但是，不同于密友之間說不完的話題，陌生人社交沒有天然的話題，從破冰到沉淀長期關(guān)系，都需要人為設(shè)置一些手段。

　　這些手段放到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，就是不同APP之間的玩法差異，其中又可以分為兩個(gè)層面。其一是比較經(jīng)典的APP內(nèi)容，比如LBS社交、直播聊天，或者探探開創(chuàng)的滑動(dòng)匹配;其二是近年更流行的匿名興趣交流、多人語音房或者虛擬形象。

　　摯文集團(tuán)的陌陌和探探都已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品，一個(gè)上線于2011年，一個(gè)2014年發(fā)布，后來才被收購。所以，在傳統(tǒng)陌生人社交的玩法上，它們都比較全面。

　　根據(jù)彭博社匯總的數(shù)據(jù)，華爾街分析師預(yù)計(jì)，摯文集團(tuán)2022年第一季度平均營收為31.296億元。而摯文集團(tuán)實(shí)際凈營收達(dá)31.481億元，超出預(yù)期。

　　其中，2022年第一季度，摯文集團(tuán)的直播服務(wù)營收是16.087億元，增值服務(wù)營收達(dá)到14.834億元，直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1110萬。

　　這說明，典型的陌生人社交玩法能夠做到幾十億營收的規(guī)模，就是行業(yè)最領(lǐng)先的水平。但是，這個(gè)用戶參與度和總的用戶規(guī)模相比還有點(diǎn)“不夠看”：2022年3月，陌陌月度活躍用戶為1.109億，探探APP月度活躍用戶為2560萬，大部分用戶的積極性沒有被調(diào)動(dòng)起來，沒有轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。

　　要知道，陌陌一直是摯文集團(tuán)的“現(xiàn)金牛”，主APP一季度凈營收則達(dá)到27.989億元，一季度凈利潤為3.985億元，大多來自陌陌主站，它是承擔(dān)有造血任務(wù)的。

　　很多曇花一現(xiàn)的平臺(tái)，就因?yàn)檎也坏阶儸F(xiàn)方法，最終消失。而讓用戶付費(fèi)的最好方式，就是拿出讓它們認(rèn)可的玩法，也是今天陌生人社交產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。有玩法，才能幫助用戶邁出社交第一步，才能幫助他們沉淀后續(xù)的關(guān)系。

　　從戰(zhàn)略調(diào)整以來，摯文集團(tuán)開發(fā)了很多有針對(duì)性的新玩法和新功能模塊，再通過這樣改善用戶體驗(yàn)提高貨幣化效率。比如給公共聊天室提供上墻廣告，開發(fā)新的更有趣的道具和社交場(chǎng)景。

　　這些玩法最終是為了滿足用戶不一樣的需求，比如展示個(gè)人形象。尤其是新增用戶，要激起他們的興趣，就要靠內(nèi)容刺激。

　　摯文集團(tuán)CEO王力透露：“今年年初，我們?yōu)槟澳啊⑻教胶托碌氖聵I(yè)制定了戰(zhàn)略目標(biāo)。”

　　對(duì)于陌陌，第一個(gè)目標(biāo)是在有限的營銷預(yù)算下保持用戶的穩(wěn)定增長，探探是通過提高營銷效率和核心約會(huì)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的用戶增長。可見，即使是最老牌的陌生人社交軟件，一樣是圍著用戶轉(zhuǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最容易犯的錯(cuò)誤，就是因?yàn)闆]有可供貨幣化的增量功能，轉(zhuǎn)而回收用戶手上的權(quán)利。所以，陌陌和探探的付費(fèi)更傾向于讓用戶主動(dòng)通過付費(fèi)的一些玩法展示自己，而不是把原有的功能轉(zhuǎn)化成付費(fèi)功能。CFO張曉松甚至預(yù)測(cè)，增值業(yè)務(wù)的收入將在下半年達(dá)到甚至超過流媒體直播的規(guī)模。

　　至于怎么讓用戶愿意去嘗試這些需要主動(dòng)的玩法——和看直播不同的是，直播是被動(dòng)接受內(nèi)容，但連麥或者多人語音視頻是要用戶邁出第一步的，可以把重點(diǎn)放在能啟發(fā)用戶主動(dòng)性的主播端。

　　陌陌近期就在分配更多資源幫助那些達(dá)到一定水平和質(zhì)量的新人嶄露頭角。探探則繼續(xù)探索開放的社交網(wǎng)絡(luò)氛圍，推動(dòng)純直播向多人視頻活動(dòng)發(fā)展。

　　從長期來看，這可以提供更多內(nèi)容給用戶，就像在淘寶平臺(tái)上，大品牌很重要，中小商家?guī)�來的長尾效應(yīng)一樣要重點(diǎn)維護(hù)。

　　因此，產(chǎn)品的優(yōu)化最終還是落腳于更好的社交體驗(yàn)，而這些都要從玩法出發(fā)。那些消失的新產(chǎn)品，往往就是缺乏亮點(diǎn)。成功者則是和陌陌探探一樣，抓對(duì)了重點(diǎn)。

　　打造新業(yè)務(wù)需抓住不同用戶習(xí)慣

　　研究新的陌生人社交產(chǎn)品，要帶著一個(gè)問題：陌生人社交會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)陌陌嗎?

　　可以肯定的是，光靠復(fù)制LBS模式再添加其它功能并不是個(gè)完美的主意，因?yàn)橛脩粜枨笠呀?jīng)變了。

　　data.ai發(fā)布的《2022 年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》指出，2021年用戶把70%的時(shí)間都花在了社交和照片視頻應(yīng)用上。新生代用戶，尤其是Z世代以后的用戶，對(duì)感官上的需求更強(qiáng)烈和直接。

　　摯文集團(tuán)旗下面向下沉市場(chǎng)的赫茲、對(duì)對(duì)兩款A(yù)PP，一個(gè)是語音社交，一個(gè)是視頻社交，主打的就是不同的用戶需求。

　　還有一個(gè)更符合玩法+Z世代習(xí)慣兩條規(guī)則的產(chǎn)物，貼貼。通過霸屏的有趣互動(dòng)方式，成功俘獲了大批年輕用戶的喜愛，頻頻在抖音等平臺(tái)被“安利”。社交產(chǎn)品就是這樣，只要形式夠吸引人，無論什么時(shí)候都有希望打出一張好牌。

　　這也進(jìn)一步驗(yàn)證我們關(guān)于玩法的論述，玩法+用戶習(xí)慣=一款垂直的新產(chǎn)品。陌生人社交領(lǐng)域沒有什么魔法，但確實(shí)有一些普適性很強(qiáng)的公式，可以很快搭建出商業(yè)模式。

　　2022年第一季度，摯文集團(tuán)新APP收入同比增長184%，赫茲和對(duì)對(duì)在Q1實(shí)現(xiàn)單季度盈利。對(duì)對(duì)從2020年推出到現(xiàn)在，不到兩年時(shí)間就盈虧平衡。

　　回到一開始的問題，陌生人社交會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)陌陌嗎?也許不會(huì)了，因?yàn)槲磥硎羌?xì)分需求的戰(zhàn)爭。但是，如果環(huán)境里從來沒有出現(xiàn)過陌陌呢?海外就是這樣的一片市場(chǎng)。

　　無論是Facebook、Tik Tok這樣的巨頭型產(chǎn)品，還是Likee等新秀，海外用戶分地區(qū)來看具備不同的貨幣化特點(diǎn)，運(yùn)用得當(dāng)可以更迅速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。而國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制過去就是一套天然的組合拳，再加點(diǎn)本地化運(yùn)營，收獲用戶的速度會(huì)讓人驚訝。

　　探探在印度尼西亞市場(chǎng)重啟并取得基礎(chǔ)成績后，海外業(yè)務(wù)在第一季度實(shí)現(xiàn)盈利。過去六個(gè)月，探探印尼市場(chǎng)的用戶規(guī)模增長了27%，而ARPU翻倍，收入翻了2.5倍。下一步，它要在亞洲復(fù)制印尼模式。

　　赤子城、歡聚集團(tuán)的一些同類產(chǎn)品都用這樣的打法取得了成功，比如發(fā)展中國家，非訂閱模式更加友好。像中東等一些市場(chǎng)，有一部分用戶付費(fèi)意愿和能力都很強(qiáng)，雅樂科技就在那里開辟了主場(chǎng)。摯文集團(tuán)面向中東和北非的應(yīng)用，SoulChill，一季度用戶數(shù)量和收入都在快速增長。

　　值得一提的是，摯文集團(tuán)也在開發(fā)適合東南亞和南美市場(chǎng)的產(chǎn)品模式。新興市場(chǎng)對(duì)社交應(yīng)用的需求，一定程度上類似于陌陌和探探初創(chuàng)時(shí)期的國內(nèi)市場(chǎng)，潛力不容忽視。

　　可見，海外市場(chǎng)一樣是建立在洞察用戶的基礎(chǔ)上，只不過，它可以被更精準(zhǔn)地概括成全球化+本地化。

　　陌生人社交，一切從用戶出發(fā)，一切歸于體驗(yàn)和貨幣化。

　　陌生人社交的價(jià)值在放大

　　巴菲特的老師，格雷厄姆說：“即使你擁有的企業(yè)可能有非常穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)特性，市場(chǎng)先生的報(bào)價(jià)也會(huì)有各種可能。”

　　比如說中概股，長期業(yè)績相對(duì)都比較好，但直到最近半個(gè)月才開始持續(xù)反彈。

　　再比如說陌生人社交，雖然新產(chǎn)品一直在取得成就， 但是市場(chǎng)的態(tài)度始終很冷靜。對(duì)比之下，2015年左右的陌生人社交投融資熱潮可能透支了一部分關(guān)注度，讓市場(chǎng)先生自以為看懂了一切。

　　很顯然，機(jī)會(huì)并沒有消失。更重要的是，由于陌生人社交是從關(guān)系鏈+玩法出發(fā)，每當(dāng)出現(xiàn)一些新的前沿技術(shù)或者概念，陌生人社交都能和它們?nèi)诤辖粎R，擦出新的火花，比如區(qū)塊鏈、元宇宙、Web3。

　　這也就意味著，陌生人社交的形式一定不止于當(dāng)下，未來無論是關(guān)系構(gòu)建的方法、玩法，還是貨幣化手段，都是會(huì)漸進(jìn)發(fā)展的。

　　要抓住這些趨勢(shì)，也許只有兩種標(biāo)的可以投資，一種是二級(jí)市場(chǎng)的成熟公司，另一種是一級(jí)市場(chǎng)針對(duì)初創(chuàng)公司的風(fēng)險(xiǎn)投資。顯不過，第二種方式的門檻有點(diǎn)過于高了。

　　第一種方式，雖然只有摯文集團(tuán)一支標(biāo)的，但是從一季度財(cái)報(bào)來看，摯文集團(tuán)截至2022年3月31日，持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期存款、長期存款、短期限制性現(xiàn)金和長期限制性現(xiàn)金共計(jì)155.966億元人民幣。它正巧有能力“代替”感興趣的投資者，向其它前沿優(yōu)質(zhì)公司出手。

　　這既是一種防御的安全邊際，也是進(jìn)攻能力的象征�；�本盤可以負(fù)責(zé)“穩(wěn)”，新業(yè)務(wù)有序地“進(jìn)”。

　　當(dāng)然，目前來看，雖然摯文集團(tuán)股價(jià)已經(jīng)從5月底反彈超過40%，但是市值只有12.38億美元(按實(shí)時(shí)匯率計(jì)算約合82.6億元人民幣)，0.81倍PB的估值見仁見智。

　　這不影響陌生人社交的前景，摯文集團(tuán)還在財(cái)報(bào)當(dāng)天發(fā)布了未來24個(gè)月回購至多2億美元的股票計(jì)劃。一般來說，這是想證明管理層對(duì)未來發(fā)展有信心。

　　不同于熟人社交關(guān)系的固化，在這個(gè)興趣主導(dǎo)的社會(huì)里，陌生人社交帶給用戶的價(jià)值是不斷上升的。越來越多的興趣圈層借助陌生人社交發(fā)揚(yáng)光大，越來越多的年輕人開始用直播、語聊、配對(duì)尋找知心人。陌生人社交的未來還有很多可能性，它的進(jìn)化永不停。

　　搜索

　　復(fù)制