借勢618，視頻號商業(yè)化提速

　　今年的618迎來了一位新玩家。

　　5月27日，視頻號直播宣布首次開啟618，這意味著直播帶貨也成為繼演唱會后，檢驗視頻號商業(yè)化的又一試金石。

　　十幾年來，618已成雙11之外，各大平臺的必爭之地。不論是京東、阿里、拼多多等電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺，還是蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售，紛紛加入戰(zhàn)局。

　　與其他平臺慣用的玩法不同，此次視頻號沒有現(xiàn)金補(bǔ)貼，而是通過打通微信生態(tài)，公私域聯(lián)動的方式為商家注入官方“活水”，這對商家來說就是最大的吸引力。

　　對于直播帶貨才起步的視頻號，短期內(nèi)還不能以成交額為唯一衡量目標(biāo)，但不可否認(rèn)的是，此次618將是視頻號在產(chǎn)品完善、升級以及進(jìn)一步商業(yè)化探索的大型演練。

　　618的新玩家

　　自5月31日20點(diǎn)起，“6.18視頻號直播好物節(jié)”正式開啟。值得注意的一點(diǎn)，與其他直播平臺慣用的現(xiàn)金補(bǔ)貼方式不同的是，此次視頻號對商家的重點(diǎn)扶持聚焦在流量扶持上。

　　活動期間，視頻號直播推出平臺流量激勵、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點(diǎn)推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項舉措。

　　而獲得流量激勵的門檻并不高，主要表現(xiàn)為：最低單場銷售金額達(dá)到1萬元人民幣即有機(jī)會得到平臺流量返點(diǎn);單場直播只需引入50個私域粉絲進(jìn)入直播間，即可獲得平臺的流量激勵;短視頻活動中表現(xiàn)優(yōu)異者將獲得10萬至30萬不等的流量獎勵。

　　在視頻號看來，助力商家持續(xù)增長的最好辦法，就是全面打通微信生態(tài)能力，通過公私域聯(lián)動的平臺玩法，為商家直播帶貨注入官方“活水”。

　　事實上，這也是很多商家開啟視頻號直播的最大原因。在很多商家看來，視頻號直播才起步，短期內(nèi)不以成交額為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，而公私域聯(lián)動帶來的長期價值才是當(dāng)前最看重的。

　　iQOO直播負(fù)責(zé)人表示，公司最看重視頻號給品牌帶來的新增流量。手機(jī)的客單價很高，iQOO開啟視頻號直播不到一年，在銷售層面，其實公司并沒有把視頻號定成銷量平臺，而更重視視頻號對于用戶的觸達(dá)，視頻號能觸達(dá)到真正喜歡iQOO的用戶，這是無價的。目前，通過看直播進(jìn)入到iQOO粉絲群的平均轉(zhuǎn)化率在10%-20%之間。

　　iQOO直播負(fù)責(zé)人認(rèn)為，視頻號的玩法和其他渠道不一樣。首先，在開播之前要有一定的私域流量，這樣可以快速將私域用戶引入到直播間;其次，產(chǎn)品要符合視頻號的人群，單場GMV才能持續(xù)做到增長;第三，要注重公域流量的沉淀，不斷去拓展品牌的私域規(guī)模。

　　對于下半年，iQOO充滿期待，iQOO直播負(fù)責(zé)人表示，只要有流量、產(chǎn)品競爭力和用戶認(rèn)可度，銷售是最終水到渠成的結(jié)果。

　　其實，不僅是iQOO，自去年以來，目前包括家居、服裝等領(lǐng)域已有越來越多的商家都加入到了視頻號，并已取得不錯的效果。此次618更像是視頻號直播的一場大規(guī)模集中演練。

　　對此，產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認(rèn)為，流量就是視頻號最大的補(bǔ)貼，比現(xiàn)金更實惠，且通過流量補(bǔ)貼來刺激商家更多的參與，或許從中就能找出更多的社交電商可能。在這種心態(tài)下，視頻號不在意份額，而在意參與度和商家腦洞，看商家參與熱情能否被激發(fā)、創(chuàng)造場景的腦洞是否夠大，微信想做的就是提供工具(視頻號)，大家各自發(fā)揮。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也指出，流量補(bǔ)貼能激發(fā)商家參與熱情，但最終的成交需要看商家各自提供的促銷力度，當(dāng)前視頻號的模式還有待觀察。同時，618這樣的大促除了考驗平臺的商家組織能力之外，還有對履約能力的考驗。

　　產(chǎn)品能力大演練

　　實際上，此次視頻號參與618，不僅讓直播帶貨行業(yè)多了一個新玩家，對視頻號來說也是一次大規(guī)模演練。

　　在今年年初的微信公開課上，視頻號就被描述為：在微信內(nèi)容生態(tài)中是原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件，可以與組件自由組合，并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

　　5月18日騰訊發(fā)布的2022年一季度財報顯示，社交網(wǎng)絡(luò)收入291億元，同比增長1%，這得益于視頻號直播服務(wù)的收入增加，但大部分被音樂直播和游戲直播的收入減少所抵消。

　　種種跡象表明，兩歲的視頻號不僅成長迅速，并開始發(fā)揮越來越重要的作用。再看618，雖然賽道已很擁擠，但在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士眼中，同樣看好視頻號的價值。

　　莊帥告訴鋅財經(jīng)，視頻號的電商生態(tài)體系依托整個微信，已經(jīng)具備了參與行業(yè)競爭的基礎(chǔ)。另外，視頻號占位更高，此次618，京東視頻號、美團(tuán)視頻號、永輝超市視頻號等線上電商平臺的視頻號和線下實體連鎖零售商的視頻號均能參與。

　　“首先讓商家多了一個銷售渠道，其次行業(yè)多了一個強(qiáng)有力的競爭對手。對于消費(fèi)者來說，有了新的基于社交平臺的促銷網(wǎng)購體驗。對騰訊來說，戰(zhàn)略意義更大一些，也體現(xiàn)了這家公司下定決心親自下場參與電商平臺之間的競爭，提升平臺化的運(yùn)營能力。”莊帥說道。

　　張書樂認(rèn)為，在社交電商還沒有搭建起一個在微信生態(tài)下的閉環(huán)模型之前，視頻號參與618更多的是試錯，通過更多視頻號直播的方式，探索社交電商實現(xiàn)的可能性。

　　而在艾媒咨詢CEO張毅看來，視頻號618開播的標(biāo)志性意義更大于現(xiàn)實意義，畢竟視頻號過去還沒有大規(guī)模地進(jìn)行類似的轉(zhuǎn)化工作，相信此舉對消費(fèi)者的接受程度、習(xí)慣都會是一個轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)悉，自視頻號直播上線以來，大量商家在視頻號中收獲了新增長。據(jù)視頻號團(tuán)隊此前透露，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍。

　　顯然，此次視頻號參與618是個練手的好機(jī)會，而未來的一舉一動無疑都將成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　商業(yè)化的檢測場

　　對視頻號來說，此次大規(guī)模演練也是探索商業(yè)化的又一大路徑。

　　截至目前，騰訊雖然還沒有公開過視頻號的具體數(shù)據(jù)，但毫無疑問，視頻號的增長勢頭非常強(qiáng)勁。

　　另一方面，今年被視為是視頻號商業(yè)化發(fā)展元年。因此，騰訊對視頻號的重視程度不言而喻。

　　說到流量和商業(yè)化，今年被大眾津津樂道的無疑是演唱會。自去年年底以來，視頻號已先后上線了西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑等多場演唱會，多場觀看人數(shù)超4000萬，其中，周杰倫演唱會觀看人數(shù)更是達(dá)到了5000萬。商業(yè)化方面，品牌冠名的方式開始在崔健、羅大佑演唱會中呈現(xiàn)。

　　值得注意的是，羅大佑演唱會的時間還與孫燕姿抖音暢聊會“撞車”，這也被看做視頻號與抖音的一次直接交鋒。相比之下，孫燕姿暢聊會接近尾聲時曾中斷，在用戶體驗上略有欠缺。

　　在嘗到了演唱會的甜頭后，視頻號也將此次618視為檢驗視頻號商業(yè)化的另一個試金石。

　　據(jù)百準(zhǔn)CEO龔海瀚透露，視頻號已經(jīng)有了專業(yè)的官方運(yùn)營團(tuán)隊，直播帶貨有望成為承載視頻號商業(yè)化的重要板塊。但視頻號直播才起步，目前的基礎(chǔ)設(shè)施還需要進(jìn)一步完善，所以這次視頻號直播的交易場景不僅僅局限于在直播間里面，商家在微信生態(tài)中的公私域聯(lián)動運(yùn)營，也非常重要。

　　不管怎樣，視頻號直播參與618是值得關(guān)注的。

　　鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠告訴鋅財經(jīng)，視頻號到底能發(fā)展到什么樣的程度，目前還不能簡單地下定義，最關(guān)鍵是趨勢性的東西能不能抓住。如何使騰訊在整個生態(tài)的布局上更完整、更系統(tǒng)、更科學(xué)，只要抓住了方向，對手是誰都不重要。