借勢(shì)618，視頻號(hào)商業(yè)化提速

　　今年的618迎來(lái)了一位新玩家。

　　5月27日，視頻號(hào)直播宣布首次開(kāi)啟618，這意味著直播帶貨也成為繼演唱會(huì)后，檢驗(yàn)視頻號(hào)商業(yè)化的又一試金石。

　　十幾年來(lái)，618已成雙11之外，各大平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。不論是京東、阿里、拼多多等電商平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，還是蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)零售，紛紛加入戰(zhàn)局。

　　與其他平臺(tái)慣用的玩法不同，此次視頻號(hào)沒(méi)有現(xiàn)金補(bǔ)貼，而是通過(guò)打通微信生態(tài)，公私域聯(lián)動(dòng)的方式為商家注入官方“活水”，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)就是最大的吸引力。

　　對(duì)于直播帶貨才起步的視頻號(hào)，短期內(nèi)還不能以成交額為唯一衡量目標(biāo)，但不可否認(rèn)的是，此次618將是視頻號(hào)在產(chǎn)品完善、升級(jí)以及進(jìn)一步商業(yè)化探索的大型演練。

　　618的新玩家

　　自5月31日20點(diǎn)起，“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”正式開(kāi)啟。值得注意的一點(diǎn)，與其他直播平臺(tái)慣用的現(xiàn)金補(bǔ)貼方式不同的是，此次視頻號(hào)對(duì)商家的重點(diǎn)扶持聚焦在流量扶持上。

　　活動(dòng)期間，視頻號(hào)直播推出平臺(tái)流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)專屬紅點(diǎn)推薦、主會(huì)場(chǎng)核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項(xiàng)舉措。

　　而獲得流量激勵(lì)的門檻并不高，主要表現(xiàn)為：最低單場(chǎng)銷售金額達(dá)到1萬(wàn)元人民幣即有機(jī)會(huì)得到平臺(tái)流量返點(diǎn);單場(chǎng)直播只需引入50個(gè)私域粉絲進(jìn)入直播間，即可獲得平臺(tái)的流量激勵(lì);短視頻活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)異者將獲得10萬(wàn)至30萬(wàn)不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在視頻號(hào)看來(lái)，助力商家持續(xù)增長(zhǎng)的最好辦法，就是全面打通微信生態(tài)能力，通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)玩法，為商家直播帶貨注入官方“活水”。

　　事實(shí)上，這也是很多商家開(kāi)啟視頻號(hào)直播的最大原因。在很多商家看來(lái)，視頻號(hào)直播才起步，短期內(nèi)不以成交額為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，而公私域聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值才是當(dāng)前最看重的。

　　iQOO直播負(fù)責(zé)人表示，公司最看重視頻號(hào)給品牌帶來(lái)的新增流量。手機(jī)的客單價(jià)很高，iQOO開(kāi)啟視頻號(hào)直播不到一年，在銷售層面，其實(shí)公司并沒(méi)有把視頻號(hào)定成銷量平臺(tái)，而更重視視頻號(hào)對(duì)于用戶的觸達(dá)，視頻號(hào)能觸達(dá)到真正喜歡iQOO的用戶，這是無(wú)價(jià)的。目前，通過(guò)看直播進(jìn)入到iQOO粉絲群的平均轉(zhuǎn)化率在10%-20%之間。

　　iQOO直播負(fù)責(zé)人認(rèn)為，視頻號(hào)的玩法和其他渠道不一樣。首先，在開(kāi)播之前要有一定的私域流量，這樣可以快速將私域用戶引入到直播間;其次，產(chǎn)品要符合視頻號(hào)的人群，單場(chǎng)GMV才能持續(xù)做到增長(zhǎng);第三，要注重公域流量的沉淀，不斷去拓展品牌的私域規(guī)模。

　　對(duì)于下半年，iQOO充滿期待，iQOO直播負(fù)責(zé)人表示，只要有流量、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和用戶認(rèn)可度，銷售是最終水到渠成的結(jié)果。

　　其實(shí)，不僅是iQOO，自去年以來(lái)，目前包括家居、服裝等領(lǐng)域已有越來(lái)越多的商家都加入到了視頻號(hào)，并已取得不錯(cuò)的效果。此次618更像是視頻號(hào)直播的一場(chǎng)大規(guī)模集中演練。

　　對(duì)此，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)認(rèn)為，流量就是視頻號(hào)最大的補(bǔ)貼，比現(xiàn)金更實(shí)惠，且通過(guò)流量補(bǔ)貼來(lái)刺激商家更多的參與，或許從中就能找出更多的社交電商可能。在這種心態(tài)下，視頻號(hào)不在意份額，而在意參與度和商家腦洞，看商家參與熱情能否被激發(fā)、創(chuàng)造場(chǎng)景的腦洞是否夠大，微信想做的就是提供工具(視頻號(hào))，大家各自發(fā)揮。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也指出，流量補(bǔ)貼能激發(fā)商家參與熱情，但最終的成交需要看商家各自提供的促銷力度，當(dāng)前視頻號(hào)的模式還有待觀察。同時(shí)，618這樣的大促除了考驗(yàn)平臺(tái)的商家組織能力之外，還有對(duì)履約能力的考驗(yàn)。

　　產(chǎn)品能力大演練

　　實(shí)際上，此次視頻號(hào)參與618，不僅讓直播帶貨行業(yè)多了一個(gè)新玩家，對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)也是一次大規(guī)模演練。

　　在今年年初的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)就被描述為：在微信內(nèi)容生態(tài)中是原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件，可以與組件自由組合，并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

　　5月18日騰訊發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，社交網(wǎng)絡(luò)收入291億元，同比增長(zhǎng)1%，這得益于視頻號(hào)直播服務(wù)的收入增加，但大部分被音樂(lè)直播和游戲直播的收入減少所抵消。

　　種種跡象表明，兩歲的視頻號(hào)不僅成長(zhǎng)迅速，并開(kāi)始發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。再看618，雖然賽道已很擁擠，但在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士眼中，同樣看好視頻號(hào)的價(jià)值。

　　莊帥告訴鋅財(cái)經(jīng)，視頻號(hào)的電商生態(tài)體系依托整個(gè)微信，已經(jīng)具備了參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。另外，視頻號(hào)占位更高，此次618，京東視頻號(hào)、美團(tuán)視頻號(hào)、永輝超市視頻號(hào)等線上電商平臺(tái)的視頻號(hào)和線下實(shí)體連鎖零售商的視頻號(hào)均能參與。

　　“首先讓商家多了一個(gè)銷售渠道，其次行業(yè)多了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有了新的基于社交平臺(tái)的促銷網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略意義更大一些，也體現(xiàn)了這家公司下定決心親自下場(chǎng)參與電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，提升平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)能力。”莊帥說(shuō)道。

　　張書樂(lè)認(rèn)為，在社交電商還沒(méi)有搭建起一個(gè)在微信生態(tài)下的閉環(huán)模型之前，視頻號(hào)參與618更多的是試錯(cuò)，通過(guò)更多視頻號(hào)直播的方式，探索社交電商實(shí)現(xiàn)的可能性。

　　而在艾媒咨詢CEO張毅看來(lái)，視頻號(hào)618開(kāi)播的標(biāo)志性意義更大于現(xiàn)實(shí)意義，畢竟視頻號(hào)過(guò)去還沒(méi)有大規(guī)模地進(jìn)行類似的轉(zhuǎn)化工作，相信此舉對(duì)消費(fèi)者的接受程度、習(xí)慣都會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)悉，自視頻號(hào)直播上線以來(lái)，大量商家在視頻號(hào)中收獲了新增長(zhǎng)。據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)此前透露，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨的銷售金額較年初整體增長(zhǎng)超15倍。

　　顯然，此次視頻號(hào)參與618是個(gè)練手的好機(jī)會(huì)，而未來(lái)的一舉一動(dòng)無(wú)疑都將成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　商業(yè)化的檢測(cè)場(chǎng)

　　對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，此次大規(guī)模演練也是探索商業(yè)化的又一大路徑。

　　截至目前，騰訊雖然還沒(méi)有公開(kāi)過(guò)視頻號(hào)的具體數(shù)據(jù)，但毫無(wú)疑問(wèn)，視頻號(hào)的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。

　　另一方面，今年被視為是視頻號(hào)商業(yè)化發(fā)展元年。因此，騰訊對(duì)視頻號(hào)的重視程度不言而喻。

　　說(shuō)到流量和商業(yè)化，今年被大眾津津樂(lè)道的無(wú)疑是演唱會(huì)。自去年年底以來(lái)，視頻號(hào)已先后上線了西城男孩、五月天、張國(guó)榮、崔健、周杰倫、羅大佑等多場(chǎng)演唱會(huì)，多場(chǎng)觀看人數(shù)超4000萬(wàn)，其中，周杰倫演唱會(huì)觀看人數(shù)更是達(dá)到了5000萬(wàn)。商業(yè)化方面，品牌冠名的方式開(kāi)始在崔健、羅大佑演唱會(huì)中呈現(xiàn)。

　　值得注意的是，羅大佑演唱會(huì)的時(shí)間還與孫燕姿抖音暢聊會(huì)“撞車”，這也被看做視頻號(hào)與抖音的一次直接交鋒。相比之下，孫燕姿暢聊會(huì)接近尾聲時(shí)曾中斷，在用戶體驗(yàn)上略有欠缺。

　　在嘗到了演唱會(huì)的甜頭后，視頻號(hào)也將此次618視為檢驗(yàn)視頻號(hào)商業(yè)化的另一個(gè)試金石。

　　據(jù)百準(zhǔn)CEO龔海瀚透露，視頻號(hào)已經(jīng)有了專業(yè)的官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，直播帶貨有望成為承載視頻號(hào)商業(yè)化的重要板塊。但視頻號(hào)直播才起步，目前的基礎(chǔ)設(shè)施還需要進(jìn)一步完善，所以這次視頻號(hào)直播的交易場(chǎng)景不僅僅局限于在直播間里面，商家在微信生態(tài)中的公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，也非常重要。

　　不管怎樣，視頻號(hào)直播參與618是值得關(guān)注的。

　　鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠告訴鋅財(cái)經(jīng)，視頻號(hào)到底能發(fā)展到什么樣的程度，目前還不能簡(jiǎn)單地下定義，最關(guān)鍵是趨勢(shì)性的東西能不能抓住。如何使騰訊在整個(gè)生態(tài)的布局上更完整、更系統(tǒng)、更科學(xué)，只要抓住了方向，對(duì)手是誰(shuí)都不重要。