日銷千萬、粉絲暴漲，揭秘新東方帶貨

　　“要堅(jiān)持做正確的事情，好的結(jié)果自然會(huì)來。”這是俞敏洪常說的一句話。

　　在直播帶貨這件事上，新東方堅(jiān)持了半年，似乎終于等來了好的結(jié)果。

　　最近，新東方在線旗下的抖音直播間“東方甄選”憑借著雙語直播帶貨火出圈，“買根玉米就能跟著新東方老師學(xué)英語”成為各社交平臺(tái)熱議的話題——主播一邊賣東西，一邊拎起小白板開啟英文教學(xué)。

　　這種反差極大的帶貨方式，不僅讓新東方多次登上熱搜榜，更是在直播間創(chuàng)下了3天內(nèi)銷售額增加1777萬元的紀(jì)錄。粉絲數(shù)增長(zhǎng)也同樣驚人，“東方甄選”從0到100萬粉絲用了6個(gè)月，而從100萬到近500萬只用了6天。

　　由于該直播間GMV連續(xù)多日破千萬元，還帶動(dòng)新東方股票市值迅速“回血”。

　　不過，僅是一時(shí)熱鬧還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為新東方轉(zhuǎn)型的“樣板工程”，“東方甄選”身上寄予者著俞敏洪的厚望，既要“助農(nóng)”也得“助公司”。

　　“東方甄選”出圈只是第一步，吸粉之后直播間能否持續(xù)留住人，把一時(shí)的流量沉淀為長(zhǎng)期的銷量也極為關(guān)鍵。

　　此外，對(duì)于新東方來說，還有另一個(gè)問題，那就是：靠“賣菜講書”或者說直播帶貨真的能實(shí)現(xiàn)復(fù)興么?

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　　直播間“照亮”新東方

　　跟著“雙語帶貨”出圈的還有一眾原新東方老師，現(xiàn)東方甄選主持人。露臉最多的原高三英語教師董宇輝被調(diào)侃為“人間在逃兵馬俑”、“中關(guān)村周杰倫”。

　　有觀眾評(píng)價(jià)，“雖然他是英語老師，但總有種語文老師的既視感。”董宇輝直播時(shí)總是出口成章，用略帶“文青”氣質(zhì)的語句撩撥觀眾心弦。即便介紹一根玉米棒，他也能帶著觀眾觀眾回憶起無憂無慮的童年，想起蟲鳴鳥叫，想起那些放學(xué)后不用寫作業(yè)的夏天，想起繁星點(diǎn)綴的夜里，微風(fēng)拂面。

　　他經(jīng)常會(huì)說的一句：“感謝在2022年的夏天遇見你，原來你也在這里。”他也更喜歡與觀眾聊尼采、路遙以及張愛玲等人的思想與作品，聊歷史與人生哲學(xué)。

　　回想俞敏洪第一次走進(jìn)直播間賣大米的情境，那時(shí)他娓娓道來的直播風(fēng)格被網(wǎng)友戲稱為“像上課”。而現(xiàn)在，一種觀眾主動(dòng)來直播間上英語與文學(xué)課，其實(shí)屏幕里外的人都沒有變。唯一變得就是“東方甄選”開啟了雙語帶貨，顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式，通過文化知識(shí)的輸出創(chuàng)新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。

　　與其他的直播帶貨直播間還有一點(diǎn)不同，“東方甄選”的主播們總是用溫和的聲音介紹產(chǎn)品，沒有激烈的音樂與誘導(dǎo)下單話術(shù)，只有“理想消費(fèi)”與“豐儉由人”。

　　其實(shí)，在剛轉(zhuǎn)型的時(shí)候，新東方老師們直播帶貨有時(shí)可能只有個(gè)位數(shù)觀眾。“最慘的時(shí)候，直播間只有幾個(gè)人，都是自己的父母下兩單。”董宇輝說。東方甄選賬號(hào)，首次帶貨銷售額也只有47萬元。

　　而如今，在東方甄選出圈后的幾天，該直播間開播后多數(shù)時(shí)保持在抖音帶貨榜前二名的位置，今天(6月14日)中午，同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)超過了20萬，一款山東毛蟠桃，幾分鐘介紹后便銷售增長(zhǎng)萬單。

　　此外，可能俞敏洪沒有料想到，新東方股價(jià)的也會(huì)吃到直播帶貨的紅利。“東方甄選”隸屬新東方在線，東方甄選的走熱后，新東方股價(jià)直線上漲，6月13日股價(jià)盤中一度漲超100%，截至昨日收盤，新東方在線股價(jià)漲幅39.97%，報(bào)8.72港元每股。

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　　“賣菜講書”，復(fù)興路漫漫

　　新東方行情火熱后，多家券商研報(bào)一改沉默，不過并非所有觀點(diǎn)都“看多”新東方。“雙語帶貨”熱點(diǎn)事件是新東方的機(jī)遇，但從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，營(yíng)銷的熱度總有消退的那一天。

　　6月14日，新東方的股價(jià)已經(jīng)沒有增長(zhǎng)的勢(shì)頭，開盤時(shí)還一度下探，直至收盤時(shí)才收漲0.83%。

　　而且，對(duì)于“東方甄選”本身來說，它與抖音的交個(gè)朋友、廣東夫婦等頭部直播間不同，上架的產(chǎn)品更多還是農(nóng)副產(chǎn)品與圖書類的教育產(chǎn)品，如美妝、零食、酒水等直播間的“坑位費(fèi)大戶”卻鮮有身影。

　　董宇輝在直播間也自嘲，就是一個(gè)“賣菜、講書的”。

　　值得注意的是，有供應(yīng)商接受媒體采訪時(shí)還透露“東方甄選”目前沒有要坑位費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品品類直播帶貨的傭金比例為10%-15%。若按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，對(duì)“東方甄選”的長(zhǎng)久帶貨能力考驗(yàn)極大，一旦觀眾審美疲勞的話，業(yè)績(jī)必然大幅度下滑。

　　“東方甄選”一開始就被俞敏洪定義為大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，目的是和主播老師們一起助農(nóng)直播，可這類產(chǎn)品一開始卻讓東方甄選“吃到了虧”。

　　俞敏洪滿心歡喜地從全國各地選來優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品，但高品質(zhì)大多時(shí)候與高價(jià)格掛鉤，上架的部分商品價(jià)格相對(duì)較高，對(duì)此俞敏洪解釋稱，“我們選的是最好的產(chǎn)品，不是最便宜的產(chǎn)品”，東方甄選定位并非“低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)”。

　　但15顆平石頭蘋果128元、8斤稻花香大米268元、還有960元的兆豐有機(jī)特制顆粒粉，過于昂貴的商品價(jià)格讓許多網(wǎng)友無法接受。

　　首次直播后，臨近結(jié)束時(shí)，俞敏洪顯然也有些失落：“別人一次直播動(dòng)不動(dòng)破億，我們才賣500萬，還是農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)太低了。”

　　即便如今，“東方甄選”帶貨產(chǎn)品性價(jià)比大幅度提升，但高品質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格下降空間畢竟有限。這也是主播們一再強(qiáng)調(diào)“谷賤傷農(nóng)”、“不喜歡可以不買”的原因。

　　確實(shí)，相比某些直播間宣傳的全網(wǎng)最低價(jià)，“東方甄選”48塊多8根的玉米，一套近百元乃至上百元的書籍，無法在價(jià)格上講出故事。

　　如今在選品上，新東方也做了些許調(diào)整。目前在“東方甄選”直播間里銷售的產(chǎn)品，除了食品飲料外，圖書也成為另一首要品類。360的董事長(zhǎng)周鴻祎也稱：“他(俞敏洪)很得意地和我講，現(xiàn)在線上推薦一本書，可以帶動(dòng)賣出多少萬本，一算一年能掙很多錢。”

　　確實(shí)，在“東方甄選”的直播間貨架上，“美得窒息的唐詩 宋詞 詩經(jīng)三冊(cè)經(jīng)典套裝”一套168元，已售8.3萬套，售價(jià)29.8元的“兒童版世界簡(jiǎn)史”已售22.7萬冊(cè)，還有售價(jià)49元的“我的第一本物理啟蒙書”更是賣出了31.1萬套，這些都會(huì)為新東方帶來可觀的傭金。

　　此外，在“東方甄選”直播間之外，新東方還新建了“新東方直播間”。據(jù)俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”里透露，他將親自帶領(lǐng)這一隊(duì)伍，專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備以及和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。

　　“相信假以時(shí)日，這個(gè)平臺(tái)會(huì)成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺(tái)。”俞敏洪表示。

　　新東方、東方甄選以及俞敏洪本人，始終沒有放棄在農(nóng)產(chǎn)品和教育上的情懷，但是二者能夠幫新東方回歸巔峰么？還不好說。

　　以農(nóng)副產(chǎn)品為例，農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為電商扶貧的一種新模式，在幫助農(nóng)民增收、助力貧困戶脫貧等方面，有著非常顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，天花板非常高。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院和艾媒研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》指出，2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額有望升至8000億元規(guī)模。未來，農(nóng)村電商將成為投資的“新藍(lán)海”。

　　但是，即便是近幾日話題性暴增，“東方甄選”直播間的粉絲量和影響力均算不上抖音頂流。

　　此外，中信建投證券研報(bào)分析認(rèn)為，價(jià)格上看，東方甄選抖音直播間平均銷售單價(jià)在60-70元左右(總銷售額/銷售件數(shù))、低于其他直播間的100+元，主要系產(chǎn)品以食品百貨為主。其中80%+用戶單筆交易金額在100元以內(nèi)，60%+用戶單筆交易金額在50元以下。

　　新東方的復(fù)興之路還得繼續(xù)求索。

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　　供應(yīng)鏈管理考驗(yàn)新東方

　　俞敏洪此前曾坦誠說道，農(nóng)產(chǎn)品直播不好做，在決定進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域之前，身邊的朋友都勸他不要進(jìn)入此行業(yè)。

　　事實(shí)也確實(shí)如此，農(nóng)產(chǎn)品與服裝、美妝、家電等商品不同，具有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、保質(zhì)期短、運(yùn)輸成本高等特征。從生產(chǎn)包裝到倉儲(chǔ)物流再到配送售后，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷是一個(gè)牽涉多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，考察的是整個(gè)產(chǎn)銷鏈條的服務(wù)能力。

　　信達(dá)證券分析師馮翠婷也指出，直播帶貨的東方甄選雖好，但也有隱憂，供應(yīng)鏈管理與選品是其考驗(yàn)。

　　她認(rèn)為，目前直播電商逐步深入供應(yīng)鏈上游從而掌握商品價(jià)格話語權(quán)是行業(yè)趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，如東方甄選最近三日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營(yíng)品牌，而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作，供應(yīng)鏈管理相對(duì)工業(yè)品管理難度更大。

　　事實(shí)證明，新東方現(xiàn)有的供應(yīng)鏈能力還不夠完善。

　　直播間粉絲與訂單數(shù)暴漲后，新東方的產(chǎn)品供應(yīng)就保證不了，比如多次出現(xiàn)的“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品“五常稻香大米”，現(xiàn)在基本都是預(yù)售。據(jù)主播介紹，為了保證新鮮，該大米保證“存谷不存米”，需要下單后現(xiàn)脫殼制作，一天可能就有一千兩千單。“原本就幾千人觀看，一天500單的銷售目標(biāo)，現(xiàn)在幾萬人、十幾萬人，產(chǎn)量跟不上了。”

　　對(duì)于缺乏耐心的消費(fèi)者來說，長(zhǎng)預(yù)售期會(huì)直接將其勸退。還有其他的農(nóng)副產(chǎn)品有的也出現(xiàn)類似情況，如蟠桃的發(fā)貨期頁面顯示是3-27天。

　　在此之前的春節(jié)期間，由于農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和物流跟不上，“東方甄選”還一度停播。

　　另外，生鮮不是標(biāo)品，每一次到貨都可能與消費(fèi)者預(yù)期有出入，容易引發(fā)不滿;運(yùn)輸易損耗，到消費(fèi)者手里可能磕碰、變質(zhì);食品安全無小事，稍有不慎就會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。

　　目前來看，“東方甄選”團(tuán)隊(duì)的選品與品控做得比較到位，至少在用戶評(píng)價(jià)中很少能看到用戶的差評(píng)。新東方在線CEO孫東旭在接受商業(yè)自媒體“劉潤(rùn)”采訪時(shí)曾表示，“東方甄選”的退貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

　　孫東旭也承認(rèn)，真正想把農(nóng)業(yè)搞好，一定要投入大量資源。如何用高科技的手段種植養(yǎng)殖?如何提高生產(chǎn)的效率?如何用科技提高產(chǎn)品的質(zhì)量?這些都要布局。“在農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域，我們還是小學(xué)生，懇請(qǐng)大家給我們更多耐心，更多時(shí)間，我們會(huì)變得更好。”

　　對(duì)于現(xiàn)在的新東方來說，直播帶貨可能是一件正確但艱難的事情，希望就像俞敏洪常說的一句話：只要堅(jiān)持做正確的事情，好的結(jié)果自然會(huì)來。