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    手機(jī)廠商「最血腥」618

    2022年06月20日 09:09:37   來(lái)源:微信公眾號(hào):全天候科技

      榮耀手機(jī)1分鐘破10萬(wàn)臺(tái)。

      小米手機(jī)10分鐘銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超5倍。

      Apple品牌成交額1秒鐘破億。

      6月17日晚8點(diǎn)僅10分鐘,小米、榮耀、vivo、OPPO、一加、摩托羅拉、金立、小辣椒、AGM手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)200%。

      10分鐘,運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超5倍,手機(jī)全渠道業(yè)務(wù)成交額同比增長(zhǎng)480%。

      ……

      這是今年“618”大促期間,手機(jī)開(kāi)售一個(gè)半小時(shí)后,京東曬出的手機(jī)品類(lèi)各品牌的初戰(zhàn)成績(jī)。

      6月18日上午,小米集團(tuán)高級(jí)副總裁、手機(jī)部總裁曾學(xué)忠在微博上發(fā)布小米618最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù):“在今年618大促期間,小米銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到150億元。”

      從戰(zhàn)績(jī)來(lái)看,截至6月18日10點(diǎn)59分,618期間,手機(jī)銷(xiāo)售排名前五的單品分別是Redmi 9A,Redmi Note 11,iPhone 13,Redmi 10A和榮耀Play5。

      盡管官方呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)都很漂亮,但多位渠道商和從業(yè)人士告訴全天候科技,這種展現(xiàn)出來(lái)的“繁榮”并沒(méi)有給手機(jī)廠商帶來(lái)多少本質(zhì)上的銷(xiāo)量提升。

      此外,戰(zhàn)報(bào)好看的原因也包括各品牌及商家都在措辭上進(jìn)行了調(diào)整。

      以小米為例,去年618期間,小米全平臺(tái)3分50秒支付金額破5億,今年小米全渠道突破5億則用了3分40秒。區(qū)別是:去年的全平臺(tái)包括京東、天貓和蘇寧易購(gòu),今年的全渠道包括小米商城、小米之家、小米有品、京東、天貓和蘇寧易購(gòu)等。

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      成為下一個(gè)“手機(jī)店關(guān)店老板”

      最近一個(gè)月,手機(jī)渠道商代江“被迫”看了不少關(guān)于“手機(jī)店老板關(guān)店”的新聞。每遇此類(lèi)消息傳播,身邊的人總是第一時(shí)間分享給他。

      “沒(méi)想到我也很快將成為這類(lèi)新聞的主角。”代江苦笑。

      代江在山東經(jīng)營(yíng)著11家手機(jī)門(mén)店,9家品牌專(zhuān)賣(mài)店,兩家綜合賣(mài)場(chǎng)。自今年3月至今,他11家門(mén)店每個(gè)月的虧損額度加起來(lái)約20萬(wàn)元。

      “一家店齡半年左右的榮耀旗艦店和一家店齡一年多的OPPO旗艦店自今年起就基本沒(méi)有盈利過(guò)。”代江告訴全天候科技,他已經(jīng)決定在暑期過(guò)后(9月之后)關(guān)閉這兩家虧損嚴(yán)重的門(mén)店。

      代江并非個(gè)案,一位河南手機(jī)渠道商也準(zhǔn)備在“暑期市場(chǎng)”之后關(guān)閉自己的手機(jī)門(mén)店,每個(gè)月五十多萬(wàn)元的虧損已經(jīng)讓他有點(diǎn)“扛不住了”。

      “我們這些經(jīng)銷(xiāo)商今年挺難的。”代江對(duì)全天候科技說(shuō),銷(xiāo)量下滑,也沒(méi)有高毛利品牌的支撐。

      長(zhǎng)期給線下手機(jī)零售門(mén)店做教育培訓(xùn)的王長(zhǎng)穩(wěn),也深切感受到了手機(jī)渠道商們今年的不易。“今年跟他們交流,他們反饋?zhàn)疃嗟膯?wèn)題就是因銷(xiāo)量和毛利下滑造成的虧損問(wèn)題。從我們學(xué)員的情況來(lái)看,過(guò)完春節(jié)到現(xiàn)在,70%的零售連鎖手機(jī)店都是虧損的。”

      最直接的原因是手機(jī)市場(chǎng)的低迷。

      “受疫情影響,消費(fèi)者對(duì)自己收入的不確定性增加,因而消費(fèi)更加理性;另一方面,中國(guó)用戶(hù)的平均換機(jī)周期延長(zhǎng)至31、32個(gè)月。”王長(zhǎng)穩(wěn)稱(chēng),手機(jī)行業(yè)大盤(pán)下行導(dǎo)致線下零售持續(xù)疲軟,從而也影響了線下零售從業(yè)者的信心。

      中國(guó)信通院最新數(shù)據(jù)顯示,2022年4月國(guó)內(nèi)有40款新機(jī)上市,較同期增長(zhǎng)25%。但眾多新機(jī)上市并未帶來(lái)更多的銷(xiāo)量,當(dāng)月,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1807.9萬(wàn)部,同比下降34.2%。其中,5G手機(jī)1458.5萬(wàn)部,同比下降31.9%。

      據(jù)第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù),與去年同期相比,今年中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)下降了10周。

      “今年618將成為最近幾年來(lái)‘最血腥’的618大促。”一位手機(jī)廠商市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

      為了減少虧損,代江的線下門(mén)店也加入了618大促。“我們跟著品牌走,今年除了降價(jià)力度大點(diǎn),也沒(méi)有更多其他新花樣,唯一值得一提的是蘋(píng)果把京東到家植入到門(mén)店了。”

      但實(shí)際上,從6月初就已經(jīng)開(kāi)始的618大促活動(dòng)并沒(méi)有給代江帶來(lái)多少驚喜。“前面持續(xù)半個(gè)月沒(méi)有明顯銷(xiāo)量的提升,高考完之后這兩天稍微好一點(diǎn)。”

      多位手機(jī)渠道商告訴全天候科技,618的確為“沉寂”的手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了熱度,但與大家的期待而言,還是相差甚遠(yuǎn)。

      相比618,手機(jī)渠道商們更希望能抓住暑期市場(chǎng)。

      “今年的暑期市場(chǎng)是對(duì)線下手機(jī)零售店的一次洗牌,我認(rèn)為有將近一半的手機(jī)零售連鎖店將面臨轉(zhuǎn)型或退出江湖。”王長(zhǎng)穩(wěn)說(shuō)。

      2

      “今年618很難干”

      “今年上半年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),對(duì)手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō),壓力挑戰(zhàn)是比較大的。我覺(jué)得618是大促當(dāng)中力度最大,也是非常強(qiáng)的大促節(jié)點(diǎn),但今年各家廠商的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。”不久前,真我realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起表示。

      徐起提到的競(jìng)爭(zhēng)激烈一端是消費(fèi)端疲軟,另一端則是手機(jī)廠商壓貨。

      今年5月底,據(jù)潮電智庫(kù)預(yù)計(jì),國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)已有3000萬(wàn)部智能手機(jī)庫(kù)存,其中成品庫(kù)存超過(guò)2000萬(wàn)部,這很可能需要手機(jī)廠商花2個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間消化。

      而一位手機(jī)從業(yè)人士韓方提供給全天候科技的庫(kù)存數(shù)據(jù)是4500萬(wàn)至5000萬(wàn)。“國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售一般三成在線上,七成在線下。618能不能消耗這么多,顯然很難。所以大家都拼了命一樣。”

      據(jù)韓方介紹,為了讓618榜單上的數(shù)據(jù)好看,手機(jī)廠商們也會(huì)“控盤(pán)”。“大家看到的這些光彩戰(zhàn)報(bào),實(shí)際上可能真正在C端銷(xiāo)售出去的都占不到一半,大部分是‘控盤(pán)’的渠道和分銷(xiāo)商。愿意在大促中接貨的渠道,廠商會(huì)在接下來(lái)的月份給予產(chǎn)品、資源等方面的返利,接下來(lái)兩個(gè)月他們也不用提貨,專(zhuān)門(mén)消化大促期間接的貨。”

      全天候科技獲得的一份關(guān)于“兩家手機(jī)品牌在過(guò)去一年天貓后臺(tái)支付人數(shù)”的圖表顯示,一家手機(jī)品牌月支付人數(shù)在20萬(wàn)上下波動(dòng),另一家月支付人數(shù)穩(wěn)定維持在60萬(wàn)上下。而去年618和雙十一期間,兩家品牌的月支付人數(shù)均實(shí)現(xiàn)一倍以上增長(zhǎng)。

      “交易額和交易人數(shù)在大促節(jié)點(diǎn)增加是正常的,但如果轉(zhuǎn)化率提升的幅度很大,單個(gè)用戶(hù)下單的單量很大,這個(gè)就有問(wèn)題了。從這個(gè)圖中算出來(lái)人均下單手機(jī)是5臺(tái),這肯定不是正常用戶(hù)。”手機(jī)從業(yè)人士李超解釋稱(chēng)。

      此外,全天候科技從多方渠道得知,618前夕,有手機(jī)品牌商給渠道發(fā)暗返券,暗返券價(jià)值150-200元。一臺(tái)在京東官方旗艦店原價(jià)為1649的手機(jī),618期間的秒殺價(jià)為1449的手機(jī),渠道提貨還可以再發(fā)一張暗券,底價(jià)低到1249元。

      “這(優(yōu)惠)比往年高多了,往年暗返券價(jià)值100元上下。從這能看出今年的618很難干了吧。”韓方說(shuō)。

      而從明面上,首先是上新。

      5月30日,榮耀趕在大促前夕發(fā)布了榮耀 70 系列,覆蓋了2500元-4500元的價(jià)位段。與去年相比,該系列產(chǎn)品提前了半個(gè)多月發(fā)布。

      “去年是6月16日發(fā)布的新機(jī),渠道和供應(yīng)鏈在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都承擔(dān)了巨大壓力。”榮耀CEO趙明說(shuō),今年是在非常好的時(shí)機(jī)推出新品來(lái)?yè)屨挤蓊~。

      此外,618大促期間,華為和酷派紛紛推出千元價(jià)位新機(jī)華為暢享50和COOL 20s 5G。

      “過(guò)去每年春季新品上新的時(shí)間是3月至5月,來(lái)迎接年中大促和暑期旺季,我們業(yè)內(nèi)叫新品階段性上市。但今年新品上市常態(tài)化了,各家都不再那么卡點(diǎn)了,當(dāng)然,這也跟疫情影響供應(yīng)鏈有關(guān)。”王長(zhǎng)穩(wěn)說(shuō)。

      其次是價(jià)格。除了新品上市初期定價(jià)較低,大促期間,各品牌降價(jià)力度也增大。

      代江告訴全天候科技,今年各品牌降價(jià)力度要比往年大,尤其是小米。今年618,京東平臺(tái)上小米手機(jī)降價(jià)也非常明顯,多款手機(jī)降價(jià)1000元。以小米12為例,日常起售價(jià)為3699元,而大促期間消費(fèi)券后起售價(jià)為2699元。

      多位手機(jī)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,今年618消費(fèi)者的“口味更加挑剔了”。為了應(yīng)對(duì)更加挑剔的消費(fèi)者,各廠商也在服務(wù)上下了功夫。

      以realme為例,徐起介紹,公司特地做了產(chǎn)品線的精簡(jiǎn)與梳理,比如3000-4000元價(jià)位段的GT2 Pro直降500元,2000-3000元價(jià)位段的GT Neo3集閃充、游戲、影像普通版均直降200元,1500-2000元價(jià)位段的Q5 Pro直降300元,1000-1500元價(jià)位段的Q5降200至300元,讓消費(fèi)者更快地選擇自己所需的產(chǎn)品。另外,realme還提供了全程手機(jī)價(jià)保服務(wù)。

      “消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)可以抽三亞游,第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)免單,直播間也會(huì)開(kāi)啟不同時(shí)間段贈(zèng)送的活動(dòng)。我們希望以動(dòng)態(tài)利益點(diǎn)刺激方式,讓大家感覺(jué)realme在電商玩法上的豐富、有趣。”徐起說(shuō)。

      3

      渠道商“押上身家賭品牌”

      盡管在戰(zhàn)術(shù)上,各手機(jī)品牌使盡渾身解數(shù),備戰(zhàn)618。但從戰(zhàn)略上來(lái),無(wú)論是對(duì)渠道商還是對(duì)于手機(jī)品牌商,618并不是解救大盤(pán)下行的救命稻草。

      徐起此前在接受媒體采訪時(shí)就表示,618會(huì)帶來(lái)上半年的高峰,但整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)回暖不會(huì)來(lái)的那么快,“靠618來(lái)拉高Q3、Q4整體轉(zhuǎn)折,我覺(jué)得非常困難。”

      在真我realme的計(jì)劃中,此次618只要能接近去年的目標(biāo),就已經(jīng)算是“求勝”了。

      今年手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)下滑是有目共睹的,根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint報(bào)告,2022年第一季度中國(guó)的智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下降14%。

      盡管市場(chǎng)萎靡,但無(wú)論是渠道商還是品牌商,都只敢在小范圍內(nèi)梳理產(chǎn)品,尋求第二增長(zhǎng)曲線。

      “現(xiàn)在也不敢盲目去動(dòng),去轉(zhuǎn)型。”代江對(duì)全天候科技說(shuō),他能想到的唯一辦法就是收縮不賺錢(qián)品牌,拓展賺錢(qián)的品牌,而這個(gè)拓展還包括該品牌的其它產(chǎn)品,比如AIoT產(chǎn)品。

      在代江的手機(jī)門(mén)店,最賺錢(qián)的手機(jī)品牌是華為,單臺(tái)綜合毛利高達(dá)400元,即便是4G折疊屏產(chǎn)品,毛利也能達(dá)到1000元。蘋(píng)果次之,單臺(tái)綜合毛利約300元。接下來(lái)是榮耀,單臺(tái)綜合毛利為230-250元左右。小米排在榮耀之后,單臺(tái)綜合毛利200元左右。而單臺(tái)綜合毛利最低的是OPPO和vivo,二者相差無(wú)幾,均在120元左右。

      在多番考慮之后,代江決定押寶華為,在關(guān)閉榮耀和OPPO旗艦店的同時(shí)開(kāi)一個(gè)華為智能生活館。“這個(gè)店也可以賣(mài)汽車(chē)產(chǎn)品呢,下個(gè)月就能開(kāi)業(yè)了。”

      對(duì)于代江來(lái)說(shuō),開(kāi)出這個(gè)成本500萬(wàn)元的店相當(dāng)于押上了全部身家。“我現(xiàn)在很明顯就是在賭,我其實(shí)沒(méi)有把汽車(chē)當(dāng)成翻盤(pán)的產(chǎn)品,就是在養(yǎng)店。開(kāi)了這個(gè)店,成為我們區(qū)域的華為核心供應(yīng)商就能多拿到資源,后期華為重新起勢(shì),我們能構(gòu)成承接到資源,跟得上步伐。”

      隨著手機(jī)大盤(pán)下滑,“手機(jī)公司的最終歸宿是生態(tài)公司”這句話正在被驗(yàn)證。手機(jī)廠商們開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力生態(tài)產(chǎn)品,比如平板電腦、手表、耳機(jī)等。

      一個(gè)典型的例子是,智能手機(jī)廠商正持續(xù)加碼平板電腦業(yè)務(wù):今年5月26日,真我realme發(fā)布了一款千元價(jià)位平板真我realme平板X(qián);4月,vivo發(fā)布了旗下首款平板電腦vivo Pad;3月,華為發(fā)布了HUAWEI MatePad 10.4英寸,向全能型智慧平板電腦轉(zhuǎn)型升級(jí);2月,OPPO發(fā)布了旗下首款平板電腦OPPO Pad。

      目前,華為、小米、OPPO、vivo、榮耀等幾大主流手機(jī)廠商均已經(jīng)完成耳機(jī)、手表、平板電腦等產(chǎn)品的全面布局。

      (文中代江、韓方、李超為化名)

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