京東試水外賣 以攻為守

　　在今年3月進(jìn)軍本地生活之后，京東又開始試水餐飲外賣業(yè)務(wù)。

　　據(jù)了解，外賣商家會在京東到家APP上線，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。此項業(yè)務(wù)尚未正式上線，首站將會選擇在鄭州等城市試點，目前團(tuán)隊已經(jīng)在本地對接B端餐飲商戶上線事宜。

　　有消息稱：京東也正式對內(nèi)新成立了“同城餐飲業(yè)務(wù)部”，部門目前有10人左右，負(fù)責(zé)人為陸寅宏，向何輝劍匯報。

　　同時，京東餐飲外賣業(yè)務(wù)的探索由餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)推進(jìn)，餐飲業(yè)務(wù)部屬于同城業(yè)務(wù)部，該業(yè)務(wù)部成立于今年3月，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部等，目標(biāo)是拓展多種到家和到店的業(yè)務(wù)場景，且獨立于其他事業(yè)群。

　　此外，2月份京東增持了達(dá)達(dá)集團(tuán)股份，以承接京東的即時零售與同城配送業(yè)務(wù)，交易完成后京東持有達(dá)達(dá)集團(tuán)約52%的股份。

　　京東零售CEO辛利軍在接受采訪時表示：“什么時候開始做這個，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團(tuán)隊。”

　　巧的是，6月17日，有媒體披露了京東內(nèi)部將再度變陣、京喜事業(yè)部將在本月內(nèi)被拆散的消息。

　　面對雙寡頭占據(jù)了90%以上的市場份額，京東外賣能否分上一杯羹，不得不承認(rèn)，難度非常大。

　　如此且退且近，不禁令人心生疑竇。

　　在今年第一季度財報電話會上，剛剛接任CEO的徐雷表達(dá)了對新業(yè)務(wù)的態(tài)度：“新業(yè)務(wù)在Q1進(jìn)行了調(diào)整，對短期商業(yè)化發(fā)展不利的進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)，未來還會更多進(jìn)行業(yè)務(wù)的聚焦，我們還會持續(xù)不斷地進(jìn)行這項工作。”

　　試水外賣，逆天行走

　　京東嘗試外賣的野心，其實在去年便有跡可循。

　　在去年“雙11”啟動會上，京東正式推出了“附近”頻道。

　　顧名思義，“附近”頻道是平臺基于消費(fèi)者所在地理位置，為消費(fèi)者提供附近3-5公里全品類門店優(yōu)質(zhì)商品小時級、分鐘級送達(dá)的“小時購”服務(wù)，由京東和達(dá)達(dá)聯(lián)手打造，以作為京東小時購中心化的入口，同時具備本地流量特征。

　　因此，京東在實體零售門店的線上線下連接能力得以發(fā)揮。目前，小時購與超10萬家全品類線下門店連接。除了商超、便利的主力門店，還有京東在3C數(shù)碼、電器領(lǐng)域的實體布局，品類覆蓋領(lǐng)域廣，發(fā)展速度十分快。

　　從去年開始，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭便紛紛開啟了業(yè)務(wù)調(diào)整，收縮戰(zhàn)線甚至砍掉部分過度燒錢的部門，重新規(guī)劃戰(zhàn)略增長路線和目標(biāo)。

　　如騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell在一季度財報會上表示，公司將陸續(xù)退出利潤率較低的商業(yè)服務(wù)，“目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在遭遇結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)和改變，騰訊作為其中參與者也會主動進(jìn)行調(diào)整。”

　　快手CFO金秉也表示：“我們對今年內(nèi)實現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正很有信心，路徑也是比較明確的。”同時，嗶哩嗶哩、愛奇藝都對今年的盈利進(jìn)展做出了明確規(guī)劃。拼多多則在更早前，邁入了盈利公司的隊列。

　　有分析師認(rèn)為，Q2互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告、電商等業(yè)務(wù)仍會受到影響，但降本增效主線下，下半年各家互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利能力與報表質(zhì)量或有明顯改善。

　　可見，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的綜合性轉(zhuǎn)向，而京東在此大趨勢下，必然也要持續(xù)優(yōu)化、提升整體的運(yùn)營效率，追求現(xiàn)金流健康、利潤健康的可持續(xù)高質(zhì)量增長。

　　消息稱，包括京東健康、京東工業(yè)、京東零售等全集團(tuán)范圍內(nèi)，若月底未顯盈利跡象或虧損控制能力，都有可能被調(diào)整。

　　2021年全年四個季度，京喜所在的新業(yè)務(wù)板塊分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。今年3月10日晚，京東發(fā)布2021年Q4及全年財報，歸屬于普通股股東的凈虧損為52億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的0.65億元。

　　整體來看，重新構(gòu)建業(yè)務(wù)體系，是京東在長期投入后，重新思考投入產(chǎn)出效益的體現(xiàn)。

　　如今，京東在3C家電領(lǐng)域的增長漸趨天花板，急需其他業(yè)務(wù)補(bǔ)位。

　　徐雷執(zhí)掌京東商城期間，主要圍繞日用消費(fèi)品類做文章，最近數(shù)個季度日用百貨的營收占比正在縮小與3C家電的差距。

　　財報顯示，一季度京東商品收入共為2044.16億元，同比增長16.62%。其中，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為1183.68億元，同比增長13.8%，占商品收入的57.9%;日用百貨商品收入為860.48億元，同比增長20.7%，占比為42.1%。

　　今年5月，京東已經(jīng)正式完成了居家、服飾、美妝商品的整合，全面升級為“京東新百貨”，與京東超市、京東家電等并列，構(gòu)成了電商板塊的三駕馬車。

　　隨著品類的逐漸開放，越來越多的第三方商家的入駐京東商城，帶動平臺SKU的擴(kuò)充，進(jìn)而滿足用戶的多元化需求。

　　與此同時，與電商自成一派的京東物流也在逐步擺脫靠內(nèi)部輸血的宿命。

　　財報顯示，一季度京東物流營收達(dá)274億元，同比增長22%。其中外部客戶收入占比58.4%，外部一體化供應(yīng)鏈客戶數(shù)量同比增長近20%。

　　存量時代，在自身基本盤增長處于飽和之際，各電商平臺都在互相學(xué)習(xí)，在原有模式之上補(bǔ)齊缺口。

　　不過，走向大而全意味著更激烈的競爭，在外賣賽道覓食，京東是否走了一步險棋?

　　紅海難贏？

　　如今，餐飲外賣交易規(guī)模近萬億，的確存在一部分增長空間。

　　2021年，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模同比增速達(dá)29.9%，市場空間足。恰好京東的基礎(chǔ)建設(shè)比較好，京東APP、京東到家等業(yè)務(wù)模式和流量條件足夠，只需要設(shè)計好將外賣餐飲融入同城購業(yè)務(wù)的方案，起步看似也并非艱難。

　　但一個不可避免的問題是，外賣的雙寡頭格局形成由來已久，在短期很難沖破，兩大巨頭已經(jīng)占據(jù)了90%以上的份額，市場的新參與者的開拓成本會非常高。

　　其實，京東面臨的競爭對手遠(yuǎn)不止兩位寡頭。

　　順豐同城是獨立其業(yè)務(wù)的第三方即時配送服務(wù)平臺，目前有超過2000名品牌客戶和53萬名注冊商家。有消息稱未來順豐同城將餐飲配送收入會維持在30%至50%以內(nèi)。

　　另外，抖音也從未停止在本地生活方面持續(xù)發(fā)力。據(jù)了解，抖音今年將本地生活GMV目標(biāo)從保300億提升到了500億，而“外賣”是抖音隨時可能放大的戰(zhàn)略點。

　　從去年9月開始，抖音當(dāng)時就有測試做外賣，但一直不溫不火。最近疫情影響下，商家開始通過抖音做同城直播外賣。官方數(shù)據(jù)顯示，相較4月底，目前北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量增加了20%，不過對大多數(shù)商家來說，抖音的本地生活板塊目前只算作是一個所謂的“補(bǔ)充渠道”。

　　眾所周知，餐飲外賣領(lǐng)域的長尾效應(yīng)要強(qiáng)于零售店，這意味著更大的市場開拓和維護(hù)壓力。2018年，滴滴在9個國內(nèi)城市上線外賣業(yè)務(wù)，一度獲取有效市場份額。但由于缺乏可持續(xù)運(yùn)營可能，業(yè)務(wù)很快關(guān)停。

　　京東的零售業(yè)務(wù)配置能否滿足當(dāng)下環(huán)境的需求，依然存在很大懸念。有業(yè)內(nèi)人士表示：京東做外賣，更多是對于業(yè)務(wù)板塊的補(bǔ)充。嫁接起同城零售本身的運(yùn)營和資源等，并不像當(dāng)年滴滴那樣成本高，因為京東同城零售的其他業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)跑順了。但短期京東應(yīng)該不會做重投入，畢竟不是搶市場的時期，而是同城零售的全方位競爭。

　　時至今日，高成長性的互聯(lián)網(wǎng)公司想必不再會走當(dāng)年大開大合的路子，用燒錢的模式搶市場，運(yùn)營效率和良性的企業(yè)規(guī)劃，是當(dāng)下比拼的重要武器。

　　結(jié)語

　　今年以來，各地陸陸續(xù)續(xù)的爆發(fā)大規(guī)模疫情，甚至大半個中國都陷入了發(fā)不了貨的狀態(tài)，電商平臺的履約力與用戶購買力雙雙受到影響。今年一季度，電商行業(yè)無疑都會經(jīng)歷一個階段性的低迷。

　　但橫向?qū)Ρ葞状箅娚唐脚_，京東自營模式在靠近消費(fèi)者端建倉儲，縮減了中間環(huán)節(jié)的層層流通。目前全國兩千多個快遞網(wǎng)點關(guān)閉，無疑對京東產(chǎn)生影響是最小的。

　　在不斷進(jìn)化的商業(yè)賽道中，京東正在其花費(fèi)了二十余年搭建的體系中持續(xù)釋放韌性。

　　注：文/餐盟研究，文章來源：餐盟研究，

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