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    當(dāng)英國摩飛變?yōu)椤爸袊︼w” 新寶是否再無“后顧之憂”?

    2022年07月06日 09:48:43   來源:中國家電網(wǎng)

      從代工、代理到收購,或?yàn)楸苊夂蠡,或基于長期戰(zhàn)略考量,新寶終于還是決定將“摩飛”品牌徹底收歸己有,不僅國內(nèi)的,還有海外市場商標(biāo)所有權(quán)。當(dāng)英國摩飛變?yōu)?ldquo;中國摩飛”,新寶的自主品牌戰(zhàn)略真能再升一級嗎?

      難復(fù)制的網(wǎng)紅“摩飛”

      在摩飛之前,“小家電代工之王”新寶也曾于更早的2003年,建立起專注小家電研發(fā)的東菱品牌,但直到2021年,東菱國內(nèi)營收占新寶內(nèi)銷收入的比例也僅為7%左右,而2018年成立的個護(hù)電器品牌歌嵐,在去年財報中也僅一句“尚處于初創(chuàng)階段”帶過。只有摩飛品牌,自2017年新寶與英國摩飛簽訂長期品牌戰(zhàn)略合作(十年),成為后者的國內(nèi)獨(dú)家代理商,到去年,摩飛品牌在國內(nèi)市場的營業(yè)收入為16.6億元,占新寶股份內(nèi)銷收入的比例已超過50%,而這一比例在2018年還是10%。

      摩飛品牌在國內(nèi)市場的運(yùn)營無疑是相當(dāng)成功的,成功的原因有很多,關(guān)鍵在于其對“爆款”的打造。不同于一些家電企業(yè)自2020年疫情沖擊后才開始重視社交電商渠道擴(kuò)展,摩飛是從2018年起就在小紅書、抖音快手、微博、微信自媒體上大量投放資源,以測評、體驗(yàn)、圖文種草、美食烹飪、達(dá)人直播帶貨等形式展現(xiàn)產(chǎn)品好用度,通過大V和KOL的互動、口碑宣傳,逐步建立起了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。

      “營銷渠道上以內(nèi)容營銷打造爆品,社交電商渠道激發(fā)消費(fèi)者需求;組織體系上采用‘產(chǎn)品經(jīng)理+內(nèi)容經(jīng)理’模式,加速高質(zhì)量產(chǎn)品的孵化推廣;經(jīng)銷體系上選擇具備新營銷能力的經(jīng)銷商,強(qiáng)化摩飛推廣力度”,國聯(lián)證券輕工家電首席分析師榮澤宇向中國家電網(wǎng)記者分析表示,加上新寶多年的ODM/OEM代工累計強(qiáng)勁的產(chǎn)品設(shè)計、柔性化生產(chǎn)、快速量產(chǎn)能力,有利于企業(yè)應(yīng)對長尾、快速變化的小家電市場,提供充分的產(chǎn)能支持。于是,市場上可以看到,兼具復(fù)古英倫感、高級感和精致感的摩飛便攜榨汁機(jī)、多功能料理鍋、氣泡原汁機(jī)、刀具消毒器等產(chǎn)品迅速在相關(guān)電商平臺熱銷,尤其摩飛多功能鍋更是出圈成爆款網(wǎng)紅,引來多家相關(guān)企業(yè)跟進(jìn)入局。

      但“摩飛”終究不像東菱、歌嵐等品牌完全隸屬于新寶,根據(jù)當(dāng)初的代理協(xié)議,超過10年期限,新寶需向摩飛支付品牌使用費(fèi)。當(dāng)下協(xié)約進(jìn)程已然過半,新寶面臨的問題是,營收的絕大部分依然來自代工(2021年新寶全球ODM/OEM業(yè)務(wù)占總營收的比例為84.07%,該部分業(yè)務(wù)毛利率為14.8%,而同年蘇泊爾、九陽、小熊電器等小家電企業(yè)的毛利率分別為23%、27.79%、32.78%),原材料漲價等成本壓力下,新寶形成具備盈利能力的自有品牌迫在眉睫。但事情的另一面,無論是嘗試復(fù)制摩飛“爆款產(chǎn)品+品牌營銷”打法的東菱,還是后建立起的個護(hù)美容電器品牌歌嵐、咖啡機(jī)品牌百勝圖、茶電器品牌鳴盞、凈水器品牌萊卡等,均尚未形成大氣候。唯有“摩飛”,其品牌運(yùn)作已初具口碑與規(guī)模效應(yīng),并且具備一定盈利能力(2021年新寶自主品牌毛利率34%,摩飛為主要貢獻(xiàn)者)。這時候,如何保持該品牌在新寶體系中的長期穩(wěn)定性就變得尤為重要,而收購,雖有些意外但似乎也完全情理之中。

      收購后的更大野心

      “新寶電器想往中高端方向發(fā)展,而摩飛品牌恰好可以滿足自身發(fā)展戰(zhàn)略的需求”,深圳中為智研咨詢有限公司研究員高曉雯向中國家電網(wǎng)記者分析新寶收購“摩飛”商標(biāo)背后的考量,一方面新寶可以利用摩飛品牌的歷史與信譽(yù),快速開發(fā)市場;另外一方面,可以避免新寶拓展新品牌需要的各種成本與風(fēng)險。

      事實(shí)上,收購“摩飛”商標(biāo)確實(shí)好處多多,既解決了摩飛品牌持續(xù)性合作的問題,可有效保障新寶自主品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時也掃清了新寶對摩飛品牌國內(nèi)資源投放的后顧之憂,據(jù)中國家電網(wǎng)觀察了解,去年以來,摩飛已經(jīng)相繼推出空氣凈化器、加濕器、掛燙機(jī)、暖風(fēng)機(jī)、洗地機(jī)、蒸汽拖把、除螨儀等生活電器、清潔電器產(chǎn)品來進(jìn)行品類拓展。如果徹底解決摩飛商標(biāo)歸屬問題,新寶就可以更放心大膽的為摩飛品牌投入更多營銷資源,并通過該品牌繼續(xù)拓展除廚小電以外的品類。

      當(dāng)然,收購也有利于新寶海外自主品牌的建設(shè)。在小家電國內(nèi)市場降溫,海外市場增速明顯的背景下,越來越多的小家電廠商開始出海尋找新的增長點(diǎn),如蘇泊爾、九陽、小熊電器等近兩年均有意識的提升了海外營收比例,盡管不如新寶高,但自有品牌出海的優(yōu)勢是顯而易見的。對于出海,從業(yè)績構(gòu)成來看,新寶的營收有78%來自海外市場銷售,但這部分收入基本是以O(shè)DM/OEM代工形式來實(shí)現(xiàn),也就是說,在品牌經(jīng)營、銷售和售后方面新寶的海外經(jīng)驗(yàn)是比較空白的。

      根據(jù)收購公告,新寶擬直接購買MorphyRichards(摩飛)在中國境內(nèi)及英國、愛爾蘭、新西蘭和澳大利亞的所有的已注冊和未決的商標(biāo)(中英文版本);在愛爾蘭、新西蘭和澳大利亞地區(qū),新寶將以品牌授權(quán)或分銷的形式與MorphyRichards開展業(yè)務(wù)合作。很顯然,以分銷和品牌授權(quán)與摩飛公司合作,很大程度上可以幫助新寶在摩飛上以品牌商而非代工商出海,有望增加新寶自主品牌海外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。但需要注意的是,擬收購的備忘錄中沒有提及,在英國市場新寶也以分銷和品牌授權(quán)與摩飛公司合作。榮澤宇認(rèn)為,英國是摩飛品牌發(fā)源地,品牌知名度高、銷售渠道通暢,因此預(yù)計新寶會從難度低的地區(qū)開啟品牌出海,有利于穩(wěn)定地積累出海經(jīng)驗(yàn)。“新寶的海外自主品牌拓展是長期的過程,但收購摩飛海外的商標(biāo)所有權(quán)后,仍然與摩飛公司合作,可借助摩飛公司知名度、渠道、物流倉儲等累計海外自主品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。”

      前路幾多崎嶇?

      誠然,收購摩飛對新寶自主品牌的構(gòu)建十分重要,既有利品牌長期規(guī)劃發(fā)展,也為新寶開拓海外自主品牌業(yè)務(wù)留下窗口。但同樣需要看到,無論新寶還是摩飛,現(xiàn)階段以及可預(yù)見的未來一段時間,仍存在一些“隱憂”。

      一則,“爆款”越來越難打造。疫情影響下,線下零售受到壓制,社交電商優(yōu)勢得以彰顯,但經(jīng)過近兩年發(fā)展,隨著越來越多入局者進(jìn)入,帶來行業(yè)景氣度的同時,流量紅利逐漸消失。隨著小紅書、抖音快手等社交電商獲客成本逐步提升,加上越來越多品牌投放推廣,打造“爆款”變得越來越難?梢姷膹N小電行業(yè)在便攜榨汁機(jī)、多功能鍋、空氣炸鍋這些兩三年前火起來的“網(wǎng)紅”爆款外,近來再無新作,而摩飛自多功能鍋后,似乎也再無出圈“爆品”。

      二則,拓品類進(jìn)程仍有待觀察。2020年疫情下宅居生活帶火了一部分廚房小家電,高基數(shù)存量下廚小電需求被透支、增速放緩。摩飛定位高端,其高端廚小電市占率已經(jīng)達(dá)到較高的水平,前文提到去年以來摩飛已經(jīng)開始逐步完善擴(kuò)展小家電品牌,但從廚房跨界到客廳能否成功,仍有待觀察。

      “新寶主要生產(chǎn)電熱水壺、咖啡機(jī)、多士爐等廚小電,清潔電器和其他類別生活電器的產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不及廚小電”,在榮澤宇看來,對于品類拓展,目前摩飛的品牌已有較高知名度、渠道鋪設(shè)完整,橫向拓展生活小電主要的難點(diǎn)在于產(chǎn)品力的完善。“企業(yè)從廚房拓品類至客廳時,需要從消費(fèi)者角度思考產(chǎn)品,不斷完善產(chǎn)品設(shè)計、制造、品控、售后等能力。以摩飛新推的洗地機(jī)為例,洗地機(jī)行業(yè)還在快速拓展,但是面對添可、追覓、必勝等有力競爭者,摩飛不僅要快速打磨完善好基礎(chǔ)的清潔功能,還需注重創(chuàng)新,才能在眾多強(qiáng)勁的競爭對手中脫穎而出。”而在社交電商紅利逐步消失的背景趨勢下,對于摩飛類想要打造“爆款”的企業(yè),還需要既有強(qiáng)大、低成本的供給,保障自身利潤時有空間支付社交電商的成本;又要與產(chǎn)品設(shè)計配合,發(fā)掘C端核心需求。

      高曉雯也向記者分析表示,摩飛要想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長、市場份額突破,一方面,要在創(chuàng)意設(shè)計與實(shí)用方面相結(jié)合,盡可能讓創(chuàng)意設(shè)計體現(xiàn)在銷量上,覆蓋更多人群購買,產(chǎn)生更多購買頻次,增加消費(fèi)者的認(rèn)知心理;其次,需要下狠功夫,在創(chuàng)新與技術(shù)上作結(jié)合,真正做到技術(shù)服務(wù)生活,創(chuàng)意有技術(shù)支持,技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新;第三,需要在銷售渠道與營銷上建立相應(yīng)的體系,保障公司規(guī);较虬l(fā)展。

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