金山辦公發(fā)力B端，餡餅還是陷阱？

　　作者 | 唐飛

　　提到辦公軟件，很多人都會(huì)想到微軟的Word、Excel、PowerPoint三件套。

　　不過(guò)對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)，可以免費(fèi)使用的金山WPS才是他們的“裝機(jī)必備”。

　　的確，憑借“免費(fèi)”這一賣(mài)點(diǎn)，WPS獲得了大量用戶青睞。數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，WPS Office PC版月度活躍設(shè)備數(shù)達(dá)2.19億，移動(dòng)版月度活躍設(shè)備數(shù)3.21億。這樣的成績(jī)幫助其母公司金山軟件在2019年11月順利登陸科創(chuàng)板，開(kāi)盤(pán)后，公司股價(jià)報(bào)140元，較發(fā)行價(jià)上漲205.28%。

　　幾個(gè)月后，新冠疫情爆發(fā)，以金山辦公為代表的云辦公企業(yè)股價(jià)更是一路走高，2021年初，金山辦公股價(jià)盤(pán)中短暫摸高到519.70元，登上歷史高點(diǎn)，可惜隨后便開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)一年的震蕩下跌。

　　公司自然也深知只靠“一招鮮”難以長(zhǎng)久走下去，于是在去年12月，金山辦公發(fā)布金山數(shù)字辦公平臺(tái)。該數(shù)字辦公平臺(tái)的定位為SaaS產(chǎn)品，通過(guò)底層技術(shù)提供基礎(chǔ)的辦公服務(wù)。

　　而這一舉動(dòng)被外界解讀為金山辦公押注B端的核心動(dòng)作。

　　至于為什么轉(zhuǎn)型做B端，金山辦公CEO章慶元在一次采訪中透露，“對(duì)于金山辦公來(lái)說(shuō)，面向C端消費(fèi)者市場(chǎng)的天花板比較容易達(dá)到，未來(lái)收入翻2到3倍基本就到頭;而B(niǎo)端的收入還有很大的增長(zhǎng)空間。”

　　1、起于B盛于C歸于B

　　如今金山軟件的起點(diǎn)一般被認(rèn)為是1988年，當(dāng)年求伯君加入了香港金山公司。

　　進(jìn)入公司后求伯君決定大干一場(chǎng)，他目標(biāo)很明確，做一張漢卡裝字庫(kù)，寫(xiě)一個(gè)字處理系統(tǒng)，能夠取代WordStar，這個(gè)目標(biāo)就是后來(lái)的WPS。

　　為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，從1988年5月到1989年9月，求伯君把自己關(guān)深圳蔡屋圍酒店501號(hào)房間里，只要是醒著，就不停地寫(xiě)。

　　在這段接近一年半如同“閉關(guān)修仙”的日子里，陪伴求伯君的只有一臺(tái)386電腦和無(wú)數(shù)的泡面桶，期間除了肝病發(fā)作三次送醫(yī)外他幾乎沒(méi)有出門(mén)，甚至在醫(yī)院里也抱著電腦敲代碼。

　　終于在敲了12萬(wàn)行代碼后，WPS1.0誕生。在幾乎毫無(wú)宣傳的情況下，上市當(dāng)天，WPS就賣(mài)出了1000套，當(dāng)年銷(xiāo)量3萬(wàn)余套。

　　巔峰時(shí)期，全國(guó)90%的中文軟件市場(chǎng)被WPS壟斷。各個(gè)大學(xué)機(jī)房、政府單位、打印店和公司工廠的電腦上，幾乎都跳動(dòng)著藍(lán)色界面。整個(gè)九十年代初期，書(shū)店里賣(mài)得最火的計(jì)算機(jī)書(shū)籍是《WPS入門(mén)》《WPS操作指南》，大大小小的計(jì)算機(jī)培訓(xùn)班也以教授WPS為賣(mài)點(diǎn)。

　　但屬于WPS的狂歡是短暫的，1995年微軟推出Windows 95，幾乎同時(shí)，中國(guó)的電腦市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，越來(lái)越多的公司和家庭開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)個(gè)人電腦。這些新消費(fèi)者自然而然的接受了微軟系統(tǒng)自帶的Office軟件，這給了WPS當(dāng)頭一棒。

　　同時(shí)期，金山耗時(shí)三年研發(fā)的“盤(pán)古辦公組件”未能復(fù)制WPS 1.0的神話，原計(jì)劃的2萬(wàn)套銷(xiāo)量只賣(mài)出了不到2000套，完敗于微軟。

　　此后數(shù)年，金山軟件開(kāi)始了艱難的追趕期。

　　直到2001年中國(guó)加入 WTO(世界貿(mào)易組織)后，政府部門(mén)首次進(jìn)行大規(guī)模正版軟件采購(gòu)，北京市政府采購(gòu)辦公套裝軟件WPS Office共計(jì)11143套，北京市政府下屬的67個(gè)委、辦、局全面采用WPS Office作為日常辦公軟件。這被媒體稱為是金山軟件“王者歸來(lái)”的第一槍。

　　2011年金山辦公發(fā)布WPS移動(dòng)版，并通過(guò)與華為、中興、小米、OPPO、VIVO等手機(jī)廠商合作，在智能手機(jī)上預(yù)裝WPS軟件從而培養(yǎng)移動(dòng)端用戶的使用習(xí)慣，使其在移動(dòng)端享有較高的市場(chǎng)份額。

　　2015年后金山辦公進(jìn)入云轉(zhuǎn)型期，發(fā)布WPS+一站式云辦公體系，在原有產(chǎn)品線上確立了以“多屏、云、內(nèi)容、AI和協(xié)作”為核心的戰(zhàn)略，陸續(xù)發(fā)布了金山文檔、金山數(shù)字辦公平臺(tái)等協(xié)作+產(chǎn)品。

　　現(xiàn)階段公司積極推動(dòng)B端業(yè)務(wù)，截至2021年底B端(含機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)訂閱及服務(wù)業(yè)務(wù))收入占比42.95%，C端收入44.57%，基本已經(jīng)接近五五開(kāi)。

　　而隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金山軟件B端服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模也有望進(jìn)一步擴(kuò)大。國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出，到2025年數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁向全面擴(kuò)展期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到10%。其中，軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)規(guī)模將由2020年的8.16萬(wàn)億增長(zhǎng)至14萬(wàn)億，增幅達(dá)71.57%。

　　2、B端產(chǎn)品力

　　2021年12月，金山辦公推出針對(duì)超大型組織數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平臺(tái)產(chǎn)品——金山數(shù)字辦公平臺(tái)，整合了金山辦公能力矩陣、文檔中臺(tái)/協(xié)作中臺(tái)等2個(gè)中臺(tái)、全套平臺(tái)/模塊組合/能力嵌入等3種賦能場(chǎng)景、公有云/混合云/私有化/全信創(chuàng)環(huán)境等4種交付方式。

　　此舉也被外界認(rèn)為是金山辦公開(kāi)始從此前偏單一的辦公文檔應(yīng)用套件提供商向2B的解決方案提供商轉(zhuǎn)身的標(biāo)志。

　　從產(chǎn)品架構(gòu)來(lái)看，金山數(shù)字辦公平臺(tái)幾乎集成了金山辦公現(xiàn)階段的所有業(yè)務(wù)模式。

　　其中文檔中臺(tái)，是面向開(kāi)發(fā)者提供的圍繞文檔辦公協(xié)同的共享能力中心，可幫助客戶實(shí)現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化數(shù)字資產(chǎn)的全面管理，完整提供辦公文檔查看、編輯、協(xié)作與管控能力賦能服務(wù)。而協(xié)作中臺(tái)，為企業(yè)客戶提供全⾯的內(nèi)部信息與事務(wù)溝通協(xié)作能⼒，包含即時(shí)通信、音視頻會(huì)議、表單流程、日程待辦、消息推送五大模塊。

　　章慶元認(rèn)為，“現(xiàn)在已有的辦公平臺(tái)最大痛點(diǎn)是不夠開(kāi)放，金山辦公想幫助客戶做一套自己的辦公平臺(tái)。金山辦公的數(shù)字平臺(tái)，并不是想和釘釘、企業(yè)微信等軟件競(jìng)爭(zhēng)，而是想把金山辦公已經(jīng)有的能力全部開(kāi)放出來(lái)，幫助企業(yè)搭建自己的辦公軟件。”

　　商業(yè)模式上，前期政企客戶更多采用數(shù)量授權(quán)和場(chǎng)地授權(quán)模式，以一次性確認(rèn)收入的長(zhǎng)約為主，產(chǎn)品迭代周期較長(zhǎng)且難以進(jìn)行價(jià)值銷(xiāo)售。隨著數(shù)字辦公平臺(tái)推出，金山辦公更易向政企客戶推薦年費(fèi)付費(fèi)的商業(yè)模式，如廣東省的信創(chuàng)項(xiàng)目即采用了按年收費(fèi)類(lèi)訂閱制的年場(chǎng)地授權(quán)收費(fèi)，而如知乎與某些大型央企更是采用了賬號(hào)訂閱的付費(fèi)模式，公司整體對(duì)于政企客戶的商業(yè)模式已得到大幅提升。

　　再加上中小企業(yè)市場(chǎng)也值得期待，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截止2018年我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量超過(guò)3000萬(wàn)家，給金山提供了非常大的客戶廣度。

　　目前，基礎(chǔ)商業(yè)版價(jià)格168元/人/年，與C端的稻殼會(huì)員、超級(jí)會(huì)員的年費(fèi)價(jià)接近，且其終端使用群體和WPS的C端終端接近。若發(fā)展順利，金山文檔有望依托中小企業(yè)的蓄水池，成為公司下一個(gè)創(chuàng)收大單品，并從長(zhǎng)期看串聯(lián)起B(yǎng)端和C端。

　　從金山辦公財(cái)報(bào)可以看出，機(jī)構(gòu)訂閱業(yè)務(wù)占比由2021年底的13.61%提升至2022Q1的16.68%。

　　今年，金山數(shù)字辦公平臺(tái)還入駐華為云云商店，成為第一批聯(lián)營(yíng)商品，用戶可通過(guò)華為云直接采購(gòu)金山辦公相關(guān)產(chǎn)品。通過(guò)這樣的聯(lián)營(yíng)聯(lián)運(yùn)模式，金山數(shù)字辦公平臺(tái)可以對(duì)接華為云平臺(tái)及銷(xiāo)售資源，幫助企業(yè)享受扶持政策，并以更低的門(mén)檻完成辦公上云。

　　未來(lái)隨著數(shù)字辦公橫向下沉到行業(yè)及縱向下沉到鄉(xiāng)縣，2B市場(chǎng)有望進(jìn)一步打開(kāi)。申港證券預(yù)測(cè)，2022年金山辦公B端收入有望達(dá)到21.8億元，同比增長(zhǎng)55%。

　　3、B端增長(zhǎng)陷阱

　　細(xì)分來(lái)看，金山辦公B端收入分為兩部分，機(jī)構(gòu)授權(quán)服務(wù)和機(jī)構(gòu)訂閱服務(wù)，占總營(yíng)收比例29.34%和13.61%

　　先說(shuō)機(jī)構(gòu)授權(quán)服務(wù)。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)政企采購(gòu)支持國(guó)產(chǎn)軟件和信創(chuàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，會(huì)很大程度的促進(jìn)授權(quán)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。但從金山辦公的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看卻恰恰相反，2022Q1公司國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收2.32億元，相比去年同期減少10.84%。

　　按照官方消息，國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)的下滑實(shí)際上是金山辦公的主動(dòng)選擇。主要原因是其業(yè)務(wù)形式是“買(mǎi)斷”式的，也就是說(shuō)其付費(fèi)模式并不是如同國(guó)外時(shí)興的訂閱模式那樣能夠帶來(lái)持續(xù)的收入，故金山辦公正在努力促成客戶從“買(mǎi)斷”走向“訂閱”。

　　而難點(diǎn)在于做出這種選擇后，WPS能否找到增長(zhǎng)新動(dòng)能還是個(gè)問(wèn)題。

　　還有一個(gè)常識(shí)，在未來(lái)10年WPS很難跨越Office成為第一大辦公軟件提供企業(yè)。同時(shí)，WPS還要警惕類(lèi)似飛書(shū)這樣的云辦公軟件擠入市場(chǎng)。

　　再說(shuō)機(jī)構(gòu)訂閱服務(wù)。據(jù)華西證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)公務(wù)員數(shù)量720萬(wàn)人，事業(yè)編人員約3600萬(wàn)人，軍隊(duì)人員約為230萬(wàn)人，合計(jì)約4550萬(wàn)人，假設(shè)其中50%-70%具有辦公需求，合計(jì)約2275萬(wàn)-3185萬(wàn)人。

　　如果再考慮到政府部門(mén)、大企業(yè)所帶來(lái)的示范效應(yīng)，就可以發(fā)現(xiàn)金山辦公在B端仍大有可為。

　　但按照網(wǎng)絡(luò)上的消息，到2020年中國(guó)境內(nèi)已經(jīng)有90%的政府部門(mén)、84%的央企、91%的銀行都覆蓋了WPS產(chǎn)品。高市占率固然是好事，但是從另一個(gè)角度來(lái)看，如此高的覆蓋率也昭示了金山辦公的用戶天花板。

　　于是，金山辦公將思路轉(zhuǎn)變?yōu)橥诰蛴脩舾�高的ARPU，2021年，金山辦公首次劃分機(jī)構(gòu)訂閱收入4.46億元，同比增長(zhǎng)23.40%。2022Q1，公司機(jī)構(gòu)訂閱收入達(dá)1.45億元，同比大幅增長(zhǎng)78.72%。

　　而且從大環(huán)境看，中國(guó)基礎(chǔ)辦公軟件市場(chǎng)規(guī)模增速正在下滑。根據(jù)前瞻研究院預(yù)計(jì)，2021年其市場(chǎng)規(guī)模在118.2億元，預(yù)計(jì)到2023年每年的增長(zhǎng)也只有12%。

　　另一方面，包括阿里釘釘、騰訊企業(yè)微信、字節(jié)跳動(dòng)飛書(shū)、華為WeLink等大型企業(yè)也相繼推出了企業(yè)級(jí)協(xié)同辦公平臺(tái)。對(duì)此平安證券在研報(bào)中認(rèn)為，前述企業(yè)與金山辦公形成既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，一方面，公司金山文檔在“輕”功能市場(chǎng)與其形成競(jìng)爭(zhēng);另一方面，公司是部分平臺(tái)偏“重”功能的技術(shù)供應(yīng)商，存在一定合作關(guān)系。

　　4、總結(jié)

　　過(guò)去數(shù)年，市場(chǎng)都給予SaaS(軟件即服務(wù))類(lèi)公司較高的估值。

　　其中典型企業(yè)如美國(guó)的CRM解決方案公司salesforce市值超過(guò)1670億美元，市盈率(TTM)166倍，微軟市值更是達(dá)到1.94萬(wàn)億美元。而國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)的規(guī)模都顯得太小，典型企業(yè)用友網(wǎng)絡(luò)、廣聯(lián)達(dá)、微盟集團(tuán)的市值分別為722億元、636億元和110億元(130億港元)。

　　而金山辦公的市值(約843億元)高于上述幾家國(guó)內(nèi)企業(yè)，市盈率(TTM)也接近86倍。

　　但現(xiàn)階段公司C端基本盤(pán)已接近見(jiàn)頂，據(jù)統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)辦公產(chǎn)品用戶月活預(yù)估值為7億左右，而金山辦公2022年Q1月度活躍設(shè)備5.72億臺(tái)，天花板近在眼前。在B端，金山辦公努力從工具型SaaS向平臺(tái)型SaaS靠攏，但也面臨一眾對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

　　雙重壓力下，二級(jí)市場(chǎng)也給出明確態(tài)度，在2021年7月1日到今年7月1日的一年里，金山辦公股價(jià)已經(jīng)蒸發(fā)53%，慘遭“腰斬”。

　　[1]《SaaS公司迎來(lái)修復(fù)行情》，華西證券

　　[2]《金山辦公：B端解析，產(chǎn)品商業(yè)模式升級(jí)突破》，天風(fēng)證券

　　[3]《協(xié)同+云，國(guó)產(chǎn)辦公軟件龍頭復(fù)興之路——金山辦公》，申港證券

　　[4]《金山辦公：高基數(shù)下收入依然穩(wěn)健增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)云辦公領(lǐng)軍長(zhǎng)期成長(zhǎng)性持續(xù)驗(yàn)證》，國(guó)盛證券

　　*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議