金山辦公發(fā)力B端，餡餅還是陷阱？

　　作者 | 唐飛

　　提到辦公軟件，很多人都會想到微軟的Word、Excel、PowerPoint三件套。

　　不過對于大多數(shù)國內用戶來說，可以免費使用的金山WPS才是他們的“裝機必備”。

　　的確，憑借“免費”這一賣點，WPS獲得了大量用戶青睞。數(shù)據顯示，截至去年底，WPS Office PC版月度活躍設備數(shù)達2.19億，移動版月度活躍設備數(shù)3.21億。這樣的成績幫助其母公司金山軟件在2019年11月順利登陸科創(chuàng)板，開盤后，公司股價報140元，較發(fā)行價上漲205.28%。

　　幾個月后，新冠疫情爆發(fā)，以金山辦公為代表的云辦公企業(yè)股價更是一路走高，2021年初，金山辦公股價盤中短暫摸高到519.70元，登上歷史高點，可惜隨后便開始了長達一年的震蕩下跌。

　　公司自然也深知只靠“一招鮮”難以長久走下去，于是在去年12月，金山辦公發(fā)布金山數(shù)字辦公平臺。該數(shù)字辦公平臺的定位為SaaS產品，通過底層技術提供基礎的辦公服務。

　　而這一舉動被外界解讀為金山辦公押注B端的核心動作。

　　至于為什么轉型做B端，金山辦公CEO章慶元在一次采訪中透露，“對于金山辦公來說，面向C端消費者市場的天花板比較容易達到，未來收入翻2到3倍基本就到頭;而B端的收入還有很大的增長空間。”

　　1、起于B盛于C歸于B

　　如今金山軟件的起點一般被認為是1988年，當年求伯君加入了香港金山公司。

　　進入公司后求伯君決定大干一場，他目標很明確，做一張漢卡裝字庫，寫一個字處理系統(tǒng)，能夠取代WordStar，這個目標就是后來的WPS。

　　為了實現(xiàn)這個目標，從1988年5月到1989年9月，求伯君把自己關深圳蔡屋圍酒店501號房間里，只要是醒著，就不停地寫。

　　在這段接近一年半如同“閉關修仙”的日子里，陪伴求伯君的只有一臺386電腦和無數(shù)的泡面桶，期間除了肝病發(fā)作三次送醫(yī)外他幾乎沒有出門，甚至在醫(yī)院里也抱著電腦敲代碼。

　　終于在敲了12萬行代碼后，WPS1.0誕生。在幾乎毫無宣傳的情況下，上市當天，WPS就賣出了1000套，當年銷量3萬余套。

　　巔峰時期，全國90%的中文軟件市場被WPS壟斷。各個大學機房、政府單位、打印店和公司工廠的電腦上，幾乎都跳動著藍色界面。整個九十年代初期，書店里賣得最火的計算機書籍是《WPS入門》《WPS操作指南》，大大小小的計算機培訓班也以教授WPS為賣點。

　　但屬于WPS的狂歡是短暫的，1995年微軟推出Windows 95，幾乎同時，中國的電腦市場進入快速增長階段，越來越多的公司和家庭開始購買個人電腦。這些新消費者自然而然的接受了微軟系統(tǒng)自帶的Office軟件，這給了WPS當頭一棒。

　　同時期，金山耗時三年研發(fā)的“盤古辦公組件”未能復制WPS 1.0的神話，原計劃的2萬套銷量只賣出了不到2000套，完敗于微軟。

　　此后數(shù)年，金山軟件開始了艱難的追趕期。

　　直到2001年中國加入 WTO(世界貿易組織)后，政府部門首次進行大規(guī)模正版軟件采購，北京市政府采購辦公套裝軟件WPS Office共計11143套，北京市政府下屬的67個委、辦、局全面采用WPS Office作為日常辦公軟件。這被媒體稱為是金山軟件“王者歸來”的第一槍。

　　2011年金山辦公發(fā)布WPS移動版，并通過與華為、中興、小米、OPPO、VIVO等手機廠商合作，在智能手機上預裝WPS軟件從而培養(yǎng)移動端用戶的使用習慣，使其在移動端享有較高的市場份額。

　　2015年后金山辦公進入云轉型期，發(fā)布WPS+一站式云辦公體系，在原有產品線上確立了以“多屏、云、內容、AI和協(xié)作”為核心的戰(zhàn)略，陸續(xù)發(fā)布了金山文檔、金山數(shù)字辦公平臺等協(xié)作+產品。

　　現(xiàn)階段公司積極推動B端業(yè)務，截至2021年底B端(含機構授權業(yè)務和機構訂閱及服務業(yè)務)收入占比42.95%，C端收入44.57%，基本已經接近五五開。

　　而隨著數(shù)字經濟的發(fā)展，金山軟件B端服務的市場規(guī)模也有望進一步擴大。國務院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經濟發(fā)展規(guī)劃》指出，到2025年數(shù)字經濟邁向全面擴展期，數(shù)字經濟核心產業(yè)增加值占GDP比重達到10%。其中，軟件與信息技術服務業(yè)規(guī)模將由2020年的8.16萬億增長至14萬億，增幅達71.57%。

　　2、B端產品力

　　2021年12月，金山辦公推出針對超大型組織數(shù)字化轉型的平臺產品——金山數(shù)字辦公平臺，整合了金山辦公能力矩陣、文檔中臺/協(xié)作中臺等2個中臺、全套平臺/模塊組合/能力嵌入等3種賦能場景、公有云/混合云/私有化/全信創(chuàng)環(huán)境等4種交付方式。

　　此舉也被外界認為是金山辦公開始從此前偏單一的辦公文檔應用套件提供商向2B的解決方案提供商轉身的標志。

　　從產品架構來看，金山數(shù)字辦公平臺幾乎集成了金山辦公現(xiàn)階段的所有業(yè)務模式。

　　其中文檔中臺，是面向開發(fā)者提供的圍繞文檔辦公協(xié)同的共享能力中心，可幫助客戶實現(xiàn)非結構化數(shù)字資產的全面管理，完整提供辦公文檔查看、編輯、協(xié)作與管控能力賦能服務。而協(xié)作中臺，為企業(yè)客戶提供全⾯的內部信息與事務溝通協(xié)作能⼒，包含即時通信、音視頻會議、表單流程、日程待辦、消息推送五大模塊。

　　章慶元認為，“現(xiàn)在已有的辦公平臺最大痛點是不夠開放，金山辦公想幫助客戶做一套自己的辦公平臺。金山辦公的數(shù)字平臺，并不是想和釘釘、企業(yè)微信等軟件競爭，而是想把金山辦公已經有的能力全部開放出來，幫助企業(yè)搭建自己的辦公軟件。”

　　商業(yè)模式上，前期政企客戶更多采用數(shù)量授權和場地授權模式，以一次性確認收入的長約為主，產品迭代周期較長且難以進行價值銷售。隨著數(shù)字辦公平臺推出，金山辦公更易向政企客戶推薦年費付費的商業(yè)模式，如廣東省的信創(chuàng)項目即采用了按年收費類訂閱制的年場地授權收費，而如知乎與某些大型央企更是采用了賬號訂閱的付費模式，公司整體對于政企客戶的商業(yè)模式已得到大幅提升。

　　再加上中小企業(yè)市場也值得期待，根據工信部數(shù)據，截止2018年我國中小企業(yè)數(shù)量超過3000萬家，給金山提供了非常大的客戶廣度。

　　目前，基礎商業(yè)版價格168元/人/年，與C端的稻殼會員、超級會員的年費價接近，且其終端使用群體和WPS的C端終端接近。若發(fā)展順利，金山文檔有望依托中小企業(yè)的蓄水池，成為公司下一個創(chuàng)收大單品，并從長期看串聯(lián)起B(yǎng)端和C端。

　　從金山辦公財報可以看出，機構訂閱業(yè)務占比由2021年底的13.61%提升至2022Q1的16.68%。

　　今年，金山數(shù)字辦公平臺還入駐華為云云商店，成為第一批聯(lián)營商品，用戶可通過華為云直接采購金山辦公相關產品。通過這樣的聯(lián)營聯(lián)運模式，金山數(shù)字辦公平臺可以對接華為云平臺及銷售資源，幫助企業(yè)享受扶持政策，并以更低的門檻完成辦公上云。

　　未來隨著數(shù)字辦公橫向下沉到行業(yè)及縱向下沉到鄉(xiāng)縣，2B市場有望進一步打開。申港證券預測，2022年金山辦公B端收入有望達到21.8億元，同比增長55%。

　　3、B端增長陷阱

　　細分來看，金山辦公B端收入分為兩部分，機構授權服務和機構訂閱服務，占總營收比例29.34%和13.61%

　　先說機構授權服務。市場普遍認為，國產政企采購支持國產軟件和信創(chuàng)業(yè)務的快速發(fā)展，會很大程度的促進授權業(yè)務的增長。但從金山辦公的財報數(shù)據來看卻恰恰相反，2022Q1公司國內機構授權業(yè)務營收2.32億元，相比去年同期減少10.84%。

　　按照官方消息，國內機構授權業(yè)務的下滑實際上是金山辦公的主動選擇。主要原因是其業(yè)務形式是“買斷”式的，也就是說其付費模式并不是如同國外時興的訂閱模式那樣能夠帶來持續(xù)的收入，故金山辦公正在努力促成客戶從“買斷”走向“訂閱”。

　　而難點在于做出這種選擇后，WPS能否找到增長新動能還是個問題。

　　還有一個常識，在未來10年WPS很難跨越Office成為第一大辦公軟件提供企業(yè)。同時，WPS還要警惕類似飛書這樣的云辦公軟件擠入市場。

　　再說機構訂閱服務。據華西證券的數(shù)據統(tǒng)計，當前我國公務員數(shù)量720萬人，事業(yè)編人員約3600萬人，軍隊人員約為230萬人，合計約4550萬人，假設其中50%-70%具有辦公需求，合計約2275萬-3185萬人。

　　如果再考慮到政府部門、大企業(yè)所帶來的示范效應，就可以發(fā)現(xiàn)金山辦公在B端仍大有可為。

　　但按照網絡上的消息，到2020年中國境內已經有90%的政府部門、84%的央企、91%的銀行都覆蓋了WPS產品。高市占率固然是好事，但是從另一個角度來看，如此高的覆蓋率也昭示了金山辦公的用戶天花板。

　　于是，金山辦公將思路轉變?yōu)橥诰蛴脩舾�高的ARPU，2021年，金山辦公首次劃分機構訂閱收入4.46億元，同比增長23.40%。2022Q1，公司機構訂閱收入達1.45億元，同比大幅增長78.72%。

　　而且從大環(huán)境看，中國基礎辦公軟件市場規(guī)模增速正在下滑。根據前瞻研究院預計，2021年其市場規(guī)模在118.2億元，預計到2023年每年的增長也只有12%。

　　另一方面，包括阿里釘釘、騰訊企業(yè)微信、字節(jié)跳動飛書、華為WeLink等大型企業(yè)也相繼推出了企業(yè)級協(xié)同辦公平臺。對此平安證券在研報中認為，前述企業(yè)與金山辦公形成既競爭又合作的關系，一方面，公司金山文檔在“輕”功能市場與其形成競爭;另一方面，公司是部分平臺偏“重”功能的技術供應商，存在一定合作關系。

　　4、總結

　　過去數(shù)年，市場都給予SaaS(軟件即服務)類公司較高的估值。

　　其中典型企業(yè)如美國的CRM解決方案公司salesforce市值超過1670億美元，市盈率(TTM)166倍，微軟市值更是達到1.94萬億美元。而國內SaaS企業(yè)的規(guī)模都顯得太小，典型企業(yè)用友網絡、廣聯(lián)達、微盟集團的市值分別為722億元、636億元和110億元(130億港元)。

　　而金山辦公的市值(約843億元)高于上述幾家國內企業(yè)，市盈率(TTM)也接近86倍。

　　但現(xiàn)階段公司C端基本盤已接近見頂，據統(tǒng)計國內辦公產品用戶月活預估值為7億左右，而金山辦公2022年Q1月度活躍設備5.72億臺，天花板近在眼前。在B端，金山辦公努力從工具型SaaS向平臺型SaaS靠攏，但也面臨一眾對手的競爭。

　　雙重壓力下，二級市場也給出明確態(tài)度，在2021年7月1日到今年7月1日的一年里，金山辦公股價已經蒸發(fā)53%，慘遭“腰斬”。

　　[1]《SaaS公司迎來修復行情》，華西證券

　　[2]《金山辦公：B端解析，產品商業(yè)模式升級突破》，天風證券

　　[3]《協(xié)同+云，國產辦公軟件龍頭復興之路——金山辦公》，申港證券

　　[4]《金山辦公：高基數(shù)下收入依然穩(wěn)健增長，國產云辦公領軍長期成長性持續(xù)驗證》，國盛證券

　　*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議