結(jié)束8年的聯(lián)姻長跑后,京東與騰訊再續(xù)前緣。
6月29日,京東與騰訊續(xù)簽為期3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。微信繼續(xù)向京東敞開流量的大門,京東則以豐厚的對(duì)價(jià)作為回報(bào),其中包括發(fā)行最高價(jià)值2.2億美元的A類普通股。
市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)規(guī)模浩大的豪門聯(lián)姻報(bào)以熱情。消息公布后,京東股價(jià)盤中逆勢(shì)上漲近2%,高盛等多家機(jī)構(gòu)給予京東買入評(píng)級(jí)。招商證券在研報(bào)中稱,此次戰(zhàn)略合作協(xié)議表明雙方有意繼續(xù)在多個(gè)領(lǐng)域合作,“市場(chǎng)顧慮一掃而光”。
資本顯然更喜歡有騰訊幫扶的京東。去年12月,騰訊對(duì)京東的持股比例從17%降至2.3%,其時(shí)京東股價(jià)一度大跌7%。
但問題是,深耕電商已15個(gè)年頭的京東,為何至今不愿徹底切斷騰訊的流量哺喂?當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化,京東又能從騰訊汲取多少養(yǎng)分?
風(fēng)光與含金量
流量仍然是京東在此次合作中最大的收獲。
依據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議,騰訊將在微信App的發(fā)現(xiàn)頁和個(gè)人頁,為京東提供顯著的一級(jí)及二級(jí)訪問入口。迄今為止,京東仍是唯一在微信擁有兩大流量入口,也是唯一享有微信一級(jí)入口的電商平臺(tái)。
這對(duì)京東而言意義重大。
2014年,騰訊宣布入股京東,并首次在微信和QQ為其開放一級(jí)流量入口,至今已有8年。期間,二者的合作規(guī)模不斷擴(kuò)大。過去3年,京東購買騰訊廣告資源和支付處理服務(wù)的總額分別為22.2億元、32.6億元和50.1億元,每年的同比增速約50%。
2018年,劉強(qiáng)東曾披露,微信帶來了京東四分之一的新用戶。時(shí)至今日,微信仍然是京東重要的外部流量來源。據(jù)國金證券測(cè)算,當(dāng)前京東來自微信九宮格的活躍用戶約6%,來自微信小程序的GMV約10%。
但隨著時(shí)間推移,京東能夠從騰訊手中得到的正越來越少。
一方面,經(jīng)過長達(dá)8年的合作,京東從微信拉新的邊際效應(yīng)呈遞減趨勢(shì)。國金證券研報(bào)顯示,微信九宮格京東用戶活躍度正波動(dòng)下降,與兩年前相比差距明顯。
京東還曾試圖以微信一級(jí)入口的資源培育新業(yè)務(wù)京喜,但看似巨大的流量池,未能改變京喜節(jié)節(jié)敗退的局面。
另一方面,面對(duì)12億微信用戶這塊巨大的奶酪,垂涎者絕不只是京東。
除了京東,騰訊惠聚、美團(tuán)、拼多多、唯品會(huì)等騰訊或親或疏的盟友們,均在微信二級(jí)流量入口的九宮格中占據(jù)一席之地。隨著互聯(lián)網(wǎng)拆墻的推進(jìn),參與力量爭(zhēng)奪的對(duì)手只會(huì)越來越多,這意味著京東的權(quán)益被稀釋。
去年12月,騰訊以派息的方式大幅減持京東,放棄了第一大股東的身份,為二者之間的關(guān)系再次埋下變數(shù)。少了股權(quán)利益的捆綁,京東對(duì)于騰訊的獨(dú)特性也隨之減弱。拿股權(quán)換流量的玩法,并不新鮮。
在最新框架下,雙方試圖將合作范圍進(jìn)一步加深和拓展。京東在公告中稱,雙方將加強(qiáng)在技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈服務(wù)等領(lǐng)域的合作。技術(shù)創(chuàng)新主要集中在人工智能和信息安全兩個(gè)方向,供應(yīng)鏈則是京東一直以來的強(qiáng)項(xiàng)。
但相比仍是未知數(shù)的未來計(jì)劃,眼下京東與騰訊合作的含金量縮水是實(shí)實(shí)在在的難題。
饑渴與突圍
即使引流的邊際效應(yīng)遞減,坐擁12億用戶的微信,仍是京東不得不抱的大腿。畢竟,流量瓶頸已是其迫在眉睫的難題。
對(duì)比京東、阿里和拼多多三大電商平臺(tái)的用戶數(shù),京東的5.805億的用戶數(shù)遠(yuǎn)低于另外兩家(阿里中國10.05億;拼多多8.82億)。但體態(tài)更為輕盈的京東,近一年的用戶數(shù)單季環(huán)比增速往往低于身軀更為龐大的阿里。今年Q1,京東年度活躍用戶數(shù)僅同比增長16.15%,低于同期阿里的23.92%。
為了解決這一困局,京東曾多次嘗試,向外探索流量的新可能。
今年618期間,京東將自有品牌京東京造的新品發(fā)布會(huì)搬上了抖音“交個(gè)朋友”直播間。同時(shí),京東京造也在抖音開設(shè)了多個(gè)品類的旗艦店,但直播帶貨的結(jié)果并不理想。灰豚數(shù)據(jù)顯示,京東京造數(shù)碼旗艦店在近30日內(nèi)直播45場(chǎng),但銷售額僅39.6萬,家具、寵物類目的賬號(hào)銷售額更低。
在此之前,京東已將官方店鋪開在了抖音和快手,其中在抖音開設(shè)的藍(lán)V賬號(hào)超過20個(gè)。據(jù)36氪報(bào)道,與抖音的合作由京東零售時(shí)任CEO徐雷親自主導(dǎo),2021年年框GMV高達(dá)200億元。
然而,灰豚數(shù)據(jù)顯示,京東超市官方旗艦店每天早上8點(diǎn)開播,近30天場(chǎng)均直播時(shí)長近17個(gè)小時(shí),但直播總銷售額僅1494萬元,不到東方甄選一天的成績(jī)。京東超市開在快手的店鋪,銷量超過1萬的商品僅有4件,其中還包括一款1元秒殺的抽紙。
撲身闖入新的流量池,已是京東當(dāng)下不得已的選擇。但隨著抖音和快手相繼完成自身的電商閉環(huán),切斷外鏈勢(shì)在必行,越來越多渴求流量的個(gè)體和品牌商家,蠶食鯨吞著京東虎視眈眈的市場(chǎng)份額。
京東也在努力靠自己造血。
從底部一級(jí)入口更改為“逛”,到直播電商、達(dá)人種草,京東正試圖發(fā)力內(nèi)容營銷,吸引新用戶的同時(shí)提升留存率。在今年的618商家大會(huì)上,京東再度宣布對(duì)App首頁進(jìn)行改版,改版后的首頁增加短視頻的占比,并將“為你推薦”上移至首屏。京東在直播中稱,動(dòng)線的升級(jí)是為了提升用戶“逛”的體驗(yàn)。
但直到現(xiàn)在,京東在內(nèi)容電商方面的嘗試仍未見到明顯成效。靠入局外賣和上線京東新百貨來提升流量,對(duì)京東而言也不過是杯水車薪。
靠自身突圍數(shù)年未果,投奔騰訊的懷抱,仍然是京東最好的選擇。
伯樂與對(duì)手
對(duì)京東而言,騰訊既是一手將其捧上流量C位的伯樂,也是多年來相愛相殺的對(duì)手。
據(jù)劉強(qiáng)東與財(cái)經(jīng)作家吳曉波的對(duì)談,2014年騰訊投資京東前,雙方談判了兩年,也打了兩年。直到騰訊系電商多次仰攻京東未果,旗下QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)長期處于虧損狀態(tài),馬化騰才下定決心以資產(chǎn)交割+現(xiàn)金的方式入股京東。
協(xié)議落定后,京東在微信巨大流量的支撐下對(duì)抗阿里,騰訊則甩掉了自營電商的包袱,以投資的方式坐收漁利,并承諾8年內(nèi)不在大中華地區(qū)和部分國際市場(chǎng)從事實(shí)物商品電商業(yè)務(wù)。
但這8年間,在電商領(lǐng)域鏖戰(zhàn)許久的騰訊從未放棄。
從投資層面看,騰訊先后入股拼多多、美團(tuán)、唯品會(huì)等電商平臺(tái),這些新盟友們悉數(shù)出現(xiàn)在微信購物消費(fèi)的二級(jí)入口內(nèi)。國金證券研報(bào)顯示,今年5月微信九宮格的用戶活躍排名中,京東已排在十名開外,不及美團(tuán)、拼多多。
與此同時(shí),盡管騰訊聲稱只做零售企業(yè)的“水電煤”和“工具箱”,但電商夢(mèng)卻從未熄滅。
此前,騰訊已推出過小鵝拼拼、鵝漫U品和微信小商店等,小鵝拼拼折戟后又立刻推出了企鵝惠買接棒,微信二級(jí)入口里的購物消費(fèi)類目下,排在首位的,也是騰訊的自有業(yè)務(wù)騰訊惠聚。
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在談起騰訊時(shí)提到,“我(拼多多)死了騰訊不會(huì)死,騰訊有千千萬萬個(gè)兒子。”如今8年時(shí)限已到,京東也不過是騰訊的N分之一。
但不可否認(rèn),京東對(duì)騰訊而言仍有獨(dú)特價(jià)值。
重要原因是,京東在電商賽道占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。據(jù)易觀分析,今年Q1,京東成交總額同比增長18.6%,以29.6%的市場(chǎng)份額位列第二。
同時(shí),京東的自營模式在短期內(nèi)很難被替代。信達(dá)證券在研報(bào)中稱,平臺(tái)電商模式能夠提供海量的商品,但無法使用統(tǒng)一高效的物流服務(wù),且供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、客服體驗(yàn)難免良莠不齊。自建倉儲(chǔ)物流已成為京東區(qū)別于其他電商平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
回望來路,騰訊的流量滋養(yǎng)曾是京東成長之路上的重要扶手之一,時(shí)至今日依然無法割舍。但時(shí)過境遷,下一個(gè)3年,京東與騰訊的聯(lián)姻恐怕遠(yuǎn)不如當(dāng)初甜蜜。
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