京東的流量饑渴，只有騰訊能解？

　　結(jié)束8年的聯(lián)姻長跑后，京東與騰訊再續(xù)前緣。

　　6月29日，京東與騰訊續(xù)簽為期3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。微信繼續(xù)向京東敞開流量的大門，京東則以豐厚的對(duì)價(jià)作為回報(bào)，其中包括發(fā)行最高價(jià)值2.2億美元的A類普通股。

　　市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)規(guī)模浩大的豪門聯(lián)姻報(bào)以熱情。消息公布后，京東股價(jià)盤中逆勢(shì)上漲近2%，高盛等多家機(jī)構(gòu)給予京東買入評(píng)級(jí)。招商證券在研報(bào)中稱，此次戰(zhàn)略合作協(xié)議表明雙方有意繼續(xù)在多個(gè)領(lǐng)域合作，“市場(chǎng)顧慮一掃而光”。

　　資本顯然更喜歡有騰訊幫扶的京東。去年12月，騰訊對(duì)京東的持股比例從17%降至2.3%，其時(shí)京東股價(jià)一度大跌7%。

　　但問題是，深耕電商已15個(gè)年頭的京東，為何至今不愿徹底切斷騰訊的流量哺喂?當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化，京東又能從騰訊汲取多少養(yǎng)分?

　　風(fēng)光與含金量

　　流量仍然是京東在此次合作中最大的收獲。

　　依據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將在微信App的發(fā)現(xiàn)頁和個(gè)人頁，為京東提供顯著的一級(jí)及二級(jí)訪問入口。迄今為止，京東仍是唯一在微信擁有兩大流量入口，也是唯一享有微信一級(jí)入口的電商平臺(tái)。

　　這對(duì)京東而言意義重大。

　　2014年，騰訊宣布入股京東，并首次在微信和QQ為其開放一級(jí)流量入口，至今已有8年。期間，二者的合作規(guī)模不斷擴(kuò)大。過去3年，京東購買騰訊廣告資源和支付處理服務(wù)的總額分別為22.2億元、32.6億元和50.1億元，每年的同比增速約50%。

　　2018年，劉強(qiáng)東曾披露，微信帶來了京東四分之一的新用戶。時(shí)至今日，微信仍然是京東重要的外部流量來源。據(jù)國金證券測(cè)算，當(dāng)前京東來自微信九宮格的活躍用戶約6%，來自微信小程序的GMV約10%。

　　但隨著時(shí)間推移，京東能夠從騰訊手中得到的正越來越少。

　　一方面，經(jīng)過長達(dá)8年的合作，京東從微信拉新的邊際效應(yīng)呈遞減趨勢(shì)。國金證券研報(bào)顯示，微信九宮格京東用戶活躍度正波動(dòng)下降，與兩年前相比差距明顯。

　　京東還曾試圖以微信一級(jí)入口的資源培育新業(yè)務(wù)京喜，但看似巨大的流量池，未能改變京喜節(jié)節(jié)敗退的局面。

　　另一方面，面對(duì)12億微信用戶這塊巨大的奶酪，垂涎者絕不只是京東。

　　除了京東，騰訊惠聚、美團(tuán)、拼多多、唯品會(huì)等騰訊或親或疏的盟友們，均在微信二級(jí)流量入口的九宮格中占據(jù)一席之地。隨著互聯(lián)網(wǎng)拆墻的推進(jìn)，參與力量爭(zhēng)奪的對(duì)手只會(huì)越來越多，這意味著京東的權(quán)益被稀釋。

　　去年12月，騰訊以派息的方式大幅減持京東，放棄了第一大股東的身份，為二者之間的關(guān)系再次埋下變數(shù)。少了股權(quán)利益的捆綁，京東對(duì)于騰訊的獨(dú)特性也隨之減弱。拿股權(quán)換流量的玩法，并不新鮮。

　　在最新框架下，雙方試圖將合作范圍進(jìn)一步加深和拓展。京東在公告中稱，雙方將加強(qiáng)在技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈服務(wù)等領(lǐng)域的合作。技術(shù)創(chuàng)新主要集中在人工智能和信息安全兩個(gè)方向，供應(yīng)鏈則是京東一直以來的強(qiáng)項(xiàng)。

　　但相比仍是未知數(shù)的未來計(jì)劃，眼下京東與騰訊合作的含金量縮水是實(shí)實(shí)在在的難題。

　　饑渴與突圍

　　即使引流的邊際效應(yīng)遞減，坐擁12億用戶的微信，仍是京東不得不抱的大腿。畢竟，流量瓶頸已是其迫在眉睫的難題。

　　對(duì)比京東、阿里和拼多多三大電商平臺(tái)的用戶數(shù)，京東的5.805億的用戶數(shù)遠(yuǎn)低于另外兩家(阿里中國10.05億;拼多多8.82億)。但體態(tài)更為輕盈的京東，近一年的用戶數(shù)單季環(huán)比增速往往低于身軀更為龐大的阿里。今年Q1，京東年度活躍用戶數(shù)僅同比增長16.15%，低于同期阿里的23.92%。

　　為了解決這一困局，京東曾多次嘗試，向外探索流量的新可能。

　　今年618期間，京東將自有品牌京東京造的新品發(fā)布會(huì)搬上了抖音“交個(gè)朋友”直播間。同時(shí)，京東京造也在抖音開設(shè)了多個(gè)品類的旗艦店，但直播帶貨的結(jié)果并不理想�；译鄶�(shù)據(jù)顯示，京東京造數(shù)碼旗艦店在近30日內(nèi)直播45場(chǎng)，但銷售額僅39.6萬，家具、寵物類目的賬號(hào)銷售額更低。

　　在此之前，京東已將官方店鋪開在了抖音和快手，其中在抖音開設(shè)的藍(lán)V賬號(hào)超過20個(gè)。據(jù)36氪報(bào)道，與抖音的合作由京東零售時(shí)任CEO徐雷親自主導(dǎo)，2021年年框GMV高達(dá)200億元。

　　然而，灰豚數(shù)據(jù)顯示，京東超市官方旗艦店每天早上8點(diǎn)開播，近30天場(chǎng)均直播時(shí)長近17個(gè)小時(shí)，但直播總銷售額僅1494萬元，不到東方甄選一天的成績(jī)。京東超市開在快手的店鋪，銷量超過1萬的商品僅有4件，其中還包括一款1元秒殺的抽紙。

　　撲身闖入新的流量池，已是京東當(dāng)下不得已的選擇。但隨著抖音和快手相繼完成自身的電商閉環(huán)，切斷外鏈勢(shì)在必行，越來越多渴求流量的個(gè)體和品牌商家，蠶食鯨吞著京東虎視眈眈的市場(chǎng)份額。

　　京東也在努力靠自己造血。

　　從底部一級(jí)入口更改為“逛”，到直播電商、達(dá)人種草，京東正試圖發(fā)力內(nèi)容營銷，吸引新用戶的同時(shí)提升留存率。在今年的618商家大會(huì)上，京東再度宣布對(duì)App首頁進(jìn)行改版，改版后的首頁增加短視頻的占比，并將“為你推薦”上移至首屏。京東在直播中稱，動(dòng)線的升級(jí)是為了提升用戶“逛”的體驗(yàn)。

　　但直到現(xiàn)在，京東在內(nèi)容電商方面的嘗試仍未見到明顯成效�？咳刖滞赓u和上線京東新百貨來提升流量，對(duì)京東而言也不過是杯水車薪。

　　靠自身突圍數(shù)年未果，投奔騰訊的懷抱，仍然是京東最好的選擇。

　　伯樂與對(duì)手

　　對(duì)京東而言，騰訊既是一手將其捧上流量C位的伯樂，也是多年來相愛相殺的對(duì)手。

　　據(jù)劉強(qiáng)東與財(cái)經(jīng)作家吳曉波的對(duì)談，2014年騰訊投資京東前，雙方談判了兩年，也打了兩年。直到騰訊系電商多次仰攻京東未果，旗下QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)長期處于虧損狀態(tài)，馬化騰才下定決心以資產(chǎn)交割+現(xiàn)金的方式入股京東。

　　協(xié)議落定后，京東在微信巨大流量的支撐下對(duì)抗阿里，騰訊則甩掉了自營電商的包袱，以投資的方式坐收漁利，并承諾8年內(nèi)不在大中華地區(qū)和部分國際市場(chǎng)從事實(shí)物商品電商業(yè)務(wù)。

　　但這8年間，在電商領(lǐng)域鏖戰(zhàn)許久的騰訊從未放棄。

　　從投資層面看，騰訊先后入股拼多多、美團(tuán)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，這些新盟友們悉數(shù)出現(xiàn)在微信購物消費(fèi)的二級(jí)入口內(nèi)。國金證券研報(bào)顯示，今年5月微信九宮格的用戶活躍排名中，京東已排在十名開外，不及美團(tuán)、拼多多。

　　與此同時(shí)，盡管騰訊聲稱只做零售企業(yè)的“水電煤”和“工具箱”，但電商夢(mèng)卻從未熄滅。

　　此前，騰訊已推出過小鵝拼拼、鵝漫U品和微信小商店等，小鵝拼拼折戟后又立刻推出了企鵝惠買接棒，微信二級(jí)入口里的購物消費(fèi)類目下，排在首位的，也是騰訊的自有業(yè)務(wù)騰訊惠聚。

　　拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在談起騰訊時(shí)提到，“我(拼多多)死了騰訊不會(huì)死，騰訊有千千萬萬個(gè)兒子。”如今8年時(shí)限已到，京東也不過是騰訊的N分之一。

　　但不可否認(rèn)，京東對(duì)騰訊而言仍有獨(dú)特價(jià)值。

　　重要原因是，京東在電商賽道占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。據(jù)易觀分析，今年Q1，京東成交總額同比增長18.6%，以29.6%的市場(chǎng)份額位列第二。

　　同時(shí)，京東的自營模式在短期內(nèi)很難被替代。信達(dá)證券在研報(bào)中稱，平臺(tái)電商模式能夠提供海量的商品，但無法使用統(tǒng)一高效的物流服務(wù)，且供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、客服體驗(yàn)難免良莠不齊。自建倉儲(chǔ)物流已成為京東區(qū)別于其他電商平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　回望來路，騰訊的流量滋養(yǎng)曾是京東成長之路上的重要扶手之一，時(shí)至今日依然無法割舍。但時(shí)過境遷，下一個(gè)3年，京東與騰訊的聯(lián)姻恐怕遠(yuǎn)不如當(dāng)初甜蜜。