挺進歐洲 站穩(wěn)市場：海爾歐洲創(chuàng)牌啟示錄

　　時隔兩年，國際電子消費品及家電博覽會(簡稱IFA展)于9月2日在德國柏林盛大啟幕。作為世界上最具規(guī)模的電子產品博覽會之一，IFA展匯聚了來自全球各地的尖端消費電子產品，是一場體驗行業(yè)領先技術的全球創(chuàng)新科技盛會。

　　活動現(xiàn)場，來自海爾的黑科技家居產品及智慧生活場景得到了與會游客、專家的如潮好評。而更值得一提的是，近五年內，海爾在歐洲的營業(yè)額擴大了三倍以上，并始終保持著高速增長與擴張趨勢，成為歐洲成長最快的品牌。2022年，海爾在歐洲市場上占據(jù)了8.4%的市場份額，名列前茅。

　　從“漂洋過海”到“落地生根”，從“中國品牌”到“世界名牌”，海爾的全球化探索與實踐具有怎樣的意義?又將為中國品牌的“出海”之路提供怎樣的參考?

　　三位一體：深入當?shù)氐暮Ｍ鈩?chuàng)牌之路

　　自海爾進入歐洲市場以來，更靜音節(jié)能的洗護家電、更好保留新鮮口感的智能冰箱等一系列備受用戶喜愛的產品層出疊見。走進歐洲最大的電子零售渠道——MediaMarkt，高品質又設計美觀的海爾產品已成為該渠道最受歡迎的品牌之一，且市場份額仍在連年增高。

　　穩(wěn)健前行的背后，離不開海爾在以用戶體驗為中心的理念下，實行的“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷”三位一體的全球化戰(zhàn)略。

　　正如“區(qū)域限定”總會格外引起本地消費者的共鳴，想要破解文化差異與使用習慣差異帶來的“鴻溝”，則更需要深入扎根本土，真正融入當?shù)厥袌�。為滿足歐洲用戶喜歡食冰的需求，海爾推出“潔凈制冰”冰箱，通過創(chuàng)新三重制冷系統(tǒng)，即冷藏、冷凍、制冰系統(tǒng)各自獨立，隔絕各個空間的串味和交叉污染，保證制冰空間的純凈，制冰純度比普通冰箱高10倍;針對歐洲安裝費用偏貴的痛點，海爾推出易安裝空調，節(jié)省約50%的安裝時間和80%的服務時間，該款空調在意大利一經推出，專業(yè)渠道銷售增幅達到91%。

　　不止在歐洲，海爾在世界上所到之處，都會以本土化適應當?shù)氐纳�活環(huán)境和文化習慣，憑借著高質量和好體驗，海爾得到了越來越多全球用戶的認可。據(jù)世界權威調研機構歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，海爾已連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一。

　　全球協(xié)同：跑出創(chuàng)新發(fā)展加速度

　　如果說，以用戶為中心的理念是打開市場、植根市場的“態(tài)度”，那么，想要在“強者云集”的歐洲市場中“殺出”重圍并站穩(wěn)腳跟，更需要強勁的創(chuàng)新、設計等實力作為支撐。

　　對于歐洲研發(fā)中心的創(chuàng)新者們來說，盡管承擔著地區(qū)化需求創(chuàng)新的使命，卻時刻都能得到來自國際化創(chuàng)新力量的支持。

　　海爾構建起了 全球“10+N”的創(chuàng)新生態(tài)體系，并搭建HOPE開放創(chuàng)新平臺，可鏈接100萬+一流資源，實現(xiàn)全球24小時不間斷協(xié)同創(chuàng)新。

　　德國紐倫堡研發(fā)中心主任Pavol Petracek表示，海爾與其他公司最大的不同在于創(chuàng)新資源，在于人本身。德國研發(fā)中心的員工20%以上是物理學博士，并不斷引入大量資源來提升團隊的專業(yè)技能。

　　除了全球化的研發(fā)體系，本土化的個性化設計也是海爾的制勝法寶。在意大利米蘭，坐落著海爾歐洲體驗設計中心。這里的設計師不僅僅設計產品，還設計用戶的體驗。他們將產品、服務與生態(tài)與用戶構建一個完整的人機交互關系，通過場景體驗打造出真正的智慧生活。

　　在海爾，來自世界各地不同領域的專家可以“齊聚一堂”，為攻關同一個技術難題而協(xié)作，給用戶帶來極致的產品體驗。正是這股合力，讓更多充滿智慧與人性化體察的產品走向歐洲市場，更讓海爾在這片競爭激烈的熱土之上建立起屬于中國品牌的產品優(yōu)勢。

　　模式迭新：人單合一激發(fā)創(chuàng)新活力

　　在實現(xiàn)本土化創(chuàng)牌的同時，海爾也通過并購不斷完善品牌體系，為不同使用需求的用戶帶來更多選擇。

　　長期以來，跨國并購案例中存在著“70%跨國并購會失敗，70%失敗案例來自文化沖突”的“七七定律”，而海爾則另辟蹊徑，通過人單合一模式的管理體制創(chuàng)新，激活員工創(chuàng)新活力，走出了一條可復制、可推廣的品牌擴張之路。

　　以亮相IFA的意大利品牌Candy為例，在進入海爾品牌體系后，不僅在短短一年時間內實現(xiàn)了扭虧為盈，更成為如今市場互聯(lián)家電的第一份額。根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)顯示，今年6月，Candy洗衣機市場份額達到新高，居市場TOP1。這不僅為海爾全球化創(chuàng)牌再添佳績，也將成為海爾進一步拓寬歐洲市場的“得力干將”。

　　談及在歐洲的創(chuàng)牌之路，海爾歐洲CEO如此表示：“海爾與其他品牌最大的不同就是我們的商業(yè)模式，也就是我們在歐洲推行的‘人單合一’，這是一種海爾態(tài)度，一種企業(yè)家精神，激勵我們的員工高度配合協(xié)調工作，以本土化加速全球化。”

　　深根固柢，只為揚帆遠航。毋庸置疑，從產品走出去到品牌、模式走出去，海爾的歐洲創(chuàng)牌之路將更加篤定堅實，向世界展現(xiàn)著來自中國一流企業(yè)的創(chuàng)新力量。