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    蘋果、華為與1984

    2022年09月15日 10:45:21   來源:略大參考

      1983年10月,蘋果公司在夏威夷舉行銷售會議。喬布斯走上臺,歷數(shù)IBM自1958年以來的所有失誤,然后聲音里帶著可怖的意味開始描述IBM正如何試圖主宰整個個人電腦市場:“難道讓IBM主宰整個電腦產(chǎn)業(yè)嗎?難道讓IBM控制整個信息時代嗎?難道喬治·奧威爾在《1984》中的描述會成真嗎?”

      話音剛落,一塊屏幕徐徐落下,播放了一段專為Mac電腦制作的廣告片:一支隊(duì)伍踩著令人毛骨悚然的音樂前進(jìn),一位穿著純白色背心,上面印有一臺Mac電腦的年輕女子,從奧威爾式思想警察的追捕中逃脫,當(dāng)老大哥正在大屏幕上宣布「我們必勝」時,女子掄起大錘砸向屏幕,人群驚恐地看著老大哥消失。此時,旁白平靜地念道:“1月24日,蘋果電腦公司將推出Mac電腦。你將明白為什么1984不會變成《1984》。”

      這就是蘋果在廣告行業(yè)名揚(yáng)青史的「1984」,喬布斯喜歡它的反叛意味。

      廣告中提到的老大哥,便是蘋果想要超越的IBM。后者在1981年進(jìn)入個人PC市場,當(dāng)時喬布斯還刊登廣告「歡迎,IBM,真誠地」(Welcome, IBM,Seriously),揶揄IBM進(jìn)入個人電腦市場動作遲緩。蘋果比它早了五年。

      但隨后,情勢逆轉(zhuǎn)。

      1982年,蘋果個人電腦Apple II的銷量為27.9萬臺,IBM個人電腦及其同類產(chǎn)品共售出24萬臺。1983年,IBM反超,Apple II電腦銷量42萬臺,IBM個人電腦及其同類產(chǎn)品銷量130萬臺,而Apple III電腦和莉薩電腦都徹底失敗。

      彭博《商業(yè)周刊》做出預(yù)判,「IBM用兩年的時間獲取了超過26%的PC市場份額。預(yù)計(jì)到1985年,該公司將占領(lǐng)全球一半的市場。PC爭奪已經(jīng)結(jié)束,贏家是IBM!

      在PC市場,蘋果曾經(jīng)站在挑戰(zhàn)者的一方,是不屈服的反叛者,如今它成了老大哥本身,在高端智能手機(jī)市場中,蘋果份額高達(dá)57%。而且,它贏的比IBM更多。

      當(dāng)年,IBM在PC市場,閃電式的橫掃市場份額,微軟和英特爾組成Wintel聯(lián)盟出了不少力。搭載上述系統(tǒng)的IBM兼容機(jī),贏了蘋果的封閉系統(tǒng)。

      如今蘋果在手機(jī)市場,依靠自己就已經(jīng)完成了這樣的結(jié)果,iPhone 、iOS和蘋果自家的A系列和M系列芯片,蘋果用封閉打贏了開放。今年6月,美國智能手機(jī)市場中,iOS的活躍用戶占比達(dá)到了驚人的50%,蘋果自己打平了包括150多款手機(jī)的整個安卓陣營。

      蘋果在手機(jī)市場贏麻了,卻并沒展現(xiàn)出面向其他領(lǐng)域的更多機(jī)會。在智能造車領(lǐng)域,蘋果幾次轉(zhuǎn)換方向,晚了特斯拉十余年,也沒有產(chǎn)品推出。在AR/VR領(lǐng)域,頭顯進(jìn)度成迷。

      這些年,庫克帶給蘋果更高的銷售額和更豐厚的利潤,至于產(chǎn)品層面,從擠牙膏式的創(chuàng)新、豐富的配色晉級到iPhone14的「可能普通人一輩子也用不上,但是有總比沒有好」的功能匯集。

      庫克確實(shí)無需成為喬布斯,可蘋果難道也不用「Think different」了嗎?

      01 趨同

      華為和蘋果相隔兩天發(fā)布新品,不過,這次是華為在前舉行,蘋果在后發(fā)布。

      華為Mate50的主題簡略總結(jié)為,擁有全球最多5G專利技術(shù)的華為,只能繼續(xù)依靠4G+鴻蒙系統(tǒng)刷存在感。早期奠定其在高端市場的三大絕招——麒麟芯片、徠卡和5G,不見蹤跡。新產(chǎn)品的賣點(diǎn)變成了衛(wèi)星通信、鴻蒙3.0和可變光圈。用戶如果實(shí)在想使用5G,可以買一個搭配5G的通訊殼,解決信號問題。

      蘋果的主題則可以稱之為,抱歉,今年還是沒有搞定劉海屏。不過為了體現(xiàn)變化,iPhone 14 Pro 及Pro Max版本,我們決定使用華為Mate系列手機(jī)使用過的藥丸屏。

      當(dāng)然,它不會是一顆普通的「藥丸」,而是可以根據(jù)不同軟件呈現(xiàn)不同的交互設(shè)計(jì)的靈動島,聽歌的時候,屏幕下方的小黑屏?xí)@示成音軌的形狀,打電話會變成通話語音,還能彈出導(dǎo)航動畫、來電通知等等。

      華為Mate系列延期一年多出新品,余承東卻非要搶兩三天,趕在蘋果之前,導(dǎo)致一些傳統(tǒng)節(jié)目沒有了。比如,余承東沒有在蘋果發(fā)布會后,依照慣例發(fā)微博說「穩(wěn)了」,并在自家產(chǎn)品的發(fā)布會上,逐條點(diǎn)評蘋果的創(chuàng)新。搞得華為發(fā)布會,像是余承東用帶有安徽口音的普通話,把iPhone的新品發(fā)布會重新漢譯一遍。

      今年,余承東確實(shí)無需如此,一方面他的主要精力,用在造車領(lǐng)域「吹!,另外,從產(chǎn)品主題來說,華為與蘋果,押注的同一賣點(diǎn)——救命。

      蘋果的iPhone 14 系列,全系加入了衛(wèi)星 SOS 緊急聯(lián)絡(luò)功能,只是暫時國內(nèi)無法使用。不過,國內(nèi)用戶,可以使用新加入的車禍檢測功能,在發(fā)生車禍碰撞時可以自動撥打緊急電話救援。

      華為Mate50則可以使用北斗系統(tǒng)支持的衛(wèi)星通信提供緊急短信服務(wù)。余承東在發(fā)布會說「當(dāng)身處荒漠無人區(qū)、出海遇險、地震救援等無地面網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋環(huán)境下,可通過暢連 APP 將文字和位置信息向外發(fā)出,與外界保持聯(lián)系,并支持多條位置生成軌跡地圖。

      兩家品牌的新增功能,可以簡單概括為「可能普通人一輩子也用不上,但是有總比沒有好」。

      蘋果搞著沒有靈魂的創(chuàng)新,也依然能賣得好,它沒有對手。

      智能手機(jī)進(jìn)入存量市場。

      Canalys數(shù)據(jù),二季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降9%。而根據(jù)Strategy Analytics的研究報(bào)告,2022年全球智能手機(jī)出貨量將同比下降 7.8%。

      全球同此涼熱,中國市場的表現(xiàn)亦是全球數(shù)據(jù)的復(fù)制、粘貼,2022年上半年,中國市場智能手機(jī)銷量約為1.34億部,同比下降16.9%。是2015年以來同期的最低值。

      曾幾何時,國產(chǎn)手機(jī)品牌都曾擁有過一個夢想——超越蘋果。華為的余承東每年發(fā)布會都要提到的目標(biāo)——超越蘋果。余大嘴年年說,還真在2020年上半年超過了蘋果,市場占有率44.1%,蘋果是44%。雖以0.1%的比例微弱勝出,卻也有過夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的美妙時刻。

      不過,在華為遭遇美國芯片禁售令的情況下。國產(chǎn)品牌超越蘋果,成了難以企及的夢想。今年上半年,OPPO、vivo、小米下滑分別高達(dá)39.1%、33.2%、23.9%。獨(dú)立后的榮耀同比增長,很大程度在于上一年沒貨,造成同比數(shù)據(jù)暴漲。蘋果的銷售下滑僅有2.9%,在整體滑坡的情況下,它的市場份額反倒是提升的。

      也難怪余承東感嘆,「高端產(chǎn)品主要都讓給了蘋果公司」。蘋果在5000~8000元價位手機(jī)市場的份額增至59%,而華為跌至37%。

      02 刀法

      早幾年手機(jī)市場還能找一些電池續(xù)航、拍照功能,劉海屏、水滴屏、5G等差異化賣點(diǎn),像是華為的P20,硬生生把一場手機(jī)發(fā)布會辦成了相機(jī)發(fā)布會。到iPhone14,功能已經(jīng)升級到「保命」 級別了。迭代的路走全了,似乎是進(jìn)無可進(jìn)了。

      蘋果發(fā)布會的重頭戲用來講解Apple Watch,推出Apple Watch Series 8、 Apple Watch SE 和全新 Apple Watch Ultra 三款產(chǎn)品。在極限運(yùn)動場景、更精準(zhǔn)的溫度檢測、精確計(jì)算女性排卵期等,更豐富的配色等方面,提供了增強(qiáng)服務(wù)。當(dāng)然,為了符合今年的「救命」主題,Apple Watch也增加了車禍檢測功能。

      蘋果的周邊產(chǎn)品,總是要搭配蘋果手機(jī),擁有更好的使用體驗(yàn)。也得益于蘋果的生態(tài)閉環(huán),產(chǎn)品功能,生態(tài)交互。Apple Watch成為全球賣的最好的智能手表。

      數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research調(diào)查顯示,Apple Watch雖然相較2021年的全球市場份額有所縮水,但仍舊以30.1%的占有量領(lǐng)先。而且在國內(nèi)市場,Apple Watch的市場份額正處于上升模式。

      也就不難理解,今年的新品發(fā)布會,Apple Watch的存在感十足,它極容易轉(zhuǎn)化為銷量。而這是庫克在意的。

      作為將蘋果帶向現(xiàn)金奶牛的功臣,庫克的刀法,向來精準(zhǔn)。不用做「刺客」,也可以從用戶口袋里掏出來錢。

      標(biāo)準(zhǔn)版iPhone14依舊是5999元,看似沒有漲價,但也不過是換了個包裝盒的iPhone13,功能沒實(shí)質(zhì)性迭代。新增的衛(wèi)星電話和eSIM功能,一個使用場景太太太稀少,另一個在國內(nèi)尚不能使用。

      雖然起售價不變,但蘋果提升不同內(nèi)存版本之間的差價,畢竟128GB的內(nèi)存已經(jīng)越來越不夠用了。而256GB、512GB 和 1TB 版本分別漲價了 100 元、300 元和 500 元。這一刀,刀 在了用戶對于高內(nèi)存的剛需上。

      另外,這一代砍掉了mini版本,又「復(fù)活」了Plus版本。提升大尺寸的iPhone出貨,也拉高了iPhone的平均定價。全球通脹、芯片成本上漲,提升蘋果想要平衡成本的壓力。

      從2007年第一部iPhone問世至今,一年又一年的發(fā)布會開下來,蘋果也沒有多少余糧了。每一年,用戶等待蘋果推出新產(chǎn)品,而蘋果不過又一次在成熟產(chǎn)品上迭代升級。

      小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬對iPhone 14的評價,或許偏向普通消費(fèi)者的感受,「手機(jī)看起來不會有大不同,就不打算換了。但是期待Apple 的MR頭顯,只有AR/VR/MR的硬件做好了,才有可能迎來元宇宙的春天,在這個點(diǎn)上,一直覺得要等蘋果的發(fā)力!

      03 冒險

      存量市場的競爭極為殘酷。當(dāng)整個大增長時代過去之后,同樣的力氣,只能拿回來很小的回饋。甚至可能拿不到正向的反饋。

      消費(fèi)電子的寒冬降臨,廣大手機(jī)廠商深陷困境,可不是唱一首《孤勇者》,誰說站在光里的才算英雄,熱血沸騰一下就能解決的。

      國產(chǎn)手機(jī)品牌在本土高端市場上退卻,勢必需要尋找新的增長點(diǎn),填補(bǔ)主戰(zhàn)場銷量下滑的空缺。OPPO進(jìn)軍歐洲,時隔四年再次啟動Find系列品牌,正式發(fā)布Find X新機(jī),

      榮耀在2022德國柏林消費(fèi)電子展(IFA)上,面向全球市場推出MagicOS戰(zhàn)略。榮耀終端CEO趙明稱2022年是榮耀海外市場全面啟動的元年。

      這能否成為國產(chǎn)品牌試圖超越蘋果的另一種嘗試?結(jié)果尚未可知,但走出去也許會有新天地。而且在中國市場競爭激烈且增長緩慢的情況下,出海成為尋求成長的必選項(xiàng)。搏一搏,也許單車變摩托。

      曾幾何時,蘋果是積極的進(jìn)攻者,挑戰(zhàn)權(quán)威,如今也活成了守成者——它曾經(jīng)討厭的樣子。手機(jī)品牌曾經(jīng)對蘋果不客氣過,華為在高端線挑戰(zhàn)蘋果的權(quán)威,但隨著美國制裁大棒接連密集的麾下,華為有心無力。

      但這并不意味著沒有對手的蘋果,就走在正確的時代進(jìn)程中。至少在智能駕駛的時代機(jī)遇下,特斯拉、華為、造車新勢力都早蘋果一步。

      庫克曾說蘋果不是最先做MP3的,不是最先做手機(jī)的,但都在進(jìn)入后顛覆了上述兩個行業(yè)。但那時,蘋果有喬布斯。

      如今強(qiáng)人已逝,庫克要解決的戰(zhàn)略性難題:是要繼續(xù)做一家不斷創(chuàng)新、敢于冒險的公司;還是就全情投入在現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)上,減少風(fēng)險成本,實(shí)現(xiàn)股東回報(bào)的最大化?

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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