抖音開(kāi)放小程序平臺(tái) 「羊了個(gè)羊」火在微信上

　　在當(dāng)下“開(kāi)放即正義”的商業(yè)價(jià)值觀里，開(kāi)放生態(tài)平臺(tái)已悄然成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最核心的戰(zhàn)略之一。

　　9月6日，抖音以“信見(jiàn)新機(jī)”為主題，舉辦了開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者大會(huì)，首次公布抖音開(kāi)放平臺(tái)及業(yè)務(wù)載體抖音小程序，進(jìn)一步向外界展示開(kāi)放的決心。

　　以小程序?yàn)檩d體，成為甚至超越微信這樣的超級(jí)App，無(wú)疑是抖音這次“開(kāi)放”的戰(zhàn)略意圖。但不巧的是，就在抖音官宣后不久，一款《羊了個(gè)羊》的小程序游戲在微信上爆火了。

　　作為一款同時(shí)上線微信和抖音雙平臺(tái)的小游戲，在微信社交關(guān)系鏈的傳播下，《羊了個(gè)羊》迅速火爆全網(wǎng)，成為繼《跳一跳》《合成大西瓜》之后第三個(gè)出圈的微信小游戲。

　　而同樣上線的抖音，僅成為承接第二波話題討論的短視頻平臺(tái)之一。

　　小游戲作為抖音開(kāi)放平臺(tái)的一種重要合作伙伴類型，此次在出圈上的落后一定程度上說(shuō)明，以中心化算法分發(fā)為主的抖音流量，在成為開(kāi)放平臺(tái)的路上依然任重道遠(yuǎn)。

　　01

　　技術(shù)型開(kāi)放還是產(chǎn)品型開(kāi)放？

　　開(kāi)放平臺(tái)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，不管是早期的BAT，亦或者中期的TMD，乃至于當(dāng)下的字節(jié)系。

　　根據(jù)《產(chǎn)業(yè)森林》一書(shū)的調(diào)查結(jié)果顯示，2008-2017年，BAT上線開(kāi)放平臺(tái)總計(jì)38個(gè)，占比全部開(kāi)放平臺(tái)的38%。除百度、阿里、騰訊綜合開(kāi)放平臺(tái)之外，在地圖、游戲、音樂(lè)、智能等旗下產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，均有開(kāi)放平臺(tái)布局。

　　但是因?yàn)槠髽I(yè)優(yōu)勢(shì)能力的不同，各家開(kāi)放平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)往往也有差異，大致可以分為兩種：一種是以百度打頭的強(qiáng)調(diào)技術(shù)的開(kāi)放平臺(tái)，比如早期百度開(kāi)發(fā)平臺(tái)的“七種武器”以及當(dāng)下的阿波羅自動(dòng)駕駛開(kāi)放平臺(tái)。

　　技術(shù)型開(kāi)放平臺(tái)往往做的是SaaS生意，核心是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)能力的輸出外溢，獲取邊際收益。對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，技術(shù)開(kāi)放平臺(tái)可以幫助提高效率，降低成本。

　　另一種是產(chǎn)品型開(kāi)放平臺(tái)，典型的有早期騰訊媒體平臺(tái)、游戲平臺(tái)，都是產(chǎn)品和賬號(hào)接入層面的開(kāi)放，主要優(yōu)勢(shì)是基于社交關(guān)系鏈的用戶賬號(hào)。

　　在產(chǎn)品型開(kāi)放平臺(tái)中，主要側(cè)重幫助開(kāi)發(fā)者導(dǎo)入巨頭的用戶體系，實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)。對(duì)于開(kāi)放平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則是以豐富的流量池，來(lái)?yè)Q取一部分服務(wù)資源彌補(bǔ)自身的短板和不足。

　　作為當(dāng)下的短視頻流量巨頭，此次以小程序?yàn)檩d體的抖音開(kāi)放平臺(tái)，走的無(wú)疑是第二種路線。比如在此次大會(huì)前，抖音和餓了么的合作，建立基礎(chǔ)就是通過(guò)餓了么彌補(bǔ)自身本地供給能力的不足。

　　但是不同于技術(shù)型開(kāi)放平臺(tái)里的平臺(tái)方和開(kāi)發(fā)者，是實(shí)實(shí)在在的技術(shù)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，屬于真金白銀的商業(yè)合作。產(chǎn)品型開(kāi)放平臺(tái)則是一種生態(tài)合作關(guān)系，有著說(shuō)不清道不明的微妙平衡。

　　前者是實(shí)實(shí)在在地幫助開(kāi)發(fā)者避免重復(fù)造輪子，提高開(kāi)發(fā)效率。后者則是一方基于生態(tài)需求，另一方基于流量需求的利益交換合作，雙方需要時(shí)刻保持競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系平衡。

　　02

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下的抖音虛胖

　　目前在抖音App內(nèi)打開(kāi)小程序一欄，可以發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)分類上主要有生活服務(wù)、電商、小游戲、泛知識(shí)四大類。

　　有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者表示，小程序的分類基本上可以看作是，抖音在開(kāi)放平臺(tái)上側(cè)重于引入的外部合作伙伴類型。

　　不難發(fā)現(xiàn)目前涵蓋的四種類型，抖音均先后進(jìn)行過(guò)生態(tài)內(nèi)自營(yíng)模式的嘗試。除了電商之外，其余三種均是沒(méi)有取得明顯突破的領(lǐng)域。

　　以生活服務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔�，在引入餓了么成為合作伙伴之前，抖音官方曾親自下場(chǎng)，最早還可以追溯到2019年2月底。

　　當(dāng)時(shí)，抖音聯(lián)合10家民宿推出“民宿季”活動(dòng)，邀請(qǐng)旅游達(dá)人前往拍攝短視頻，通過(guò)信息流推薦給用戶。隨后的2020年7月，抖音正式發(fā)力本地生活，先后上線門(mén)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、餐飲團(tuán)購(gòu)等功能，至此完成到店酒旅、餐飲外賣(mài)等涵蓋本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)布局。

　　但是受制于本地供給的重履約特點(diǎn)限制，抖音在該領(lǐng)域始終未能取得現(xiàn)象級(jí)的突破。在這種情況下，尋求外部合作伙伴就成了繼續(xù)發(fā)起進(jìn)攻的另一條路徑。

　　對(duì)于抖音和餓了么的合作，有餐飲人士表示，抖音以短視頻流量置換餓了么的本地供給能力，二者的合作屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。作為各自所屬領(lǐng)域的平臺(tái)級(jí)企業(yè)，二者處于對(duì)等置換的生態(tài)合作，可以實(shí)現(xiàn)互相制衡。

　　不過(guò)這類合作關(guān)系的建立，僅僅只是抖音作為一種流量渠道的能力體現(xiàn)。業(yè)內(nèi)這種模式的合作還有很多，比如以“半條命”的開(kāi)放戰(zhàn)略著稱的騰訊，先后和京東、美團(tuán)等在微信生態(tài)內(nèi)攜手并進(jìn)。

　　強(qiáng)強(qiáng)合作的關(guān)系，往往建立在雙方深度競(jìng)爭(zhēng)之后的基礎(chǔ)上。騰訊和京東的合作，產(chǎn)生于騰訊投子認(rèn)輸將旗下電商業(yè)務(wù)賣(mài)給京東;餓了么和抖音的合作，產(chǎn)生于抖音先后布局本地生活，大力介入新賽道卻難以突破。

　　好處是深度競(jìng)爭(zhēng)之后的合作關(guān)系更牢固，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)合作領(lǐng)域交易額的快速增長(zhǎng)。但是這種開(kāi)放能力，一定程度上可能只是一種“虛胖”。

　　對(duì)于開(kāi)放平臺(tái)來(lái)說(shuō)，打不過(guò)就合作，本質(zhì)是在高度競(jìng)爭(zhēng)下，以開(kāi)放生態(tài)換取更大商業(yè)資源的一種妥協(xié)。這種開(kāi)放依然是商業(yè)內(nèi)卷的產(chǎn)物，而真正的開(kāi)放平臺(tái)，成功的標(biāo)志是能否持續(xù)孕育出屬于平臺(tái)特有的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者。

　　相比引入強(qiáng)大的外部力量，如何內(nèi)生造血出更多的原生伙伴，才是開(kāi)放平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　比如在早期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)放的安卓生態(tài)下產(chǎn)生的App創(chuàng)業(yè)潮;在微信時(shí)代，微信小程序開(kāi)發(fā)平臺(tái)產(chǎn)生的小程序創(chuàng)業(yè)潮;產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者的數(shù)量多少，是一個(gè)產(chǎn)品型開(kāi)放平臺(tái)能否成功的關(guān)鍵。

　　03

　　缺失的線下二維碼

　　2016年，張小龍一連回答了9個(gè)問(wèn)題，來(lái)解釋“小程序是什么”，強(qiáng)調(diào)小程序是一種“無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載”的微信生態(tài)應(yīng)用。當(dāng)時(shí)的他，應(yīng)該也沒(méi)有想到，日后小程序會(huì)成為超級(jí)App平臺(tái)的標(biāo)配。

　　2017年初，微信小程序正式上線�？删驮�1月17號(hào)，微信公眾號(hào)大V羅振宇宣布退出小程序，順便還帶火了一篇《小程序上線7天，羅振宇帶著1000萬(wàn)用戶跑了》。

　　文章中提出了場(chǎng)景定義：“什么樣的用戶角色”在“什么樣的環(huán)境”下產(chǎn)生了“什么樣的行為”，這個(gè)完整的過(guò)程可以被稱之為一個(gè)場(chǎng)景。在此定義下，一個(gè)具備高價(jià)值場(chǎng)景的一個(gè)重要特征就是：用戶會(huì)頻繁地進(jìn)入。

　　因此對(duì)于開(kāi)放平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要成功就需要滿足兩個(gè)條件：一個(gè)是高頻打開(kāi)，一個(gè)是使用時(shí)長(zhǎng)。

　　根據(jù)德邦證券統(tǒng)計(jì)顯示，沒(méi)有社交關(guān)系鏈的抖音雖然是個(gè)“殺時(shí)間”利器，但人均單日打開(kāi)頻率并不高。對(duì)比來(lái)看，微信人均啟動(dòng)次數(shù)保持相對(duì)穩(wěn)定，均值為 13.5 次，快手次之，抖音*。

　　在這種場(chǎng)景下，雖然抖音具有最長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，但是在短視頻沉浸式內(nèi)容的消費(fèi)中，并不具備高頻打開(kāi)的優(yōu)勢(shì)。

　　此外，在培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者的容器上，抖音同樣選擇了以小程序?yàn)檩d體，但與微信小程序?qū)τ陂_(kāi)發(fā)者的賦能本質(zhì)上還有區(qū)別。

　　微信小程序強(qiáng)調(diào)連接線上線下的能力，是以小程序開(kāi)放平臺(tái)的數(shù)字化能力更好的服務(wù)中小商家的線下流量。

　　不是為了來(lái)解決目前大家的流量焦慮和入口危機(jī)的，而是為線下服務(wù)的。其本質(zhì)是線上的用戶時(shí)間已經(jīng)被超級(jí)App瓜分殆盡，而開(kāi)發(fā)者可以從線下的場(chǎng)景里分到一點(diǎn)用戶時(shí)間。

　　在這個(gè)邏輯里，微信沒(méi)有小程序流量分發(fā)的初始能力，決定了小程序最初使用人數(shù)，來(lái)自于中小商家自身的線下流量。

　　不過(guò)，在缺失高頻打開(kāi)場(chǎng)景的抖音小程序中，依然還是在其短視頻的線上流量中內(nèi)卷。

　　開(kāi)放平臺(tái)可以帶來(lái)的只是通過(guò)更多的外部服務(wù)供給，使流量可以觸達(dá)更多的商流，提高變現(xiàn)率。從根本上來(lái)說(shuō)，這種變現(xiàn)率的提高，依然是一門(mén)流量生意。

　　不僅如此，在流量即權(quán)力的互聯(lián)網(wǎng)世界里，以中心化的算法分發(fā)邏輯下，缺失線下入口場(chǎng)景的抖音，無(wú)疑也將成為流量分發(fā)的*權(quán)力，一如既往地在付費(fèi)買(mǎi)流量的邏輯里，完成“收稅”的流量生意。

　　開(kāi)放平臺(tái)的概念從誕生開(kāi)始，就給了平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者無(wú)限的想象空間。

　　通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)提供的各種功能和資源，開(kāi)發(fā)者可以利用曾經(jīng)自己都完全不敢奢求的資源，真正做到“站在巨人肩上”。甚至可以把原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，通過(guò)自己的平臺(tái)嫁接在一起，完成“不可能的任務(wù)”。

　　平臺(tái)方則可以通過(guò)第三方應(yīng)用無(wú)限擴(kuò)展自己的外延，成為一個(gè)“*”的平臺(tái)，這一切看上去都十分美好。

　　但是，抖音小程序的開(kāi)放平臺(tái)，既沒(méi)有新的平臺(tái)規(guī)則，也沒(méi)有新的場(chǎng)景入口，更沒(méi)有新的流量分發(fā)邏輯，怎么看都是在既有的算法流量漩渦中內(nèi)卷。

　　參考資料：

　　數(shù)字位移：重新思考數(shù)字化

　　騰訊產(chǎn)業(yè)森林：AI時(shí)代的創(chuàng)業(yè)密碼

　　開(kāi)放平臺(tái)的前世今生，從殺手到推手——鈦媒體

　　一體化的騰訊開(kāi)放平臺(tái)，究竟是對(duì)誰(shuí)開(kāi)放的—品玩