下沉趨勢(shì)持續(xù)中 同程旅行能分到幾杯羹？

　　9日12日，文旅部發(fā)布中秋假期文旅市場(chǎng)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，中秋假期我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游7340.9萬(wàn)人次，同比下降16.7%，已恢復(fù)至2019年同期的72.6%。盡管出游人次有所下降，但考慮到疫情多地復(fù)發(fā)的影響，文旅市場(chǎng)仍呈現(xiàn)一片漲勢(shì)。9月13日開(kāi)盤，同程旅行(00780.HK)便漲超5%，領(lǐng)漲港股旅游板塊。

　　近年來(lái)，在新冠疫情的加持下，下沉市場(chǎng)憑借其龐大的規(guī)模和強(qiáng)大的恢復(fù)力愈發(fā)受到各行各業(yè)的關(guān)注。其中，隨著交通設(shè)施在低線城市的鋪設(shè)和居民收入水平的上漲，文旅市場(chǎng)的下沉趨勢(shì)變得更加明顯。也正因此，同程旅行早早就瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。那么現(xiàn)如今，下沉市場(chǎng)這個(gè)香餑餑，同程旅行究竟吃得如何呢?

　　業(yè)績(jī)優(yōu)于行業(yè)，下沉市場(chǎng)滲透加速

　　從最新發(fā)布的2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，由于多地疫情反復(fù)，上半年居民出行需求顯著下滑，拖累同程旅行的營(yíng)收增長(zhǎng)。截至6月30日，同程旅行總營(yíng)收為30.37億元，同比下降19.06%，其中交通票務(wù)服務(wù)收入為16.37億元，同比下降27.51%，住宿預(yù)訂服務(wù)收入為10.87億元，同比下降9.56%。

　　不過(guò)，對(duì)比營(yíng)收降幅高達(dá)67.09%的途牛(TOUR.US)等其他OTA平臺(tái)，受益于在恢復(fù)較為迅速的下沉市場(chǎng)的拓展，同程旅行的營(yíng)收降幅明顯較低，在旅游需求銳減的大環(huán)境下依然表現(xiàn)出了較強(qiáng)的營(yíng)收韌性。

　　一方面，通過(guò)與城鄉(xiāng)汽車運(yùn)營(yíng)商的合作，同程旅行加快了對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透，上半年汽車票業(yè)務(wù)明顯增長(zhǎng)，一定程度上彌補(bǔ)了其他票務(wù)服務(wù)收入的下降。另一方面，同程旅行也在積極為下沉市場(chǎng)的單體及中小型酒店提供技術(shù)服務(wù)，在擴(kuò)大收入來(lái)源的同時(shí)，也借助這類酒店分銷渠道以O(shè)TA平臺(tái)為主的特點(diǎn)，保障住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收的穩(wěn)定。

　　從運(yùn)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，盡管出行需求的下降讓同程旅行上半年的MAU和MPU均有下滑，但同樣受益于在下沉市場(chǎng)的布局，二者跌幅相對(duì)較小，分別為13.6%和4.9%。數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，同程旅行的注冊(cè)用戶中約有87.1%來(lái)自非一線城市，前三個(gè)月在微信平臺(tái)的新增付費(fèi)用戶中也有61.7%來(lái)自三線及以下城市，下沉市場(chǎng)成為公司的主要市場(chǎng)。而相對(duì)于一線城市，二三線城市的疫情爆發(fā)頻率較低，出行政策更為寬松，因此同程旅行的MAU和MPU等指標(biāo)波動(dòng)也相對(duì)和緩。

　　然而，從支出來(lái)看，拓展下沉市場(chǎng)的策略也給同程旅行帶來(lái)了一定的壓力。事實(shí)上，為擴(kuò)大獲客范圍、提高獲客能力進(jìn)而加快對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透，同程旅行一直以來(lái)都在承擔(dān)巨額的銷售成本、服務(wù)開(kāi)發(fā)開(kāi)支和銷售及營(yíng)銷開(kāi)支，單2022年上半年便分別花費(fèi)8.55億元、6.77億元和12.12億元，預(yù)計(jì)未來(lái)隨著在下沉市場(chǎng)的拓展進(jìn)程加快，同程旅行還將持續(xù)承壓。

　　整體來(lái)看，作為文旅產(chǎn)業(yè)中拓展下沉市場(chǎng)的佼佼者，同程旅行在下沉市場(chǎng)的幫助下保持了優(yōu)于行業(yè)整體水平的營(yíng)收能力，但同時(shí)，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)也為公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)帶來(lái)了明顯的壓力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)有利有弊。那么它又為何能夠吸引同程旅行呢?同程旅行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又在哪里?

　　疫情加速市場(chǎng)下沉，流量與質(zhì)量是取勝關(guān)鍵

　　其實(shí)，下沉市場(chǎng)的潛力，從它的定義上就可以一見(jiàn)。據(jù)了解，下沉市場(chǎng)指的是三線及三線以下的低線城市，其擁有占據(jù)中國(guó)超過(guò)七成的人口，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城鎮(zhèn)化建設(shè)和居民可支配收入的增加，在當(dāng)下成為最具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)之一。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年全國(guó)農(nóng)村零售品消費(fèi)額超過(guò)5.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.1%，已連續(xù)八年高于城鎮(zhèn)，足見(jiàn)下沉市場(chǎng)不僅規(guī)模龐大，且增速較快。

　　對(duì)文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和疫情的推動(dòng)也讓下沉市場(chǎng)的吸引力不斷提升。近年來(lái)，高鐵、飛機(jī)等交通設(shè)施逐步在低線城市鋪設(shè)，為下沉市場(chǎng)用戶提供了更為便利的出行條件，由此帶來(lái)了出行需求的上漲。而反復(fù)爆發(fā)的疫情又讓居民的出行半徑明顯縮短，一線城市居民對(duì)周邊低線城市的短途旅游需求有所上升，而低線城市居民的本地游需求也在增加。二者共同推動(dòng)下，下沉市場(chǎng)的機(jī)遇一望而知。

　　目前，OTA行業(yè)下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正不斷加劇。在傳統(tǒng)OTA平臺(tái)中，攜程體量龐大，擁有最齊全的產(chǎn)品類型和極為豐富的資源，是同程旅行在下沉市場(chǎng)中最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一;途家則通過(guò)自營(yíng)門店在下沉市場(chǎng)占據(jù)一席之地;而美團(tuán)酒旅在疫情之后也大力布局下沉市場(chǎng)，如今在住宿預(yù)訂方面的市場(chǎng)份額為第一。

　　激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，流量成為同程旅行擴(kuò)大獲客范圍的最大優(yōu)勢(shì)之一。據(jù)埃森哲調(diào)查，相較于高線城市，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于線上渠道的依賴更為明顯，其中社交媒體是產(chǎn)品觸達(dá)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。而背靠騰訊平臺(tái)，通過(guò)微信這一巨大的流量池，同程旅行擁有成本較低且十分穩(wěn)定的流量渠道，2019-2021年公司來(lái)自微信小程序的MAU占比均保持在80%以上。可以說(shuō)，騰訊的流量支持是同程旅行拓展下沉市場(chǎng)的最大推力之一。

　　此外，性價(jià)比也是同程旅行參與競(jìng)爭(zhēng)的主要優(yōu)勢(shì)。埃森哲報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)的用戶往往更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的質(zhì)量是關(guān)鍵。同程旅行依靠與其第二大股東攜程的合作，共享酒店、機(jī)票等產(chǎn)品資源，通過(guò)豐富的產(chǎn)品組合吸引消費(fèi)者。同時(shí)，同程旅行也在積極對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，研發(fā)慧行、如來(lái)等系統(tǒng)，從OTA向ITA轉(zhuǎn)型，在技術(shù)層面提高產(chǎn)品吸引力。

　　然而也需要注意到，同程旅行過(guò)度依賴騰訊和攜程的支持，而這也在一定程度上讓公司未來(lái)的發(fā)展存在隱患。以攜程為例，目前同程旅行在住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)上高度依賴攜程的酒店庫(kù)存，機(jī)票方面也以攜程為最大供應(yīng)商，而實(shí)際上公司與同為OTA平臺(tái)的攜程存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一旦其失去攜程的庇護(hù)，那么產(chǎn)品的斷供將會(huì)對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)極大的壓力。因此，自力更生將是同程旅行未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

　　總而言之，“下沉”是文旅市場(chǎng)的趨勢(shì)，消費(fèi)潛力較大的下沉市場(chǎng)正在成為OTA行業(yè)的新目標(biāo)。依托流量和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同程旅行正在牢筑護(hù)城河，但同時(shí)高度依賴外部公司的特點(diǎn)也讓同程旅行暗藏危機(jī)。若能實(shí)現(xiàn)科技賦能，完成OTA到ITA的轉(zhuǎn)型，那么同程旅行未來(lái)或許還能繼續(xù)在下沉市場(chǎng)分一杯羹。