融云出海白皮書（附下載）：“社交+X”成出海最大的浪

2022年09月27日 14:42:26 來(lái)源：中文科技資訊

　　“去吧，皮卡丘!”

　　“皮卡～皮卡～丘!”

　　這句出自動(dòng)畫片《寶可夢(mèng)》的對(duì)白一出，是不是勾起了你的童年記憶?

　　到今年，這部動(dòng)畫片已經(jīng) 26歲了。大家可能快忘了，這個(gè) IP誕生的初衷是為了給游戲營(yíng)銷。

　　那還是在 1996年，任天堂的 Game Boy在推出第 7個(gè)年頭似乎迎來(lái)終章，快要光榮退役。但那一年上線的系列游戲《寶可夢(mèng)》卻讓這款掌機(jī)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，創(chuàng)造了最長(zhǎng)壽游戲機(jī)的神話。

　　(《寶可夢(mèng)》游戲)

　　若要論功行賞，頭功當(dāng)屬聯(lián)機(jī)這個(gè)功能。研發(fā)了6年之久的《寶可夢(mèng)》以收集、通信、交換、養(yǎng)成為關(guān)鍵詞，是對(duì) Game Boy功能的極限適配。此前未能發(fā)揮全部能量的連接線，在《寶可夢(mèng)》這里可以被玩家用來(lái)聯(lián)機(jī)對(duì)戰(zhàn)、交換精靈，讓這款掌機(jī)在玩家的口口傳播中重獲新生。

　　但這個(gè)借助連接線形成的社交網(wǎng)絡(luò)僅限于線下，真正的網(wǎng)上社交神話，由微軟創(chuàng)造。

　　2001年，微軟發(fā)布了游戲主機(jī) Xbox，在任天堂和索尼的左右夾擊之下，這款產(chǎn)品并不被看好。但 2002年上線的 Xbox Live宛若一個(gè)橫空出世的救星，支持身處全球的玩家匹配、聊天、加好友。訂閱這個(gè)功能價(jià)格不菲，每月要 50美元。要知道，當(dāng)時(shí)主機(jī)才賣 199美元，相當(dāng)于訂閱 4個(gè)月就能再入個(gè)新主機(jī)。

　　沒想到的是，Xbox Live在運(yùn)營(yíng)第一周就獲得了 10萬(wàn)用戶訂閱，并在兩個(gè)月時(shí)突破 25萬(wàn)。相較游戲，不少玩家把這里直接當(dāng)成一個(gè)可以與全球玩家連接的社交場(chǎng)。這個(gè)功能，延續(xù)至今依然是微軟服務(wù)中重要的一部分。

　　可以說，這些增長(zhǎng)神話，都是從融入社交屬性開始書寫的。

　　我們需要社交，自然也就需要驅(qū)動(dòng)社交的場(chǎng)景。如今，這個(gè)場(chǎng)景愈發(fā)多樣。

　　近期融云與白鯨出海聯(lián)合發(fā)布的《2022社交泛娛樂出海白皮書》(下簡(jiǎn)稱《白皮書》)發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)，娛樂場(chǎng)景已經(jīng)與社交深度融合，沒有哪一款泛娛樂產(chǎn)品，是跟社交完全不沾邊的。細(xì)分來(lái)看，主要有“社交+游戲”、“社交+音頻”、“社交+視頻”、“社交+虛擬形象”、“社交+Dating”以及“社交+社區(qū)”6大場(chǎng)景。

　　01社交+游戲、音頻、視頻、Dating“老大哥”的方法論

　　A社交+游戲，已不僅是“留存利器”

　　如開篇所說，游戲社交是“社交+X”的經(jīng)典賽道。畢竟，游戲大廳、游戲組隊(duì)等社交功能本就是該品類密不可分的一部分。作為游戲的基礎(chǔ)設(shè)施，IM被用來(lái)支持用戶加好友、建公會(huì)，提升用戶粘性和留存。

　　隨著行業(yè)發(fā)展，“棋牌、益智、角色扮演”等趣味性游戲品類異軍突起，展現(xiàn)出了更強(qiáng)的社交屬性。

　　《白皮書》就聚焦這部分更加關(guān)注社交體驗(yàn)和社交效率的產(chǎn)品，對(duì)美國(guó)、巴西、沙特阿拉伯、印度尼西亞 4個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分析。

　　目前，海外“社交+游戲”賽道的主要參與者多數(shù)為中國(guó)出海企業(yè)，在《白皮書》統(tǒng)計(jì)的 11款產(chǎn)品中 8款為中國(guó)出海產(chǎn)品，余下 3款為美國(guó)產(chǎn)品。其中 9款可以歸類至“一起玩游戲”，而 Plink和 Lita則側(cè)重“找到游戲隊(duì)友”。

　　(游戲社交代表產(chǎn)品，來(lái)源：《白皮書》)

　　從市場(chǎng)來(lái)看，東南亞和中東市場(chǎng)，是游戲社交產(chǎn)品的主要目的地，在下載和收入雙側(cè)都貢獻(xiàn)了重要力量，美國(guó)等成熟市場(chǎng)較難滲透。

　　從產(chǎn)品來(lái)看，絕大多數(shù)產(chǎn)品都符合“游戲+群聊房間”模式，多數(shù)平臺(tái)選擇送禮、打賞、延時(shí)等模式變現(xiàn)，變現(xiàn)路徑十分清晰且效率較高。

　　B社交＋音頻，仍待“出圈”的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目

　　音頻社交近年來(lái)受到多個(gè)市場(chǎng)用戶的歡迎。相較于圖文社交，它是更輕松和高效的表達(dá)途徑;相較于視頻社交，它又有更高的包容度和更低的門檻，也更適應(yīng)某些市場(chǎng)的宗教與文化習(xí)俗。

　　目前市場(chǎng)上主要活躍著語(yǔ)聊房、1V1語(yǔ)音以及 K歌社交三種模式。

　　以多人上麥、主題房間、游戲和家族等為特點(diǎn)的語(yǔ)聊房產(chǎn)品，商業(yè)模式來(lái)自會(huì)員訂閱和用戶禮物，仍屬于強(qiáng)運(yùn)營(yíng)類產(chǎn)品;以性格測(cè)試、虛擬頭像、語(yǔ)音匹配為主要特征的 1V1交友產(chǎn)品，主要使用禮物打賞、訂閱和道具購(gòu)買變現(xiàn);K歌社交賽道因版權(quán)費(fèi)用原因擁有較高入場(chǎng)門檻，社交關(guān)系賦予了 K歌內(nèi)容以消費(fèi)價(jià)值，主要有與人合唱、K歌房以及 K歌直播等模式。

　　(語(yǔ)音交友代表產(chǎn)品及其內(nèi)購(gòu)設(shè)計(jì))

　　從《白皮書》統(tǒng)計(jì)的 17款代表性產(chǎn)品來(lái)看，該品類是中國(guó)企業(yè)的拿手項(xiàng)目，有 15款來(lái)自中國(guó)。

　　但這種優(yōu)勢(shì)也是相對(duì)的，大多數(shù)下載和營(yíng)收都來(lái)自 MENA(中東北非)地區(qū)，少數(shù)來(lái)自印巴地區(qū)、東南亞地區(qū)。而美國(guó)市場(chǎng)雖然貢獻(xiàn)了不少收入，但從下載情況來(lái)看并不理想。

　　這也就意味著，在未來(lái)，市場(chǎng)和人群的“破圈”可能會(huì)是音頻社交從業(yè)者的主要努力方向。

　　C社交+視頻，直播體驗(yàn)和交友關(guān)系的分野

　　視頻社交也是目前出海產(chǎn)品打磨相對(duì)成熟的模式，已經(jīng)分化出視頻直播、視頻交友兩種主要模式。

　　直播產(chǎn)品更加側(cè)重用戶在直播間的體驗(yàn)，家族和家族排名以及 CP關(guān)系等都是用戶受用的運(yùn)營(yíng)方式，“體面”和“特權(quán)地位”是主要消費(fèi)品;而視頻交友，更側(cè)重在“社交”本身，重在關(guān)系的建立和加深，內(nèi)容供給和付費(fèi)模式設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。

　　多數(shù)視頻社交產(chǎn)品的變現(xiàn)路徑十分明確，因此絕大多數(shù)視頻社交公司的現(xiàn)金流儲(chǔ)備都相對(duì)豐沛。35款代表產(chǎn)品近半年累計(jì)獲得了近 1.8億次下載，并取得了 5.5億美元的營(yíng)收。

　　從地區(qū)來(lái)看，絕大多數(shù)下載都來(lái)源于東南亞、中東、拉美、南亞等新興市場(chǎng)，印度尼西亞、馬來(lái)西亞、土耳其和印度又是其中最具代表性的市場(chǎng)。

　　由于用戶隱私、監(jiān)管審查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等原因，機(jī)器審查+人工審核對(duì)于視頻社交領(lǐng)域而言十分必要。

　　在這方面，融云的內(nèi)容審核服務(wù)可以提供全方位的支持。

　　D社交+Dating，巨頭地位正在松動(dòng)

　　以 1V1為基礎(chǔ)的 Dating產(chǎn)品，是陌生人社交的經(jīng)典場(chǎng)景。該賽道以 1995年 Match.com的出現(xiàn)和 2012年 Tinder的誕生為里程碑。

　　根據(jù)《白皮書》，“滑動(dòng)匹配+LBS”的傳統(tǒng) Dating模式在四大市場(chǎng)仍是主流，Dating+IRL(In Real Life，多指真實(shí)世界的活動(dòng))也在沙特和巴西等市場(chǎng)獲得不錯(cuò)反響，可見“能夠見面”是用戶非常重要的訴求。

　　而在疫情之下，可以在 Dating App內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音/視頻通話甚至直接進(jìn)行音視頻匹配也是重要的方向。

　　這是個(gè)十分好賺的賽道，頭部 App始終位列非游戲應(yīng)用收入榜單前列，也有不少產(chǎn)品在悶聲發(fā)財(cái)。目前，Dating App的變現(xiàn)基本可以歸為訂閱、道具內(nèi)購(gòu)以及禮物打賞3個(gè)類別，

　　Tinder在全球范圍內(nèi)仍擁有明顯優(yōu)勢(shì)，其奉行“一款產(chǎn)品走天下”的原則，在全球不同市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)幾乎一模一樣。

　　但我們也可以看到，巨頭地位正在松動(dòng)的跡象。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2021年 Tinder的收入為 16億美金，但今年上半年的收入只占到去年年收入的三分之一左右。

　　與此同時(shí)，F(xiàn)ruitz、Snack、Schmooz等新玩家在降低用戶約會(huì)匹配心理壓力、打破“顏值即正義”傳統(tǒng)模式方面的努力，正被越來(lái)越多 Z世代用戶“買單”。

　　(約會(huì)社交新玩家)

　　但總體來(lái)說，隨著法律法規(guī)逐漸健全、行業(yè)規(guī)范日漸明確、真人認(rèn)證技術(shù)愈發(fā)成熟、業(yè)務(wù)方增強(qiáng)自我約束、用戶愈發(fā)注重自身保護(hù)，線上 Dating行業(yè)正在朝積極向好的方向發(fā)展，并且在大眾約會(huì)的基礎(chǔ)上逐漸衍生出女性友好，以及垂直于年齡、身材等各種維度的細(xì)分賽道。

　　02社交+虛擬形象、社區(qū)“還是個(gè)弟弟”，卻極具潛力

　　E社交＋虛擬形象，離未來(lái)最近的賽場(chǎng)

　　作為元宇宙概念在現(xiàn)階段的主要落地方案，虛擬社交成了離未來(lái)最近的一個(gè)賽場(chǎng)。

　　這個(gè)領(lǐng)域有多大吸引力，我們從國(guó)內(nèi)外巨頭跑步進(jìn)場(chǎng)的姿勢(shì)就能窺探一二。當(dāng)然，這個(gè)未來(lái)并不一定屬于現(xiàn)在已經(jīng)名滿天下的既得利益者，它的更大魅力，來(lái)自于可能引起的結(jié)構(gòu)性顛覆。

　　所以，沖進(jìn)這個(gè)賽道的互聯(lián)網(wǎng)人頻繁提及 FoMO(錯(cuò)失焦慮，F(xiàn)ear of Missing Out)。這個(gè)在社交網(wǎng)絡(luò)興起初期形容人們害怕錯(cuò)過精彩消息那種“紅點(diǎn)焦慮”的新詞，現(xiàn)在更多代指對(duì)與未來(lái)機(jī)會(huì)擦身而過的恐懼。

　　我們不得不承認(rèn)，現(xiàn)階段元宇宙仍然是小范圍共識(shí)，或者說存在于不同圈層的多個(gè)共識(shí)。而在社交這個(gè)方向上，根據(jù)《白皮書》，指用戶在平臺(tái)中被賦予了以虛擬形象為典型特征的第二身份，并通過第二身份在虛擬場(chǎng)景進(jìn)行社交和娛樂，主要集中體現(xiàn)在 Avatar搭建、虛擬場(chǎng)景和社交互動(dòng)三個(gè)方面，購(gòu)買道具是其主要收入來(lái)源。

　　(元宇宙社交應(yīng)用 BUD的虛擬形象和場(chǎng)景)

　　較其他“社交+X”賽道，目前虛擬社交體量還小，9款代表性產(chǎn)品近半年累計(jì)產(chǎn)生了 6980萬(wàn)次下載，獲 6135萬(wàn)美元收入。

　　但考慮到其蘊(yùn)含的結(jié)構(gòu)性關(guān)系重置機(jī)會(huì)，也意味著仍有廣闊的發(fā)展空間。

　　F社交+社區(qū)，去中心、純粹氛圍和 Web3

　　不同于傳統(tǒng)社區(qū)給社交留下淺淺的入口，“社交+社區(qū)”產(chǎn)品將更多注意力給到社交，希望用戶交流內(nèi)容的同時(shí)可以建立社交關(guān)系。

　　同時(shí)，區(qū)別于漫無(wú)目的的討論，用戶進(jìn)入“社交+社區(qū)”類平臺(tái)多有特定的需要或認(rèn)知基礎(chǔ)。主流產(chǎn)品均以“超級(jí)群”作為社交連接點(diǎn)，用戶可以在不同頻道構(gòu)成的主題社群中互動(dòng)交流，群成員不設(shè)上限。

　　純粹的社區(qū)氛圍是這一品類成功的關(guān)鍵，用戶基于不同興趣聚集起來(lái)，誰(shuí)也不在彼此基于利益被動(dòng)綁定的社交關(guān)系內(nèi)。同時(shí)，拋卻了以推薦算法為中心構(gòu)建的不自由、不平等的用戶關(guān)系，去中心化的關(guān)系更凸顯了社區(qū)的意義。

　　代表性產(chǎn)品 Discord從服務(wù)玩家開黑起家，如今已經(jīng)成為 Web3聚集區(qū)、創(chuàng)業(yè)公司冷啟動(dòng)基地、品牌社群營(yíng)銷中心以及用戶日常閑逛的好去處。

　　(實(shí)時(shí)社區(qū)代表產(chǎn)品 Discord)

　　隨著這一品類在全球范圍內(nèi)獲得關(guān)注，該賽道也出現(xiàn)了表現(xiàn)亮眼的新產(chǎn)品。比如，與 Discord高度相似的 Geneva，在過去一年中進(jìn)入了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 App Store社交分類下載榜 Top100。

　　這在某種程度上反映出了用戶對(duì)于該類產(chǎn)品的適應(yīng)程度。

　　總的來(lái)說，“社交+X”的趨勢(shì)在過去幾年逐漸顯現(xiàn)，Dating、游戲、音頻、視頻、虛擬、社區(qū)逐漸與“社交”融為一體，甚至多次融合、跨領(lǐng)域融合的情況也時(shí)有發(fā)生。從圖文到音視頻，再到現(xiàn)在的沉浸體驗(yàn)和虛擬趨勢(shì)，從業(yè)者嘗試用社交改變世界的腳步從未停歇。

　　而以上品類，也都在融云全生態(tài)一體化出海解決方案的射程范圍內(nèi)。

　　融云在全球通信網(wǎng)的支撐下，打通“IM+RTC+X”能力，針對(duì)以上 6大品類，推出了開箱即用的語(yǔ)聊房、直播、超級(jí)群、1V1、元宇宙、游戲等場(chǎng)景化解決方案，以高度市場(chǎng)化、產(chǎn)品化的完整方案，高效率地解決開發(fā)者在社交泛娛樂出海征程中的諸多問題，讓開發(fā)者能騰出手來(lái)，將更多精力用于用戶洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　03出海尋路創(chuàng)新突圍“尖子生”的操作示范

　　熱錢滾燙，需求旺盛，作為互聯(lián)網(wǎng) C位擔(dān)當(dāng)，社交泛娛樂賽道是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者在國(guó)內(nèi)觸頂后出海尋路的重點(diǎn)方向。而每一個(gè)細(xì)分賽道頭把交椅上姓名貼的更換，都是其行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的最佳注腳。

　　煙濤微茫信難求，如今，已經(jīng)尋不見所謂高天花板的“無(wú)人區(qū)”賽道。

　　不想成為給巨頭引流的苦力，或流量平臺(tái)的附庸，想要在社交泛娛樂賽道突圍的新生，還有哪些牌可以打?

　　一是洞見巨頭無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)和用戶需求

　　在熟人社交領(lǐng)域，主打雙鏡頭照片、密友在同一時(shí)間互動(dòng)、真實(shí)狀態(tài)分享的 BeReal，是近期名副其實(shí)的增長(zhǎng)黑客，持續(xù)保持在多個(gè)地區(qū)下載榜單的上位區(qū)。

　　(BeReal產(chǎn)品界面)

　　此外，虛擬社交產(chǎn)品 HighRise中極具亞文化特點(diǎn)的虛擬形象設(shè)計(jì)，Zervo利用融云超級(jí)群實(shí)現(xiàn)的二次元社區(qū)，都成功抓住了主流社交平臺(tái)無(wú)暇顧及的“冷門”需求。

　　社交媒體發(fā)展至今，一些從利基市場(chǎng)長(zhǎng)出來(lái)的產(chǎn)品在成為超級(jí) App的過程中難免枝蔓叢生，逐漸向大眾需求傾斜。比如，以校園社交出發(fā)的 Facebook如今已經(jīng)很難被識(shí)別為一個(gè)純粹的熟人社交平臺(tái)。

　　巨頭枝蔓所不及的地方，便是那些洞察到用戶需求的非主流產(chǎn)品的增長(zhǎng)空隙。

　　《白皮書》中在“社交+游戲”品類提及的 DIVE，就是對(duì)“社交+游戲+內(nèi)容”的融合創(chuàng)新。

　　DIVE以“互動(dòng)小說”為基礎(chǔ)，當(dāng)用戶選擇了一個(gè)劇情后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為其匹配合適玩家，兩人便可分飾不同的角色并在面臨不同選擇時(shí)輪流做出決定來(lái)推動(dòng)劇情發(fā)展。并且，游戲結(jié)束后用戶可以直接發(fā)起會(huì)話，自由地聊天、語(yǔ)音、游戲或者互送禮物。

　　(DIVE產(chǎn)品界面)

　　當(dāng)然，該品類的嘗試能夠出位，與網(wǎng)文在出海品類的突圍和市場(chǎng)教育基礎(chǔ)有很大關(guān)系。

　　二是抓住時(shí)代發(fā)展和代際更迭的機(jī)會(huì)

　　雖然泛娛樂和社交市場(chǎng)的規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但頭部產(chǎn)品的地位似乎有發(fā)生動(dòng)搖的跡象。

　　通過《白皮書》我們發(fā)現(xiàn)，以算法為核心的中心化話語(yǔ)權(quán)，以點(diǎn)贊文化代表的平滑美學(xué)，以及令人上癮的快餐式滑動(dòng)匹配，正在失去人們尤其是年輕用戶的“點(diǎn)贊”。

　　社會(huì)總是在波浪式前進(jìn)和螺旋式上升中發(fā)展更迭，每一代年輕人都有自己的思考和反抗。各賽道都在呼吁新的產(chǎn)品扛起改變時(shí)代的大旗，這是新產(chǎn)品跟老巨頭掰手腕的底氣，勝負(fù)手就在于誰(shuí)能跟用戶走得更近。

　　在這個(gè)換手的節(jié)點(diǎn)，Web3代表的高度去中心化和追求平等主義的價(jià)值觀顯然更酷。

　　而與之相契合的社區(qū)類產(chǎn)品，不僅擁有把薄關(guān)系變厚以及沉淀內(nèi)容的能力，而且能從游戲、健身、教育、二次元、潮玩等任何場(chǎng)景延伸而出。對(duì)于開發(fā)者來(lái)說，顯然值得探索。這個(gè)機(jī)會(huì)，也屬于融云超級(jí)群這個(gè)構(gòu)建實(shí)時(shí)社區(qū)第一選擇的先行方案。

　　(融云超級(jí)群解決方案)

　　三是深度本地化經(jīng)營(yíng)和深刻的市場(chǎng)洞察

　　如果缺乏對(duì)本地用戶和需求的基礎(chǔ)認(rèn)知，算法、A/B測(cè)試和 ROI打法這套國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如方法論，并不總是有效。

　　即便在中東這種傳統(tǒng)認(rèn)為服務(wù)好大 R就能財(cái)源廣進(jìn)的市場(chǎng)做 PGC產(chǎn)品，也面臨著流量思維難持續(xù)的問題�？赡芡斗奴@得的流量還沒捂熱就流失了，而一旦核心用戶發(fā)現(xiàn)平臺(tái)流量不真實(shí)，一擲千金換取特權(quán)榮譽(yù)和社交地位的驅(qū)動(dòng)力就會(huì)失效。

　　因此，本地化創(chuàng)新一定是超越習(xí)慣路徑的，無(wú)法用一套系統(tǒng)模板去解決。不同地區(qū)的相關(guān)參數(shù)差異巨大，甚至某些方面看似很像，但內(nèi)里卻大相徑庭。

　　比如，我們普遍認(rèn)為東南亞跟 10年前的中國(guó)所處的發(fā)展階段極為相似，但是在中國(guó)分屬不同產(chǎn)業(yè)的打車跟外賣，在東南亞由同樣的平臺(tái)服務(wù)。因?yàn)樵诖蟛糠謻|南亞地區(qū)，打摩托車的幾率遠(yuǎn)大于汽車，網(wǎng)約車司機(jī)完全可以同時(shí)擔(dān)任騎手小哥，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)搶食同一塊蛋糕。

　　所以，建立對(duì)本地用戶和需求的深度認(rèn)知是關(guān)鍵。

　　比如，東南亞地區(qū)用戶對(duì) IM聊天軟件的喜愛程度異常強(qiáng)烈，IM與線下商業(yè)的結(jié)合非常深入。在印尼，以 IM為入口的商業(yè)管理軟件已經(jīng)打入小商戶的心智，他們通過這些平臺(tái)做預(yù)約、收款等。

　　KUPU就是基于當(dāng)?shù)赜脩舻倪@種特點(diǎn)拓展 IM的實(shí)用價(jià)值，以融云 IM為基礎(chǔ)研發(fā)的藍(lán)領(lǐng)招聘平臺(tái)。目前，其已經(jīng)發(fā)展為印尼市場(chǎng)最大的在線求職招聘平臺(tái)之一，并于近期獲得印尼移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 PT Smartfren Telecom Tbk的 500萬(wàn)美元投資。