雙11 抖音大戰(zhàn)淘寶

　　第十四個雙11，抖音終于和淘寶刺刀相向。

　　打響今年雙11第一槍的，不是各家的大促預(yù)熱，而是抖音兩大頭部主播羅永浩與俞敏洪“出抖入淘”的消息。

　　10月24日羅永浩在淘寶直播開播，一晚上直播間漲粉超100萬，七天后，俞敏洪也將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，和大學(xué)生討論如何規(guī)劃大學(xué)生涯的主題。

　　今年618大促，全網(wǎng)銷售額Top 5主播全部來自抖音和快手，不見淘寶主播身影，抖音、快手直播間的銷售額也超過了淘寶直播的銷售額。

　　一、有“內(nèi)味”的雙11

　　“電商是脈沖式前進的，今天的峰值就是明天的銷售常量。”作為雙11的締造者，張勇可能也沒想象到，一個無心插柳的舉動會給整個中國電商行業(yè)帶來如此巨大的影響，以至于發(fā)出“沒有雙11，就沒有如今中國電商的蓬勃”的感嘆。

　　的確，歷經(jīng)14年，雙11早已不再是簡單的大促代名詞，更是整個電商行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標。

　　近兩年電商領(lǐng)域最明顯的變化，就是直播化與內(nèi)容化。2021年直播電商GMV超2萬億，給商家?guī)�來銷量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重效益，畢馬威報告指出，有超70%商家通過直播提升了產(chǎn)品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶。

　　可以說，直播電商拉動了整個電商行業(yè)的發(fā)展，直播帶貨模式也在整個電商體系中占據(jù)越來越重要的位置。

　　人口紅利與流量紅利見頂，各平臺都在不遺余力地搶奪用戶稀缺的精力和有限的上網(wǎng)時間，信息爆炸，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為吸引用戶注意力的有力介質(zhì)。

　　東方甄選帶貨主播董宇輝憑借流利的“雙語直播”以及一身書卷氣在抖音平臺一夜出圈，直播信息質(zhì)量高、密度大，拉開了與傳統(tǒng)直播帶貨的差距，單月漲粉2000萬的成績，證明了用戶對這種充滿“知識味”直播形態(tài)的青睞。

　　以東方甄選爆紅為轉(zhuǎn)折點，直播電商從最初圍繞主播進行純帶貨內(nèi)容輸出，轉(zhuǎn)向更趣味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動。

　　作為國內(nèi)電商市場當(dāng)之無愧的巨頭，阿里自然也嗅到了電商行業(yè)的新風(fēng)向，并采取一系列手段跟進，試圖打造自己的內(nèi)容生態(tài)，如上半年將逛逛提升到底部一級入口，slogan從“淘寶，淘到你說好”改成了“太好逛了吧”;組織上推動淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺的全面融合，淘寶直播負責(zé)人道放和逛逛負責(zé)人千城都直接向戴珊匯報。

　　淘寶天貓商家交流會上，戴珊強調(diào)2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度，內(nèi)容化建設(shè)是今年的重點工作。

　　今年9月淘寶直播盛典上，淘寶直播新內(nèi)容時代2.0正式發(fā)布，其中一大重要變化便是將流量分配的主要指標從成交，改為成交、內(nèi)容雙指標，同時明晰了從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)的雙輪驅(qū)動成長新路徑。

　　即便淘寶在內(nèi)容建設(shè)層面動作頻頻，但與抖音、快手相比，淘寶還是失了先機。 尤其在爭搶有創(chuàng)作能力的短視頻或直播達人上，淘寶直播一直頗為被動，這種被動在薇婭和李佳琦兩大超頭主播停播時被再度放大。

　　兩大超頭主播消失期間，淘寶直播面臨著資源與流量空白無人填補的尷尬窘境，淘寶直播排名前三的直播間(蜂蜜驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝)單場GMV都在1000w以下。

　　相比之下，抖音電商起勢則要猛得多，羅永浩入駐抖音首場直播帶貨交易總額就超過1億元，東方甄選三個月帶貨交易總額20億元，粉絲近2500萬，實現(xiàn)盈利。

　　看起來超頭主播的影響力和流量號召力很難被取代，意識到問題的淘寶直播也在努力尋求解決辦法，除在全網(wǎng)搜羅具備優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作能力的主播外，還在9月推出“回家計劃”， 針對回淘開播的主播、商家給予流量池扶持激勵，回歸首場最高能獲得30萬PV (訪問量)流量獎勵，目的就是刺激商家與主播們?yōu)榱舜蟠?ldquo;奮力一搏”。

　　對外競爭激烈，對內(nèi)業(yè)績承壓，阿里不得不急。財報顯示，今年一季度淘寶天貓站內(nèi)廣告和交易傭金實現(xiàn)同比0增長，二季度下滑10%。2021年618大促之后，淘寶直播的整體開播量幾乎零增長，淘寶直播的GMV增速也低于抖音和快手。

　　平臺不同的經(jīng)營模式導(dǎo)致用戶使用的差異，長久以來，用戶對淘寶“傳統(tǒng)貨架電商”與抖音“新興內(nèi)容電商”的認知根深蒂固，可是就原生的內(nèi)容屬性來說，無論是內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，還是提升流量效率的直播帶貨，抖音平臺似乎都要比淘寶直播更具優(yōu)勢。

　　二、抖音全域興趣電商強勢狙擊

　　在直播帶貨這件事上，淘寶面臨的挑戰(zhàn)是實實在在，方方面面的。

　　電商流量的爭奪無非用戶、貨品與品牌(商家)，此前在抖音平臺，品牌最擔(dān)心的就是經(jīng)營和流量穩(wěn)定性的問題，如今抖音商城戰(zhàn)略升級，還推出“電商會員”等功能幫助商家搭建私域，幫助提升復(fù)購率，解決了品牌最大的顧慮點，也算補齊短板。

　　對中小主播來說，淘寶平臺已經(jīng)不再是唯一的選擇，尤其在抖音明確直播電商與貨架電商并行，內(nèi)容與搜索全方位滲透的發(fā)展路徑后，儼然電商江湖一股不可忽視的重要力量。

　　今年雙11大促，就是抖音電商“全面亮劍”的拐點。 據(jù)2022年抖音電商雙11大會透露，今年抖音商城將獨立出戰(zhàn)，成為平臺交易額爆發(fā)的主陣地，抖音電商市場負責(zé)人趙凡表示，平臺一直強調(diào)打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，中心場的地位越來越重要。

　　從直播到商城，從淘寶內(nèi)容化到抖音貨架化，無不表明抖音已經(jīng)開始深入淘寶腹地，與其正面拼殺。

　　這兩年疫情反復(fù)，消費端需求不振，品牌商謀求更長遠的發(fā)展，并進行全渠道布局，抖音也在夯實基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，補足供應(yīng)鏈。

　　“過去幾年，我們一直在幫助品牌方創(chuàng)造一種連接消費者的新渠道。”某MCN機構(gòu)提到，無論是以電商為基礎(chǔ)的淘寶，還是以短視頻和直播為基礎(chǔ)的抖音，現(xiàn)如今都是直接銷售與直接轉(zhuǎn)化的平臺。

　　對品牌來說，成熟的淘寶更像一個超市貨架，商品齊全，卻不能為品牌提供自由的表達空間，不利于品牌的長期建設(shè)。而抖音正處流量紅利期，只要運用得當(dāng)，新品牌可以利用抖音實現(xiàn)從0到1，老品牌也可以重新翻紅，這對于品牌來說，是極具誘惑力的。

　　抖音具有淘寶平臺沒有的優(yōu)勢，一方面，抖音以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，短視頻與直播內(nèi)容互相反哺，短視頻爆火能夠帶動直播間流量;另一方面，抖音的帶貨銷量與粉絲數(shù)并不成正比，在抖音，幾十萬粉的“小主播”也可以通過自身的內(nèi)容運營，達到場均幾百萬銷售額的成績。

　　這是被超頭體系掌控的淘寶所不具備的，由于缺少內(nèi)容基因，淘寶無法生產(chǎn)流量，只能通過外部平臺的“種草”引流，尤其“全網(wǎng)最低價”與主播的議價權(quán)、銷售能力緊密地關(guān)聯(lián)著，使得普通主播無法從品牌談到“最低價”，自然也很難在與大主播的競對中獲得高的銷量，長此以往，馬太效應(yīng)很難打破。

　　而抖音上的頭部主播是“流水式”的，從張同學(xué)到劉畊宏，從羅永浩到董宇輝，平臺始終是強勢的一方，更不會被頭部主播所“綁架”，這也使得主播帶貨的傭金率與折扣率相對可控，所以品牌選擇在抖音直播(包括達人播與自播)，能同時實現(xiàn)品宣與盈利兩大目的。

　　已經(jīng)越來越多的品牌選擇在抖音上建立自己的直播間，開啟24小時直播或輪播，一些大品牌甚至建了幾十個直播間，根據(jù)旗下的商品門類或者不同的門店，專門進行直播，比如雪中飛就在抖音開了幾十個號，每個賬號都加足馬力做營銷。

　　品牌擁抱抖音，抖音也在積極地承接需求，為品牌和商家創(chuàng)造更有利于盈利的環(huán)境和生態(tài)。 今年4月，抖音電商便在原有“抖品牌成長扶持計劃”基礎(chǔ)上，明確2022年新增1000個抖品牌入池。為此，抖音電商拉來了優(yōu)衣庫、阿迪達斯、森馬等品牌，開啟了品牌自播的模式。

　　抖音流量的兇猛此前已經(jīng)不止一次得到驗證。據(jù)悉，去年雙11，抖音電商動銷商家是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達到577個。商家生態(tài)的繁榮也直接為抖音帶來了商家營銷收入的增長，據(jù)有關(guān)機構(gòu)測算，抖音一季度廣告收入同比增長超10%。這些既有成績，給了品牌們與抖音相伴而行的信心。

　　今年雙11，為進一步刺激品牌和商家，抖音也是磨刀霍霍，且拿出了十足的誠意。

　　今年雙11趙凡提到，抖音商城從玩法，氛圍，全周期經(jīng)營，營銷工具，數(shù)據(jù)產(chǎn)品等多個維度進行全面升級，其中以抖音商城為承載的中心場成為平臺大促的重頭戲，商家端玩法包括跨店每滿減、定金預(yù)售、商城消費券、抖音商城超值購、抖音商城低價秒殺等。

　　達人端則邀請品牌深度共創(chuàng)，打造專屬活動、專屬資源和專屬流量，推出“抖音雙 11 大咖直播間”等面向頭部達人的專屬玩法，助力達人們實現(xiàn)單場爆發(fā)。

　　此外，抖音還將在不同鏈路均為商家提供激勵政策，打爆流量，并以巨量千川組合資源包+場景解決方案、超額投放福利會場、新客百億扶持會場、品牌推廣激勵會場等重磅場景玩法，助力商家流量擴大、生意爆發(fā)、效率躍升。

　　在抖音電商生態(tài)中，內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)是可以不斷激發(fā)新用戶的消費可能性的，近幾年抖音在不斷優(yōu)化商業(yè)化工具、算法推薦、小二、運營等方面，已經(jīng)能夠承接淘系頭部主播的部分流量和商家預(yù)算。

　　三、淘系電商難解增長困局

　　面對抖音電商的強勢出擊，淘寶頗有壓力。

　　今年雙11，除成功拿下羅永浩和俞敏洪兩大主播外，淘系電商還有幾大動作值得關(guān)注，一是取消了雙11天貓晚會，二是天貓近期在微信中上線了名為“天貓超市小鐺家”的小程序，三是從10月28日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接逐漸恢復(fù)在快手直播間購物車，短視頻購物車，商品詳情頁等服務(wù)鏈接。

　　這些變化都表明淘系電商在不斷拓展新的流量渠道，尋求外部合作伙伴的助力。

　　面對抖音供給端資源的搶奪，為留住品牌和商家，淘寶也是不遺余力，在淘寶直播舉辦的雙11 商家大會上，淘寶公布了雙11活動期間將采用分梯度獎勵機制，給參與活動的商家們制定出了4大核心玩法——多元分發(fā)流量渠道、重磅激勵開播活躍、幫助提升轉(zhuǎn)化承接、特色內(nèi)容化玩法。

　　在此之前，淘寶直播還公開表示將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號，這些扶持政策無不透露著淘寶拉攏商家的耐心與決心。

　　直播電商狂飆突進的兩年，無論是淘寶直播還是抖音都在大舉去頭部化，品牌方、頭部主播也相繼離開舒適區(qū)。淘寶直播同樣有在努力培育更多中腰部主播，且取得了一些成績，今年5~9月淘寶腰部主播的單月GMV保持同比50%以上增長。

　　但這些還遠遠不夠，淘寶還要營造更健康有序的“內(nèi)容場”，加強在物流能力和內(nèi)容種草流量方面對商家的支持，還要持續(xù)挖掘更多兼具內(nèi)容能力和轉(zhuǎn)化效率的潛力主播，并讓他們能夠與已經(jīng)成型的超頭主播展開錯位競爭。

　　高增長的時代已經(jīng)遠去，消費者購物逐漸回歸理性，淘系電商江湖在時間巨輪的沖擊下，已不復(fù)當(dāng)年之勇，再疊加內(nèi)外部原因，資本市場也遭到冷遇。

　　內(nèi)憂外患，淘寶要思考如何穩(wěn)住自己基本盤的基礎(chǔ)上，做好直播電商與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，羅永浩與俞敏洪的成功入淘，算開了個好頭，但未來要面臨的挑戰(zhàn)，依然嚴峻。