廣告趨冷 云不賺錢 谷歌跌入“陷阱”

　　日前，Alphabet(谷歌母公司)發(fā)布了該公司截至9月30日的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。該營(yíng)收期內(nèi)，Alphabet總營(yíng)收為690.92億美元，與上年同期的651.18億美元相比增長(zhǎng)6%，不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響為同比增長(zhǎng)11%;按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，Alphabet第三季度凈利潤(rùn)為139.10億美元，與上年同期的189.36億美元相比下降26.5%;每股攤薄收益為1.06美元，相比之下上年同期的每股攤薄收益為1.40美元。

　　需要注意的是，谷歌第三季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)均不及市場(chǎng)預(yù)期。在IT大環(huán)境陷入整體性低迷的情況下，市場(chǎng)對(duì)Alphabet第三季度財(cái)報(bào)的反應(yīng)顯現(xiàn)出一種意料中悲觀的態(tài)度：財(cái)報(bào)公布后，谷歌股價(jià)下挫近7%，引領(lǐng)了當(dāng)日美科技股的綠色之旅。

　　在谷歌連續(xù)多個(gè)季度增長(zhǎng)乏力的事實(shí)下，這家以技術(shù)創(chuàng)新聞名世界的科技公司，該如何取得世俗意義上的商業(yè)成功，成為當(dāng)下人們最為關(guān)心的話題。

　　1、廣告營(yíng)收趨冷，全賴大環(huán)境?

　　據(jù)Alphabet第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，谷歌廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收共計(jì)613.77億美元，去年同期為598.84億美元。其中，谷歌搜索及其他業(yè)務(wù)在第三季度營(yíng)收395.39億美元，去年同期為379.26億美元;YouTube廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為70.71億美元，去年同期為72.05億美元;谷歌網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營(yíng)收為78.72億美元，去年同期為79.99億美元。

　　作為谷歌營(yíng)收的支柱，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)趨勢(shì)基本代表谷歌本季度的營(yíng)收趨勢(shì)。但是，從多個(gè)角度看，谷歌廣告業(yè)務(wù)正處在一個(gè)困難的時(shí)期。

　　首先，疫情之下，在線廣告市場(chǎng)需求隨著經(jīng)濟(jì)提振乏力，呈現(xiàn)出萎縮狀態(tài)。這一點(diǎn)在Youtube廣告業(yè)務(wù)顯示的尤為明顯。在Youtube上投放廣告的客戶中，有相當(dāng)比例的是中小企業(yè)主，當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑時(shí)，該部分客戶必然要選擇開源節(jié)流，選擇投放效果更佳的平臺(tái)而非娛樂屬性濃重的Youtube。

　　其次，谷歌廣告業(yè)務(wù)面臨著同業(yè)巨頭的擠壓。盡管行業(yè)間對(duì)市場(chǎng)正在進(jìn)入寒冬已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，但下一個(gè)問題是：誰能活下去。

　　比如蘋果在廣告增收又推出了全新政策：在10月份，蘋果正式給iOS第三方開發(fā)者發(fā)出了通知郵件，表示將在蘋果應(yīng)用商店的“今日”標(biāo)簽，以及在每一個(gè)軟件頁(yè)面窗口底部的“你可能也喜歡”板塊，顯示軟件相關(guān)的廣告。而取得該系列廣告位，第三方服務(wù)商需要付出的代價(jià)是被上調(diào)的Apple Music和Apple TV+服務(wù)的價(jià)格。

　　其中，Apple Music服務(wù)價(jià)格從每月9.99美元上調(diào)至10.99美元，而Apple TV+從4.99美元上調(diào)至6.99美元。作為軟件生態(tài)的兩大陣營(yíng)，蘋果提升廣告精準(zhǔn)投放效果，也就意味奪走了谷歌潛在的份額。

　　再比如TikTok，據(jù)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示：2022 年 3 季度，在移動(dòng) App 支出減少約 5%的大背景下 。TikTok 依然實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)上揚(yáng)，創(chuàng)下了連續(xù)四個(gè)季度的營(yíng)收紀(jì)錄。TikTok 全球業(yè)務(wù)(含 iOS 版抖音客戶端)依然穩(wěn)居蘋果 App Store 和谷歌 Play 商店“非游戲類應(yīng)用”的營(yíng)收榜前列，當(dāng)季消費(fèi)者支出約 9.144 億美元。

　　雖然TikTok在變現(xiàn)邏輯上與谷歌有著巨大的區(qū)別，但在游戲、娛樂視頻、直播等領(lǐng)域上，依然是谷歌無法忽視的潛在對(duì)手，而這些業(yè)務(wù)中，廣告業(yè)務(wù)都將成為組成谷歌財(cái)務(wù)營(yíng)收的基本盤。

　　最后，谷歌還面臨著地區(qū)市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙和處罰。

　　歐盟委員會(huì)于去年6月對(duì)谷歌的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)展開調(diào)查，理由是其可能通過技術(shù)手段獲得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他廣告商的不公平優(yōu)勢(shì)。壟斷，一直是谷歌繞不過去的命門。過去十年中，歐盟對(duì)谷歌的反壟斷罰款累計(jì)已超80億歐元(約合77億美元)。而在今年7月初，歐盟又正式通過了《數(shù)字市場(chǎng)法案》(DMA)和《數(shù)字服務(wù)法案》(DSA)，法案內(nèi)容就包括了一系列對(duì)第一方數(shù)字服務(wù)商的限制規(guī)定。該系列法案從被公布起，就被認(rèn)為從根本上限制了科技巨頭們推行壟斷性條款的可能。

　　所以，在面對(duì)這樣的外部環(huán)境后，谷歌廣告營(yíng)收乏力，也就能被理解了。

　　2、谷歌云，看上去很美但不賺錢

　　作為谷歌業(yè)務(wù)多元化的重要補(bǔ)充，谷歌云業(yè)務(wù)營(yíng)收是Alphabet財(cái)報(bào)中不可缺少的內(nèi)容。第三季度財(cái)報(bào)顯示，Alphabet旗下谷歌部門的谷歌云(Google Cloud)業(yè)務(wù)營(yíng)收為68.68億美元，上年同期為49.90億美元。運(yùn)營(yíng)虧損為6.99億美元，相比之下上年同期的運(yùn)營(yíng)虧損為6.44億美元。

　　據(jù)分析機(jī)構(gòu)Synergy Research Group數(shù)據(jù)顯示，第三季度企業(yè)在云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)上的支出超過了570億美元，這比2021年第三季度增加了110多億美元，這一支出同比增長(zhǎng)24%。若保持去年的匯率，則該支出增長(zhǎng)率將超過30%。而在市場(chǎng)份額比例上，亞馬遜以34%位居第一，微軟21%第二，谷歌11%位列第三。

　　但是，在全球云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模一再擴(kuò)大的背景下，整體卻呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”：亞馬遜和微軟作為市場(chǎng)占有率前二的巨頭，也是僅有的實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利的玩家，而行業(yè)第三位置的谷歌云，依然逃脫不了持續(xù)虧損的命運(yùn)。

　　谷歌云看上去很美，但一直盈利艱難。近日，谷歌云宣布將從2023年8月16日起停止谷歌云平臺(tái)(Google Cloud Platform,GCP)IoT Core服務(wù)。屆時(shí)，谷歌云IoT Core客戶將無法訪問IoT Core Device Manager API。

　　據(jù)了解，谷歌云IoT Core在服務(wù)中小企業(yè)物聯(lián)網(wǎng)需求上有著先進(jìn)的技術(shù)服務(wù)，客戶可以使用谷歌人工智能/機(jī)器學(xué)習(xí)(AI/ML)服務(wù)的主機(jī)來獲取洞察分析能力，從而實(shí)現(xiàn)更具可擴(kuò)展性的物聯(lián)網(wǎng)部署實(shí)施。但是，自從2018年推出IoT Core以來，谷歌只吸引了少數(shù)使用者，業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力堪憂。

　　無獨(dú)有偶，在游戲云業(yè)務(wù)，谷歌也剛剛經(jīng)受了一次重大打擊。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，谷歌將于2023年1月18日關(guān)閉其云游戲服務(wù)Stadia。作為云游戲平臺(tái)的先行者，谷歌Stadia的出場(chǎng)可謂聲勢(shì)浩大：野心勃勃的全新開發(fā)模式、重金聘請(qǐng)的金牌制作人、投入巨大的財(cái)力物力，都彰顯谷歌游戲云帶著遠(yuǎn)大的理想啟航，但很快人們就發(fā)現(xiàn)了它已經(jīng)擱淺在淺灘，而原因很簡(jiǎn)單：技術(shù)見長(zhǎng)的谷歌，想要做出好的內(nèi)容，遭遇到了嚴(yán)重的跨界障礙。在這種情況下，無人買賬的游戲云自然就要走進(jìn)谷歌產(chǎn)品的垃圾桶了。

　　多個(gè)云上業(yè)務(wù)的關(guān)閉，是谷歌布局云計(jì)算以來的縮影：拓展無界，盈利無門。

　　3、擺脫泥潭，人力成本與價(jià)值觀的再平衡

　　財(cái)報(bào)顯示，Alphabet第三季度總成本和支出為519.57億美元，相比之下上年同期為440.87億美元。其中，Alphabet第三季度營(yíng)收成本為311.58億美元，相比之下上年同期為276.21億美元;研發(fā)支出為102.73億美元，相比之下上年同期為76.94億美元;銷售和營(yíng)銷支出為69.29億美元，相比之下上年同期為55.16億美元;總務(wù)和行政支出為35.97億美元，相比之下上年同期為32.56億美元。

　　在經(jīng)濟(jì)下行和通脹壓力下，谷歌的運(yùn)營(yíng)成本居高不下當(dāng)然可以理解。而另一方面，谷歌向來以員工關(guān)懷聞名，在當(dāng)下英特爾、亞馬遜等巨頭紛紛傳言通過裁員削減成本的情況下，谷歌控制成本的方式顯得更加溫和——谷歌曾在7月表示，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不利的條件下，將在今年剩余時(shí)間里降低招聘進(jìn)度及人數(shù)。而Alphabet首席財(cái)務(wù)官Ruth Porat表示，谷歌公司三季度招聘了12,700人，四季度招聘人數(shù)將銳減一半以上。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至9月底谷歌員工達(dá)到186779人。龐大的雇傭規(guī)模加上慘淡的營(yíng)收增長(zhǎng)，讓谷歌首席執(zhí)行官 Sundar Pichai不得不推出一項(xiàng)名為Simplicity Sprint 的計(jì)劃，目的是“用于提高員工生產(chǎn)力”。

　　該計(jì)劃的出臺(tái)馬上引起了廣泛的討論，它的存在意味著谷歌員工需要通過提高工作產(chǎn)出彰顯雇傭自己的價(jià)值，而這樣的價(jià)值觀念自谷歌創(chuàng)建以來都很少被提及——谷歌的公司文化更多的與合作開放、創(chuàng)新理念以及人文關(guān)懷聯(lián)系起來,也正是這些品質(zhì)，讓谷歌長(zhǎng)期躋身全球最偉大公司的候選名單當(dāng)中。

　　但是，三季度增長(zhǎng)率13%與去年同期62%的數(shù)字相比起來，確實(shí)寒酸。當(dāng)擁有18萬人的科技公司營(yíng)收陷入停滯時(shí)，不能扭轉(zhuǎn)營(yíng)收困境的后果確實(shí)足夠可怕。

　　從這個(gè)角度看，谷歌提出改善員工效率的想法，更像是一次未雨綢繆，它向所有谷歌關(guān)聯(lián)方傳遞了一個(gè)清晰的態(tài)度——谷歌在面對(duì)危機(jī)時(shí)，需要首先解決生存問題。

　　這樣的態(tài)度比起裁員來說依然是個(gè)好消息，至少谷歌可以動(dòng)員整個(gè)公司集體自救，從而在這個(gè)行業(yè)寒冬下實(shí)現(xiàn)成本與營(yíng)收的再平衡。

　　參考資料：

　　1、《蘋果應(yīng)用商店新增兩種廣告位，庫(kù)克想讓廣告業(yè)務(wù)翻三倍》，36氪

　　2、《谷歌明年或因數(shù)字廣告業(yè)務(wù)面臨歐盟反壟斷指控，可能被開出超10億歐元罰金》，界面新聞

　　3、《美國(guó)科技公司開始“內(nèi)卷”!不止Meta，谷歌也告誡員工：要更專注，更高效》，華爾街見聞

　　4、《運(yùn)營(yíng)3年后谷歌關(guān)停云游戲平臺(tái)Stadia，云游戲高開低走?》，第一財(cái)經(jīng)

　　5、《谷歌宣布將關(guān)閉IoTCore服務(wù)》，半導(dǎo)體行業(yè)觀察