廣告趨冷 云不賺錢 谷歌跌入“陷阱”

　　日前，Alphabet(谷歌母公司)發(fā)布了該公司截至9月30日的2022財年第三季度財報。該營收期內，Alphabet總營收為690.92億美元，與上年同期的651.18億美元相比增長6%，不計入?yún)R率變動的影響為同比增長11%;按照美國通用會計準則，Alphabet第三季度凈利潤為139.10億美元，與上年同期的189.36億美元相比下降26.5%;每股攤薄收益為1.06美元，相比之下上年同期的每股攤薄收益為1.40美元。

　　需要注意的是，谷歌第三季度營收及凈利潤均不及市場預期。在IT大環(huán)境陷入整體性低迷的情況下，市場對Alphabet第三季度財報的反應顯現(xiàn)出一種意料中悲觀的態(tài)度：財報公布后，谷歌股價下挫近7%，引領了當日美科技股的綠色之旅。

　　在谷歌連續(xù)多個季度增長乏力的事實下，這家以技術創(chuàng)新聞名世界的科技公司，該如何取得世俗意義上的商業(yè)成功，成為當下人們最為關心的話題。

　　1、廣告營收趨冷，全賴大環(huán)境?

　　據(jù)Alphabet第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，谷歌廣告業(yè)務營收共計613.77億美元，去年同期為598.84億美元。其中，谷歌搜索及其他業(yè)務在第三季度營收395.39億美元，去年同期為379.26億美元;YouTube廣告業(yè)務營收為70.71億美元，去年同期為72.05億美元;谷歌網(wǎng)絡業(yè)務營收為78.72億美元，去年同期為79.99億美元。

　　作為谷歌營收的支柱，廣告業(yè)務營收的增長趨勢基本代表谷歌本季度的營收趨勢。但是，從多個角度看，谷歌廣告業(yè)務正處在一個困難的時期。

　　首先，疫情之下，在線廣告市場需求隨著經濟提振乏力，呈現(xiàn)出萎縮狀態(tài)。這一點在Youtube廣告業(yè)務顯示的尤為明顯。在Youtube上投放廣告的客戶中，有相當比例的是中小企業(yè)主，當經濟形勢下滑時，該部分客戶必然要選擇開源節(jié)流，選擇投放效果更佳的平臺而非娛樂屬性濃重的Youtube。

　　其次，谷歌廣告業(yè)務面臨著同業(yè)巨頭的擠壓。盡管行業(yè)間對市場正在進入寒冬已經達成共識，但下一個問題是：誰能活下去。

　　比如蘋果在廣告增收又推出了全新政策：在10月份，蘋果正式給iOS第三方開發(fā)者發(fā)出了通知郵件，表示將在蘋果應用商店的“今日”標簽，以及在每一個軟件頁面窗口底部的“你可能也喜歡”板塊，顯示軟件相關的廣告。而取得該系列廣告位，第三方服務商需要付出的代價是被上調的Apple Music和Apple TV+服務的價格。

　　其中，Apple Music服務價格從每月9.99美元上調至10.99美元，而Apple TV+從4.99美元上調至6.99美元。作為軟件生態(tài)的兩大陣營，蘋果提升廣告精準投放效果，也就意味奪走了谷歌潛在的份額。

　　再比如TikTok，據(jù)分析機構Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示：2022 年 3 季度，在移動 App 支出減少約 5%的大背景下 。TikTok 依然實現(xiàn)逆風上揚，創(chuàng)下了連續(xù)四個季度的營收紀錄。TikTok 全球業(yè)務(含 iOS 版抖音客戶端)依然穩(wěn)居蘋果 App Store 和谷歌 Play 商店“非游戲類應用”的營收榜前列，當季消費者支出約 9.144 億美元。

　　雖然TikTok在變現(xiàn)邏輯上與谷歌有著巨大的區(qū)別，但在游戲、娛樂視頻、直播等領域上，依然是谷歌無法忽視的潛在對手，而這些業(yè)務中，廣告業(yè)務都將成為組成谷歌財務營收的基本盤。

　　最后，谷歌還面臨著地區(qū)市場準入障礙和處罰。

　　歐盟委員會于去年6月對谷歌的廣告技術業(yè)務展開調查，理由是其可能通過技術手段獲得對競爭對手和其他廣告商的不公平優(yōu)勢。壟斷，一直是谷歌繞不過去的命門。過去十年中，歐盟對谷歌的反壟斷罰款累計已超80億歐元(約合77億美元)。而在今年7月初，歐盟又正式通過了《數(shù)字市場法案》(DMA)和《數(shù)字服務法案》(DSA)，法案內容就包括了一系列對第一方數(shù)字服務商的限制規(guī)定。該系列法案從被公布起，就被認為從根本上限制了科技巨頭們推行壟斷性條款的可能。

　　所以，在面對這樣的外部環(huán)境后，谷歌廣告營收乏力，也就能被理解了。

　　2、谷歌云，看上去很美但不賺錢

　　作為谷歌業(yè)務多元化的重要補充，谷歌云業(yè)務營收是Alphabet財報中不可缺少的內容。第三季度財報顯示，Alphabet旗下谷歌部門的谷歌云(Google Cloud)業(yè)務營收為68.68億美元，上年同期為49.90億美元。運營虧損為6.99億美元，相比之下上年同期的運營虧損為6.44億美元。

　　據(jù)分析機構Synergy Research Group數(shù)據(jù)顯示，第三季度企業(yè)在云基礎設施服務上的支出超過了570億美元，這比2021年第三季度增加了110多億美元，這一支出同比增長24%。若保持去年的匯率，則該支出增長率將超過30%。而在市場份額比例上，亞馬遜以34%位居第一，微軟21%第二，谷歌11%位列第三。

　　但是，在全球云計算市場規(guī)模一再擴大的背景下，整體卻呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應”：亞馬遜和微軟作為市場占有率前二的巨頭，也是僅有的實現(xiàn)大規(guī)模盈利的玩家，而行業(yè)第三位置的谷歌云，依然逃脫不了持續(xù)虧損的命運。

　　谷歌云看上去很美，但一直盈利艱難。近日，谷歌云宣布將從2023年8月16日起停止谷歌云平臺(Google Cloud Platform,GCP)IoT Core服務。屆時，谷歌云IoT Core客戶將無法訪問IoT Core Device Manager API。

　　據(jù)了解，谷歌云IoT Core在服務中小企業(yè)物聯(lián)網(wǎng)需求上有著先進的技術服務，客戶可以使用谷歌人工智能/機器學習(AI/ML)服務的主機來獲取洞察分析能力，從而實現(xiàn)更具可擴展性的物聯(lián)網(wǎng)部署實施。但是，自從2018年推出IoT Core以來，谷歌只吸引了少數(shù)使用者，業(yè)務變現(xiàn)能力堪憂。

　　無獨有偶，在游戲云業(yè)務，谷歌也剛剛經受了一次重大打擊。據(jù)國外媒體報道，谷歌將于2023年1月18日關閉其云游戲服務Stadia。作為云游戲平臺的先行者，谷歌Stadia的出場可謂聲勢浩大：野心勃勃的全新開發(fā)模式、重金聘請的金牌制作人、投入巨大的財力物力，都彰顯谷歌游戲云帶著遠大的理想啟航，但很快人們就發(fā)現(xiàn)了它已經擱淺在淺灘，而原因很簡單：技術見長的谷歌，想要做出好的內容，遭遇到了嚴重的跨界障礙。在這種情況下，無人買賬的游戲云自然就要走進谷歌產品的垃圾桶了。

　　多個云上業(yè)務的關閉，是谷歌布局云計算以來的縮影：拓展無界，盈利無門。

　　3、擺脫泥潭，人力成本與價值觀的再平衡

　　財報顯示，Alphabet第三季度總成本和支出為519.57億美元，相比之下上年同期為440.87億美元。其中，Alphabet第三季度營收成本為311.58億美元，相比之下上年同期為276.21億美元;研發(fā)支出為102.73億美元，相比之下上年同期為76.94億美元;銷售和營銷支出為69.29億美元，相比之下上年同期為55.16億美元;總務和行政支出為35.97億美元，相比之下上年同期為32.56億美元。

　　在經濟下行和通脹壓力下，谷歌的運營成本居高不下當然可以理解。而另一方面，谷歌向來以員工關懷聞名，在當下英特爾、亞馬遜等巨頭紛紛傳言通過裁員削減成本的情況下，谷歌控制成本的方式顯得更加溫和——谷歌曾在7月表示，在經濟大環(huán)境不利的條件下，將在今年剩余時間里降低招聘進度及人數(shù)。而Alphabet首席財務官Ruth Porat表示，谷歌公司三季度招聘了12,700人，四季度招聘人數(shù)將銳減一半以上。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至9月底谷歌員工達到186779人。龐大的雇傭規(guī)模加上慘淡的營收增長，讓谷歌首席執(zhí)行官 Sundar Pichai不得不推出一項名為Simplicity Sprint 的計劃，目的是“用于提高員工生產力”。

　　該計劃的出臺馬上引起了廣泛的討論，它的存在意味著谷歌員工需要通過提高工作產出彰顯雇傭自己的價值，而這樣的價值觀念自谷歌創(chuàng)建以來都很少被提及——谷歌的公司文化更多的與合作開放、創(chuàng)新理念以及人文關懷聯(lián)系起來,也正是這些品質，讓谷歌長期躋身全球最偉大公司的候選名單當中。

　　但是，三季度增長率13%與去年同期62%的數(shù)字相比起來，確實寒酸。當擁有18萬人的科技公司營收陷入停滯時，不能扭轉營收困境的后果確實足夠可怕。

　　從這個角度看，谷歌提出改善員工效率的想法，更像是一次未雨綢繆，它向所有谷歌關聯(lián)方傳遞了一個清晰的態(tài)度——谷歌在面對危機時，需要首先解決生存問題。

　　這樣的態(tài)度比起裁員來說依然是個好消息，至少谷歌可以動員整個公司集體自救，從而在這個行業(yè)寒冬下實現(xiàn)成本與營收的再平衡。

　　參考資料：

　　1、《蘋果應用商店新增兩種廣告位，庫克想讓廣告業(yè)務翻三倍》，36氪

　　2、《谷歌明年或因數(shù)字廣告業(yè)務面臨歐盟反壟斷指控，可能被開出超10億歐元罰金》，界面新聞

　　3、《美國科技公司開始“內卷”!不止Meta，谷歌也告誡員工：要更專注，更高效》，華爾街見聞

　　4、《運營3年后谷歌關停云游戲平臺Stadia，云游戲高開低走?》，第一財經

　　5、《谷歌宣布將關閉IoTCore服務》，半導體行業(yè)觀察