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    手機消費分級:市場跌倒,iphone吃飽

    2022年11月25日 11:01:45   來源:微信公眾號:有數DataVision

      蘋果越貴,賣得越好

      一個反直覺的現象是,在人人都緊衣縮食的日子里,越貴的產品賣的越好。

      比如,白酒行業(yè)普遍遭遇業(yè)績下滑,茅臺營收卻始終保持雙位數增長;奢侈品牌全線漲價,去年香奈兒的銷售額同比上漲 49.6%。

      手機消費同樣上演冰火兩重天:一邊是安卓機集體萎靡,銷量大崩盤;另一邊則是蘋果漲價,銷量逆市上揚,甚至在安卓機的大本營——中國,拿下了 36% 的銷量增長。

      為什么整體市場下滑,蘋果卻還在增長?以及,蘋果的增長背后,真的有看起來贏得那么漂亮嗎?

      01 全國手機市場下滑,蘋果一枝獨秀

      今年八月,年度演講中,雷軍復盤了自己人生中的三個低谷—— " 抗衡 office 敗北 "、" 金山辭職泡吧 "、" 出售卓越網 "。不過,那時演講時的雷布斯或許沒想到,很快,他人生中的第四個低谷接踵而來。

      今年第二季度,小米手機出貨量同比下降 26.2%,而收入降幅達 28.5%。換句話說,小米降價了,但是賣出去的貨反而更少了。

      處在寒意里的不止一個小米。根據 Canalys 報告,第三季度中國市場同比下滑 11% 至 7000 萬部,相當于縮水了一個 OPPO 的季度出貨量。前五大廠商中安卓機降速均超過市場平均水平,最高者跌了 27%,而國際市場上大殺四方的三星,今年的全球出貨量也下降了 8%。

      財報中,所有下滑背后都有一個共同的原因:需求疲軟。原因也五花八門,比如,2021 年國內智能手機滲透率已經達到 97.4%;比如,手機已經性能過剩,用戶不再頻繁換機;再比如,摩爾定律放緩,換機帶來的性能提升不明顯。

      但財報中,更悲觀的,則是后半句話:且尚未看到復蘇跡象。

      三星 2022 年 Q3 季度報

      但寒意都是安卓的,蘋果什么也沒感受到。

      第三季度,蘋果在中國大陸的出貨量一枝獨秀地大漲了 36%。全球來看,iPhone 出貨量同樣增長 8%,營收增長 9.7%。也就是說,蘋果手機賣的更貴了,反而賣的更好了。

      小米降價沒能促銷,蘋果漲價,倒是去了庫存。

      難道,蘋果也和中國房地產一樣學壞了?

      圖片來源:Canalys

      事實上,蘋果的銷量增長,一定程度上與奢侈品具備著相似的邏輯:高端消費者對價格敏感度較低,因此,即使經濟蕭條,高溢價產品依然火爆。

      根據 Counterpoint 的報告,今年第二季度,國內價格在 600 美元以上手機銷量實現增長。

      蘋果也在財報中承認,價格更高的 iPhone 14 Pro 系列的暢銷,是推動其逆勢增長的根本。來自集邦咨詢的報告也佐證了這一觀點:iPhone 14 Pro 系列兩款產品生產比重已經由初期計劃的 50% 提升至 60%,未來不排除提升至 65%。

      而讓蘋果站穩(wěn)高端漲價的根本,則在于其差異化—— ios 系統(tǒng)和自研的 A 系列芯片。

      近些年來,各大安卓旗艦機的三板斧,無非:更多更厚的攝像頭,更大的圖像傳感器,以及更高清的屏幕。

      但在這背后,鏡頭統(tǒng)一來自大立光與舜宇光學;圖像傳感器是索尼與豪威兩分天下;至于屏幕,也無非三星、LG、京東方三家。

      安卓機之間,產品沒有區(qū)別,只有發(fā)布時間的區(qū)別。日子過得又卷又苦,自然也就不難理解。

      但安卓機,還不是最慘的。

      02 低端機營收慘淡,而更慘的是上游產業(yè)鏈

      滯銷的低端機千篇一律,上游供應鏈的存貨與虧損慘狀,卻是五花八門:

      舜宇光學和大立光合計為全世界 50% 的手機鏡頭供貨。舜宇光學上半年手機鏡頭業(yè)務出貨量同比下降 9.1%;大立光前三季度收入同比下降 2%。

      中低端圖像傳感器龍頭豪威科技,其母公司韋爾股份 2022 年 Q3 營收同比下降 16.01%,凈利潤同比下降 38.92%。

      全球低端機代工之王,聞泰科技前三季度的產品集成業(yè)務板塊(手機代工)發(fā)生凈虧損 4.04 億元。

      作為手機上游供應鏈的典型代表,康寧傳來的噩耗更是敲響了行業(yè)喪鐘。

      全球一半以上的手機屏幕都來自康寧。然而,僅和 Q2 相比,康寧 Q3 的顯示科技業(yè)務的銷售額就驟減了 22%,凈利潤減少了 41%?祵幵谪攬笾袕娬{,公司玻璃面板的產能利用率達到 2008 年以來的最低水平,智能手機、平板電腦和筆記本電腦銷售量大幅下降。

      財報中,康寧多次提到 " 相信 "、" 預料 " 面板的需求在底端,未來會回升。至于什么時候回升?康寧也不知道。悄然間,還將 Q4 的銷售預期調至更低的水平。過去半年間,康寧內部更是高管帶頭拋售公司股票,為行業(yè)再次蒙上悲觀的陰影。

      康寧內部股票交易量 數據來源:Simply Wall St

      康寧為代表,上游供應鏈們活的不好的原因也很簡單:

      在消費電子產業(yè)現代的 OEM 分工體系之下,整個產業(yè)鏈形成由研發(fā)設計企業(yè)(比如蘋果、小米)授權,制造加工企業(yè)(比如富士康、立訊)負責生產代工的合作模式。

      當手機品牌不再自己生產產品,那么,生產所需的廠房和設備投入,則自然從研發(fā)商轉移至代工廠。體現在財報中,就是代工廠連年遞增的昂貴折舊費用。

      拿利潤最單薄的終端品牌小米為例。2021 年小米的資本開支占總收入比重 2.2%;同年,供應鏈中,已經非常賺錢的企業(yè)舜宇光學資本開支占比 6.9%,康寧 11.6%。

      因此,輕資產的手機企業(yè)的壓力主要來源于庫存。而花了大錢蓋廠、買設備的上游的產業(yè)鏈企業(yè)們,卻屬于前期投入巨大,后期一毛一毛的賺辛苦計件費的打工人。

      因此,訂單的減少對終端來說或許只是不怎么賺錢,但對上游供應鏈來說,有時則意味著虧錢。

      只有蘋果,當市場從上行到下行,區(qū)別只有賺錢,和更賺錢。

      03 再看蘋果,他真的是獲勝者嗎?

      三季度,蘋果更賺錢了,但" 完美 " 的季度業(yè)績背后,蘋果的日子或許也并不好過

      第一:Q3 的數據其實并不具備普適性。

      將目光放寬到全年,蘋果 1-8 月的出貨量雖然與 OV 小米相比,只能算得上非常穩(wěn)定,但其實并不出彩。

      原因在于,對比各家手機廠的新品發(fā)布時間,可以發(fā)現,國產廠大多集中在上半年 618 大促之前。除了已經淪為 " 其他 " 類目的華為,蘋果是唯一在 9 月發(fā)布新品的廠商。

      因此,到了下半年,本就是蘋果一家的專場。自然,蘋果三季度業(yè)績增長,也就不足為奇。

      第二:蘋果業(yè)績在增長,但是增速卻在下滑。

      2022 年,iPhone 系列產品銷售額同比上漲 7%,而 2021 年同比上漲了 39%。

      第三:iPhone14 的發(fā)布節(jié)點背后,也有一些小花招。

      今年,蘋果新機發(fā)布的時間,罕見的比往常的既定時間早了一個禮拜。這也使得最新一季的財報數據剛好可以覆蓋新產品的首周銷售額。

      翻譯一下,就是蘋果的這個季度新財報,比過去多了一周的新品銷售業(yè)績。

      因此,第四財季(三季度)報中,iPhone 銷售額同比上漲了 9.7%。

      一切小花招背后,只有一個原因——蘋果創(chuàng)新魔法似乎也不多了。

      比如,今年新機發(fā)布會上,今年的 iPhone 14,使用的還是去年發(fā)布的 A15 芯片的增強版;而 14 pro 所搭載的 A16,則由于性能增長過于微弱,蘋果干脆將其與 2019 年發(fā)布的 A13 芯片做起了對比。

      軟件上,蘋果也拋棄了素來干凈、簡潔的理念,公開表明,將在 ios 系統(tǒng)和軟件中加大植入營銷廣告的力度。目標是,將數字廣告業(yè)務的年收入從 30 億美元提高至百億美元。

      整場發(fā)布會中,唯一的驚喜,則是一個叫做 "靈動島" 的 UI 交互創(chuàng)新。

      話又說回來,蘋果的創(chuàng)新再少,也只是絕對碾壓下的讓棋三著,只要他沒開始賣起喬布斯的情懷,就遠沒到用盡全力的時候。

      參考資料

      [ 1 ] 小米:2022 年 Q2 財季報,2021 年財報

      [ 2 ] Canalys:2022 年第三季度,蘋果增長難阻中國大陸智能手機市場下跌 11%

      [ 3 ] Canalys:全球智能手機市場受需求減弱的影響,下降 9%

      [ 4 ] 金融界:智能手機,已經走到 " 窮途末路 "?

      [ 5 ] 三星:2022 年 Q3 財季報

      [ 6 ] 蘋果:2022 年 Q4 財季報,2022 年財報

      [ 7 ] Counterpoint Research: Premium Smartphone Shipments Grow 29% YoY in Q3 2022 in Key SEA Markets

      [ 8 ] IT 之家:蘋果將 iPhone14Pro 系列生產比重提升至 60%

      [ 9 ] 舜宇光學 2022 年半年報,2021 年財報

      [ 10 ] 大立光 2022 年 Q3 財季報

      [ 11 ] 韋爾股份 2022 年 Q3 財季報

      [ 12 ] 聞泰科技 2022 年 Q3 財季報

      [ 13 ] 康寧 2022 年 Q3 財季報,2021 年財報

      [ 14 ] 信達證券:手機拐點仍需觀察,汽車及 VR/AR 仍是焦點

      [ 15 ] Simply Wall ST: Corning Incorporated ( NYSE:GLW ) insiders sold US$890k worth of stock, possibly signalling a downtrend

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