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    騰訊阿里垂涎的「肥肉」 字節(jié)先吃上了?

    2022年11月28日 09:09:42   來源:虎嗅網(wǎng)

      “大多年輕人是互聯(lián)網(wǎng)原住民,居家期間手機不離身,作為移動端普及度最高的世界杯轉(zhuǎn)播平臺,‘沙特、日本爆冷’、‘C 羅離隊’、‘梅西最后一舞’這些噱頭吸引更多人刷起了抖音。”一位大廠 95 后運營向虎嗅表示,身邊不少人為等世界杯經(jīng)常晚上在抖音耗三四個小時。

      業(yè)內(nèi)人士表示,抖音集團為此向央視支付的版權(quán)費超 10 億元(截至發(fā)稿,抖音官方未就具體金額作出回應)。對此,不乏市場人士認為此前與 S 級賽事合作的視頻平臺(廣告 + 會員模式)都吃了“國內(nèi)付費意愿低、付費用戶規(guī)模小”的虧,免費(不含開頭廣告、不收會員費)的抖音更是“賠本賺吆喝”。

      其實,衡量抖音 10 億到底花的值不值,除了明面上的賬,還有很大一部分利好會隨著時間慢慢釋放:

      一方面,隨著世界杯對體育用戶的垂直滲透將持續(xù)拉動用戶新增,且能使內(nèi)容、流量、創(chuàng)作者捆綁在一起完成跨平臺遷徙——從這個層面出發(fā),世界杯可以看做抖音對內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的投入。

      尤其,在短視頻、直播、電競填壓之下越來越多年輕人已經(jīng)不看球 / 沒時間看球了。以去年歐洲杯為例,身邊很多 00 后年輕人對進球的精彩集錦興趣寥寥;即便對齊達內(nèi)、大小羅、貝克漢姆的崇拜也是模糊的,更遑論巴喬、巴蒂斯圖塔、馬爾蒂尼、范巴斯滕——于他們而言,血肉豐滿、個性鮮明的英雄不敵一張選秀臉——鑒于此,先通過抖音讓更多 00 后、05 后看足球,未嘗不是一種進步。

      對此,有市場人士向虎嗅分析,抖音與世界杯的綁定確實勢能*。“相比騰訊體育、優(yōu)酷等其他平臺,抖音圈層穿透力和產(chǎn)品影響力顯然更大,其既能利用流量優(yōu)勢讓世界杯全面覆蓋到年輕圈層,又能通過比賽動態(tài)、球員動態(tài)加深對年輕用戶的心智滲透。”

      另一方面,關(guān)注度居高不下的世界杯無疑是流量的保證——不僅能進一步強化抖音的品牌認知,還能吸引更多大品牌的青睞,開賽前抖音已拿下蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573、一汽大眾等品牌贊助。

      一位負責過平臺版權(quán)合作人士向虎嗅表示,*賽事對品牌塑造影響深遠。“越頭部越稀缺,尤其世界杯在廣告價值、品牌塑造上對用戶具有強粘性滲透,抖音將世界杯話題向運動、體育做縱深輻射,也能培養(yǎng)垂類生態(tài)。”

      甚至,德邦證券認為,世界杯強大的話題效應除了拉動廣告外還能帶動博彩、周邊衍生品、文體活動、服裝、觀賽聚會等消費經(jīng)濟活動,具備較強的“主題投資”屬性。

      字節(jié) vs 快手:新一輪“軍備競賽”

      “錯失雙奧( 2020 東奧、2022 冬奧)后,抖音急需一場 S 級*賽事來夯實體育垂類品牌吸引力。”一位戶外品牌市場負責人向虎嗅表示,“雙奧”帶給快手的 KA 客戶資源堅定了字節(jié)跳動押注 S 級賽事版權(quán)的決心。

      對此,一位接近快手內(nèi)部人士向虎嗅證實了這一判斷。“數(shù)據(jù)端快手雙奧期間收入目標已經(jīng)完成,原本快手做品牌廣告是短板,但冬奧幫助快手在 KA 及一些大品牌上實現(xiàn)了突破。尤其冬奧招商數(shù)量、客戶品類、品牌數(shù)量明顯高于夏奧,說明以冬奧去翹動品牌買單、并突破品牌廣告效果明顯。”

      更深層次原因還在于字節(jié)跳動對增長的焦慮:

      一方面,大盤不可能無限增長下去,Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示,整個短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達到 9.1 億后,便開始進入波動階段,同比增長率不斷下滑至 10% 以下;

      另一方面,抖音、快手短視頻平臺觀看直播用戶比例已提升至 88.3%、87.4%,當增長趨于見頂時抖音、快手自然要通過各種垂類相互傾軋來搶市場,其對*賽事版權(quán)的角逐自然也到了劍拔弩張的地步。

      以《 2021 快手體育數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)為例,東京奧運會期間,快手奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達 730 億,端內(nèi)總互動人次 60.6 億;另據(jù)快手官方統(tǒng)計,冬奧會期間,快手共產(chǎn)生 10394 個站內(nèi)熱榜,相關(guān)端內(nèi)外奧運相關(guān)作品及話題視頻播放量達 1544.8 億,全民冬奧打 Call 視頻總播放量 708 億。

      要知道,雖然快手 2021 年才開始發(fā)力,但其激進的版權(quán)合作策略頗有點后來居上的勢頭——目前,快手已陸續(xù)簽下 CBA、NFL(職業(yè)橄欖球聯(lián)盟)、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020 東奧、2022 冬奧等*賽事合作。

      源于此,字節(jié)跳動陸續(xù)斬獲 NHL(北美職業(yè)冰球聯(lián)賽)、NFL 、 MLB(美國職棒大聯(lián)盟)、溫網(wǎng)、ICC 板球世界杯等賽事,并先后與 2020 歐洲杯、2021 美洲杯合作,目前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在內(nèi)的歐洲五大聯(lián)賽。

      如今看,卡塔爾世界杯抖音“押對了寶”——“沙特、日本相繼爆冷”、“ C 羅離隊”都已在社交媒體掀起了巨大的討論,甚至開賽前相關(guān)話題在抖音播放次數(shù)已達到驚人的 175.2 億次;且抖音集團拿到轉(zhuǎn)播權(quán)后便迅速將世界杯輻射至今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝、Pico 等平臺,期望以資源聯(lián)動方式帶動各個 App 數(shù)據(jù)增長,畢竟此后一個月世界杯還將持續(xù)霸榜各大平臺話題 C 位。

      從用戶體驗來看,卡塔爾世界杯電視大屏畫質(zhì)*的是央視信號,最高達到 4K 高碼率畫面;而移動端(平板、手機)畫質(zhì)*的則屬抖音,4K、HDR、高幀率(50FPS 原幀)一個不缺。

      不過,市場擔憂抖音依舊難解“體育大賽用戶難留存”的死結(jié)——以 2021 東京奧運會為例,易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,2021 年 7 月咪咕視頻 MAU 環(huán)比增長 14.55% 至 3600 萬;9 月奧運會結(jié)束時這一數(shù)字滑落至 2500 萬。

      為此,抖音效仿 ESPN (美國體育賽事運營商)在賽事期間鋪了一圈自制節(jié)目以加強內(nèi)容延伸及用戶留存:一方面發(fā)起“足球合伙人”活動、上線《依然范志毅》《黃健翔談》等 7 款綜藝;另一方面,拉來黃健翔、劉建宏、范志毅、段暄、管澤元等解說名嘴,甚至李毅、武磊、鹿晗也出現(xiàn)在擬邀名單。

      可對抖音而言,想盤活 ESPN 模式并非易事。騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣曾對“懶熊體育”表示,如何使版權(quán)效益*化還取決于平臺的運營能力。“一項賽事版權(quán)的最終運營情況,20% 取決于 IP 本身,另外80% 取決于運營平臺的大小和運營能力。

      這里的“運營能力”其實是一個綜合指標。某平臺前體育賽事版權(quán)負責人對虎嗅分析,國際賽事轉(zhuǎn)播平臺不僅要提前做多套預案,包括運維人力、解說配置、足夠CDN帶寬、規(guī)格足夠的新演播室等,還要對各種可能出現(xiàn)的結(jié)果做最壞打算,有兜底能力。

      事實上,隨著貝克漢姆、羅納爾多、內(nèi)馬爾等*球星相繼入駐,抖音就已經(jīng)在依托原創(chuàng)內(nèi)容 + 賽事拓展 + 明星入駐對沖“賽事過后用戶流失”的難題。

      再以冬奧會為例,有媒體統(tǒng)計冬奧會期間共 129 位運動員入駐抖音,包括谷愛凌、武大靖、王蒙等——得益于明星效應加持,抖音在未拿到冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)的情況下,相關(guān)內(nèi)容播放量高達 1645 億,甚至比手握轉(zhuǎn)播權(quán)的快手( 1545 億)數(shù)據(jù)還漂亮。

      尤其值得一提的是,冬奧會期間抖音針對谷愛凌、蘇翊鳴的內(nèi)容運營及滑雪經(jīng)濟相關(guān)內(nèi)容推薦力度都很大,這既源于平臺對公域流量的控制,也源于平臺自身內(nèi)容延展性、多樣性建設(shè);反觀快手,雖然也有對冬奧內(nèi)容的運營,但生活記錄、秀場內(nèi)容占比依舊很高,甚至一些直播帶貨內(nèi)容的流入并非用戶自主選擇,這顯然對垂直受眾體感不好。

      對此,一位 MCN 機構(gòu)藝人經(jīng)紀對虎嗅表示,體育明星紛紛躬身進駐抖音源于流量邏輯變了。“抖音平臺的持續(xù)曝光、話題營銷不僅能拉進公眾人物與粉絲的距離,豐滿自身人設(shè)、標簽、辨識度,還能通過各種聯(lián)動策劃、生活創(chuàng)意輸出開拓商業(yè)資源。”

      一場新舊秩序的博弈

      過去很長一段時間,中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸形成了“效率先于品牌”的成長慣性,即先通過增長手段做大體量,再通過資本清場讓后來者無法迅速跟進,最后強化品牌心智。

      基于上述原因,體育平臺的“版權(quán)饑渴癥”不排除是長期以來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“占位思維”在作祟。

      以騰訊體育起勢為節(jié)點,其經(jīng)過 2003 ~ 2008 的“跑馬圈地”分食了不少流量,并順勢將 2010 年南非世界杯、2012 年倫敦奧運會網(wǎng)絡報道權(quán)收入囊中,還在 2015 年以五年 5 億美元簽下 NBA 在中國的*網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播權(quán);此后,樂視體育、PP 體育(蘇寧易購)、萬達體育、橙獅體育(阿里)等巨頭之子皆躍入囤積賽事版權(quán)的“軍備競賽”。

      比如,PP 體育在 2017 年一口氣囤齊了歐洲五大聯(lián)賽(西甲、德甲、英超、意甲、法甲)版權(quán),僅英超三個賽季*媒體版權(quán)就花了 50 億元;樂視體育更是在兩年間買下包括亞冠、英超、高爾夫、搏擊等 300 余項賽事版權(quán)。

      一名資深體育記者對虎嗅分析,“蘇寧此前大肆搜刮版權(quán),不計成本的抬高版權(quán)費,當時是想借助體育為蘇寧易購發(fā)展增加客流量、曝光量,從而讓自己的核心電商業(yè)務實現(xiàn)超車的可能性。”然而,在PP 體育缺少流量入口、運營能力難追騰訊體育、優(yōu)酷情況下,將攤子鋪這么大,結(jié)果就是中超聯(lián)賽成績被恒大、上港等壓制,視頻又面臨高企的版權(quán)壓力。

      說白了,各家平臺對體育版權(quán)“消化”僅停留在上游合作上自然難以完成商業(yè)閉環(huán)。以中超版權(quán)為例,2016 年樂視運營中超*個賽季結(jié)束,中超 13.5 億版權(quán),只回了 5000 萬投入,一年虧損 13 億,氣的孫宏斌跳腳:“做這個事兒就是神經(jīng)病!”

      甚至,高企的版權(quán)成本成為拖垮平臺的“累贅”:樂視體育資金鏈被巨大版權(quán)費壓斷后于 2019 年被吊銷營業(yè)執(zhí)照;萬達體育上市不足兩年就退市;騰訊體育收縮整頓,足籃球運營組等六大業(yè)務組也在 2022 年被裁撤;阿里體育亦在 2022 年 6 月更名“橙獅體育”后存在感更弱了——這一批選手都在版權(quán)“大坑”里栽了跟頭。

      以 2018 年為分水嶺,在此之前,搶奪*體育賽事的牌桌上,有實力的玩家無不是樂視體育、騰訊體育、優(yōu)酷、PP 體育等老牌互聯(lián)網(wǎng)之子;在此之后,以抖音、快手為代表的短視頻平臺增長曲線變得越發(fā)陡峭,其對網(wǎng)友注意力及時間的擠占也越發(fā)明顯,以至于長視頻爭奪體育賽事版權(quán)的優(yōu)勢被解構(gòu),體育流量格局正在被改寫。

      一方面,Questmobile 統(tǒng)計,抖音、快手等視頻平臺崛起過程中用戶增量超 25%,高于傳統(tǒng)視頻行業(yè)的 17%;另據(jù)《 2021 中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示,截至 2020 年 12 月,中國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模 9.44 億,其中短視頻覆蓋用戶 8.73 億,超出綜合視頻(涵蓋長視頻)用戶規(guī)模 1.69 億。

      抖音、快手通過短視頻找到了重塑興趣圖譜的捷徑,其在充沛流量反哺下,無論直播分享鏈接還是純信息流廣告,商家短視頻插入的商業(yè)鏈接 ROI 都很可觀。

      對此,一位品牌商向虎嗅表示:“首先,品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制,但短視頻與長視頻、直播不一樣;第二,短視頻直播做完以后,每個單獨短視頻都是高光時刻,并能將流量曝光擴大化,因為用戶都喜歡看精彩瞬間,產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會遠高于原來對于長視頻的品牌植入。”

      這背后的邏輯不難理解,一位短視頻觀察者對虎嗅表示,“縱使算法可以用工程師堆出來,但業(yè)務運轉(zhuǎn)方式才是重點。抖音就是讓用戶只需要做一個動作:劃,其它都由 App 來做——這樣既保留了用戶覺得自己在控制一切的錯覺,又*限度地掌控了用戶行為。”

      另一方面,當注意力經(jīng)濟被短視頻解構(gòu)時,流量遷徙的方向代表著巨大的商業(yè)潛力。尤其在如何更好“消化”*賽事版權(quán)的理解上,短視頻從年輕人向泛人群滲透過程中,廣告資源、電商資源自然也會向著抖音遷徙。

      以三方數(shù)據(jù)為例:Quest Mobile 報告顯示,2019 ~ 2023 年中國互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場份額分布中,在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓,從 2019 年的 5.8% 縮減至 2022 年的 4.3% ;短視頻信息流廣告占比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%;《 2021 年中國網(wǎng)絡廣告年度洞察報告》亦顯示,超五成廣告主增加了短視頻廣告投放預算。

      這背后原因在于,從樂視體育、萬達體育、PP 體育到騰訊體育、優(yōu)酷體育、橙獅體育的商業(yè)敘事里賽事轉(zhuǎn)播更多是一門粉絲生意,平臺鉆營流量層面的精巧算計,版權(quán)更像一錘子買賣——以至于在如何“消化”天價版權(quán)費用這件事上長視頻始終難以找到*解,只能一點點通過“會員”付費、廣告招商來填補,而隨著*體育賽事版權(quán)不斷溢價,前幾年各大平臺天價囤買版權(quán)注定是一場賠本賺眼球的買賣。

      根上則源于,傳統(tǒng)體育平臺獲取流量投入高、周期長,單個項目風險大。

      反觀短視頻平臺,擁有更大用戶基本盤,且抖音、快手建立的新分銷渠道幫賽事方衍生出更多二創(chuàng)權(quán)益,為平臺和用戶提供更多的商業(yè)化落地場景;此外,抖音、快手還能在傳播上通過大量二創(chuàng) UGC 內(nèi)容將枯燥的比賽實況、精彩瞬間剪輯的更適配碎片化時間,進而在平臺即時化、熱點驅(qū)動的傳播特性下滲透更泛化的人群。

      長此以往,一場新舊秩序的博弈悄然從流量端轉(zhuǎn)向生態(tài)端,而抖音、快手正通過撬動*賽事版權(quán)構(gòu)建起前輩們未實現(xiàn)的體育藍圖。

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