中概股回暖 B站打開向上通道

　　“回來了，我感覺他們都回來了。”周星馳《少林足球》中這句經(jīng)典臺詞，最近成為了中概股投資者的口頭禪。

　　財報季臨近尾聲，好消息已經(jīng)層出不窮。中概互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)KWEB在11月的漲幅超過30%，不少個股從低位大幅反彈，其中就包括漲幅超過40%的B站。

　　11月29日盤前，B站發(fā)布了2022年第三季度財報，和一眾互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，降本增效成效顯著，持續(xù)在市場營銷費(fèi)用上進(jìn)行縮減。

　　受財報利好消息提振，B站開盤漲超20%。在繼續(xù)朝著“生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動”目標(biāo)前進(jìn)的過程中，B站正在重建自己的價值坐標(biāo)系。

　　利空出盡，中概股“減壓”

　　大環(huán)境的挑戰(zhàn)是最難克服的挑戰(zhàn)，至少對中概股而言，等待利空出盡的過程是煎熬的。萬幸，舊的故事已經(jīng)在翻篇。

　　整個中概股曾經(jīng)面臨三重主要利空：市場流動性、地緣政治壓力、發(fā)展前景的不確定性。

　　市場流動性，主要系于美聯(lián)儲加息態(tài)度。和之前的強(qiáng)硬態(tài)度相比，美聯(lián)儲內(nèi)部分歧已然加大。在此背景下，加息節(jié)奏已經(jīng)來到了大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)所認(rèn)為的安全區(qū)間。摩根士丹利認(rèn)為，美聯(lián)儲加息周期進(jìn)入相對成熟階段，花旗則稱加息周期接近尾聲。

　　地緣政治壓力方面，距離巴厘島會晤已過去半個月，隨后在貿(mào)易方面的對話也為市場注入了信心�？梢哉f，地緣因素的大部分負(fù)面影響已經(jīng)消除。

　　而在最關(guān)鍵的發(fā)展前景問題上，宏觀環(huán)境的走勢和企業(yè)策略的變化缺一不可。

　　對前者，高層三令五申的保經(jīng)濟(jì)策略已然說明了一切，不過更多是促成直接增長的良藥，而是為企業(yè)掃平道路，可以更放心地把精力放到業(yè)務(wù)和發(fā)展上。

　　對后者，中概股財報季進(jìn)行到此時，已經(jīng)能明顯看出主流風(fēng)向。比如昨晚，拼多多三季度財報迎來了超額利潤，前幾天，美團(tuán)在部分線下經(jīng)營受限的情況下，實現(xiàn)了超預(yù)期增長。對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，降本增效、聚焦核心業(yè)務(wù)的價值得以一窺。

　　B站同樣在專注開源節(jié)流，不把戰(zhàn)線拉得太長。三季度，B站實現(xiàn)營收58億元，同時市場和銷售費(fèi)用同比縮減25%，占總營收比例從去年同期的31%降至21%，凈虧損同比顯著收窄36%。

　　一收一放間，B站的戰(zhàn)略調(diào)整明顯生效。管理層Q2就曾表態(tài)：“未來三年的核心戰(zhàn)略，是堅持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動。”既然三季度就能夠拿出成績，B站對自己的未來顯然胸有成竹。

　　所以，B站現(xiàn)在是一個特殊的樣本，它充分解釋了如何靠自己的策略調(diào)整，度過市場難熬的時光。虧損不應(yīng)該再被賦予過多的關(guān)注，現(xiàn)在最壞的時刻已經(jīng)過去了。

　　B站的業(yè)務(wù)成長消除了不確定性

　　B站的幾個業(yè)務(wù)板塊看起來形態(tài)差異比較大，但他們都在B站的內(nèi)容環(huán)境里汲取到了成長性。內(nèi)容里無論是中長視頻、Storymode，本身是為了在B站內(nèi)提供跟著用戶需求走的原生內(nèi)容體驗，基于這種“原生”狀態(tài)開展商業(yè)化，形態(tài)不是問題，問題是如何做好運(yùn)營，在社區(qū)調(diào)性、用戶喜好與轉(zhuǎn)化收益間取得平衡。

　　細(xì)分業(yè)務(wù)成為B站消除不確定性的最大依仗，它們解釋了B站的戰(zhàn)略調(diào)整如何進(jìn)行，又收獲了什么。

　　廣告層面，B站三季度廣告收入同比增長16%，達(dá)13.5億元，走出了自己的節(jié)奏。

　　不得不說，B站在垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢是值得肯定的。三季度的前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、汽車和食品飲料，而B站在其中很多領(lǐng)域與生態(tài)深度結(jié)合，形成了特色打法。

　　比如五菱，這個國民品牌總是整出極具B站特色的“新活兒”，把公域運(yùn)營出了私域的感覺，還在今年9月又一次開啟跨界聯(lián)動，與bilibili電競打造LOL潮派全明星賽，與虛擬偶像阿薩Aza共創(chuàng)GAMEBOY痛車，打通線上線下。數(shù)碼品類里，今年雙11前夕，一加和原神的聯(lián)名款，被B站玩家戲稱為“硬核二創(chuàng)”，在“雙廚狂喜”的氛圍下成功出圈。

　　“從更長遠(yuǎn)的角度，B站的廣告營收提升核心在于——能否成功打造出生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化以及工業(yè)化的整合營銷方案。”B站沒有采取強(qiáng)化ad load的方式，而是試圖做好社區(qū)與商業(yè)的協(xié)同。Q2提出打通商業(yè)廣告體與生態(tài)體系、建立商業(yè)化中臺和UP主小中臺時，這一點(diǎn)就有所體現(xiàn)。

　　飛瓜數(shù)據(jù)顯示，B站今年雙11共有141支品牌贊助視頻播放量超百萬，其中生活區(qū)、美食區(qū)的內(nèi)容領(lǐng)跑雙十一，綜合占比高達(dá)54%。

　　以生活區(qū)為例，安踏是今年雙11投放的熱門，生活區(qū)搞笑UP主“小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?rdquo;，專門為“安踏C37”和品牌共創(chuàng)作品《大學(xué)生如何在宿舍拍出》，把贊助和自身節(jié)目的原版設(shè)計融合起來，以613w的超高播放量躋身B站【第188期每周必看】。而在另一個層面，作為“投放狂魔”的拼多多，則廣泛滲透在生活、游戲、數(shù)碼等多個分區(qū)，以各種讓彈幕驚嘆“猝不及防”的方式成為焦點(diǎn)。

　　這也是B站UP主們喜聞樂見的：原生的“恰飯”方式已經(jīng)為用戶熟悉和適應(yīng)，而且B站為UP主準(zhǔn)備了多樣的扶持活動，中腰部垂類UP主也能高收入。三季度，B站月均活躍UP主達(dá)380萬，同比增長40%，超過125萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長74%。

　　其中一個重要原因正是標(biāo)準(zhǔn)化改造，和傳統(tǒng)創(chuàng)意商單相比，B站通過商業(yè)化工具、基建優(yōu)化等方式，提升了廣告投放的效率，給更多UP創(chuàng)造了機(jī)遇。三季度，“花火”平臺升級六大功能，入駐花火UP主數(shù)量同比增長121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長96%。

　　而對于UP主來說，另一個重要的業(yè)務(wù)門類，是直播。三季度，直播拉動B站增值業(yè)務(wù)營收達(dá)22.1億元，同比增長16%。

　　“把點(diǎn)播與直播組織體系徹底融合，實現(xiàn)點(diǎn)直一體化，為廣告滲透多場景實現(xiàn)閉環(huán)。”簡而言之，內(nèi)容和直播一體化需要持續(xù)進(jìn)行，這不僅是生態(tài)的進(jìn)一步融合，也是創(chuàng)造更好的商業(yè)氛圍的必經(jīng)之路。

　　S12期間，B站直播峰值達(dá)3億，有一億人在B站看過英雄聯(lián)盟相關(guān)的內(nèi)容。這個過程最大的意義，是驗證了UP主也可以是好主播——更多的游戲UP主加入到直播陣營，雖然短期是圍繞賽事熱點(diǎn)，但長期來看是與內(nèi)容相輔相成的。三季度，B站月均活躍主播數(shù)同比增長67%。

　　更重要的是直播與商業(yè)化的磨合，在生活、時尚這些分區(qū)，直播不僅僅是拉近和粉絲的關(guān)系，也是潛在的創(chuàng)收手段。今年雙11，天貓和B站來了一次深度融合，部分對應(yīng)分區(qū)的UP主嘗試了在視頻和直播中進(jìn)行帶貨，效果一如既往地好：粉絲對于這種有助于長期運(yùn)營的“恰飯行為”是支持的。

　　更早一點(diǎn)，在10月9日在B站開始獨(dú)播的《所有女生的OFFER2》中，觀眾對李佳琦的高度關(guān)注其實已經(jīng)體現(xiàn)了他們的態(tài)度。B站的社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢就在于最有粘性的用戶有望成為最有價值的用戶。2022年雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超100%。

　　最后是游戲方面，B站最近的大事，是CEO陳睿直接掌舵游戲業(yè)務(wù)。在游戲行業(yè)承壓的時間里，B站游戲確實經(jīng)歷了許多波折。

　　目前，版號放開的節(jié)奏不算太快，供給依然有限，但B站游戲的防守性是非常穩(wěn)固的。一方面是二次元品類的垂直優(yōu)勢，這屬于心智優(yōu)勢，很難被撼動;另一方面是疊加視頻社區(qū)的特殊發(fā)行能力，最近幾個月B站連續(xù)容納了多款熱門游戲的初始曝光，它們必定需要B站建立自己的用戶生態(tài)，這會間接促進(jìn)B站的游戲業(yè)務(wù)增長。

　　實際上，B站依然不斷貢獻(xiàn)著《坎公》《時空獵人》《暖雪》《機(jī)動戰(zhàn)姬》等爆款，只是在游戲大盤的逆風(fēng)中受到了影響。CEO掌舵后，專注“集中力量辦大事”，將進(jìn)一步專注有效自研，從而帶來更有價值的游戲產(chǎn)品。B站三季度游戲業(yè)務(wù)營收同比增長6%，達(dá)14.7億元，并有兩款游戲已獲得版號。

　　結(jié)語：社區(qū)生態(tài)價值需要充分挖掘

　　B站已經(jīng)成立13年了，它依然是備受年輕人喜愛的社區(qū)，但生態(tài)之中已經(jīng)有了成熟的一部分。

　　比如汽車之所以能在B站的商業(yè)化里做出成績，是因為汽車品牌在B站的表現(xiàn)大幅上升，搜索次數(shù)超1.2億次， 汽車類視頻播放量超145億——這些用戶，終于也成長到了需要一臺汽車的年齡。

　　如今，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)到9030萬，月均活躍用戶數(shù)達(dá)到3.33億，其中有數(shù)不清的需求等待發(fā)掘。B站能給他們的，不止內(nèi)容。

　　擁有消費(fèi)能力和消費(fèi)愿望的用戶，在這里為自己人生的重要選擇做出決定，這是用戶最需要意見的時刻，也是品牌最需要接近用戶的時刻。此時，B站提供了這樣一種機(jī)遇，也提供了一個元老級社區(qū)才有的良好氛圍。

　　評價B站和評價其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有一點(diǎn)區(qū)別比較明顯，就是B站年輕人的消費(fèi)增量不像電商網(wǎng)站一樣，總是“興起而至、興盡而返”。他們對B站抱有長期的信賴，所以和B站共同成長，在這樣一個周期里持續(xù)用消費(fèi)為自己喜愛的內(nèi)容投票。而這個周期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一兩個財季的長度。

　　所以，對B站抱有耐心是最正確的抉擇，因為作為影響年輕用戶的第一站，B站就像海里的冰山，它的巨大價值，在水下不易察覺。這種用戶積累的價值，終究難以逾越。

　　來源：美股研究社