“回來了,我感覺他們都回來了。”周星馳《少林足球》中這句經(jīng)典臺(tái)詞,最近成為了中概股投資者的口頭禪。
財(cái)報(bào)季臨近尾聲,好消息已經(jīng)層出不窮。中概互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)KWEB在11月的漲幅超過30%,不少個(gè)股從低位大幅反彈,其中就包括漲幅超過40%的B站。
11月29日盤前,B站發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào),和一眾互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,降本增效成效顯著,持續(xù)在市場營銷費(fèi)用上進(jìn)行縮減。
受財(cái)報(bào)利好消息提振,B站開盤漲超20%。在繼續(xù)朝著“生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)”目標(biāo)前進(jìn)的過程中,B站正在重建自己的價(jià)值坐標(biāo)系。
利空出盡,中概股“減壓”
大環(huán)境的挑戰(zhàn)是最難克服的挑戰(zhàn),至少對(duì)中概股而言,等待利空出盡的過程是煎熬的。萬幸,舊的故事已經(jīng)在翻篇。
整個(gè)中概股曾經(jīng)面臨三重主要利空:市場流動(dòng)性、地緣政治壓力、發(fā)展前景的不確定性。
市場流動(dòng)性,主要系于美聯(lián)儲(chǔ)加息態(tài)度。和之前的強(qiáng)硬態(tài)度相比,美聯(lián)儲(chǔ)內(nèi)部分歧已然加大。在此背景下,加息節(jié)奏已經(jīng)來到了大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)所認(rèn)為的安全區(qū)間。摩根士丹利認(rèn)為,美聯(lián)儲(chǔ)加息周期進(jìn)入相對(duì)成熟階段,花旗則稱加息周期接近尾聲。
地緣政治壓力方面,距離巴厘島會(huì)晤已過去半個(gè)月,隨后在貿(mào)易方面的對(duì)話也為市場注入了信心?梢哉f,地緣因素的大部分負(fù)面影響已經(jīng)消除。
而在最關(guān)鍵的發(fā)展前景問題上,宏觀環(huán)境的走勢(shì)和企業(yè)策略的變化缺一不可。
對(duì)前者,高層三令五申的保經(jīng)濟(jì)策略已然說明了一切,不過更多是促成直接增長的良藥,而是為企業(yè)掃平道路,可以更放心地把精力放到業(yè)務(wù)和發(fā)展上。
對(duì)后者,中概股財(cái)報(bào)季進(jìn)行到此時(shí),已經(jīng)能明顯看出主流風(fēng)向。比如昨晚,拼多多三季度財(cái)報(bào)迎來了超額利潤,前幾天,美團(tuán)在部分線下經(jīng)營受限的情況下,實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說,降本增效、聚焦核心業(yè)務(wù)的價(jià)值得以一窺。
B站同樣在專注開源節(jié)流,不把戰(zhàn)線拉得太長。三季度,B站實(shí)現(xiàn)營收58億元,同時(shí)市場和銷售費(fèi)用同比縮減25%,占總營收比例從去年同期的31%降至21%,凈虧損同比顯著收窄36%。
一收一放間,B站的戰(zhàn)略調(diào)整明顯生效。管理層Q2就曾表態(tài):“未來三年的核心戰(zhàn)略,是堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先,生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)。”既然三季度就能夠拿出成績,B站對(duì)自己的未來顯然胸有成竹。
所以,B站現(xiàn)在是一個(gè)特殊的樣本,它充分解釋了如何靠自己的策略調(diào)整,度過市場難熬的時(shí)光。虧損不應(yīng)該再被賦予過多的關(guān)注,現(xiàn)在最壞的時(shí)刻已經(jīng)過去了。
B站的業(yè)務(wù)成長消除了不確定性
B站的幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊看起來形態(tài)差異比較大,但他們都在B站的內(nèi)容環(huán)境里汲取到了成長性。內(nèi)容里無論是中長視頻、Storymode,本身是為了在B站內(nèi)提供跟著用戶需求走的原生內(nèi)容體驗(yàn),基于這種“原生”狀態(tài)開展商業(yè)化,形態(tài)不是問題,問題是如何做好運(yùn)營,在社區(qū)調(diào)性、用戶喜好與轉(zhuǎn)化收益間取得平衡。
細(xì)分業(yè)務(wù)成為B站消除不確定性的最大依仗,它們解釋了B站的戰(zhàn)略調(diào)整如何進(jìn)行,又收獲了什么。
廣告層面,B站三季度廣告收入同比增長16%,達(dá)13.5億元,走出了自己的節(jié)奏。
不得不說,B站在垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)是值得肯定的。三季度的前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、汽車和食品飲料,而B站在其中很多領(lǐng)域與生態(tài)深度結(jié)合,形成了特色打法。
比如五菱,這個(gè)國民品牌總是整出極具B站特色的“新活兒”,把公域運(yùn)營出了私域的感覺,還在今年9月又一次開啟跨界聯(lián)動(dòng),與bilibili電競打造LOL潮派全明星賽,與虛擬偶像阿薩Aza共創(chuàng)GAMEBOY痛車,打通線上線下。數(shù)碼品類里,今年雙11前夕,一加和原神的聯(lián)名款,被B站玩家戲稱為“硬核二創(chuàng)”,在“雙廚狂喜”的氛圍下成功出圈。
“從更長遠(yuǎn)的角度,B站的廣告營收提升核心在于——能否成功打造出生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化以及工業(yè)化的整合營銷方案。”B站沒有采取強(qiáng)化ad load的方式,而是試圖做好社區(qū)與商業(yè)的協(xié)同。Q2提出打通商業(yè)廣告體與生態(tài)體系、建立商業(yè)化中臺(tái)和UP主小中臺(tái)時(shí),這一點(diǎn)就有所體現(xiàn)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,B站今年雙11共有141支品牌贊助視頻播放量超百萬,其中生活區(qū)、美食區(qū)的內(nèi)容領(lǐng)跑雙十一,綜合占比高達(dá)54%。
以生活區(qū)為例,安踏是今年雙11投放的熱門,生活區(qū)搞笑UP主“小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?rdquo;,專門為“安踏C37”和品牌共創(chuàng)作品《大學(xué)生如何在宿舍拍出》,把贊助和自身節(jié)目的原版設(shè)計(jì)融合起來,以613w的超高播放量躋身B站【第188期每周必看】。而在另一個(gè)層面,作為“投放狂魔”的拼多多,則廣泛滲透在生活、游戲、數(shù)碼等多個(gè)分區(qū),以各種讓彈幕驚嘆“猝不及防”的方式成為焦點(diǎn)。
這也是B站UP主們喜聞樂見的:原生的“恰飯”方式已經(jīng)為用戶熟悉和適應(yīng),而且B站為UP主準(zhǔn)備了多樣的扶持活動(dòng),中腰部垂類UP主也能高收入。三季度,B站月均活躍UP主達(dá)380萬,同比增長40%,超過125萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入,同比增長74%。
其中一個(gè)重要原因正是標(biāo)準(zhǔn)化改造,和傳統(tǒng)創(chuàng)意商單相比,B站通過商業(yè)化工具、基建優(yōu)化等方式,提升了廣告投放的效率,給更多UP創(chuàng)造了機(jī)遇。三季度,“花火”平臺(tái)升級(jí)六大功能,入駐花火UP主數(shù)量同比增長121%,獲得商單UP主數(shù)量同比增長96%。
而對(duì)于UP主來說,另一個(gè)重要的業(yè)務(wù)門類,是直播。三季度,直播拉動(dòng)B站增值業(yè)務(wù)營收達(dá)22.1億元,同比增長16%。
“把點(diǎn)播與直播組織體系徹底融合,實(shí)現(xiàn)點(diǎn)直一體化,為廣告滲透多場景實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。”簡而言之,內(nèi)容和直播一體化需要持續(xù)進(jìn)行,這不僅是生態(tài)的進(jìn)一步融合,也是創(chuàng)造更好的商業(yè)氛圍的必經(jīng)之路。
S12期間,B站直播峰值達(dá)3億,有一億人在B站看過英雄聯(lián)盟相關(guān)的內(nèi)容。這個(gè)過程最大的意義,是驗(yàn)證了UP主也可以是好主播——更多的游戲UP主加入到直播陣營,雖然短期是圍繞賽事熱點(diǎn),但長期來看是與內(nèi)容相輔相成的。三季度,B站月均活躍主播數(shù)同比增長67%。
更重要的是直播與商業(yè)化的磨合,在生活、時(shí)尚這些分區(qū),直播不僅僅是拉近和粉絲的關(guān)系,也是潛在的創(chuàng)收手段。今年雙11,天貓和B站來了一次深度融合,部分對(duì)應(yīng)分區(qū)的UP主嘗試了在視頻和直播中進(jìn)行帶貨,效果一如既往地好:粉絲對(duì)于這種有助于長期運(yùn)營的“恰飯行為”是支持的。
更早一點(diǎn),在10月9日在B站開始獨(dú)播的《所有女生的OFFER2》中,觀眾對(duì)李佳琦的高度關(guān)注其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)了他們的態(tài)度。B站的社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢(shì)就在于最有粘性的用戶有望成為最有價(jià)值的用戶。2022年雙十一期間,B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超100%。
最后是游戲方面,B站最近的大事,是CEO陳睿直接掌舵游戲業(yè)務(wù)。在游戲行業(yè)承壓的時(shí)間里,B站游戲確實(shí)經(jīng)歷了許多波折。
目前,版號(hào)放開的節(jié)奏不算太快,供給依然有限,但B站游戲的防守性是非常穩(wěn)固的。一方面是二次元品類的垂直優(yōu)勢(shì),這屬于心智優(yōu)勢(shì),很難被撼動(dòng);另一方面是疊加視頻社區(qū)的特殊發(fā)行能力,最近幾個(gè)月B站連續(xù)容納了多款熱門游戲的初始曝光,它們必定需要B站建立自己的用戶生態(tài),這會(huì)間接促進(jìn)B站的游戲業(yè)務(wù)增長。
實(shí)際上,B站依然不斷貢獻(xiàn)著《坎公》《時(shí)空獵人》《暖雪》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》等爆款,只是在游戲大盤的逆風(fēng)中受到了影響。CEO掌舵后,專注“集中力量辦大事”,將進(jìn)一步專注有效自研,從而帶來更有價(jià)值的游戲產(chǎn)品。B站三季度游戲業(yè)務(wù)營收同比增長6%,達(dá)14.7億元,并有兩款游戲已獲得版號(hào)。
結(jié)語:社區(qū)生態(tài)價(jià)值需要充分挖掘
B站已經(jīng)成立13年了,它依然是備受年輕人喜愛的社區(qū),但生態(tài)之中已經(jīng)有了成熟的一部分。
比如汽車之所以能在B站的商業(yè)化里做出成績,是因?yàn)槠嚻放圃贐站的表現(xiàn)大幅上升,搜索次數(shù)超1.2億次, 汽車類視頻播放量超145億——這些用戶,終于也成長到了需要一臺(tái)汽車的年齡。
如今,B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)到9030萬,月均活躍用戶數(shù)達(dá)到3.33億,其中有數(shù)不清的需求等待發(fā)掘。B站能給他們的,不止內(nèi)容。
擁有消費(fèi)能力和消費(fèi)愿望的用戶,在這里為自己人生的重要選擇做出決定,這是用戶最需要意見的時(shí)刻,也是品牌最需要接近用戶的時(shí)刻。此時(shí),B站提供了這樣一種機(jī)遇,也提供了一個(gè)元老級(jí)社區(qū)才有的良好氛圍。
評(píng)價(jià)B站和評(píng)價(jià)其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,有一點(diǎn)區(qū)別比較明顯,就是B站年輕人的消費(fèi)增量不像電商網(wǎng)站一樣,總是“興起而至、興盡而返”。他們對(duì)B站抱有長期的信賴,所以和B站共同成長,在這樣一個(gè)周期里持續(xù)用消費(fèi)為自己喜愛的內(nèi)容投票。而這個(gè)周期,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一兩個(gè)財(cái)季的長度。
所以,對(duì)B站抱有耐心是最正確的抉擇,因?yàn)樽鳛橛绊懩贻p用戶的第一站,B站就像海里的冰山,它的巨大價(jià)值,在水下不易察覺。這種用戶積累的價(jià)值,終究難以逾越。
來源:美股研究社
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