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    蔚來的蘋果威脅論

    2022年12月01日 09:10:53   來源:科技新知

      2015年10月26日,在上海安亭舉辦的國際汽車城創(chuàng)新港開園儀式上,面對媒體提問“蔚來的競爭對手是誰”這個問題時,創(chuàng)始人李斌表示,我跟蹤最多的動態(tài)是蘋果,需要思考蘋果汽車出來是什么樣?

      原因是,李斌認(rèn)為蘋果在美國搞了一個汽車創(chuàng)新園區(qū),蘋果汽車是神秘的,使其不知道它未來會如何出招。

      在持續(xù)跟蹤蘋果七年后,李斌有沒有搞清楚蘋果到底準(zhǔn)備怎么造汽車,外界無從得知,但是他攻入蘋果腹地的動作倒是一刻也沒停下。

      在今年年初確認(rèn)蔚來要親自下場造手機后,前兩天,李斌在東莞松山湖蔚來中心開業(yè)典禮上第一次給出了較為清晰的時間表。他表示在近一年內(nèi)有換機需求的消費者可以等待蔚來手機上市,尤其是安卓用戶,屆時直接換機即可。

      這意味著時隔近一年,蔚來手機迎來實質(zhì)性產(chǎn)品進(jìn)展;诔墒斓氖謾C產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ),蔚來手機的落地明顯比尚處于傳言中的蘋果汽車來得要快。對于為什么要做手機,李斌并沒有回答,只說是基于5-10年的長期戰(zhàn)略思考下的決定。

      活在蘋果威脅論中的李斌

      在此之前,關(guān)于蔚來造手機,李斌解釋更多地是出于提升車主的車機互聯(lián)體驗,而非商業(yè)角度。比如他曾表示蘋果現(xiàn)在對汽車行業(yè)很封閉,蔚來第二代平臺的車型標(biāo)配UWB,蘋果卻不開放接口,搞得我們很被動。

      用戶體驗是一方面,從更大的商業(yè)競爭維度上來講,這或許是李斌的防守邏輯。今年8月,李斌在蔚來用戶群參與討論時說,蔚來用戶六成甚至更高都是用iPhone,如果2025年蘋果汽車發(fā)布,就相當(dāng)于自己的鑰匙在對手手中。

      喜歡講述蘋果威脅論,不僅局限在造手機這一件事情上,蔚來在造車上同樣如此。

      一年前的1月9日,在2021年的NIO DAY上,李斌在采訪中,首次提到與蘋果之間的關(guān)系。

      他認(rèn)為蔚來這個品牌,短期來看競爭對手是BBA(奔馳、寶馬、奧迪),但長期看蘋果將是更長期的一個競爭對手。因為在定義人文與科技的方向上,蔚來和蘋果當(dāng)前在數(shù)碼領(lǐng)域的思路是一致的。

      如果造手機是活在蘋果威脅論里的李斌,講出的防守故事,那么在汽車發(fā)布會上以蘋果為競爭對手的李斌,講的則是品牌碰瓷故事。

      正如蘋果的傳奇之作iPhone4s改變了全球消費者對于智能手機的認(rèn)知,李斌的想法也類似:蔚來的使命并不讓每個人都買得起我們的車,而是讓越來越多的人喜歡智能車,更多考慮智能車。

      在這次發(fā)布會上,李斌擲出了首款智能電動旗艦轎車ET7,稱其是一輛新技術(shù)徹底都到位的車,是把想象變成現(xiàn)實的智能電動旗艦轎車。李斌希望,ET7能夠無限接近智能汽車終極產(chǎn)品形態(tài),能夠成為行業(yè)新起點和一個標(biāo)準(zhǔn),像蘋果手機一樣宣告一個時代的來臨。

      售價區(qū)間在44.8萬-52.6萬之間的ET7,搭載了蔚來第二代數(shù)字座艙技術(shù),配合蔚來第二代高效電驅(qū)平臺,蔚來希望其成為一款“為自動駕駛而生”的汽車。同時搭載的蔚來150kWh固態(tài)電池,李斌認(rèn)為將固態(tài)電池的量產(chǎn)時間加快了1到2年。

      不過這樣一款碰瓷蘋果,在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力方面拉滿的ET7,受制于高端的定位和售價,最終并沒有成為蔚來的爆款車型。這和開創(chuàng)了智能手機時代的爆款產(chǎn)品iPhone4S,具有明顯的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力差距。

      蔚來手機會是蘋果的新對手嗎?

      以汽車碰瓷蘋果手機的高端,更多的是象征意義上對比。當(dāng)蔚來親自下場造手機,即使李斌強調(diào)主要聚焦非商業(yè)價值上的用戶體驗,但是作為國產(chǎn)智能高端汽車品牌的周邊產(chǎn)品,蔚來手機依然難免和蘋果來一場同一賽道的產(chǎn)品力對決。

      而現(xiàn)實是,在手機這個賽道,只是作為汽車周邊產(chǎn)品,蔚來的形勢也不容樂觀。在微博有科技博主發(fā)起一個“你會買蔚來手機嗎?”的用戶調(diào)研,在887人參與的問卷結(jié)果中,有87%的人表示不會購買。

      不會購買的原因很簡單,在手機存量的下半場,造一款手機很容易,但是想把一款新手機市場化,難度卻是幾何倍數(shù)增長。

      一方面在安卓陣營,國產(chǎn)四大廠商早已形成固有的品牌優(yōu)勢,比如性價比選小米,影像性能選OV,鴻蒙系統(tǒng)選榮耀,分別把持著手機選購中消費者主要看重的性能、影像、用戶體驗三個側(cè)重點。

      另一方面,作為智能汽車的周邊產(chǎn)品,為了不打破消費者對品牌的既有認(rèn)知,手機也需要匹配相同高度的定價策略。比如吉利在宣布造手機計劃時就明確提出,要造高端手機。

      結(jié)合此前的市場信息來看,蔚來首款手機將走高端旗艦路線,外界猜測新機發(fā)售價講在5000-7000元之間,而這又是當(dāng)下安卓手機國產(chǎn)廠商的競爭核心地帶。

      從2020年開始國產(chǎn)手機集體沖擊高端市場后,目前的安卓高端旗艦機型,不是找個ODM代工廠就行的時代。不管是定制級別的SoC核心處理器芯片,還是小米OV自研的影像芯片,乃至2021年下半年興起的折疊屏高端常態(tài)化,背后都不再是簡單的代工廠組裝邏輯。

      在這種情況下,想要以高端定位成為用戶的第二部手機,顯然難度極大。當(dāng)然也并非沒有可能,當(dāng)產(chǎn)品力不行的時候,考驗的就是帶貨能力。蔚來手機的市場化程度如何,一定程度上很可能取決于,李斌能夠向馬斯克學(xué)到幾分。

      對于周邊產(chǎn)品常年脫銷的特斯拉來說,網(wǎng)紅馬斯克的帶貨威力是其主要因素。

      2020年7月,馬斯克在推特發(fā)文,表示特斯拉官網(wǎng)已經(jīng)上線了限量版的Tesla Short Shorts超短褲,用閃耀的紅色緞面材質(zhì),配上金色鑲邊,并且在評論區(qū)表示將這些短褲賣給那些看空特斯拉的投資機構(gòu),幫助他們渡過難關(guān)。

      當(dāng)網(wǎng)友們以為這是馬斯克為了回應(yīng)華爾街精英們看空特斯拉而開的玩笑時,兩天之后,特斯拉真的在官網(wǎng)上開售了這款特別的紅色短褲。69.420美元一條的短褲,定價并不便宜,但還是在發(fā)售之后一搶而空,甚至特斯拉官網(wǎng)一度崩潰。

      2021年10月,蘋果官網(wǎng)上架了一款用來清潔手機、電腦屏幕的清潔布,售價145元。消息一出,不少人都直呼智商稅,但即便這樣也有不少人購買,導(dǎo)致其發(fā)貨時間延長到兩個月之后。

      隨后,馬斯克在12月發(fā)布一條推特,給自家發(fā)售的一款口哨周邊帶貨,在評論中直言:別把錢浪費在那個愚蠢的蘋果拋光布上了,買我們的哨子吧!最終這款售價50美元的口哨上線就被一搶而空。

      如果蔚來手機主打車主的周邊產(chǎn)品定位,顯然李斌需要向馬斯克取經(jīng)帶貨能力,或許還是為數(shù)不多的突圍之路。

      亦敵亦友的特斯拉

      雖然李斌一直將蘋果視為對手,但是在蔚來手機成為防守蘋果的車機鑰匙前,首選需要面對的真對手,還得是馬斯克。

      在李斌對外透露蔚來手機落地時間表之后,11月29日,新任推特老板的馬斯克發(fā)布推文稱,蘋果公司已經(jīng)基本停止在推特平臺投放廣告,他質(zhì)問蘋果CEO庫克這到底是怎么回事。

      另外,馬斯克透露蘋果還威脅稱可能會把推特從其應(yīng)用商店中下架,且沒有告知其原因。為此,馬斯克在回應(yīng)網(wǎng)友時表示,如果遭到蘋果和谷歌應(yīng)用商店的限制,他將自己制作一款手機。

      不過,馬斯克也承認(rèn),要開發(fā)出一個獨立于谷歌安卓和iOS的手機系統(tǒng)面臨巨大的挑戰(zhàn)。此前,包括微軟的Windows Phone和亞馬遜的Fire Phone都遭遇過失敗。因此,在蘋果和谷歌商城尚未對推特有明確反應(yīng)前,馬斯克造手機可能僅存在于推文之中。

      但是一旦同樣作為造車新勢力的特斯拉下場造手機,那么蔚來手機無疑也將成為最佳的參照物,在和蘋果競爭前,先和周邊產(chǎn)品最熱銷的特斯拉較量一番。但是凡事有利有弊,如果特斯拉同樣發(fā)售手機,憑借馬斯克的帶貨能力,或許也可以給消費者帶來“汽車手機配套買”的新潮流。

      手機、汽車、家電、VR/AR設(shè)備,機器人……萬物互聯(lián)時代,終端廠商間的邊界正在變得模糊,每家企業(yè)都希望在自己的體系內(nèi)造就完整的生態(tài),將用戶、數(shù)據(jù)掌握在自己手中。

      因此對于致力于對標(biāo)蘋果閉環(huán)生態(tài)的蔚來而言,在造車、手機之外,整個萬物終端生態(tài)的探索可能才剛剛開始。畢竟相較于車企的造手機,手機廠商造車的更大冒險,也在小米身上發(fā)生。

      無論是蔚來手機,亦或者小米汽車,新的硬件互聯(lián)生態(tài)尚未形成穩(wěn)定格局前,真正的交鋒時刻,可能正如李斌所言:還要等到2025年的蘋果汽車發(fā)布。

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