小米三低谷，雷軍再闖關(guān)

　　小米似乎正在走入第三次低谷。

　　2016年，小米第一次走入低谷，彼時小米手機出貨量快速下滑，按照市場份額估算甚至跌出了全球前五。

　　在這樣的背景下，雷軍親自接手了手機研發(fā)和供應(yīng)鏈的工作，同時重構(gòu)了整個線下渠道體系，一年后小米手機業(yè)務(wù)恢復(fù)增長。

　　2018年，小米手機銷量再度下滑，為此雷軍開啟了雙品牌戰(zhàn)略，從小米當中剝離出了“紅米品牌”，不久后，小米恢復(fù)增長態(tài)勢。

　　如今，小米似乎再一次走入了低谷。

　　據(jù)不久前小米集團發(fā)布的2022Q3財報，與去年同期相比，小米三大主營業(yè)務(wù)板塊(手機、IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù))出現(xiàn)了收入全面下滑的情況。

　　其中智能手機的收入為425億元，較去年同期收入下降11%;IoT與生活消費產(chǎn)品收入為191億元，較去年同期下降9%;互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為71億，較去年同期下降3.7%。

　　值得注意的是，小米已經(jīng)連續(xù)三個季度營收、調(diào)整后凈利潤同比下滑，而小米三大板塊業(yè)務(wù)收入也連續(xù)兩個季度同比下滑。

　　宏觀環(huán)境的波動是小米收入下滑的重要原因之一。Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，三季度全球手機出貨量同比下降了9%。

　　在三季度財報電話會議上，小米總裁王翔也表示，疫情反復(fù)和匯率波動都對小米的業(yè)績產(chǎn)生了影響。

　　但宏觀環(huán)境的波動，無法掩蓋小米業(yè)務(wù)本身存在的問題：智能手機出現(xiàn)了“去庫存”和“高端化”兩大難題;曾被小米視為第二增長曲線的IoT業(yè)務(wù)中，優(yōu)質(zhì)生態(tài)鏈企業(yè)紛紛自立門戶。

　　而被雷軍視為最后一次創(chuàng)業(yè)的小米汽車，研發(fā)進度不如預(yù)期，不被外界看好。

　　去庫存與高端化是當下主旋律

　　截至2020年第三季度，小米的“制成品”庫存達到了273億元，占到了整個季度手機營收的65%。

　　手機“去庫存”問題并不是小米獨有， OPPO、vivo均出現(xiàn)了對二三季度“砍單”的情況，整體“砍單”量約為兩成。

　　疫情與換機周期拉長，是國內(nèi)主流手機廠商庫存高的主要原因之一。

　　據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2022年Q3全球智能手機市場出貨量連續(xù)三個季度同比下跌。在第三季度，全球手機市場出貨量同比下跌9%，而中國區(qū)則下跌約11%。

　　“高庫存”的直接后果是占用公司有限現(xiàn)金流，這將影響企業(yè)下一步資金投入和戰(zhàn)略布局。而去庫存的最好辦法就是折價銷貨,即通過降低產(chǎn)品價格售賣。

　　折價去庫存將也導(dǎo)致兩個嚴重后果：利潤承壓與品牌力受挫。

　　利潤承壓已在小米2022Q3財報中反映，而品牌力受挫則主要表現(xiàn)在消費者對品牌的滿意度降低。

　　此外，折扣銷售繼而導(dǎo)致小米ASP(平均銷售單價)和毛利率下滑。截至Q3，小米平均手機售價(ASP)便從2021年的1090元下降到了2022年的1058元，同比下降了約3%。

　　除了“折扣”因素的影響，小米手機高端化進程受阻也在一定程度上影響了其手機的平均銷售單價。

　　2022年春節(jié)后，小米集團內(nèi)部召開了一次集團戰(zhàn)略研討會。在這次會議上，小米正式明確了會堅定不移地執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。

　　對于高端手機市場，小米號稱要在體驗上全面對標iPhone，并且在三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一。

　　用雷軍的話說，高端化是小米的必由之路，也是生死之戰(zhàn)。

　　實際上，早在2019年，小米的高端化進程就開始初現(xiàn)顯端倪了。彼時小米集團在手機業(yè)務(wù)中剝離了出了紅米(Redmi)品牌。雷軍此前解釋稱“紅米專注極致性價比，渠道上專攻電商。而小米則專注中高端和線下的新零售。”

　　從產(chǎn)品設(shè)計和價格上，也可以看出小米逐漸高端化的野心。例如從2020年的小米10系列開始，小米后面的每款數(shù)字系列旗艦都有三個型號可選，分別是數(shù)字版，Pro版和Ultra版，其價格也逐漸走高。

　　一款手機三個型號的策略，也是在明顯對標蘋果，然而兩年多時間過去，小米手機的高端化進程卻并不理想。

　　據(jù)Counterpoint提供的數(shù)據(jù)，在2022年第二季度，小米在國內(nèi)高端手機的份額占比僅有8%，次于蘋果，vivo，華為和榮耀，排名第五。

　　一個小米不樂于見到的事實是，華為在高端手機市場讓出的份額，自己并未分到多少。

　　一位小米國際部人士曾提到，面對華為空出的市場，小米自身實力似乎并未處于第一梯隊。

　　對于高端化進程不理想的情況，小米總裁王翔也在最新的財報電話會上回應(yīng)稱“不期待通過一兩款機型就能完全贏得高端市場”。

　　目前來看，小米手機想要實現(xiàn)高端化，需要越過兩座大山，即在品牌方面破除性價比“牢籠”;產(chǎn)品方面做出足夠的差異化。

　　IoT困局：養(yǎng)虎為患

　　小米三季度IoT業(yè)務(wù)收入為191億，同比下滑8.6%，環(huán)比下滑3.1%。下滑一方面受到手機業(yè)務(wù)拖累，另一方面則與日益白熱化的競爭息息相關(guān)。

　　目前，小米的IoT業(yè)務(wù)存在的一個關(guān)鍵問題是，處在入門級水準的產(chǎn)品，可能很難適應(yīng)目前逐漸高端化的消費電子市場。

　　根據(jù)工信部提供的最新數(shù)據(jù)，我國智能家電市場規(guī)模已經(jīng)從2016年的2000億增長到如今的5000億元。伴隨著整個消費電子市場規(guī)模的擴大，“高端化”智能產(chǎn)品的需求也在逐漸顯現(xiàn)。

　　以智能家居中的核心產(chǎn)品“智能電視”為例，據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)DSCC的一份報告，2021年中國高端電視市場同比增長了約兩倍。

　　這份報告透露出的另一個有趣信息是，小米“宿敵”華為已經(jīng)取代三星成為了中國高端電視出貨量的第一名。

　　以電視為代表的IoT市場與幾年前的智能手機市場具有一定的相似性，都會完整經(jīng)歷從增量到存量。

　　在IoT市場搏殺的過程中，有資本的廠商都可以通過整合供應(yīng)鏈資源，提供高性價比的產(chǎn)品。

　　這也意味著，高價性比并不足以成為某家廠商的獨特優(yōu)勢。

　　小米IoT業(yè)務(wù)很可能會出現(xiàn)與手機業(yè)務(wù)類似的難題，即面對來自對手性價比競爭的同時，還要思考整體業(yè)務(wù)如何邁進高端化。

　　而在現(xiàn)今的IoT市場中，“全屋智能”“多產(chǎn)品智能聯(lián)動”也變得更加重要，而小米在這方面軟硬實力有所欠缺。

　　小米的“全屋智能”主要依靠“米家APP+小愛音響+生態(tài)鏈產(chǎn)品”來實現(xiàn)。這個系統(tǒng)的優(yōu)點是，消費者可以自由選擇第三方生態(tài)鏈的產(chǎn)品，實現(xiàn)性價比的最優(yōu)化。但缺點是不同的生態(tài)鏈產(chǎn)品之間很難聯(lián)動。

　　華為的“全屋智能”解法與小米截然不同，其思路是通過獨立主機和大量傳感器建立一個功能上可以高度控制，并且可以識別屋內(nèi)信息的智能系統(tǒng)。

　　這套系統(tǒng)最明顯的優(yōu)點是，任何一個搭載在系統(tǒng)中的電器產(chǎn)品，都可以利用這個系統(tǒng)提供的全部信息并且進行反饋，從而實現(xiàn)產(chǎn)品之間的高度聯(lián)動。

　　這套系統(tǒng)(80平米19999元起，120平39999元起)的售價并不高，不排除未來華為會通過技術(shù)迭代，將這套控制系統(tǒng)的價格進一步降低，從而實現(xiàn)對其他“全屋智能系統(tǒng)”的降維打擊。

　　小米生態(tài)鏈內(nèi)企業(yè)，前幾年的紛紛“叛逃”自立門戶，起碼給予了行業(yè)一個絕佳警示：如何扶持小企業(yè)做大，做大了又如何保證能為自己所用?

　　以曾被認為是小米生態(tài)鏈經(jīng)典產(chǎn)品的九號平衡車為例，2020年該產(chǎn)品所屬企業(yè)“九號機器人”獨立上市時，曾在招股書中公開表示“公司在資產(chǎn)、人員、財務(wù)、機構(gòu)、業(yè)務(wù)等方面均保持獨立，并不屬于小米定義的典型生態(tài)鏈企業(yè)。”

　　過去曾被認為是經(jīng)典小米生態(tài)鏈企業(yè)的“華米、”“云米”等，目前也正在逐步的去“小米化”，轉(zhuǎn)而推廣自有的銷售渠道和定制產(chǎn)品。

　　小米的高性價比模式是眾多生態(tài)鏈企業(yè)“叛逃”的主要原因之一。

　　一個典型的例子來自石頭科技。2016年石頭科技開始為小米代工掃地機器人，礙于小米性價比模式的障礙，石頭科技的早期的利潤率比較低，只有20%左右。低利潤率也阻礙了石頭科技獲取更多的資金，進行技術(shù)的研發(fā)迭代。

　　直到2017年，情況發(fā)生了變化。伴隨著石頭科技開始推出自有品牌“石頭”以及“小瓦”，其利潤率也開始一路暴漲，從2016年的19.2%提升到2020年的51.3%。

　　在招股書中，石頭科技披露，與小米合作業(yè)務(wù)的毛利率是15%，而自主品牌的毛利率則為45%。

　　加入小米生態(tài)鏈也并不意味“衣食無憂”，此前小米生態(tài)鏈負責人劉德曾在接受新浪科技采訪時表示“小米在投資的前兩年會與被投企業(yè)簽署排他協(xié)議，每個領(lǐng)域投資一家都會承諾兩年內(nèi)不再投第二家，但兩年后再投資的就不會再簽排他協(xié)議。”

　　這意味著被投企業(yè)如果在兩年內(nèi)沒有達到小米的預(yù)期，那么其就有可能會直面其他生態(tài)鏈企業(yè)的競爭，甚至在這個過程中逐漸被踢出局。

　　鑒于商業(yè)模式的障礙，在被投企業(yè)壯大后，小米和其利益很難調(diào)和。

　　在整體市場份額不擴大的情況下，成長于小米生態(tài)的生態(tài)鏈企業(yè)極有可能成為小米IoT業(yè)務(wù)本身的最大攔路虎。

　　遠水解不了近渴

　　被雷軍喻為“最后一戰(zhàn)”的小米汽車，最近也沒有傳來什么好消息。

　　據(jù)《電廠》報道，小米汽車的開發(fā)進度不如預(yù)期，最終可能導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降。一位小米內(nèi)部員工在采訪中表示，“明面上看起來在順利推進，但實際進度慢了不少。”

　　同時該員工還透露，“本身該交付的內(nèi)容就不多，現(xiàn)在還會因為交付進行的卡點被砍掉一些，就會更少了。

　　高額投入的小米汽車最終落地投產(chǎn)后，可能與之前的“性價比”光環(huán)相沖突，很難在短時間建立自己的獨特優(yōu)勢。

　　小米的第一款汽車售價上限可能將超過30萬元，高昂的售價可能超出了大多數(shù)“米粉”的預(yù)期。

　　在去年6月米粉節(jié)直播之中，雷軍曾經(jīng)提到了他在微博發(fā)起的價格投票結(jié)果。在1.7萬投票者中，近七成的人希望小米的第一款車售價不超過15萬元，與之形成鮮明對比的是，只有一成投票者希望小米汽車售價在30萬以上。

　　過去的小米，通過“高度整合供應(yīng)鏈資源”開創(chuàng)了智能手機的一個時代。

　　然而在今天的汽車行業(yè)，小米幾乎不可能復(fù)制在過去手機行業(yè)的成功路徑。與十年前的手機行業(yè)相比，今天的汽車行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)更復(fù)雜，競爭也更加激烈。

　　在電動汽車賽道上，各具優(yōu)勢的對手如蔚小理、特斯拉、比亞迪等已經(jīng)率先搶跑，建立起各自的護城河。

　　小米引以為豪的“智能化”在電車賽道的優(yōu)勢也不明顯，大部分手機廠商與汽車公司的合作，僅限與影音娛樂方面或者簡單的UI移植，而這些功能上的簡單改變，并不足以真正的顛覆傳統(tǒng)汽車使用方式。

　　雷軍跟大多數(shù)科技大佬一樣，始終堅信智能電動汽車的終局是自動駕駛。

　　行業(yè)內(nèi)的一種流行認知是，自動駕駛的最終壁壘，是企業(yè)積累的行駛數(shù)據(jù)，先入行的企業(yè)就像滾雪球，后來者將難以追上，這方面小米汽車充其量算是個新生兒。

　　總的來看，小米汽車更像是一個投入無限大，但收益風(fēng)險極其不確定的業(yè)務(wù)，卻又不得不去做。

　　在激烈的轉(zhuǎn)型期前， 小米一定會經(jīng)歷陣痛，雷軍見過的大風(fēng)大浪無數(shù)，闖關(guān)勢在必行。