榮耀銷量三連降 CEO趙明焦慮的不止于此

　　作者 | 易生

　　編輯 | 唐飛

　　繼廠商榮耀成立兩周年引入新股東后，近日“榮耀將借殼上市”的消息也不斷發(fā)酵。

　　一石激起千層浪，榮耀上市傳聞直接引發(fā)了概念股的狂歡和媒體、網友的廣泛熱議。雖然榮耀在謠言出現的第二天就進行了辟謠，并堅稱目前的重點是產品創(chuàng)新，但并沒有扼殺這場資本故事

　　12月5日晚，與“借殼”事件相關的多家緋聞公司接連發(fā)布公告，提示交易風險。

　　雖措辭各有不同，目的卻出奇的一致：榮耀手機要上市?不清楚，和我沒關系。

　　這已經不是榮耀第一次被傳要上市了，類似的借殼澄清，波導股份在2021年8月就曾經發(fā)布過，只是很快就被市場遺忘了。

　　不過這一次，情況似乎有所不同。除了傳聞中被借殼的公司范圍更廣，市場炒作的熱情更持久外，一個不容被忽視的細節(jié)是：從2020年11月正式脫離華為算起，榮耀作為獨立企業(yè)，存續(xù)時間已經超過兩年，滿足創(chuàng)業(yè)板上市要求了。

　　應運而生 纏斗小米

　　很多人不知道的是，榮耀的誕生時間與小米只相差了40天。

　　2011年8月16日，小米1正式發(fā)布。40天后，2011年9月25日，華為發(fā)布了一款編號為U8860的手機，并將它命名為Honor，這是榮耀第一次出現在世人面前。

　　此時，多年后成為華為手機旗艦的Mate系列、P系列都還蹤跡全無。

　　比起在這一年里風光無限的魅族M9、小米1，編號U8860的華為榮耀的出現，并沒有贏得多少關注。僅從這一編號就不難看出，這不過是華為在U8150、U8220、U8500之后的一次常規(guī)升級。甚至起名榮耀，也不是什么大不了的操作，早它一年發(fā)布的U8150，也曾被華為冠以IDEOS的別名。

　　僅從處理器和售價來看，初代榮耀已完全不是小米1的對手。至于榮耀真正被推上前臺迎戰(zhàn)小米，要等到兩年以后。

　　在這兩年的時間里，余承東升任華為消費者業(yè)務CEO，在任正非的支持下，砍掉了大量低端機和功能定制機訂單，帶領華為手機從ODM白牌定制向OEM自主品牌轉型，定位高端的Mate系列、P系列手機相繼發(fā)布。

　　而同時期的小米，不僅手機年出貨量暴增至1800萬臺，推出的小米盒子、小米電視也是分分鐘售罄，讓傳統手機廠商看得目瞪口呆。2013年7月問世的“紅米”，更是將性價比做到極致，“殺”得連深圳華強北的山寨機都沒了還手之力。

　　感受到壓力的OPPO、vivo、“中華酷聯”們，不約而同地想到了用子品牌迎戰(zhàn)小米，復制另一個互聯網手機的打法。于是中興發(fā)布了Nubia，聯想推出了VIBE，OPPO孕育了一加，就連金立都投資了一個叫IUNI的新品牌。

　　2013年12月16日，華為正式發(fā)布榮耀品牌，并立即推出了榮耀3C和榮耀3X兩款手機。前者1GB RAM版本直接定價798元，比4個月前發(fā)布的紅米手機還低了1塊錢，“正面迎戰(zhàn)”的態(tài)度不言而喻。

　　為了復制小米的互聯網打法，榮耀幾乎是亦步亦趨地把小米“抄”了個遍。你有MIUI我有Emotion UI;你有小米論壇，我有花粉論壇;你的廣告語是“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”，我就說“美好的事情已經發(fā)生”。就連小米每年的“408米粉節(jié)”，榮耀都要橫插一腳，在同一天設置個“榮耀狂歡節(jié)”，陣仗搞得比小米還大。

　　這一通操作下來，竟然收到了奇效。

　　2014年12月16日，在榮耀成立一周年新品發(fā)布會上，時任榮耀總裁的劉江峰宣布，榮耀手機全年銷售超過2000萬臺，比上年增長了20倍。

　　更值得一提的是，作為同小米一樣主攻線上的“互聯網手機”，在電商從業(yè)者都無比看中的雙十一當天，榮耀的日銷售額突破了10.6億，排名天貓全品類第二，并在京東、蘇寧易購、1號店、亞馬遜、唯品會手機類目均排名第一。主打的榮耀3C系列手機，銷量更是突破800萬臺，超過了小米1代的總銷量。

　　巔峰墜落 意外獨立

　　2015年3月，趙明升任榮耀總裁，開始全面負責榮耀業(yè)務。

　　剛一上任，趙明就參照雷軍那句“風口上的豬也會飛”，針鋒相對地提出了“笨鳥不等風”的概念。在他看來，對于想借勢“互聯網+”一飛沖天的企業(yè)，首要的是聚焦產品和服務，對品質不投機、不妥協，才有可能利用好新的傳播模式，讓產品走向世界。否則，一旦風停，“天上的豬”也只能摔死。

　　銷量佐證了趙明的判斷。在華為強大研發(fā)能力和供應鏈優(yōu)勢的輔助下，全球首款使用仿生平行雙鏡頭相機的榮耀6Plus和安卓首款全網通機型榮耀4X，一經推出就成為了現象級的產品，幫助榮耀提前兩個月完成全年銷售目標，年出貨量更是超過4000萬臺，營收達到60億美金。

　　愛好攝影的肖云，正是在這一年買了自己的第一部華為手機——雙鏡頭的榮耀6Plus。憑借這一在華為旗艦機上都尚未出現的“雙鏡頭”功能，他拍攝的照片超大光圈虛化效果拉滿，在朋友圈贏得了無數點贊，每每被別人懷疑是用了單反。

　　而這一年的小米，卻因為受制于高通驍龍810處理器導致旗艦機遲遲無法推出、紅米note2陷入虛假宣傳等原因，銷量驟然放緩，當年出貨量僅為6655萬臺，同比增速僅9%。

　　當年年末，為了進一步實現雙品牌戰(zhàn)略，華為公司宣布榮耀將獨立運作，切割線下渠道，拆分線上店鋪，為多年后榮耀的徹底剝離埋下伏筆。

　　進入2016年，隨著OPPO、vivo等擁有強勢線下渠道品牌的快速崛起，作為“互聯網手機”領跑者的小米，在研發(fā)、供應鏈、線下渠道上的劣勢進一步暴露，接連遭遇處理器供應不足，以及使用同款處理器的三星note7連續(xù)爆炸的影響，當年手機出貨量僅為5542萬臺，同比2015年減少了1113萬臺。

　　采用麒麟處理器、供應鏈優(yōu)勢明顯的榮耀，完美避開了小米正在踩的坑，接連發(fā)布了榮耀v8、榮耀8、榮耀6X、榮耀Magic等一系列極具競爭力的產品，全年手機銷量突破7000萬臺，第一次實現了對小米的“反殺”。

　　接下來的三年里，小米通過狂開線下店、創(chuàng)始人雷軍親自抓供應鏈、發(fā)布自主研發(fā)芯片等舉措，補上了之前的一些短板，重回增長之路。但背靠華為強大研發(fā)能力的榮耀，則通過將華為旗艦Mate、P系列GPU Turbo、超級夜景等功能的下放，不斷推出極具性價比的產品，在與小米手機的“出貨量之戰(zhàn)”中取勝。

　　圖源：賢集網

　　根據市場調研機構Counterpoint Research統計的2019年中國手機市場份額排名報告顯示，單獨統計的榮耀以11%的份額力壓小米，排在華為、OPPO、vivo之后，位列第四，這也成為了榮耀的高光時刻。

　　然而這一興盛局面，在2020年被驟然打破。

　　2020年9月15日，美國政府對華為的芯片制裁正式生效。兩個月后的11月17日，華為宣布，在“產業(yè)技術要素”不可持續(xù)獲得的艱難時刻，正式出售榮耀。由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團與包括天音通信、蘇寧易購在內的30余家榮耀代理商、經銷商共同投資設立的深圳市智信新信息技術有限公司接手榮耀。

　　交割后的榮耀，華為將不再占有任何股份，也不再參與經營管理與決策。

　　這也意味著，榮耀總裁趙明在年初提出的，“沖擊智能手機市場中國前二”的目標，要靠自己的力量去實現了。

　　進退維谷 生存第一

　　因為“缺芯”，已經半年多沒有任何新品發(fā)布的榮耀，對拆分多少做了些準備。

　　它先是與聯發(fā)科達成合作意向，在2021年1月22日迅速推出了采用天璣1000Plus處理器的榮耀V40，隨后又搞定了高通，宣布榮耀50系列將在全球首發(fā)搭載驍龍778G移動平臺。

　　2021年6月16日，榮耀在上海舉辦新品發(fā)布會，正式發(fā)布榮耀50系列，為用戶帶來“一站式Vlog視頻拍攝”體驗;2021年8月12日，榮耀發(fā)布全能科技旗艦榮耀Magic3系列新品，以及全新旗艦平板榮耀平板V7 Pro、榮耀X20手機、榮耀手表GS 3;2021年9月26日，榮耀智慧生活新品發(fā)布會正式舉行，推出包括筆記本、智慧屏、平板等在內的多款全場景智能終端設備……

　　榮耀手機產品分類。圖源：官網

　　離開華為的榮耀，徹底放開了手腳，開始擁抱“機海戰(zhàn)術”，形成Magic系列、數字系列、X系列、Play系列、折疊屏系列五大產品體系，實現了1000元到10000元價位機型的全覆蓋。這一策略很快見效，IDC數據顯示，榮耀手機的國內市場份額從2021年Q1時最低的4.0%，迅速回升到2022年Q1的17%。

　　然而，一個不容忽視的背景是，此時的華為已經從兩年前超過30%的市占率，變成了“Others”。鑒于小米、OPPO、vivo等主要競爭者市場份額幾近等比例的增長，榮耀搶回的，不過是自己曾經丟掉的那一份，再加上部分同情華為、等不到華為新品的資深“花粉”的支持。

　　這也是榮耀極力想要擺脫，卻又很難甩掉的標簽。

　　盡管CEO趙明在公開場合一再強調，榮耀現在所要對標的是蘋果，產品從設計到研發(fā)都與華為沒有關系，但從Magic3、榮耀50，再到榮耀70，發(fā)布后都被外界質疑是在模仿華為的Mate和P系列，因為“它們實在太像了”。

　　在更多消費者眼中，華為、榮耀依然沒有分家，買榮耀就是在支持華為。甚至有媒體報道，榮耀線下的導購員為了促進銷售，都會有意識地主動強調華為、榮耀間的關系，讓消費者產生兩個品牌仍在同一體系的錯覺，進而產生購買行為。

　　這種認知，幾乎直接封死了榮耀向上的空間，一旦華為手機業(yè)務擺脫桎梏重煥生機，必然會導致之前沖著華為品牌而購買榮耀的用戶，再次回到華為的懷抱。

　　與小米相比，榮耀也有著明顯的弱點。首先是認同度，將粉絲經濟玩到飛起的小米，多年積累下來的品牌認知和美譽度都遠超獨立后的榮耀，這也是小米能夠不斷擴充疆域、盤活生態(tài)圈的基礎。相比之下，獨立已經兩年的榮耀，依舊沒有給粉絲征集到類似“米粉”“花粉”的官方“愛稱”。脫胎于華為的用戶服務APP“花粉俱樂部”，也只是簡單地改成了“榮耀俱樂部”。

　　這也直接影響到榮耀AIoT業(yè)務的開展。要知道在小米財報中，來自IoT與生活消費品的收入已經占到了總營收的27.37%。

　　2022H1小米集團營收構成。圖源：富途

　　小米對于生態(tài)鏈上下游的布局，更是榮耀難以企及的。2021年業(yè)績財報顯示，小米累計對外投資超過了390家公司，僅賬面價值就超過600億，其中有多家公司已經上市。2021年，小米集團通過處置投資，獲得稅后凈收益人民幣33億元。在凈利率只有5%，手機行業(yè)整體進入衰退周期之時，這些收益的意義怎么強調都不為過。

　　作為對比，雖然榮耀獨立后的市場份額在逐步提升，但實際銷售額是逐年下降的。根據CINNO Research的統計數據顯示，2020年、2021年、2022年前三季度，榮耀在中國的智能手機銷量分別是4380萬部、3260萬部、3240萬部。而今年第三季度，中國大陸市場智能手機銷量同比下降了20.8%，創(chuàng)下2015年以來最差的第三季度銷量。

　　對榮耀來說，擺脫不了華為，又注定做不了小米，也許只有活下去，才能找到改變的機會。

　　在獨立兩周年的日子即將到來之際，榮耀接連發(fā)布了對標鴻蒙的Magic OS7.0操作系統和將蘋果視為競爭對手的折疊屏手機Magic Vs，向上之心不可小視。而由京東方牽頭的新一輪數十億人民幣戰(zhàn)略投資到位，也給了榮耀更多的底氣。

　　用CEO趙明的話說就是，“榮耀才剛剛起步”。

　　*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議