如果把國產(chǎn)智能手機(jī)品牌的發(fā)展軌跡,濃縮成幾個故事。
那么,第一個故事的關(guān)鍵詞或許會是“艱難”:
同商業(yè)歷史上那些一帆風(fēng)順的傳奇經(jīng)歷相比,國產(chǎn)手機(jī)的起步之路,可謂交足了“學(xué)費(fèi)”。
雷軍本人就回憶過,小米研發(fā)第一款手機(jī)時,曾遭到某世界500強(qiáng)“百般凌辱”,比如小米那時成立不到一年,對方卻要三年財務(wù)報表。在此基礎(chǔ)上,費(fèi)盡心思做出的產(chǎn)品還要被同行恥笑,創(chuàng)業(yè)一年里,“小米也能做手機(jī)嗎?”是他聽過最多的質(zhì)疑。
同樣在泥地里摔打的還有羅永浩,2012年春天,公司開業(yè)第一天,老羅和他招到的001號員工朱蕭木兩個人,擠在從英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里分出來的一間房子里,草草舉辦了慶祝儀式。由于對智能手機(jī)行業(yè)缺乏經(jīng)驗,很長一段時間里,錘子的微博都被大量的負(fù)面評論籠罩,被罵蒙了的兩個人,一度不敢打開手機(jī)。
回顧這段歷史,中國智能手機(jī)創(chuàng)業(yè)的初期,可謂困難重重。
度過了艱難的開端,營收逐步好轉(zhuǎn)后,以“分化”為關(guān)鍵詞的第二個故事,也接踵而至,為了搶占不同價位、不同渠道的市場份額,“分家”開始成為了一眾智能手機(jī)品牌追逐的戰(zhàn)略潮流:
2013年7月,金山軟件的一間會議室里,沒有任何裝修,寫著“紅米”的簡單背景板,見證了行業(yè)歷史上“最簡陋”的發(fā)布會;同樣選擇積極應(yīng)對市場趨勢的還有OPPO,11月份的某個中午,CEO陳明永召集一眾高管吃了頓飯,在現(xiàn)場將成立新品牌的決定告知了所有人,負(fù)責(zé)此事的高管劉作虎很快就辦理了離職。在那之后,他的頭銜變成了一加科技CEO。
在那個行業(yè)大盤屢創(chuàng)新高的時代,“分化”讓品牌得以在保證基本盤的同時,騰出力量,搶占更多新興市場。
然而,高增長的藍(lán)海注定不會持久,近年來,智能手機(jī)市場正在不斷迎來收縮調(diào)整。高增長的紅利褪卻,精細(xì)化的需求難以捕捉,身處這一環(huán)境下,“第三個故事”如何開講,也隨之成為擺在一眾智能手機(jī)品牌面前的關(guān)鍵。
國產(chǎn)手機(jī)迎來“新故事”
12月17日,在一加成立九周年之際,結(jié)合全新發(fā)布的雙品牌戰(zhàn)略,OPPO和一加給出了新故事的關(guān)鍵詞:
“合力”。
關(guān)于這份合力的具體指向,發(fā)布會現(xiàn)場,劉作虎用三個重點句做出了解讀:
OPPO正式進(jìn)入雙品牌時代
OPPO線上就是一加
OPPO將在未來三年為一加投入100億
這也意味著,獨立運(yùn)轉(zhuǎn)九年后,兩大智能手機(jī)頂流品牌在此刻選擇了攜手,共同應(yīng)對這個充滿不確定性的市場。
在此基礎(chǔ)上,不同于手機(jī)行業(yè)分分合合的常態(tài),OPPO同一加的合作,無論是從聲量,還是后續(xù)的影響上,對于行業(yè)都無疑是充滿震撼性的。
首先,從品牌背景來看 ,無論是紅米還是榮耀,在經(jīng)歷了初期的分家后,往往都更傾向于“各自為戰(zhàn)”,在子品牌集體“獨立化”的當(dāng)下,OPPO和一加的聯(lián)合,成為了為數(shù)不多的“新故事”
其次,從布局端來看 ,OPPO和一加的雙品牌戰(zhàn)略,也是一次從人群、產(chǎn)品到渠道的“完美互補(bǔ)”。
此前,一加總裁李杰在采訪中就曾表達(dá)過相應(yīng)觀點:
OPPO側(cè),以Find系列為例,更多針對“新知青年”群體,主推高端影像技術(shù)和商務(wù)功能的應(yīng)用;
而在線上渠道“聲量斐然”的一加,主打的人群是追逐性能的年輕人;谶@個定位,一加在性能、游戲、設(shè)計等方面都會有自身的特點。
二者的融合過程中,不變的是對極致體驗的產(chǎn)品理念和審美調(diào)性的追求。 變化的,則是在研發(fā)、制造、銷售等一系列環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢資源共享。正如劉作虎在演講中所展望的那樣:
“不同需求的用戶,都能在這里快速找到自己想要的產(chǎn)品。”
最后,OPPO對于一加的全方位護(hù)航,和一加“性能先鋒”的定位,將為當(dāng)下陷入固化的手機(jī)市場帶來新創(chuàng)新和新變局。
過去,一加在動蕩的市場環(huán)境下,已經(jīng)證明了品牌的定力與韌性。
最新的第三季度國內(nèi)智能手機(jī)市場統(tǒng)計顯示,22年Q3中國智能手機(jī)銷量同比下降 12.4%,而一加卻同比增長 9.6%,實現(xiàn)了逆勢擴(kuò)張。
在此基礎(chǔ)上,面對日趨復(fù)雜的智能手機(jī)市場,一加的新動向,還在不斷傳遞著品牌高層對于行業(yè)未來趨勢的思考。
后智能時代的“一加思考”
在智能手機(jī)滲透率已經(jīng)飽和的當(dāng)下,行業(yè)未來的趨勢會往何處去?
答案或許會是從“產(chǎn)品”到“用戶”的重心轉(zhuǎn)向,具體來說,有兩大趨勢:
一方面是應(yīng)用與需求端的場景差異。
影像、設(shè)計與性能在不斷內(nèi)卷,即便是功能再大而全也很難滿足所有用戶的需求,也容易稀釋品牌特色,陷入同質(zhì)化的困境。未來,在2-5K價位段,圍繞游戲、拍照、商務(wù)等垂直需求,能做出特色的產(chǎn)品,將逐步成為出貨主力。
從這個角度來說,一加此次的戰(zhàn)略變革,無疑暗合了行業(yè)前行方向。
另一方面則是線上線下的場景融合。
在手機(jī)市場邁入存量競爭的時代,“線下拼認(rèn)知,線上拼銷量”將日益成為競爭的常態(tài),這一過程中,過往依靠“一條腿”走路的品牌也將面臨挑戰(zhàn);
從技術(shù)端來看,一加的“只做精品”的理念由來已久,正如業(yè)內(nèi)人士所總結(jié)的那樣:
“所有安卓廠商都號稱要做蘋果,一加或許是最用力的那一個。”
主打“小而美”的它從不言語碰瓷,而試著像蘋果般打磨產(chǎn)品。這包括一加7斥巨資打造的90Hz 2K+流體屏,也包括一加8為了減輕46g重量而反復(fù)打磨的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
另一邊,在經(jīng)營端,劉作虎口中的“小而美”,也并不是一加的全部。
“美”是一加的追求,但“小”更多是迫于品牌現(xiàn)狀的無奈,有限的精力無法兼顧產(chǎn)品打磨和渠道推廣,而OPPO“護(hù)航計劃”的100億資金支持以及技術(shù)、渠道、服務(wù)和人才等資源傾斜,無疑恰到好處地彌補(bǔ)了這一點。
手機(jī)制造是一門關(guān)于成本的技術(shù),這里的成本,既包含了核心元器件的“顯性成本”,也囊括了各類細(xì)節(jié)的“隱秘故事”。
坊間流傳著一個故事。在一加1研發(fā)過程中,為了達(dá)到“外觀上PK一切手機(jī)”的目的,劉作虎兩次調(diào)整了屏幕上浮的尺寸,為了0.05毫米的差距,不惜重新開模,整個研發(fā)周期也為此拖長了半個月。
這種對于細(xì)節(jié)和質(zhì)感的苛求,固然需要產(chǎn)品設(shè)計者的審美執(zhí)著,但同樣離不開龐大的資源作為后盾。
在手機(jī)市場競爭日益激烈的大環(huán)境下,OPPO的100億元資金支持一方面為一加的產(chǎn)品創(chuàng)新注入了活力,另一方面同時也保障了產(chǎn)品的性能與品質(zhì)。
正如李杰所說的那樣:
“性能是整個手機(jī)的基礎(chǔ),這么多年手機(jī)的發(fā)展史,其實就是性能的發(fā)展史。”
這一過程中,圍繞提升性能的軟硬件升級,又離不開“長期的人力和技術(shù)儲備”。
在此基礎(chǔ)上,OPPO的護(hù)航計劃所提供的,不僅僅是資金的支持;A(chǔ)研發(fā)領(lǐng)域,借力OPPO研究院與1萬多名的研發(fā)工程師的技術(shù)賦能,特別是性能賽道上的前沿技術(shù),一加的產(chǎn)品在實現(xiàn)性能躍升的同時,也能加速商業(yè)化落地。
例如,一加今年產(chǎn)品搭載的HyperBoost游戲穩(wěn)幀引擎、長壽版150W超級閃充等硬核技術(shù)均來自O(shè)PPO研究院,而即將發(fā)布的旗艦新品一加11也將搭載研究院最新的性能研發(fā)成果。
如上文所說,“線下拼認(rèn)知,線上拼銷量”已成為競爭的常態(tài),但一加過去“沒有線下體驗點”。劉作虎在發(fā)布會上就談起了用戶們的吐槽:
“經(jīng)常有加油給我留言,說張老板,一加的手機(jī)我很喜歡,就是在我家這里看不見也摸不著,一加要是有線下門店就好了”。
如今,九歲的一加已經(jīng)蛻變,借助OPPO完善的線下渠道體系,一加已經(jīng)可以突破很多互聯(lián)網(wǎng)品牌的瓶頸,為用戶提供更好的服務(wù)與體驗。
現(xiàn)在,一加入駐了OPPO 5000+線下體驗店,成功覆蓋了全國2800個區(qū)縣、4000+核心商圈。 同時,OPPO全國近1000家服務(wù)網(wǎng)點,也已經(jīng)開始向一加用戶提供售后服務(wù),這些網(wǎng)點覆蓋了這全國 90% 以上的地級市,用戶的手機(jī)如果出現(xiàn)問題,不用寄送,在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)點就能解決。
可以說,與OPPO共享渠道網(wǎng)絡(luò),一加的產(chǎn)品力不再只是散布在線上的傳說,而是成為了數(shù)公里內(nèi),流動于用戶指尖的真實體驗。
手機(jī)行業(yè)的“新價值公式”從哪里來?
回到文章開頭的那個故事,從戰(zhàn)略層面上來看,OPPO此次和一加的“雙劍合璧”,更像是九年前那場高瞻遠(yuǎn)矚布局的“收獲期”。
而伴隨著這一收獲期的到來,另一個問題也隨之涌現(xiàn):
同華為榮耀、小米紅米相比,OPPO和一加的故事不一樣在哪里?
理解這一點,還要從最初的戰(zhàn)略布局中尋找。
與小米紅米、華為榮耀“先合后分”的故事不同,一加和OPPO的劇本從一開始就是“各自奮斗,終點相會”。
劉作虎在接受采訪時曾提到,自己當(dāng)時向OPPO CEO陳永明提的唯一要求是,要做就得另起爐灶,成立一家完全獨立的新公司,“不抱大腿”。
正是這種獨立性和創(chuàng)業(yè)基因,成就了一加在“性能基因”和“線上渠道”的差異化價值。
隨著OPPO同一加融合后,方向和戰(zhàn)略的逐步清晰,這一品牌的“堅持”終于顯露出理由:
兩個品牌所堅持的方向,既充滿前景,又能夠相互補(bǔ)充。
二者間的差異化布局,不僅讓一加跳出“舒適區(qū)”,在開拓新市場中收獲成長,也為后續(xù)的“合力”埋下了伏筆。
可以說,一加和OPPO在商業(yè)關(guān)系上是“父子品牌”,而在市場環(huán)境中,則是分屬于不同戰(zhàn)壕的“友軍”。也因為如此,二者之間的合璧,不是簡單的“雙品牌互動”,而是同一加品牌名稱一樣“1+1>2”的故事。
眺望如今的智能手機(jī)行業(yè)格局,日漸獨立的紅米同小米之間的分化趨勢還在延續(xù);另一邊,榮耀雖已重返巔峰,然而揮之不去的制裁陰影下,這一品牌同華為也只能“各自安好”。
今天,最初分化的一眾品牌里,OPPO和一加已然是為數(shù)不多能講出“合力”故事的品牌。
而在行業(yè)整體陷入存量競爭的當(dāng)下,二者的新戰(zhàn)略布局,也將跳脫出過往的模式,轉(zhuǎn)向雙品牌有機(jī)耦合,共創(chuàng)價值的新階段。
未來,融合后的新一加,也將給線上市場競爭格局,帶來全新的變化。
對于這一點,一加的兩位高管有著充足的信心:
“通過好的產(chǎn)品,三年之內(nèi),我們要把2000元以上的線上市場做到第一。”
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