慢半拍的vivo：虛胖的銷冠，難走的高端

　　作者：李不知

　　原創(chuàng)：深眸財經(jīng)

　　智能手機(jī)行業(yè)，一直有一個增長神話：2007年到2017年，十年時間智能手機(jī)市場規(guī)模增長了十倍。

　　在智能手機(jī)野蠻生長的時代，各大頭部廠商都花了大價錢來構(gòu)建品牌的差異化定位。

　　比如，華為用通信技術(shù)權(quán)威建立“科技硬核”形象;小米的極致性價比收獲大批“米粉”;OPPO的音樂攝像手機(jī)和快充營銷，也讓其獨(dú)具一格;聯(lián)想則是試圖用PC品牌效應(yīng)復(fù)制移動時代的榮耀。

　　到了2022年，vivo卻遭遇了一些挫折，似乎已經(jīng)很難講出新故事。尤其是到了2022年，進(jìn)入所謂的智能手機(jī)市場寒冬之后，vivo這個“銷冠”，似乎也乏善可陳。

　　1.機(jī)海戰(zhàn)術(shù)堆出來的“銷冠”缺乏含金量

　　全球范圍來看，2021年，智能手機(jī)出貨量第一是三星，2.75億部;第二是蘋果，2.3億部;第三是小米，1.912億部;第四是OPPO，1.451億部。

　　vivo排在第五，全球出貨量1.299億部。

　　圖源：Canalys報告

　　國內(nèi)范圍里，今年vivo的對外宣傳口徑是——Q2，vivo以13%的銷量份額，位列高端機(jī)市場第二、國產(chǎn)手機(jī)品牌第一;Q3，出貨量穩(wěn)居國內(nèi)榜首，市場份額占有率提升到20%，領(lǐng)先第二名3%。

　　但是這個銷冠的“含金量”，似乎略顯不足。

　　有微博大V感嘆，國內(nèi)手機(jī)品牌和蘋果差距太大了。

　　其中說到，vivo去年在國內(nèi)賣了7100萬臺手機(jī)，營收1433億元，利潤卻僅占7.4%。蘋果賣了5030萬臺手機(jī)，營收3290億元，利潤份額占到了67.8%，凈利率居然高達(dá)20%。在相同的市場，vivo賣的最多，利潤卻比蘋果少了幾倍。

　　言語之間，似乎頗有一股痛心疾首的意味。

　　圖源：新浪微博

　　其實，國內(nèi)手機(jī)廠商利潤低早已經(jīng)不是新鮮事。

　　高端手機(jī)利潤高但賣不過蘋果，中低端競爭大，但是經(jīng)銷商分走利潤之后，廠商根本拿不到多少。

　　況且，雖然vivo拿了“銷冠”，但本質(zhì)上采用的還是“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。

　　比如說2021年，vivo和子品牌IQOO，一共發(fā)布了49款手機(jī)型號，幾乎每個月都有新機(jī)型推出。其中，vivo主品牌36款，iQOO 13款。

　　作為對比，同期的小米、Redmi和黑鯊共發(fā)布25款手機(jī)，OPPO發(fā)布了21款手機(jī)，華為、榮耀發(fā)布12款和23款手機(jī)。

　　可見，雖然嘴上說著要精簡產(chǎn)品線，但vivo卻陷入“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”無法自拔。

　　更有意思的是，vivo雖然高舉“高端化”大旗，但是除了NEX系列和X系列價位在3000-7000元之間外，其余系列都是“中低端”貨，定價基本都在3000元以下——去年的主力銷售機(jī)型S12，起售價才2799元。

　　這樣下來，導(dǎo)致的結(jié)果就是，去年全球智能手機(jī)收入前五排名，vivo墊底。

　　圖源：Counterpoint報告

　　具體數(shù)據(jù)如下：

　　冠軍：蘋果，1960億美元;

　　亞軍：三星，720億美元;

　　季軍：OPPO(包括一加)，370億美元;

　　第四名：小米，360億美元;

　　第五名：vivo，340億美元。

　　在去年全球收入超過vivo之后，小米大肆宣揚(yáng)了一把。畢竟依靠性價比起家的小米，都能比vivo賺，那拿不拿銷冠，似乎也沒那么重要了。

　　可見，vivo這個高端化道路，確實走的不那么順暢。

　　業(yè)務(wù)方面，也總是慢大部隊半拍。

　　2.做什么都是“慢半拍”

　　2018年10月，柔宇科技就發(fā)布了國內(nèi)首款折疊屏FlexPai;2019年2月，華為發(fā)布首款折疊機(jī)華為Mate X;2019年，三星折疊屏手機(jī)迭代至第三代，在2021年底，已經(jīng)獨(dú)占全球83.47%的折疊屏手機(jī)市場;2021年底，OPPO發(fā)布首款折疊機(jī)，OPPO Find N。

　　vivo雖然一直表示在布局相關(guān)產(chǎn)品線，但是直到今年4月，才發(fā)布首款折疊屏手機(jī)vivo X Fold。

　　有意思的是，“姍姍來遲”的vivo折疊機(jī)，造出了一個“折疊屏2.0”的概念。提到了的賣點有：大屏幕、高刷、雙指紋、自研芯片以及懸停開屏——雖然沒有多少新意，卻似乎也是必不可少的點——看起來更像是憑借“后發(fā)優(yōu)勢”，給各位前輩“查漏補(bǔ)缺”。

　　圖源：知乎

　　折疊屏手機(jī)產(chǎn)品“慢半拍”，是其一;平板電腦慢半拍，是其二。

　　今年4月，和折疊機(jī)vivo X Fold一起，vivo發(fā)布了首款平板電腦vivo Pad，這個時候，平板電腦市場早已經(jīng)是紅海。早在2020年，疫情剛爆發(fā)那會，居家辦公和隔離休閑娛樂消費(fèi)場景旺盛，導(dǎo)致平板電腦市場需求激增。于是各大廠商都積極布局平板電腦產(chǎn)品線。

　　現(xiàn)在，華為MatePad Pro、榮耀平板V7相繼上市，小米平板已推出了第五代，OPPO是在2月份推出OPPO Pad，蘋果Pad就不用說了，一直是蘋果的核心產(chǎn)品線之一。

　　其三，就是AIOT布局，也就是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局，vivo的站位似乎比較曖昧。

　　目前，在AIOT領(lǐng)域，vivo的產(chǎn)品線只有耳機(jī)、手機(jī)、平板三類產(chǎn)品，其他硬件端口，都是和第三方企業(yè)合作，比如美的、創(chuàng)維、TCL等。

　　作為對比，小米通過物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，已經(jīng)孵化了數(shù)以百計的AIOT終端。

　　更有意思的是，汽車作為未來一個重要的智能物聯(lián)網(wǎng)入口，各大手機(jī)廠商要么是親自下場造車，比如華為、 小米，要么也想辦法通過投資或者其他方式入局。

　　但是vivo就表現(xiàn)的比較曖昧，似乎造車是件不太光彩的事情，所以在華為已經(jīng)公布54個自動駕駛相關(guān)信息后，今年4月vivo才公布自動駕駛專利信息。

　　其實，分析下來，可以看出vivo在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的保守，不太敢輕易走在行業(yè)前面。大部分情況下，都是看著友商們紛紛下場之后，才安心過河。這種策略，雖然降低了風(fēng)險，看起來更安全，但是同樣的，也給vivo留不下多少市場空間。

　　從另外一種角度來看，vivo的新產(chǎn)品、新技術(shù)布局，表面看起來是不慌不忙，實際上可能確實是研發(fā)不太跟得上。

　　3.存量時代，vivo研發(fā)不能再“演戲”

　　時間即將進(jìn)入2023年，但似乎智能手機(jī)寒冬還沒有翻篇，消費(fèi)者換機(jī)周期越來越長。數(shù)據(jù)方面，Counterpoint Research曾表示，目前用戶的平均換機(jī)周期已超31個月，也就是平均將近3年才換手機(jī)。

　　這也不能怪消費(fèi)者，一方面經(jīng)濟(jì)大環(huán)境確實不太行，消費(fèi)欲望降低，另一方面，智能手機(jī)產(chǎn)品也沒有什么顛覆性創(chuàng)新，對消費(fèi)者造成足夠吸引力，大部分時候，廠商都在“擠牙膏”。

　　vivo從開口說要高端化轉(zhuǎn)型開始，就一直在強(qiáng)調(diào)自己在增加研發(fā)投入。但是本身業(yè)務(wù)利潤不太可觀的情況下，vivo也只能緩慢和辛苦地積累資金用作研發(fā)。

　　所以在技術(shù)創(chuàng)新方面，也一直走的是自己熟悉的道路——影音科技和設(shè)計美學(xué)。

　　從用戶使用角度來講，就是拍照好看和外觀有型。

　　就連vivo自研的第一款芯片V1，主要性能提升也是在圖像處理方面。或許對于女性用戶而言，攝影功能十分重要，但是對于男性用戶而言，手機(jī)系統(tǒng)流暢、游戲體驗或許更值得考量。

　　俗話說，“不要假裝努力，結(jié)果不會陪你演戲”，也許，vivo的技術(shù)研發(fā)方面，需要多一點“干貨”。

　　站在大部分用戶需求角度，手機(jī)廠商追求參數(shù)內(nèi)卷實在低效，現(xiàn)在基本上每款新品手機(jī)上市，都要強(qiáng)調(diào)自己像素多少億，實際上的使用體驗卻并非如此，這反而造成了用戶對于產(chǎn)品參數(shù)的麻木。

　　況且，所謂的“高端”，既不是高價，也不是參數(shù)高。對于用戶而言，能夠感受到的“高端”，一是產(chǎn)品高端，二是品牌高端。

　　產(chǎn)品方面，vivo產(chǎn)品迭代研發(fā)提升主要集中在影像、操作系統(tǒng)、設(shè)計等上面。但實際情況是，產(chǎn)品發(fā)布后能夠突出的賣點也只有影像、護(hù)眼等方面。

　　甚至系統(tǒng)這塊，因為機(jī)型太多，大概率vivo各款機(jī)型的系統(tǒng)兼容性受損，可能還影響實際用戶體驗。僅從這幾個點，確實很難給消費(fèi)者留下高端形象，就連價格上探到五位數(shù)的折疊機(jī)，在前輩們面前，也無法用“高端折疊屏”包裝。

　　品牌方面，目前整個行業(yè)，能夠用“高端”標(biāo)簽占據(jù)用戶心智的品牌，當(dāng)屬蘋果和華為，一是產(chǎn)品精致，二是售后渠道強(qiáng)大穩(wěn)定。而想要打造高端品牌形象的vivo，這兩年還是依靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，每代產(chǎn)品核心技術(shù)更新不明顯。渠道還是代理商為主，下沉壓貨的發(fā)展思路。

　　所以vivo現(xiàn)在整體用戶群體，還是偏向下沉市場用戶——有媒體報道數(shù)據(jù)顯示，二線及以下城市在vivo用戶中占比77%——這似乎離vivo的高端化夢想，相去甚遠(yuǎn)。

　　話說回來，大家都想高端化，都想把產(chǎn)品做好、把價格做上去、把利潤做起來，這點也很好理解，因為高端品牌更容易打造“用戶粘性”，在用戶看來，高端品牌和高質(zhì)量幾乎可以劃等號。

　　就拿瑜伽服飾品牌lululemon來說，購買lululemon的消費(fèi)者寧愿相信是自己的打開方式不對，也不愿質(zhì)疑是產(chǎn)品本身不夠科學(xué)。這就是所謂的“買大牌，更放心”。

　　只不過，大家都在往上走的趨勢下，vivo要是再不加快步伐，還是像之前一樣做什么都“慢半拍”的話，就會被“升維打擊”。畢竟，對手們都加速度前進(jìn)的話，即便vivo是增長的，但也只會距離越來越遠(yuǎn)。